Post on 14-Nov-2014
description
Baromètre du Digital Marketing 2013
15 Octobre 2013
Préambule
3
Un panel toujours aussi représentatif pour donner du sens aux résultats que
nous allons commenter…
Merci !
Introduction
Le digital dans la transformation de l’entreprise ?
Le digital dans la transformation de l’entreprise ?
Le digital dans la transformation de l’entreprise ?
Le digital dans la transformation de l’entreprise ?
Le digital dans la transformation de l’entreprise ?
Un exemple de parcours multicanal
LES DEPENSES PUBLICITAIRES
SONT EN PURE PERTE
Acquisition
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Acquisition Conversion Fidélisation Conclusion
LES DONNEES SONT LE CAUCHEMAR DES MARKETEURS
Investissements Multi-touch
Démul&plica&on des points de contacts
Coût Mul&ple par Lead
Quel Modèle d’a:ribu&on choisir ?
PILOTER
PUBLISH
OPTIMIZE
ATTRIBUTE
TRACK
SERVE
BID IN REAL TIME
MANAGE
RENTABILISER
College student, Male, In market for a compact
refrigerator
Teacher, Female, In market for a family
refrigerator
GERER
SEARCH
SOCIAL ……
DISPLAY 728x90
300x250 468x60
OPTIMISER
Adobe Media Op,mizer
Keyword: “Plasma TV”
Single Keyword Choice
POS $/Client #Clients
Keyword: “Flat Screen TV”
POS $/Client #Clients 20
10
15 + 10 = 25
$2 = ($30 + $20)/25
1
2
$2.50
$2.00
Clients
Avg. Cost
15
10
1
2
$2.00
$1.00
Keyword: “Plasma TV”
Media Optimizer Mix
POS $/Client #Clients
Keyword: “Flat Screen TV”
POS $/Client #Clients
20
10
10 + 20 = 30
$2 = ($10 + $50)/30
1
2
$2.50
$2.00
Clients
Avg. Cost
15
10
1
2
$2.00
$1.00
Single Keyword Choice
10
$2.00
Clients
Avg. Cost
Single Keyword Choice
15
$2.00
Clients
Avg. Cost
Approche à base de règles Approche avec le modèle “portefeuille”
Media Spend (Search, Display & Social)
OBJECTIF : ACQUÉRIR UN MAXIMUM DE CLIENTS POUR UN CPA DE 2€ MAXIMUM
APPLICATION DE LA THÉORIE DES PORTEFEUILLES
Piloter ses inves,ssements média avec Media Op,mizer
Advisor Media Optimizer
Résultats Conversion Canal
Budget & Data Display
Social
Search
Adobe Analytics
Vision claire des événements de conversion et attribution des
interactions média
Suivre les interactions
& Attribuer la valeur
COMBINAISON DES DONNEES
Environment
Behavior Campaigns
Referral Temporal
ANALYSE MULTICANAL SEGMENTATION
MESURE
Adobe Analy:cs
Les modèles d’a,ribu1on en contexte mul1-‐touch
Last Click A,ribu0on
First Click A,ribu0on
A,ribu0on linéaire
Channel Assists
Channel Par0cipa0on
A,ribu0on pondérée
Channel / Campaign stacking
100 € 100 €
100 € 100 €
Google PPC > Email > Display > Facebook > Mobile > Yahoo 100 €
20 € 20 € 20 € 20 € 20 € 100 €
1 1 1 1 0 100 €
100 € 100 € 100 € 100 € 100 € 100 €
a € b € c € d € e € 100 €
Conversion
Social Email Search Display PPC
Visit 1 Visit 2 Visit 3 Visit 4
� � � � �
Paid Paid Nominally Paid Non Paid Non Paid
Cam
paig
n S
tack
ing
(“
Cha
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Man
ager
”)
Mar
ketin
g C
hann
el
« Adobe nous permet la ges2on complète de notre stratégie Marke2ng, de la créa2on de contenu à l’op2misa2on des dépenses publicitaires (Adobe Media
Optimizer) grâce à ses capacités d’analyse pour une meilleure expérience u2lisateur »
« Adobe Media Optimizer associé à Adobe Analytics représentent la meilleure solu2on pour corréler le Search payant du Search naturel. Nous avons
optimisé nos media spends sur nos canaux digitaux et augmenté nos ventes de billets court et moyen courrier sur delta.com »
« Grâce à la flexibilité technologique de la plateforme Adobe Media Optimizer et Adobe Analytics, les équipes SEM ont réduit le temps passé à op2miser les enchères faisant des gains de l’ordre de 30%. Cela nous a permis de nous
concentrer sur des ac2vités à plus forte valeur ajoutée »
NOS CLIENTS NOUS DISENT …
RETOUR D’EXPERIENCE
Marché et Enjeux - La volatilité sur le Marché du transport et du voyage est excessivement importante - L’ acquisition est le fait de tous les leviers digitaux à la disposition de l’annonceur - Les investissements publicitaires doivent rapidement prouver leur valeur - L’ expérience digitale doit être à la mesure des résultats escomptés
Projet Client - Comprendre et analyser les chemins de conversion - Piloter l’amélioration des investissements digitaux pour le Search et le Display par géographie - Segmenter les audiences pour affiner la pertinence des offres - Promouvoir les vols les plus compétitifs en temps réel
Solutions : ADOBE Media Optimizer
- Déploiement d’une plateforme intégrée pour l’optimisation des dépenses publicitaires par réconciliation des données digitales - Fonctionnement avec une équipe de 4 personnes - Maximisation du ROI des dépenses Media par pays - 50% des réservations et du revenu réalisés en ligne
ReX -‐ ROI Références
« Adobe Analytics et Target nous fournit un outil de mesure exploitable et en temps réel capable d'optimiser les promotions et le contenu des pages
et d'établir un mélange judicieux entre les canaux établis et les canaux émergents »
« Grâce à Adobe Analytics nous avons réconcilié les analyses comportementales OnLine et OffLine, nous permettant par la même de mieux
connaître donc mieux servir nos clients et de diminuer de 21% les appels à nos centres d’appel »
« La plateforme Adobe Analytics et ses capacités de capture, de segmentation et de mesure de l'engagement des clients en temps réel est
extrêmement précieuse. Nous avons augmenté de 15% nos conversions en ligne par réconciliation des données en ligne et des campagnes d’emailing »
NOS CLIENTS NOUS DISENT …
RETOUR D’EXPERIENCE
Marché et Enjeux - La vente de biens culturels explose via le Digital - La compréhension des audiences permet de mieux orienter les propositions d’offres - La connaissance Client est un atout pour la vente et la fidélisation - L’impact des expériences digitales doit également servir la vente en magasins
Projet Client - Comprendre et analyser les chemins de conversion - Segmenter les audiences pour accroitre sa pertinence et retenir l’internaute - Tester des expériences multiples au service de la même offre - Partager la connaissance 360° pour optimiser les investissements Média
Solutions : ADOBE Analytics + Target - Identification des audiences à plus fort potentiel commercial - Réconciliation de données digitales et CRM Tests A/B et mult i -var iés pour une augmentation des conversions de 17,6% - Connaissance étendue des clients digitaux au niveau commercial, marketing, exécutif
ReX -‐ ROI Références
RETOUR D’EXPERIENCE
Marché et Enjeux - La volatilité sur le Marché liée à l’arrivée d’un nouvel acteur (Box + Mobile) - L’acquisition d’un nouveau Client est très onéreuse - Le digital devient un canal majeur pour la gestion de la relation Client - La distinction se fera dorénavant sur les services ainsi que sur la QOS de la relation Client
Projet Client - Segmenter les audiences pour affiner la pertinence de ses offres et services - Piloter l’amélioration des investissements digitaux pour l’acquisition et la fidélisation - Identifier les prospects potentiels ainsi que les clients à risque - Enrichir et adapter les campagnes CRM à partir des informations réconciliées
Solutions : ADOBE Analytics - Déploiement d’une plateforme unique pour le suivi des sites fixes (BoL), mobile et apps - Meilleure compréhension des segments par intégration de données 1st, 2nd et 3rd party - Déclenchement des offres CRM à J+1 - Churn divisé par 2 sur les visites digitales en 2013
ReX -‐ ROI Références
Acquisition
Quelles priorités dans vos leviers d’acquisition ?
Quelles priorités dans vos leviers d’acquisition ?
“Quels leviers votre organisation utilise dans son mix media ?”
Source : Econsultancy & Responsys. “Cross Chanel Marketing Report 2013”
Quelles priorités dans vos leviers d’acquisition ?
“Quels canaux marketing offrent le plus d’opportunité sur l’année à venir ?”
Source : Econsultancy & Responsys. “Cross Chanel Marketing Report 2013”
Quelles priorités dans vos leviers d’acquisition ?
Des évolutions en cours…
Quelles priorités dans vos leviers d’acquisition ?
Quelles priorités dans vos leviers d’acquisition ?
Les investissements des marqueteurs dans les prochains 12 mois (en %)
Source : Teradata eCircle’s Data-Driven Marketing Survey 2013, Europe
Conversion
Qu’est-ce qu’une conversion type pour une marque ?
Qu’est-ce qu’une conversion type pour une marque ?
17% seulement des entreprises interrogées utilisent le testing multivarié alors qu’il est reconnu comme l’une des méthodes les plus efficaces pour améliorer la conversion. Le testing multivarié et l’A/B testing sont qualifiés de méthode à forte valeur ajoutée par respectivement 63% et 54% de ses utilisateurs interrogés. Le testing multivarié obtenait un score de 51% l’an dernier. Néanmoins, environ 2/3 des sondés reconnaissent des difficultés pour implémenter le testing multivarié.
Source : Econsultancy “Conversion rate optimization report 2012”
Qu’est-ce qu’une conversion type pour une marque ?
Des tests multi-supports encore peu nombreux !
Source : Econsultancy “Conversion rate optimization report 2012”
Quelles actions pour mieux convertir ?
Nombre de façons de segmenter utilisées en plus en moyenne par les compagnies avec un taux de conversion en croissance
par rapport aux compagnies avec un taux en stagnation / baisse
+90%
Source : Econsultancy “Conversion rate optimization report 2012”
Quelles actions pour mieux convertir ?
Source : Econsultancy “Conversion rate optimization report 2012”
Quels freins à la conversion ?
Conver
sion
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Acquisi'on Conversion Fidélisa'on Conclusion
LA GESTION DES EXPERIENCES NUMERIQUES EST UN ENFER
LE CIBLAGE EXASPERE LES INTERNAUTES
AGILITE EXPERIENCE UTILISATEUR
PRESENCE MULTICANALE COHERENCE DE MARQUE
Adobe Experience Manager
« Adobe Experience Manager est incontestablement unique par la richesse de ses fonc5onnalités et sa capacité à gérer un volume aussi important de médias avec un niveau de performance remarquable. Le bilan est extrêmement posi5f, avec une
amélioration très nette de notre taux de transforma5on »
« La force d’ Adobe Experience Manager est d’être à la fois un ou5l simple à mettre en œuvre et extrêmement riche dans ses possibilités. L’enrichissement de l’expérience
client améliore notre taux de transformation sur le site »
« Adobe Experience Manager avec sa capacité de gérer le DAM et le WCM est une plateforme moderne, redoutable d’efficacité pour nous aider à l’op5misa5on et aux modifica5ons fonc5onnelles pour tenir l’objec5f de
publier plus d’1 million de fiches produits »
NOS CLIENTS NOUS DISENT …
RETOUR D’EXPERIENCE
Marché et Enjeux - La conservation de ses clients et parts de marché est cruciale - La volatilité sur le Marché des instituts financiers dépend fortement du type de produit - L’acquisition d’un nouveau Client est très onéreuse - La promotion ses services et offres phares du moment est un défi quasi quotidien
Projet Client - Atteindre les bonnes audiences au bon moment - Fournir une expérience et engagement de manière homogène - Promouvoir les offres les plus compétitives du Marché - Offrir une indépendance au Métier du Marketing et du Commerce
Solution : ADOBE Experience Manager - Déploiement d’une plateforme unique pour les sites fixes, mobile et kiosk - Fonctionnement avec une équipe de 6 personnes - Acquisition de trafic conséquent (50 M / mois et 5 M opportunités / mois) - Personnalisation des expériences par réconciliation des données de Scoring - 20% des opportunités digitales converties
ReX -‐ ROI Références
Pourquoi Personnaliser ?
Affiner Op)miser Personnaliser
RECOMMANDER
TESTER
PERSONNALISER
CONNAITRE
Adobe Target
NOS CLIENTS NOUS DISENT …
« Adobe Target nous a apporté des informations essentielles sur le comportement de nos internautes nous permettant de mieux cibler leurs
attentes. Donc des décisions plus avisées avec pour résultat une augmentation des conversions atteignant 15 % »
« À partir des informations sur les recherches de vols collectées et évaluées avec Adobe Analytics, nous créons des messages de marketing ciblés avec
Adobe Target qui rencontrent auprès de nos clients une vraie résonance; nous avons constaté un gain de 21% du CA sur les promotions long courrier
»
« Adobe Target et Adobe Analytics occupent une place centrale dans notre dispositif digital nous ayant permis une croissance de 30% de la Conversion de nos bannières prospectives et 30% de réduction
des appels à nos centres d’appel »
RETOUR D’EXPERIENCE
Marché et Enjeux - La tension sur le Marché Automobile favorise particulièrement le renouvellement de véhicules financièrement abordables - La relation entre les expériences digitales et les concessions n’a jamais été aussi proche - L’expérience de marque se doit d’être immersive et consistante - La promotion multi-géographique doit être gérée de manière centralisée et localisée
Projet Client - Fournir une expérience et engagement de manière homogène - Promouvoir les véhicules et les offres au travers de Services additionnels - Personnaliser la relation avec les clients existants - Offrir une relative indépendance au Métier du Marketing notamment pour les sites événementiels
Solutions : ADOBE Experience Mgr & Target - Déploiement d’une plateforme unique pour les sites fixes & mobile de 27 Pays en 20 langues - Mise en ligne du site Juke.com en 3 semaines - Augmentation de 22% des téléchargements et 11% des prises de rdv en concession - Personnalisation des expériences (You+ Nissan)
ReX -‐ ROI Références
Fidélisation
La fidélisation est-il un enjeu de CRM pour votre marque ?
60-70% Probabilité de vendre
à un client déjà acquis
5-20% Probabilité de vendre à un nouveau prospect.
VS.
Source : Marketing Metrics
La fidélisation est-il un enjeu de CRM pour votre marque ?
Le online est-il important pour votre stratégie CRM ?
Le online est-il important pour votre stratégie CRM ?
Pour chaque plainte d’un client, il y en a 26 clients mécontents qui sont restés silencieux. Plus d’un quart des 25 plus importants retailers online ignore complètement les tweets des consommateurs. 17% des consommateurs (16-34 ans) affirment que les entreprises pourraient améliorer notablement l’expérience-client en répondant rapidement à une question posée sur Twitter. 1 shopper sur 5 préfère le chat online à n’importe quelle autre forme de communication.
Source : Lee Resource Inc ; 2012 Stella Service Study ; 2012 Sitel Study ; 2012 4th Annual BoldChat Life Chat Effectiveness Report
Le online est-il important pour votre stratégie CRM ?
Source : Adobe Systems Incorporated 2013
Le online est-il important pour votre stratégie CRM ?
Source : Adobe Systems Incorporated 2013
Quel programme de fidélisation ?
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Fidélis
a-on
Acquisi'on Conversion Fidélisa-on Conclusion
LE SOCIAL MEDIA NE SERT A RIEN
ENGAGEMENT
REPUTATION
ANALYSE
Increase of men,ons (delayed) impact on KPIs
Start of campaign
Men<ons
Orders
Revenue
COMMUNICATION
Adobe Social
Facebook Preferred Marke.ng Developer h6p://developers.facebook.com/preferredmarke.ngdevelopers/directory/
« Adobe Social fournit des analyses statistiques en temps réel, nous perme0ant de surveiller le nombre d’internautes qui répondent à différents niveaux de publicité sur une longue période. Nous trouvons ainsi la quantité adaptée de publicité capable d'op@miser les rece0es sans générer d'impact
négatif sur l'expérience de nos fans »
« Adobe Social regroupe le meilleur des solu@ons dans la ges@on de l’engagement sur FB; de la gestion des pages à la création des applications en passant par
l’analyse comportementale. Nous gérons plus de 100 pages et 120 applications pour 5 con@nents »
« La plateforme Adobe Social nous a permis la gestion centralisée de nos contenus FB pour 59 pays en 20 langues différentes. Un meilleur ciblage notamment de nos applica@ons a fait exploser de 272% les fans de nos
chaines »
NOS CLIENTS NOUS DISENT …
RETOUR D’EXPERIENCE
Marché et Enjeux - La volatilité sur le Marché du voyage et de l’hôtellerie est une des plus fortes - L’acquisition est le fait de tous les leviers digitaux à la disposition de l’annonceur - L’activation des internautes sociaux est un potentiel mais aussi un défi - L’investissement dans les medias sociaux doit être à la mesure de retombées raisonnables
Projet Client - Atteindre les bonnes audiences au bon moment - Fournir une expérience et engagement de manière homogène - Promouvoir les offres les plus compétitives du Marché - Offrir une indépendance au Métier quelque soit la géographie
Solution : ADOBE Social - Déploiement d’une plateforme unique pour adresser plusieurs plateformes sociales - Fonctionnement avec une équipe de 2,5 personnes - Acquisition de 1 M de fans en 6 semaines - 3% des fans convertis en opportunités
ReX -‐ ROI Références
Expedia
Conclusion
Le futur de votre entreprise commence aujourd’hui !
2009 : Dépenses TV & prints réduites de 40%, accroissement du budget marketing de 40%
2010 : 800 millions de $ dépensés sur de la pub « non traditionnelles » 2011 : La base de données utilisateurs de Nike+ s’accroit de 55%
2012 : La division running connaît une croissance de 30% et atteint un C.A. de 2.8 milliards de $ Social
sharing Web
tracking
Le futur de votre entreprise commence aujourd’hui !
“Our job at Amazon is to build the best customer experience we can in every way and then let customers choose where they shop. and then let customers choose where they shop.” Jeff Bezos, CEO Amazon
PLATEFORME DE SERVICES
INTEGRES
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Acquisi'on Conversion Fidélisa'on Conclusion
Adobe Systems
- Fondé en 1982 - CA FY12 : 4.6 Mds $ - Croissance annuelle de 11% - > 9 000 employés - 20% en R&D
EXPERIENCE UTILISATEUR ACTIONS INTERNAUTE
- Clicks on product
- Clicks on a news story
- Walks into store
- Stock hits $50 and triggers an alert
- Downloads a whitepaper
- Updates golf scores
.000 .003 .001 .002
LA DERNIERE MILLISECONDE
EXPERIENCE UTILISATEUR ACTIONS INTERNAUTE
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LA DERNIERE MILLISECONDE
Op#misa#on des inves#ssements
Adobe Social
Adobe Experience Manager
Adobe Media Optimizer
Adobe Target
Adobe Analytics
Adobe Marketing Cloud une plateforme de Service pour les marketeurs, les annonceurs et les régies publicitaires
Analyse & Op#misa#on Performance
Expérience engageante Mul#-‐channel
Forrester & Gartner Q2 2013 : Adobe, a Market leader
Laurent Duroux Partner Sales Mgr lduroux@adobe.com 06 22 60 32 36
Sébastien De Cock Solution Architect sdecock@adobe.com 06 21 89 59 94
Pascal Malotti Directeur Stratégies Digitales pascal.malotti@valtech.fr 06 63 20 07 37
Suzanne Schroder Sales Director suzanne.schroder@valtech.fr 05 62 47 64 26
Adobe Valtech
Adobe® Marketing Cloud
Adobe Analytics Adobe Target Adobe Social
Adobe Media Optimizer Adobe Experience Manager