1

1

L’apport majeur des échelles d’attitudes se situe au niveau des indicateurs.

Les qualités requises d’une échelle peuvent être listées comme suivant: Facilité de compréhension Signification pour l’ensemble des répondants Simplicité de réponse Fiabilité et validité de l’échelle Facilité de communication des résultats Facilité de traitement statistique des résultats (calculs, regroupements)

2

QUELQUES EXEMPLES RECAPITULATIFSDES ECHELLES HABITUELLES

Comment jugez vous l’accueil téléphonique de XXXXXX ?

Sémantique

Excellent Bon Moyen Mauvais Très mauvais

3

QUELQUES EXEMPLES RECAPITULATIFSDES ECHELLES HABITUELLES

Veuillez indiquer votre niveau de satisfaction concernant l’ accueil téléphonique de XXXXX?

Conformité aux attentes

- Très inférieur à mes attentes 1

-Inférieur à mes attentes 2

-Conforme à mes attentes 3

-Supérieur à mes attentes 4

-Très supérieur à mes attentes 5

4

QUELQUES EXEMPLES RECAPITULATIFSDES ECHELLES HABITUELLES

Veuillez indiquer votre satisfaction concernant l’accueil téléphonique de XXXXX.

Pour cela, veuillez donner une note comprise entre 1 et 6.1 si vous êtes très insatisfait, 6 si vous êtes très satisfait,Les valeurs intermédiaires servant à nuancer votre jugement.

Notation

1 2 3 4 5 6

5

QUELQUES EXEMPLES RECAPITULATIFSDES ECHELLES HABITUELLES

Veuillez indiquer votre satisfaction concernant l’accueil téléphonique de XXXXX.

3 2 15 48 7 610 9

Très insatisfaitPlutôt insatisfait

Plutôt satisfaitTrès satisfait

Notation avec indication

6

QUELQUES EXEMPLES RECAPITULATIFSDES ECHELLES HABITUELLES

Veuillez indiquer votre satisfaction concernant l’accueil téléphonique de XXXXX.

Binaire

Satisfait

Insatisfait

Très insatisfait 1

Plutôt insatisfait 2

Plutôt satisfait 3

Très satisfait 4

7

QUELQUES EXEMPLES RECAPITULATIFSDES ECHELLES HABITUELLES

Veuillez indiquer votre satisfaction concernant l’accueil téléphonique de XXXXX.

Echelle de Likert

8

QUELQUES EXEMPLES RECAPITULATIFSDES ECHELLES HABITUELLES

Veuillez indiquer votre satisfaction concernant l’accueil téléphonique de XXXXX?

Icônes

9

- Construction d’une échelle de mesure

6 aspects doivent être examinés pour définir celle-ci:

Echelle verbale ou numérique?

Paire ou impaire?

Quelle amplitude pour cette échelle?

Du négatif vers le positif ou l’inverse?

Faut-il laisser la possibilité aux répondants de ne pas répondre?

Comment discriminer des opinions positives peu différentes?

10

- Construction d’une échelle de mesure

1- Echelles verbales (Sémantiques) ou numériques?

Les échelles verbales:

Sont des échelles dans lesquelles chaque intervalle est représenté par une description verbale.

Les échelles binaires, de Likert, de conformité aux attentes et sémantiques sont de types verbales.

11

2.1.1- Construction d’une échelle de mesure- Construction d’une échelle de mesure

1- Echelles verbales (Sémantiques) ou numériques?

Les échelles numériques:

Sont des échelles proposant une notation qui se prétend aux calculs statistiques.

Les échelles de Likert sont les plus répandues.

Les échelles proposant un mix verbal/numérique où seuls les extrêmes sont ancrés verbalement constituent un bon compromis pour les questionnairesauto administrés (portail – e-mail).

12

- Construction d’une échelle de mesure

2- Echelle paire ou impaire?

• Echelle paire Français

• Echelle impaire Américains

Echelle paire:

Contient un nombre pair de possibilités de réponseet donc pas de point médian.

Exemple: Echelles de 1 à 4, 1 à 6, ou encore « Tout à fait, Plutôt, Plutôt pas, Pas du tout »

13

- Construction d’une échelle de mesure

2- Echelle paire ou impaire?

• Echelle paire Français

• Echelle impaire Américains

Echelle impaire:

Contient un nombre impair de catégories, il existe donc un point médian.

Exemple: Echelles de 1 à 7, 1 à 5, ou encore «Très satisfait à pas du tout satisfait » avec une catégorie de type « Ni satisfait, Ni insatisfait »

14

Avant, la plupart des mesures étaient réalisées à partir d’échelles en 4 à 5 catégories.

Aujourd’hui, beaucoup de mesures le sont sur des échelles de note de 0 ou 1 à 10, voire 20 pour certains instituts de sondage (proposer aux répondants un nombre suffisant de catégories positives).

3- Quelle amplitude pour l’échelle?

- Construction d’une échelle de mesure

15

Sur ce point, des études ont été menées afin de

déterminer l’échelle offrant la meilleure qualité

d’information pour des études d’opinions:

Le nombre optimum se situe autour de 7;

Un minimum de 3 est requis

Au delà de 10, la qualité de l’information se

dégrade.

3- Quelle amplitude pour l’échelle?

- Construction d’une échelle de mesure

16

3- Quelle amplitude pour l’échelle?

- Construction d’une échelle de mesure

Indiquer votre niveau de satisfaction pour chacun des critères suivants:

Pas satisfait du tout

Plutôt pas satisfait

Plutôt satisfait

Très satisfait

L’accueil téléphonique 1 2 3 4

Le respect des délais 1 2 3 4

17

Démarrer par la catégorie la plus basse (très insatisfait) ou par la plus haute (très satisfait)?

Tab1: Lequel proposer

- Construction d’une échelle de mesure

Très satisfait

Plutôt satisfait

Plutôt pas satisfait

Pas satisfait du tout

L’accueil téléphonique 4 3 2 1

Le respect des délais 4 3 2 1

18

Tab2: Les catégories sont classées (mots et chiffres) par ordre croisant de satisfaction

Classement par ordre décroissant de satisfaction Ces deux modes de présentations sont équivalents

4- Ordre de notation croissant ou décroissant?

- Construction d’une échelle de mesure

19

Cependant, il est indispensable que l’ordre choisit soit conservé tout au long du questionnaire (surtout pour les enquêtes auto administrées).

La question de l’ordre des échelles soulève aussi un point important: la liaison entre les mots utilisés et les chiffres correspondants.

4- Ordre de notation croissant ou décroissant?

- Construction d’une échelle de mesure

Indiquer votre niveau de satisfaction pour chacun des critères suivants:

Très satisfait

Plutôt satisfait

Plutôt pas satisfait

Pas du tout satisfait

L’accueil téléphonique 1 2 3 4

Le respect des délais 1 2 3 4

20

Tab 3:

4- Ordre de notation croissant ou décroissant?

- Construction d’une échelle de mesure

21

Les tableaux 1 et 2 s’opposent au 3ème:

Les tableaux 1 et 2 : lient le chiffre 4 à l’évaluation la plus haute (tout à fait satisfait) et le chiffre 1 à la plus basse (pas du tout satisfait).

Alors, la présentation du tableau 3 associe le chiffre 1 (le chiffre le plus bas) à la catégorie la plus satisfaite et 4 à la moins satisfaite.

4- Ordre de notation croissant ou décroissant?

- Construction d’une échelle de mesure

22

Lors de la saisie d’informations:

L’insatisfaction sera codée : 4La forte satisfaction sera codée : 1 Dans les calculs statistiques, plus la moyenne des notes obtenues sera basse, meilleure sera la satisfaction.

4- Ordre de notation croissant ou décroissant?

- Construction d’une échelle de mesure

23

Commentaire:

Le respect des délais semble donc beaucoup moins satisfait que l’accueil téléphonique (Approche inhabituelle)

4- Ordre de notation croissant ou décroissant?

- Construction d’une échelle de mesure

Accueil téléphonique: moyenne = 1,34Respect des délais : moyenne = 2,43

24

Pour les échelles impaires:

Cette possibilité est offerte, car elles favorisent les réponses médianes (pour les répondants peu ou pas concernés).

5- Faut-il laisser la possibilité aux répondants de ne pas répondre?

- Construction d’une échelle de mesure

Très insatisfait

Insatisfait Pas vraiment satisfait

Satisfait Très satisfait

Non concerné

1 2 3 4 5 6 25

Pour les questionnaires auto administrés:

On ajoute une catégorie artificielle au non réponse ou non concerné qui ne devra pas être intégré lors des traitements statistiques.

- Construction d’une échelle de mesure

5- Faut-il laisser la possibilité aux répondants de ne pas répondre?

26

Les échelles classiques ( habituelles ) ne permettent pas de discriminer les opinions (clients contents et clients enchantés).

La solution consisterait soit à élargir l’échelle (passer de 1 à 4, à 1 à 10) pour améliorer la discrimination.

6-Comment mettre en exergue des opinions positives « peu » différentes ?

- Construction d’une échelle de mesure

27

- Le choix des variables et les traitements statistiques ultérieurs

Les traitements statistiques dépendent du type de variables.On distingue quatre grands types de variables que l’on peut regrouper en deux classes:

Les variables qualitatives

Les variables quantitatives

28

- Le choix des variables et les traitements statistiques ultérieurs

Variables nominales

Variables quantitatives

Variables qualitatives

Variables ordinales

Echelle d’intervalle

Echellede rapport

29

- Le choix des variables et les traitements statistiques ultérieurs

1- Les variables nominales

Une variable nominale offre différentes modalités possibles – différentes propositions possibles-.

chacune des modalités est différente des autres et les valeurs proposées jouent le rôle d’étiquette.

30

- Le choix des variables et les traitements statistiques ultérieurs

1- Les variables nominales

Exemple: Quel type de prestation offrez-vous?

(Une seule réponse est possible)

• Conseil en Informatique 1

• Conseil en stratégie 2

• Conseil en marketing 3

• Conseil en organisation 4

• Autre type de conseil 5

Il n’ y a aucun rapport statistiqueentre les modalités

31

- Le choix des variables et les traitements statistiques ultérieurs

2- Les variables ordinales

Une variable ordinale permet de classer des items selon une certaine logique, d’ordonner les items.

La différence d’importance entre 1 et 2 n’est pas obligatoirement la même qu’entre 2 et 3.

Les distances entre les objets classés ne sont donc pas connues.

32

- Le choix des variables et les traitements statistiques ultérieurs

2- Les variables ordinales

Veuillez hiérarchiser par ordre d’importance les domaines suivants quand vous jugez une prestation de conseil.( 1 celui qui vous parait le plus important, 2 important et ainsi de suite).

• Qualité de la prestation

• Communication

• Transfert de connaissances

• Adaptation de l’offre à votre contexte sectoriel

33

- Le choix des variables et les traitements statistiques ultérieurs

3- Les variables échelles d’intervalle

C’est une échelle continue qui permet une mesure quantitative de la variable et qui se prétend aux calculs statistiques.

Exemple:

Veuillez nous donner votre niveau de satisfaction sur l’adaptation de notre offre à votre contexte sectoriel.

34

4- Les échelles de rapport

- Le choix des variables et les traitements statistiques ultérieurs

Les échelles de rapport sont les variables métriques sur lesquelles toutes les opérations mathématiques peuvent être effectuées.

Exemple:

Veuillez nous indiquer le Chiffre d’Affaires de votre

société (en millions de DH):

2. Etudes dans la distribution

• Axes d’études:– Etudes des enseignes et MDD– Etudes sur les points de ventes– Prévisions et décisions sur les produits

35

2. Etudes dans la distribution

• Etudes des enseignes et MDD– Développement national et international– Positionnement– Profils des clients– Fidélité des clients– Analyse des MDD– Category management– Communication– Comparaison avec la concurrence

36

2. Etudes dans la distribution

• Etudes sur les points de ventes– Merchandising– Zone de chalandise– Clientèle– Actions promotionnelles– Géomarketing– Concept magasin– Performances des ventes– Concurrence

37

2. Etudes dans la distribution• Prévisions et décisions sur les produits

– Prévisions des ventes et parts de marché– Rentabilité des actions promotionnelles– Influence des éléments du mix– Politique de prix– Rupture des stocks– Lancement de nouveaux produits– Analyse des marché

38

2. Etudes dans la distribution

• Les sources externes d’information– Les panels

• Un échantillon statistique permanent, représentatif de la population mère, à l’aide duquel sont effectuées, de manière continue (semaine, mois, trimestre) et à intervalle régulier, des mesures répétées de comportements (consommateurs, ventes).

39

2. Etudes dans la distribution

• Types de panels– Panels consommateurs ( TNS Secodip, Nielsen,

Sofres)• Caractéristiques:

– 8000 foyers, produits alimentaires et frais, entretiens hygiène beauté…

– 8500 foyers, produits alimentaires, textiles, loisirs..

– 20 000 ménages, produit d’équipement maison, automobiles, produits financiers

40

Etudes dans la distribution• Panels de distributeurs (IRI-Secodip, Nielsen, GFK)

– Caractéristiques• Suivi des produits de grande consommation à partir d’un

échantillon représentatif de 450 hypermarchés et supermarché (ventes, présence, offre, linéaires, prix activité promotionnelles.

• Suivi des produits chez 500 hyper et super et mesure de l’activité promotionnelle par des enquêteurs.

• Panels de détaillants spécialisés dans le secteur des biens durables et semi-durables (bricolage, optique, téléphone..), échantillon de 360 magasins spécialisés, hyper.

41

Etudes dans la distribution

• Panels de test (Secodip, GFK (Marketing scan))– Marché test avec suivi de 19 magasins et de 10

7000 consommateurs sur la maîtrise de l’offre en magasin, de l’activité promotionnelle et de l’exposition publicitaire.

– Marché test avec suivi de 3000 ménage et 14 magasins sur l’activité promotionnelles et l’exposition publicitaires.

42