Valtech - Adobe - Résultats du Baromètre Digital Marketing Toulouse 2013

Baromètre du Digital Marketing 2013

15 Octobre 2013

Préambule

3

Un panel toujours aussi représentatif pour donner du sens aux résultats que

nous allons commenter…

Merci !

Introduction

Le digital dans la transformation de l’entreprise ?

Le digital dans la transformation de l’entreprise ?

Un exemple de parcours multicanal

LES DEPENSES PUBLICITAIRES

SONT EN PURE PERTE

Acquisition

1 2 3 4

Acquisition Conversion Fidélisation Conclusion

LES DONNEES SONT LE CAUCHEMAR DES MARKETEURS

Investissements Multi-touch

Démul&plica&on des points de contacts

Coût Mul&ple par Lead

Quel Modèle d’a:ribu&on choisir ?

PILOTER

PUBLISH

OPTIMIZE

ATTRIBUTE

TRACK

SERVE

BID IN REAL TIME

MANAGE

RENTABILISER

College student, Male, In market for a compact

refrigerator

Teacher, Female, In market for a family

refrigerator

GERER

SEARCH

SOCIAL ……

DISPLAY 728x90

300x250 468x60

OPTIMISER

Adobe Media Op,mizer

Keyword: “Plasma TV”

Single Keyword Choice

POS $/Client #Clients

Keyword: “Flat Screen TV”

POS $/Client #Clients 20

10

15 + 10 = 25

$2 = ($30 + $20)/25

1

2

$2.50

$2.00

Clients

Avg. Cost

15

10

1

2

$2.00

$1.00

Keyword: “Plasma TV”

Media Optimizer Mix


Keyword: “Flat Screen TV”


20

10

10 + 20 = 30

$2 = ($10 + $50)/30

1

2

$2.50

$2.00

Clients

Avg. Cost

15

10

1

2

$2.00

$1.00


10

$2.00

Clients

Avg. Cost


15

$2.00

Clients

Avg. Cost

Approche à base de règles Approche avec le modèle “portefeuille”

Media Spend (Search, Display & Social)

OBJECTIF : ACQUÉRIR UN MAXIMUM DE CLIENTS POUR UN CPA DE 2€ MAXIMUM

APPLICATION DE LA THÉORIE DES PORTEFEUILLES

Piloter ses inves,ssements média avec Media Op,mizer

Advisor Media Optimizer

Résultats Conversion Canal

Budget & Data Display

Social

Search

Adobe Analytics

Vision claire des événements de conversion et attribution des

interactions média

Suivre les interactions

& Attribuer la valeur

COMBINAISON DES DONNEES

Environment

Behavior Campaigns

Referral Temporal

ANALYSE MULTICANAL SEGMENTATION

MESURE

Adobe Analy:cs

Les modèles d’a,ribu1on en contexte mul1-‐touch

Last Click A,ribu0on

First Click A,ribu0on

A,ribu0on linéaire

Channel Assists

Channel Par0cipa0on

A,ribu0on pondérée

Channel / Campaign stacking

100 € 100 €

100 € 100 €

Google PPC > Email > Display > Facebook > Mobile > Yahoo 100 €

20 € 20 € 20 € 20 € 20 € 100 €

1 1 1 1 0 100 €

100 € 100 € 100 € 100 € 100 € 100 €

a € b € c € d € e € 100 €

Conversion

Social Email Search Display PPC

Visit 1 Visit 2 Visit 3 Visit 4

� � � � �

Paid Paid Nominally Paid Non Paid Non Paid

Cam

paig

n S

tack

ing

(“

Cha

nnel

Man

ager

”)

Mar

ketin

g C

hann

el

« Adobe nous permet la ges2on complète de notre stratégie Marke2ng, de la créa2on de contenu à l’op2misa2on des dépenses publicitaires (Adobe Media

Optimizer) grâce à ses capacités d’analyse pour une meilleure expérience u2lisateur »

« Adobe Media Optimizer associé à Adobe Analytics représentent la meilleure solu2on pour corréler le Search payant du Search naturel. Nous avons

optimisé nos media spends sur nos canaux digitaux et augmenté nos ventes de billets court et moyen courrier sur delta.com »

« Grâce à la flexibilité technologique de la plateforme Adobe Media Optimizer et Adobe Analytics, les équipes SEM ont réduit le temps passé à op2miser les enchères faisant des gains de l’ordre de 30%. Cela nous a permis de nous

concentrer sur des ac2vités à plus forte valeur ajoutée »

NOS CLIENTS NOUS DISENT …

RETOUR D’EXPERIENCE

Marché et Enjeux -  La volatilité sur le Marché du transport et du voyage est excessivement importante -  L’ acquisition est le fait de tous les leviers digitaux à la disposition de l’annonceur -  Les investissements publicitaires doivent rapidement prouver leur valeur -  L’ expérience digitale doit être à la mesure des résultats escomptés

Projet Client -  Comprendre et analyser les chemins de conversion -  Piloter l’amélioration des investissements digitaux pour le Search et le Display par géographie -  Segmenter les audiences pour affiner la pertinence des offres -  Promouvoir les vols les plus compétitifs en temps réel

Solutions : ADOBE Media Optimizer

-  Déploiement d’une plateforme intégrée pour l’optimisation des dépenses publicitaires par réconciliation des données digitales -  Fonctionnement avec une équipe de 4 personnes -  Maximisation du ROI des dépenses Media par pays -  50% des réservations et du revenu réalisés en ligne

ReX -‐ ROI Références

« Adobe Analytics et Target nous fournit un outil de mesure exploitable et en temps réel capable d'optimiser les promotions et le contenu des pages

et d'établir un mélange judicieux entre les canaux établis et les canaux émergents »

« Grâce à Adobe Analytics nous avons réconcilié les analyses comportementales OnLine et OffLine, nous permettant par la même de mieux

connaître donc mieux servir nos clients et de diminuer de 21% les appels à nos centres d’appel »

« La plateforme Adobe Analytics et ses capacités de capture, de segmentation et de mesure de l'engagement des clients en temps réel est

extrêmement précieuse. Nous avons augmenté de 15% nos conversions en ligne par réconciliation des données en ligne et des campagnes d’emailing »



Marché et Enjeux -  La vente de biens culturels explose via le Digital -  La compréhension des audiences permet de mieux orienter les propositions d’offres -  La connaissance Client est un atout pour la vente et la fidélisation -  L’impact des expériences digitales doit également servir la vente en magasins

Projet Client -  Comprendre et analyser les chemins de conversion -  Segmenter les audiences pour accroitre sa pertinence et retenir l’internaute -  Tester des expériences multiples au service de la même offre -  Partager la connaissance 360° pour optimiser les investissements Média

Solutions : ADOBE Analytics + Target -  Identification des audiences à plus fort potentiel commercial -  Réconciliation de données digitales et CRM Tests A/B et mult i -var iés pour une augmentation des conversions de 17,6% -  Connaissance étendue des clients digitaux au niveau commercial, marketing, exécutif



Marché et Enjeux -  La volatilité sur le Marché liée à l’arrivée d’un nouvel acteur (Box + Mobile) -  L’acquisition d’un nouveau Client est très onéreuse -  Le digital devient un canal majeur pour la gestion de la relation Client -  La distinction se fera dorénavant sur les services ainsi que sur la QOS de la relation Client

Projet Client -  Segmenter les audiences pour affiner la pertinence de ses offres et services -  Piloter l’amélioration des investissements digitaux pour l’acquisition et la fidélisation -  Identifier les prospects potentiels ainsi que les clients à risque -  Enrichir et adapter les campagnes CRM à partir des informations réconciliées

Solutions : ADOBE Analytics -  Déploiement d’une plateforme unique pour le suivi des sites fixes (BoL), mobile et apps -  Meilleure compréhension des segments par intégration de données 1st, 2nd et 3rd party -  Déclenchement des offres CRM à J+1 -  Churn divisé par 2 sur les visites digitales en 2013


Acquisition

Quelles priorités dans vos leviers d’acquisition ?


“Quels leviers votre organisation utilise dans son mix media ?”

Source : Econsultancy & Responsys. “Cross Chanel Marketing Report 2013”


“Quels canaux marketing offrent le plus d’opportunité sur l’année à venir ?”

Source : Econsultancy & Responsys. “Cross Chanel Marketing Report 2013”


Des évolutions en cours…


Les investissements des marqueteurs dans les prochains 12 mois (en %)

Source : Teradata eCircle’s Data-Driven Marketing Survey 2013, Europe

Conversion

Qu’est-ce qu’une conversion type pour une marque ?


17% seulement des entreprises interrogées utilisent le testing multivarié alors qu’il est reconnu comme l’une des méthodes les plus efficaces pour améliorer la conversion. Le testing multivarié et l’A/B testing sont qualifiés de méthode à forte valeur ajoutée par respectivement 63% et 54% de ses utilisateurs interrogés. Le testing multivarié obtenait un score de 51% l’an dernier. Néanmoins, environ 2/3 des sondés reconnaissent des difficultés pour implémenter le testing multivarié.

Source : Econsultancy “Conversion rate optimization report 2012”


Des tests multi-supports encore peu nombreux !


Quelles actions pour mieux convertir ?

Nombre de façons de segmenter utilisées en plus en moyenne par les compagnies avec un taux de conversion en croissance

par rapport aux compagnies avec un taux en stagnation / baisse

+90%


Quelles actions pour mieux convertir ?


Quels freins à la conversion ?

Conver

sion

1 2 3 4

Acquisi'on Conversion Fidélisa'on Conclusion

LA GESTION DES EXPERIENCES NUMERIQUES EST UN ENFER

LE CIBLAGE EXASPERE LES INTERNAUTES

AGILITE EXPERIENCE UTILISATEUR

PRESENCE MULTICANALE COHERENCE DE MARQUE

Adobe Experience Manager

« Adobe Experience Manager est incontestablement unique par la richesse de ses fonc5onnalités et sa capacité à gérer un volume aussi important de médias avec un niveau de performance remarquable. Le bilan est extrêmement posi5f, avec une

amélioration très nette de notre taux de transforma5on »

« La force d’ Adobe Experience Manager est d’être à la fois un ou5l simple à mettre en œuvre et extrêmement riche dans ses possibilités. L’enrichissement de l’expérience

client améliore notre taux de transformation sur le site »

« Adobe Experience Manager avec sa capacité de gérer le DAM et le WCM est une plateforme moderne, redoutable d’efficacité pour nous aider à l’op5misa5on et aux modifica5ons fonc5onnelles pour tenir l’objec5f de

publier plus d’1 million de fiches produits »



Marché et Enjeux -  La conservation de ses clients et parts de marché est cruciale -  La volatilité sur le Marché des instituts financiers dépend fortement du type de produit -  L’acquisition d’un nouveau Client est très onéreuse -  La promotion ses services et offres phares du moment est un défi quasi quotidien

Projet Client -  Atteindre les bonnes audiences au bon moment -  Fournir une expérience et engagement de manière homogène -  Promouvoir les offres les plus compétitives du Marché -  Offrir une indépendance au Métier du Marketing et du Commerce

Solution : ADOBE Experience Manager -  Déploiement d’une plateforme unique pour les sites fixes, mobile et kiosk -  Fonctionnement avec une équipe de 6 personnes -  Acquisition de trafic conséquent (50 M / mois et 5 M opportunités / mois) -  Personnalisation des expériences par réconciliation des données de Scoring -  20% des opportunités digitales converties


Pourquoi Personnaliser ?

Affiner Op)miser Personnaliser

RECOMMANDER

TESTER

PERSONNALISER

CONNAITRE

Adobe Target


« Adobe Target nous a apporté des informations essentielles sur le comportement de nos internautes nous permettant de mieux cibler leurs

attentes. Donc des décisions plus avisées avec pour résultat une augmentation des conversions atteignant 15 % »

« À partir des informations sur les recherches de vols collectées et évaluées avec Adobe Analytics, nous créons des messages de marketing ciblés avec

Adobe Target qui rencontrent auprès de nos clients une vraie résonance; nous avons constaté un gain de 21% du CA sur les promotions long courrier

»

« Adobe Target et Adobe Analytics occupent une place centrale dans notre dispositif digital nous ayant permis une croissance de 30% de la Conversion de nos bannières prospectives et 30% de réduction

des appels à nos centres d’appel »


Marché et Enjeux -  La tension sur le Marché Automobile favorise particulièrement le renouvellement de véhicules financièrement abordables -  La relation entre les expériences digitales et les concessions n’a jamais été aussi proche -  L’expérience de marque se doit d’être immersive et consistante -  La promotion multi-géographique doit être gérée de manière centralisée et localisée

Projet Client -  Fournir une expérience et engagement de manière homogène -  Promouvoir les véhicules et les offres au travers de Services additionnels -  Personnaliser la relation avec les clients existants -  Offrir une relative indépendance au Métier du Marketing notamment pour les sites événementiels

Solutions : ADOBE Experience Mgr & Target -  Déploiement d’une plateforme unique pour les sites fixes & mobile de 27 Pays en 20 langues -  Mise en ligne du site Juke.com en 3 semaines -  Augmentation de 22% des téléchargements et 11% des prises de rdv en concession -  Personnalisation des expériences (You+ Nissan)


Fidélisation

La fidélisation est-il un enjeu de CRM pour votre marque ?

60-70% Probabilité de vendre

à un client déjà acquis

5-20% Probabilité de vendre à un nouveau prospect.

VS.

Source : Marketing Metrics

La fidélisation est-il un enjeu de CRM pour votre marque ?

Le online est-il important pour votre stratégie CRM ?


Pour chaque plainte d’un client, il y en a 26 clients mécontents qui sont restés silencieux. Plus d’un quart des 25 plus importants retailers online ignore complètement les tweets des consommateurs. 17% des consommateurs (16-34 ans) affirment que les entreprises pourraient améliorer notablement l’expérience-client en répondant rapidement à une question posée sur Twitter. 1 shopper sur 5 préfère le chat online à n’importe quelle autre forme de communication.

Source : Lee Resource Inc ; 2012 Stella Service Study ; 2012 Sitel Study ; 2012 4th Annual BoldChat Life Chat Effectiveness Report


Source : Adobe Systems Incorporated 2013

Quel programme de fidélisation ?

1 2 3 4

Fidélis

a-on

Acquisi'on Conversion Fidélisa-on Conclusion

LE SOCIAL MEDIA NE SERT A RIEN

ENGAGEMENT

REPUTATION

ANALYSE

Increase of men,ons (delayed) impact on KPIs

Start of campaign

Men<ons

Orders

Revenue

COMMUNICATION

Adobe Social

Facebook Preferred Marke.ng Developer h6p://developers.facebook.com/preferredmarke.ngdevelopers/directory/

« Adobe Social fournit des analyses statistiques en temps réel, nous perme0ant de surveiller le nombre d’internautes qui répondent à différents niveaux de publicité sur une longue période. Nous trouvons ainsi la quantité adaptée de publicité capable d'op@miser les rece0es sans générer d'impact

négatif sur l'expérience de nos fans »

« Adobe Social regroupe le meilleur des solu@ons dans la ges@on de l’engagement sur FB; de la gestion des pages à la création des applications en passant par

l’analyse comportementale. Nous gérons plus de 100 pages et 120 applications pour 5 con@nents »

« La plateforme Adobe Social nous a permis la gestion centralisée de nos contenus FB pour 59 pays en 20 langues différentes. Un meilleur ciblage notamment de nos applica@ons a fait exploser de 272% les fans de nos

chaines »



Marché et Enjeux -  La volatilité sur le Marché du voyage et de l’hôtellerie est une des plus fortes -  L’acquisition est le fait de tous les leviers digitaux à la disposition de l’annonceur -  L’activation des internautes sociaux est un potentiel mais aussi un défi -  L’investissement dans les medias sociaux doit être à la mesure de retombées raisonnables

Projet Client -  Atteindre les bonnes audiences au bon moment -  Fournir une expérience et engagement de manière homogène -  Promouvoir les offres les plus compétitives du Marché -  Offrir une indépendance au Métier quelque soit la géographie

Solution : ADOBE Social -  Déploiement d’une plateforme unique pour adresser plusieurs plateformes sociales -  Fonctionnement avec une équipe de 2,5 personnes -  Acquisition de 1 M de fans en 6 semaines -  3% des fans convertis en opportunités


Expedia

Conclusion

Le futur de votre entreprise commence aujourd’hui !

2009 : Dépenses TV & prints réduites de 40%, accroissement du budget marketing de 40%

2010 : 800 millions de $ dépensés sur de la pub « non traditionnelles » 2011 : La base de données utilisateurs de Nike+ s’accroit de 55%

2012 : La division running connaît une croissance de 30% et atteint un C.A. de 2.8 milliards de $ Social

sharing Web

tracking

Le futur de votre entreprise commence aujourd’hui !

“Our job at Amazon is to build the best customer experience we can in every way and then let customers choose where they shop. and then let customers choose where they shop.” Jeff Bezos, CEO Amazon

PLATEFORME DE SERVICES

INTEGRES

1 2 3 4

Acquisi'on Conversion Fidélisa'on Conclusion

Adobe Systems

-  Fondé en 1982 -  CA FY12 : 4.6 Mds $ -  Croissance annuelle de 11% -  > 9 000 employés -  20% en R&D

EXPERIENCE UTILISATEUR ACTIONS INTERNAUTE

-  Clicks on product

-  Clicks on a news story

-  Walks into store

-  Stock hits $50 and triggers an alert

-  Downloads a whitepaper

-  Updates golf scores

.000 .003 .001 .002

LA DERNIERE MILLISECONDE

Op#misa#on des inves#ssements

Adobe Social

Adobe Experience Manager

Adobe Media Optimizer

Adobe Target

Adobe Analytics

Adobe Marketing Cloud une plateforme de Service pour les marketeurs, les annonceurs et les régies publicitaires

Analyse & Op#misa#on Performance

Expérience engageante Mul#-‐channel

Forrester & Gartner Q2 2013 : Adobe, a Market leader

Laurent Duroux Partner Sales Mgr [email protected] 06 22 60 32 36

Sébastien De Cock Solution Architect [email protected] 06 21 89 59 94

Pascal Malotti Directeur Stratégies Digitales [email protected] 06 63 20 07 37

Suzanne Schroder Sales Director [email protected] 05 62 47 64 26

Adobe Valtech

Adobe® Marketing Cloud

Adobe Analytics Adobe Target Adobe Social

Adobe Media Optimizer Adobe Experience Manager

http://www.adobe.com/ie/solutions/digital-marketing.html

http://www.adobe.com/ie/solutions/digital-analytics.html

http://www.adobe.com/ie/solutions/testing-targeting.html

http://www.adobe.com/ie/solutions/social-marketing.html

http://www.adobe.com/ie/solutions/media-optimization.html

http://www.adobe.com/ie/solutions/web-experience-management.html

Valtech - Adobe - Résultats du Baromètre Digital Marketing Toulouse 2013

Marketing

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