3. La classe sociale

Toute société humaine est dotée d'un système de stratification sociale dans

lequel émergent des classes sociales

Définition

Classe sociale : représente la position qu'occupe un individu dans la société

Position déterminée par un ensemble de variables : Revenus Statut Profession Pouvoir …

Cette position détermine : Le montant global des dépenses La nature des dépenses (la manière dont l'argent est dépensé)

3.1. Les caractéristiques de la classe sociale

Classe sociale = 4 caractéristiques fondamentales :

Groupe de taille conséquente :

≠ des cellules sociales (ex : famille, amis),

classe sociale = un groupe secondaire (la communication entre ses membres est davantage

symbolique que directe)

Hiérarchisation sociale :

implique une catégorisation verticalisée

La position dans cette hiérarchie détermine l'accès aux ressources (éduction, logement,…)

3.1. Les caractéristiques de la classe sociale

Classe sociale = 4 caractéristiques fondamentales :

Homogénéité des groupes :

les individus occupant la même position partagent des caractéristiques et des valeurs

communes.

Exemple :

professions similaires

revenus comparables

goûts communs

mêmes codes vestimentaires

mêmes loisirs

mêmes centres d'intérêts,…

Ces personnes ont tendance à se lier entre elles (qui se ressemble s'assemble).

Principe d’homogamie : tendance à se marier avec des personnes appartenant à la même

classe

3.1. Les caractéristiques de la classe sociale

FEMMES

Agriculteur Artisan commerçant Cadre Profession

intermédiaire Employé Ouvrier

HOMMES

Agriculteur 77,1 2,1 0,9 5,4 11,1 3,4

Artisan commerçant 1,6 44,4 5,8 6,4 35,4 7,4

Cadre 0,3 3,2 30,5 35,9 28,3 1,8

Profession intermédiaire 0,3 2,4 5,1 34,1 48,8 9,2

Employé 0,3 2,2 2,4 16,9 68,2 10,1

Ouvrier 0,7 1,9 0,7 9 58,3 29,4

3.1. Les caractéristiques de la classe sociale

Classe sociale = 4 caractéristiques fondamentales :

Catégorisation évolutive :

les classes sociales ne sont pas des niveaux figés

Chaque individu peut monter ou descendre sur l'échelle sociale (mobilité ascendante ou

descendante).

l'existence même des classes sociales est source de motivation pour accéder à une classe

supérieure

3.2. L’influence de la classe sociale sur la consommation

La classe sociale agit sur la consommation d'un individu en modelant :

sa conception du monde

ses goûts

ses codes

3.2. L’influence de la classe sociale sur la consommation

L’impact de la classe sociale sur la conception du monde

La classe ouvrière

conception du monde plus intime et circonscrite

Exemples

ces individus considèrent les sportifs locaux comme des héros

ils ne font guère de longs voyages

leurs besoins immédiats (frigo ou TV) dictent leurs comportements d'achat

leur priorité est d'entretenir l'apparence de leur maison et de leurs biens…

Les classes pus aisées

conception plus large du monde

se concentrent sur des objectifs à plus long terme

Exemple

économiser pour les études des enfants

3.2. L’influence de la classe sociale sur la consommation

L’impact de la classe sociale sur les goûts

Exemple : l'impact de la classe sociale sur les goûts mobiliers

3.2. L’influence de la classe sociale sur la consommation

L’impact de la classe sociale sur les codes

Codes : définissent la manière dont un individu interprète et donne du sens à un

objet.

2 grandes familles de codes :

Les codes restreints : s'intéressent essentiellement au contenu des objets (dominants dans la

classe ouvrière)

Les codes élaborés : plus complexes et fondés sur une interprétation plus sophistiquée des

objets (davantage utilisés par les classes moyennes et supérieures)

3.2. L’influence de la classe sociale sur la consommation

CODES RESTREINTS CODES ÉLABORÉS

Caractéristiques générales

Insistent sur la description et le contenu des objets

Insistent sur l'analyse et l'interrelation entre les objets

Langage

Peu de qualificatifs, adjectifs ou adverbesSymbolisme concret, descriptif, tangible

Riche en qualificatifsVocabulaire vaste, et conceptuel

TempsSe concentrent sur le présent Se concentrent sur la relation entre le

présent et le futur

Implications marketing

Insister sur la qualité inhérente du produit Utiliser des adjectifs et descriptions simples

Insister sur les différences par rapport à des produits concurrents Utiliser des adjectifs et descriptions complexes

3.2. L’influence de la classe sociale sur la consommation

L’utilisation des codes en marketing

Exemple : les publicités pour assurances-vie

Vidéo 1 : Vivacio de la Banque Postale : message simple, direct et très concret

Vidéo 2 : CNP : message plus implicite, sophistiqué

4. La culture

Définition : La culture représente :

un ensemble de connaissances, de croyances, de normes, de valeurs et de

traditions acquises par l'homme en tant que membre de telle ou telle société

un ensemble de manières de penser, de sentir et d'agir, plus ou moins formalisées,

apprises et partagées par une pluralité de personnes et qui servent à créer une

collectivité.

Culture = manières collectives de penser, de savoir et d'agir

la personnalité d'une société

4. La culture

Chaque société possède sa propre culture, ce qui peut conduire à des chocs

des cultures

Exemple : la façon de se tenir à table

France : les 2 mains au-dessus de la table

USA ou Angleterre : on ne s'en soucie pas

France : manger en silence

Chine : faire du bruit est signe de satisfaction

Pour sourire : les chocs et incompréhensions culturels

Vidéo : un italien en vacances à Malte

4. La culture

3 caractéristiques de la culture :

Partagée : par la plupart des membres de la société en question

Apprise : transmise aux individus par le biais de nombreuses institutions (famille,

école, lois, médias,…)

Evolutive : les éléments culturels ne sont pas figés ; ils évoluent

4. La culture

Hofstede : 4 dimensions permettent de distinguer les cultures :

Distance vis-à-vis du pouvoir : façon dont se forment les relations interpersonnelles

lorsque des différences de pouvoir sont perçues.

Certaines cultures imposent des relations verticales strictes (ex : le Japon)

D’autres acceptent plus d’égalité et de familiarité (ex : les USA).

Crainte de l’incertitude : Degré d’inconfort ressenti dans des situations ambigües.

La masculinité/féminité : Degré de rigueur dans la définition des rôles de chaque

sexe.

L’individualisme : Importance du bien-être de l’individu par rapport à celui du

groupe.

Cultures collectivistes : les objectifs du groupe passent avant les objectifs individuels (ex :

Japon, Thaïlande, Grèce, Portugal)

Cultures individualistes : les objectifs personnels passent au 1er plan (ex : USA, UK, Canada,

Pays-Bas)

4. La culture

La culture est le prisme par lequel les individus évaluent les produits

La culture a un impact sur :

Les goûts et les choix des consommateurs :

Exemple 1: l’impact du capital culturel sur les choix de

meubles

Personnes à faible capital culturel : recherchent des meubles confortables,

fonctionnels et durables

Personnes à fort capital culturel : recherchent des meubles design et esthétiques Exemple : l’impact de la culture sur les choix des produits

alimentaires

Personnes à faible capital culturel : recherchent des meubles confortables,

fonctionnels et durables

Personnes à fort capital culturel : recherchent des meubles design et esthétiques

4. La culture

Exemple 2 : l’impact de la culture sur les choix des produits

alimentairesLes insectes frits en Thaïlande

Les araignées au Cambodge

4. La culture

La culture a un impact sur :

Les goûts et les choix des consommateurs :

La répartition des rôles au sein de la famille : la culture agit sur la manière dont les

rôles sont répartis entre les époux

Exemple :

Les familles américaines originaires du Mexique donnent un rôle plus important au

mari que celles originaires d’Europe. Dans ces familles, les femmes :

Pèsent moins sur le choix des produits

S’expriment essentiellement sur les attributs moins importants

S’impliquent dans les étapes les moins critiques du processus d’achat

4. La culture

La culture a un impact sur :

Les goûts et les choix des consommateurs :

La répartition des rôles au sein de la famille :

L’adoption de nouveaux produits : la culture influence le rapport des individus à

l’innovation et, par conséquent, leur comportement d’adoption des nouveaux

produits.

Exemple :

Les consommateurs chinois jugent généralement les nouveaux produits avec

scepticisme

4. La culture

Très important pour un marketeur de comprendre la culture qui guide les

choix des consommateurs et son évolution pour :

Adapter son offre de produits aux spécificités locales

Exemple : Mc Donald’s

USA : Pizzas McDo

Italie : 280 au jambon cru

Maroc : le Mc Arabia

4. La culture

Développer de nouveaux produits/concepts répondant aux nouvelles aspirations

culturelles

Exemples : La montée en force des considérations

écologiquesThe body shop Les produits « bio »

4. La culture Exemples : La montée en force des considérations écologiques

(suite)Les voitures « écologiques »

5. Les styles de vie (ou socio-styles)

Dans des circonstances socio-économiques similaires, 2 personnes peuvent

suivre le même schéma général de consommation

Pourtant chacune d'entre elles apportera sa touche personnelle à ce schéma

Exemple :

Un étudiant classique peut :

S'habiller comme ses camarades

Fréquenter les mêmes lieux

Apprécier les mêmes plats

Mais se passionner pour la philatélie ou le marathon, ce qui le rend unique

Cette spécificité qui rend notre étudiant unique est liée à son style de vie.

5. Les styles de vie (ou socio-styles)

Définition :

Style de vie = schéma de consommation reflétant les choix d’un individu en termes

de dépenses en temps et en argent

Style de vie d'un individu résulte de son système de valeurs et des ses attitudes

Style de vie : définit ce que vous êtes et ce que vous n'êtes pas

L'analyse des styles de vie en marketing conduit à regrouper les individus en

fonction de :

ce qu'ils aiment faire

de leurs loisirs

de la façon dont ils dépensent leur argent

5.1. Les produits comme composantes de notre style de vie

Les produits que nous consommons dévoilent notre style de vie

Nous choisissons souvent un produit précisément parce qu'il est associé à

un certain style de vie que nous affectionnons

Exemple : La Twingo Twingo : personnalité tournée vers l'anticonformisme Cette image se retrouve dans les publicités de la marque

5.1. Les produits comme composantes de notre style de vie

Si tous les biens véhiculent un style de vie, aucun ne peut le faire par lui-

même

La signification d'un produit réside dans les relations qu'il entretien avec les

autres produits.

Métaphore de la musique : une note isolée n'a pas de sens ; elle doit être associée à

d'autres notes pour créer une mélodie.

 Beaucoup de produits semblent bien assortis, car ils sont souvent choisis

par les même consommateurs

Beaucoup produits n'ont pas de sens s'ils sont dissociés les uns des autres

Exemple : le costume et la cravate

Le marketing doit donc comprendre quels produits sont liés à un style de vie

5.1. Les produits comme composantes de notre style de vie

Les produits complémentaires forment ce que l'on appelle une constellation

de consommation

Exemple : Les yuppies américain des 80's

Se définissaient par des produits typiques :

Une montre Rolex

Une voiture BMW

Une serviette Gucci

Une raquette de squash

Du vin blanc

…

Des constellations assez semblables existent en France, par exemple, pour les

BCBG

5.2. L’analyse des styles de vie : la psychographie

L'analyse psychographique s'appuie sur des facteurs psychologiques ou

sociologiques pour identifier, dans un marché donné, des groupes de clients

aux styles de vie différents.

 Trois grandes catégories de variables sont utilisées pour identifier les styles

de vie dans une approche psychographique (modèle AIO) :

Activités : englobe la profession, les loisirs, l'exposition aux différents médias, les

habitudes d'achat,…

Intérêts (ou valeurs personnelles) : déterminés par le système de valeurs et les

caractéristiques de la personnalité

Opinions : ce sont les représentations que les individus se font de leur

environnement social en général.

Par exemple, la conscience écologique pourra influencer le comportement de consommation

5.2. L’analyse des styles de vie : la psychographie

Le style de vie est ainsi décortiqué selon :

la façon dont les individus occupent leur temps

leurs valeurs

la façon dont ils perçoivent le monde qui les entoure

ACTIVITÉS INTÉRÊTS OPINIONS

Travail Famille Soi-même

Hobbies Travail Société et politique

Soirées Vie locale Economie

Vacances et sorties Mode Education

Vie associative Nourriture Consommation

Shopping Médias Culture

Activités sportives et culturelles Réalisations personnelles Technologie