La vision des annonceurs sur le marché des agences de communication

Novembre 2013

Synthèse du Baromètre des métiers de la communication Edition 2013

2  

1068 répondants dont 330 décisionnaires (635 entreprises représentées)

Fonctions : 31% Décisionnaires : Directeurs communication, marketing, DG 50% Relève : Responsables opérationnels 19% Jeunes : Chef de projet/produit/groupe

Type d’annonceurs : 32% 100 premiers annonceurs *

Secteurs d’activité** : 27% Commerce et distribution 21% Produits de grande consommation (alimentation, habillement, etc) 12% Culture, Média, Loisirs, Communication 12% Banque, Assurances 9% Biens d'équipement des ménages (automobile, etc) et Transport 7% Internet, Télécoms, Nouvelles technologies 4% Tourisme, hôtellerie, restauration 5% Industrie, BTP, Energie, Services aux entreprises 3% Administration, Services Publics, Services de santé, Formation

Méthodologie : online et téléphone / Durée : 15 à 20 minutes / Période d’enquête : Juin Juillet-Août 2013. * Source : Investissements publicitaires bruts 2012, Kantar Media et Stratégies. ** Données redressées selon les investissements publicitaires média et hors média par secteur 2011, France Pub. Sauf indication contraire, les % sont exprimés Hors NSP

Phase quantitative Phase qualitative

33 entretiens avec des annonceurs décisionnaires référents

Ø Méthodologie : face à face ou téléphone / Durée : environ de 30 à 45 minutes. Ø Période d’enquête : juin / juillet / août 2013.

3  

Contexte…

4  

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

50%

46%

52%

36%

42%

42%

30%

31%

34%

27%

22%

20%

17%

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

53%

51%

50%

45%

45%

44%

36%

34%

31%

29%

24%

19%

18%

Un annonceur gère 4,9 problématiques en moyenne

Brand content Stratégie de marque

Digital marketing

Stratégie de marque corporate

Réseaux sociaux

Digital publicité

Achats médias Com° point de vente

Mobile CRM / PRM

Influence

E-commerce

Com° interne, RH

Top 100 Global

Base : 1068 - Tris redressés

Quels types de problématiques pilotez vous ?

74% des répondants gèrent au moins une problématique digitale

5  

Une évolution du métier qui remet le « Marcom » au centre…

… et cristallise 3 enjeux : #1. Omnicanal = fluidité du parcours « Il faut s’assurer d’un parcours fluide du prospect chaud, froid, du client, sur tous les canaux » « C’est difficile pour une agence d’être bonne sur tous les canaux, et aujourd’hui on est sur tous les canaux ! » #2. Brand content « Il y a un enjeu d’imaginaire et de construction de marque » #3. Data , CRM « On va devenir une entreprise ‘customer centric’, la data va nous remettre au cœur de l’entreprise »

6  

Ce qui empêche les annonceurs de dormir…

7  

Au cœur des enjeux, la Marque, l’environnement et le digital !

Quels sont les risques majeurs pour votre marque / entreprise dans les mois ou années qui viennent ? (Ouverte)

« Agressivité des concurrents et ceux qui ont les moyens

survivront... » « Concurrence qui est plus flexible, agile et réactive »

Marque 32%

Crise 23% Concurrence

18%

Digital 14%

Législation 7%

Innovation 5%

« Manque d’’innovations qui nous permettent de

surprendre le client et de l’intéresser »

« L'évolution de l'environnement législatif ,fiscal, réglementaire »

« Une législation trop contraignante (genre loi Evin bis)»

« La législation concernant les données personnelles »

« Devenir une vraie marque et penser notre communication en terme de stratégie de

marque » « La dépréciation de la marque »

« Ma marque doit continuer à jouer le rôle de leader »

« Risque de réputation »

Base : 1068

« Ne pas arriver à prendre le virage du digital »

« On a des enjeux sur l'E-commerce, le risque est que la transformation de la

distribution ne se fasse pas » « meilleure intégration du digital dans

toutes les divisions (marketing, communication, RH, etc...) »

« Que la crise se fasse encore plus longue et plus dure que ce qu'on pense »

« Influence de la crise économique sur les moyens et budgets.»

« baisse du pouvoir d'achat ,recentrage des dépenses des ménages sur les

priorités »

Relation avec les agences

9  

Vision du potentiel des

agences

10  

Sur les sujets ‘chauds’, les agences digitales ont le vent en poupe Parmi les types d’agences suivants, à qui faîtes-vous le plus confiance pour vous accompagner sur… ?

1er

2nd

1er

Marketing mobile

Digital 78%

Customer Marketing

18%

Média 17%

Brand content

Digital 32%

Publicité 45%

Corporate 21%

Réseaux sociaux

Digital 81%

Média 15%

Relations publics 13%

3éme

Base 330 décisionnaires dont 23% faisant partie du top 100 annonceurs

11  

Les indicateurs

12  

Un niveau de satisfaction globale en baisse, hormis les medias Quand  vous  parlez  de  votre  agence,  vous  dîtes  plutôt  je  suis  sa7sfait  ou  je  ne  suis  pas  sa7sfait  ?  

Agences Publicité

76%

Agences Corporate

83%

Agences Digitales

77%

Agences Customer Marketing

77%

79% des clients se disent satisfaits de leur agence (85% en 2012)

Base : 1068

Agences RP

82%

Agences media 84%

13  

Un taux de recommandation en hausse pour corporate et digital Recommanderiez-vous votre agence à un autre annonceur ?

Agences Publicité

76%

Agences Corporate

83%

Agences Digitales

77%

Agences Customer Marketing

77%

69% des clients sont prêt à recommander leur agence (70% en 2012)

Base : 1068

Agences RP

82%

Agences media 84% 69%  

77%  

76%  

66%  

67%  

68%  

Recommanda7on  Sa7sfac7on  

14  

L’impression dominante de leur relation avec les

agences

15  

Par agence, cette impression est corrélée aux sujets traités…

Publicité   Customer  marke=ng   Digital   Corporate   RP   Média  

Plaisir  

Solidarité  

Sérénité  

Plaisir  

Sérénité  

Solidarité  

Plaisir  

Solidarité  

Sérénité  

Sérénité  

Plaisir  

Solidarité  

Plaisir  

Solidarité  

Sérénité  

Solidarité  

Sérénité  

Plaisir  

123

Quelle impression dominante gardez-vous des derniers mois de collaboration avec votre agence?

83%   81%   76%   84%   89%   83%  Sous  total,  impression  dominante  posi1ve  

16  

Prestations des agences : les améliorations

prioritaires

17  

25%

17%

15%

14% 13%

10%

7%

Créatif

Stratégique

Opérationnel

Tactique Rien de tout ça, tout va bien

Sur tous les plans

Organisationnel

Ligne B

Au global, des clients en demande de + de créativité et stratégie

Global

Par rapport au niveau de prestation qui vous est délivré aujourd’hui, vous souhaitez des améliorations d’un ordre avant tout (1 réponse possible)...

L’opérationnel, la 2ème priorité pour: Biens d’équipement (16%) Industrie/services (16%)

Base : 1068

18  

Quelles sont les forces &

faiblesses des agences ?

19  

En tête, le relationnel. Sourcing et innovation à optimiser. Comment évaluez-vous votre agence sur une échelle de 1-mauvaise à 5-excellente (22 items évalués) ?

Note sur 5

Les  3  meilleures  notes  sur  les  22  items  

PUB   CM   Digital   CORP   RP   Média  

Bonne  entente  avec  les  interlocuteurs  directs  de  l'agence

Disponibilité  des  dirigeants  quand  il  le  faut

Engagement  et  réac=vité  des  équipes  commerciales

Compréhension  du  secteur/enjeux    clients

Passer  au-­‐dessus  des  probléma=ques  internes  clients

Etudes,  benchmark  -­‐prévus  au  contrat-­‐  sources  de  VA  

Inves=ssement  de  l'agence  pour  faire  grandir  les  clients  

Mise  à  disposi=on  d'ou=l  et  process  pour  maximiser  l'efficacité  

Transparence  sur  les  services  internalisés/externalisés  

Planning  stratégique  

Externalisa=on  :  capacité  à  piloter  un  réseau  complémentaire  

1  2  3  

1  2  3  

1  2  

3  

1  2  3  

1  

2  3  

1  2  3  

22  21  20  

22  21  

20  

22  21  20  

22  21  

20  

22  

21  

20   22  

21  

20  

Les  3  notes  les  plus  basses  sur  les  22  items  

PUB   CM   Digital   CORP   RP   Média  

20  

L’agence de demain

21  

nouvelle relation

nouvelle génération

nouvelle posture

chefs d’orchestre

32%

26%

26%

16%

Le bras armé des équipes annonceurs Pour vous, l’agence de communication de demain, c’est…

Une agence présente et opérationnelle « Une agence et son client, c’est comme une équipe»

Une nouvelle génération de communicants « Des individus plus mobiles, à la culture métissée»

Une nouvelle posture « Une attitude qui requiert de l’écoute, de l’imagination »

Des chefs d’orchestre « Faire travailler des gens ensemble»

Global

Base:    1068  -­‐  Tris  redressés  

22  

nouvelle relation

nouvelle génération

nouvelle posture

chefs d’orchestre

23%

33%

28%

15%

nouvelle relation

nouvelle génération

nouvelle posture

chefs d’orchestre

32%

26%

26%

16%

Pour les décisionnaires, une nouvelle génération Pour vous, l’agence de communication de demain, c’est…

Décisionnaires

Une agence présente et opérationnelle « Une agence et son client, c’est comme une équipe»

Une nouvelle génération de communicants « Des individus plus mobiles, à la culture métissée»

Une nouvelle posture « Une attitude qui requiert de l’écoute, de l’imagination »

Des chefs d’orchestre « Faire travailler des gens ensemble»

Global

« L’agence de demain, c’est un mélange de compétences avec des journalistes, des blogueurs, des musiciens…un melting pot créatif accompagné par des gens stratégiques forts » Annonceur 2013

Base:    1068  -­‐  Tris  redressés  

23  

Le curseur sur la création variant selon le type d’agence… Quel type de création attendez-vous d’une agence?

Une innovation créative

Multicanale : qui vit sur tous les supports d’expression

Une idée qui va nourrir les prises de paroles de la marque

Une nouvelle vision

TOP3

Publicité Customer Marketing Digital Corporate Global

81% 82% 77% 83% 76%

76% 75% 77% 78% 74%

69% 75% 70% 65% 66%

54% 52% 50% 56% 62%

Base:  tris  redressés  

Les pistes de solutions

25  

Un modèle ouvert sur le niveau de

services

26  

Doser le niveau de service proposé en fonction de la réalité du besoin Les agences ont structuré leurs services pour répondre à toutes les demandes des annonceurs. Pour autant, tous les clients ne nécessitent pas de mobiliser l’ensemble des ressources agence, il faut savoir s’adapter à des demandes basiques comme à des demandes sophistiquées

Adapter le niveau de réponse aux enjeux de mutation des entreprises Toute la difficulté vient du fait que le niveau de demande des annonceurs n’est pas conditionné à une typologie repérable (taille, secteur…) mais de son stade d’évolution par rapport à sa propre mutation dans son effort d’adaptation à son marché

27  

Deux présupposés

Créativité

Opérationnel

« C’est la seule chose non internalisable »

« Demander des belles créations, c’est obligatoire»

« La mise en œuvre, on peut l’internaliser »

« Si l’exécution n’est pas là, on est dans la frustration et on oublie la vision et la créativité»

28  

2 variables d’ajustement à la culture des entreprises

Créativité

Marketing

Opérationnel

Business

« Si on a le sens du business, tout le

reste suit »

« Si on a le sens de la marque, tout le reste suit »

« On a besoin d’avoir de bons livrables avant d’avoir du jus de cerveau»

29  

En pratique : Répondre juste plutôt que répondre plus (Eviter les déperditions d’énergie, éviter d’être moyen partout)

30  

Le monde idéal », où l’équation à résoudre

31  

« D’un côté on a besoin de gens un peu frais pour nous challenger. Et en même temps besoin de machines à production car on est en production constante »

Intelligence « Compréhension de ma marque et capacité à lui donner de la valeur » « Que l’agence comprenne bien le cap de l’entreprise » « Je travaillerais sur l’audit de l’entreprise, pour coller au plus près au sujet » « On a envie d’être gardé en éveil parce que l’on est très égocentré en entreprise » « Un rôle de conseil fort, un accompagnement au quotidien » « La créativité et une agence super cultivée » Opérationnel « Il faut avancer ensemble, il faut un partenariat étroit » « Il faut mettre le bon niveau d’expertise et de maturité selon les projets » « Piloter l’opérationnel » « L’importance de la qualité des livrables est indéniable »

Novembre 2013

Nous  vous  remercions  d’avoir  pris  le  temps  de  répondre  à  ceDe  étude  qui  sans  vous  n’aurait  pu  

être  réalisée.  

Amaury Laurentin - al@limelight-consulting.com T : 01 47 12 17 67 www.limelight-consulting.com

Si  l’intégralité  de  l’étude  vous  intéresse,  contactez-­‐nous  :