11.fit2015 mercredi contrat destination-adt13-milon-bremond
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CONTRAT CADRE DE DESTINATIONLES ART’S’ DE VIVRE EN PROVENCE
LES PARTENAIRES FINANCEURS
LES AXES STRATÉGIQUES
DU CONTRAT DE DESTINATION
Destination France
2010-2020
LES OBJECTIFS MARKETING DU CONTRAT PROVENCE
Développer la notoriété et l’attractivité de la Provence Accroître la fréquentation des clientèles européennes des
principaux marchés émetteurs Accroître les clientèles lointaines et à haute
contribution Développer les durées de séjour hors période estivale à
travers la structuration de l’offre autour des manifestations
Franchir un nouveau cap dans une dynamique collective :
une stratégie marketing partagée et un plan d’action
mutualisé intégrés à la stratégie
« Destination France 2010-2020 ».
LE CHOIX D’UNE THÉMATIQUE EMBLÉMATIQUE
une offre d’excellence
un réel avantage concurrentiel de la destination
Une forte attente des clientèles
Une promesse à tenir
Une filière fortement fédératrice
Par Art’s’ de vivre, on insistera sur LA création en Provence. Forte de ses racines, de son Histoire, de son authenticité, la Provence est aujourd’hui multiple à travers toutes les disciplines artistiques, tous les savoir-faire, toutes les inspirations contemporaines.
3 axes • • •
Art de vivre et
patrimoine
(Fil de l’histoire, grands
sites architecturaux,
monuments, grands
musées, grands sites
naturels, circuits des
peintres en Provence …)
Art de vivre et
culture du goût
(gastronomie,
œnotourisme,
excellence des produits
du terroir, itinéraires de
vignobles…)
Art de vivre,
culture du vivant
(grands festivals,
rencontres emblématiques,
rassemblements
événementiels, Arts du
cirque et Arts de la rue…)
LES MARCHÉS ÉTRANGERS CIBLES
Village mondial X Seniors X Familles X Jeunes X
Art de vivre et
Patrimoine
Art de vivre et
culture du goût
Art de vivre et
culture du vivant
Marchés
matures
Poids Lourds
Allemagne X X X X X X
Belgique X X X
Grande-
Bretagne
X X X X X X
Italie X X X X X X
Pays-Bas X X X X X X
Marchés
matures à
forte
contribution
Suisse X X X X X X X X X
Suède X X X X X X
Norvège X X X X X X
Danemark X X X X X X
Canada X X X X X X X X X X X X
USA X X X X X X X X
Japon X X X X X X X X X X X X
Brésil X X X X
Emergents Chine X X X X
Russie X X X X
1. Les marchés pour lesquels PROVENCE et PACA sont cités en principales destinations
2. Les marchés en recherche des thématiques : culture, art de vivre, gastronomie, œnotourisme, évènements et tourisme en ville
LE PROGRAMME D’ACTION
DU CONTRAT CADRE DE DESTINATION
5 VOLETS D’ACTIONS
1. Le volet ingénierie des offres d’excellence
2. Le volet accueil
3. Le volet marketing sur les marchés étrangers
4. Le volet optimisation de la marque
5. Le volet observation et évaluation
LE VOLET INGÉNIERIE DES OFFRES D’EXCELLENCE
Qualifier les offres touristiques Art’s’ de vivre en Provence
autour de la notion d’excellence
Accompagnement des professionnels du tourisme
Développement des marques et référentiels thématiques
Structurer une offre innovante et différenciée autour des
valeurs de la destination Provence
Sensibilisation des professionnels aux valeurs de la destination.
Modernisation et adaptation des offres d’équipements, de prestations et de
services aux valeurs de la destination.
Renforcement du positionnement commercial des offres
Mailler l’offre
Structuration d’une offre de filière
Renforcement des réseaux
Accompagnement individuel
LE VOLET ACCUEIL
Accompagner les professionnels du territoire :
Former et sensibiliser les professionnels Renforcer la pratique des langues étrangères Adapter les argumentaires d’accueil Déployer des outils métiers
Informer les touristes pendant leur séjour :
Mailler le territoire par :
un réseau de points d’accueil, au sein duquel les conseillers
sont formés et équipés
un accueil mobile, de type «infos-truck», dans des lieux à
forte fréquentation touristique & culturelle
Structurer l’accueil numérique,
circuits d’accueil numérique,
Favoriser la consommation sur place des clientèles cibles :
En créant un «PASS Provence» NFC, disponible sur l’ensemble duréseau d’accueil du territoire.
LE VOLET MARKETING SUR LES MARCHÉS ÉTRANGERS
Promotion & relations presse
Accroître la notoriété et conforter l’image de la destination Provence sur la
thématique Culture auprès d’une cible professionnelle : workshops,
démarchages, conférences de presse, salons professionnels sur les
marchés ; éductours et accueils de journalistes sur la destination.
Communication digitale
Favoriser le déploiement de la destination Provence sur les outils numériques
pour en amplifier la dimension culturelle à l’international : Il s’agit de créer
un parcours fluide pour le visiteur tout au long du cycle de voyage : viralité
sur les réseaux sociaux, présence de la destination en mobilité,
personnalisation de la relation via l’emailing.
Evénementiel
Miser sur des événements grand-public pour mettre en avant la Provence,
ses valeurs et toute son offre culturelle : s’appuyer sur les plus influents et
rendre les grands festivals de Provence (festival d’Avignon, festival d’art
lyrique d’Aix-en-Provence, rencontres d’Arles, festival international de la
mode à Hyères, etc) incontournables.
LE VOLET OPTIMISATION DE LA MARQUE
Définir les valeurs de la marque Provence :
Analyser la perception de la notoriété, de la renommée de la réputation
Elaborer le positionnement de la marque
Construire les attributs de la marque pour créer de la valeur ajoutée
Créer le mode et le territoire d’expression de la marque :
Donner une traduction créative des valeurs de la marque
Définir les déclinaisons possibles, les associations autorisées qui
donnent de la valeur
Construire les champs d’application, les outils et le périmètre
d’utilisation
Diffuser amplement la marque
Identifier les secteurs d’activité porteurs
Sélectionner les acteurs clé porteurs de la marque
Convaincre les relais vecteurs de rajeunissement et de modernité
pour la marque
Construire une stratégie de diffusion globale
LE VOLET OBSERVATION ET ÉVALUATION
Suivi de l’évolution des clientèles de la destination (profils,
comportements …)
Mesure de la fréquentation des grands évènements du territoire
La connaissance de la mobilité, des clientèles étrangères (Flux
Vision pour le Tourisme)
Mesure des retombées économiques de certains sites
Mise en œuvre de dispositifs de mesure des retombées
économiques des sites majeurs du territoire.
Suivi de la e-réputation de la destination
Evaluer les discours sur la destination
d’accompagner les professionnels à améliorer leurs prestations ou
répondre aux commentaires négatifs et inciter les clients satisfaits
à publier un avis.
ENSEMBLE POUR
LE CONTRAT DE DESTINATION
LA PLATE FORME PARTICIPATIVE ensembleprovence.com
16
ILS ONT DEJA SIGNÉ…