Synthèse baromètre limelight Consulting 2013
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La vision des annonceurs sur le marché des agences de communication
Novembre 2013
Synthèse du Baromètre des métiers de la communication Edition 2013
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1068 répondants dont 330 décisionnaires (635 entreprises représentées)
Fonctions : 31% Décisionnaires : Directeurs communication, marketing, DG 50% Relève : Responsables opérationnels 19% Jeunes : Chef de projet/produit/groupe
Type d’annonceurs : 32% 100 premiers annonceurs *
Secteurs d’activité** : 27% Commerce et distribution 21% Produits de grande consommation (alimentation, habillement, etc) 12% Culture, Média, Loisirs, Communication 12% Banque, Assurances 9% Biens d'équipement des ménages (automobile, etc) et Transport 7% Internet, Télécoms, Nouvelles technologies 4% Tourisme, hôtellerie, restauration 5% Industrie, BTP, Energie, Services aux entreprises 3% Administration, Services Publics, Services de santé, Formation
Méthodologie : online et téléphone / Durée : 15 à 20 minutes / Période d’enquête : Juin Juillet-Août 2013. * Source : Investissements publicitaires bruts 2012, Kantar Media et Stratégies. ** Données redressées selon les investissements publicitaires média et hors média par secteur 2011, France Pub. Sauf indication contraire, les % sont exprimés Hors NSP
Phase quantitative Phase qualitative
33 entretiens avec des annonceurs décisionnaires référents
Ø Méthodologie : face à face ou téléphone / Durée : environ de 30 à 45 minutes. Ø Période d’enquête : juin / juillet / août 2013.
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Contexte…
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29%
24%
19%
18%
Un annonceur gère 4,9 problématiques en moyenne
Brand content Stratégie de marque
Digital marketing
Stratégie de marque corporate
Réseaux sociaux
Digital publicité
Achats médias Com° point de vente
Mobile CRM / PRM
Influence
E-commerce
Com° interne, RH
Top 100 Global
Base : 1068 - Tris redressés
Quels types de problématiques pilotez vous ?
74% des répondants gèrent au moins une problématique digitale
5
Une évolution du métier qui remet le « Marcom » au centre…
… et cristallise 3 enjeux : #1. Omnicanal = fluidité du parcours « Il faut s’assurer d’un parcours fluide du prospect chaud, froid, du client, sur tous les canaux » « C’est difficile pour une agence d’être bonne sur tous les canaux, et aujourd’hui on est sur tous les canaux ! » #2. Brand content « Il y a un enjeu d’imaginaire et de construction de marque » #3. Data , CRM « On va devenir une entreprise ‘customer centric’, la data va nous remettre au cœur de l’entreprise »
6
Ce qui empêche les annonceurs de dormir…
7
Au cœur des enjeux, la Marque, l’environnement et le digital !
Quels sont les risques majeurs pour votre marque / entreprise dans les mois ou années qui viennent ? (Ouverte)
« Agressivité des concurrents et ceux qui ont les moyens
survivront... » « Concurrence qui est plus flexible, agile et réactive »
Marque 32%
Crise 23% Concurrence
18%
Digital 14%
Législation 7%
Innovation 5%
« Manque d’’innovations qui nous permettent de
surprendre le client et de l’intéresser »
« L'évolution de l'environnement législatif ,fiscal, réglementaire »
« Une législation trop contraignante (genre loi Evin bis)»
« La législation concernant les données personnelles »
« Devenir une vraie marque et penser notre communication en terme de stratégie de
marque » « La dépréciation de la marque »
« Ma marque doit continuer à jouer le rôle de leader »
« Risque de réputation »
Base : 1068
« Ne pas arriver à prendre le virage du digital »
« On a des enjeux sur l'E-commerce, le risque est que la transformation de la
distribution ne se fasse pas » « meilleure intégration du digital dans
toutes les divisions (marketing, communication, RH, etc...) »
« Que la crise se fasse encore plus longue et plus dure que ce qu'on pense »
« Influence de la crise économique sur les moyens et budgets.»
« baisse du pouvoir d'achat ,recentrage des dépenses des ménages sur les
priorités »
Relation avec les agences
9
Vision du potentiel des
agences
10
Sur les sujets ‘chauds’, les agences digitales ont le vent en poupe Parmi les types d’agences suivants, à qui faîtes-vous le plus confiance pour vous accompagner sur… ?
1er
2nd
1er
Marketing mobile
Digital 78%
Customer Marketing
18%
Média 17%
Brand content
Digital 32%
Publicité 45%
Corporate 21%
Réseaux sociaux
Digital 81%
Média 15%
Relations publics 13%
3éme
Base 330 décisionnaires dont 23% faisant partie du top 100 annonceurs
11
Les indicateurs
12
Un niveau de satisfaction globale en baisse, hormis les medias Quand vous parlez de votre agence, vous dîtes plutôt je suis sa7sfait ou je ne suis pas sa7sfait ?
Agences Publicité
76%
Agences Corporate
83%
Agences Digitales
77%
Agences Customer Marketing
77%
79% des clients se disent satisfaits de leur agence (85% en 2012)
Base : 1068
Agences RP
82%
Agences media 84%
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Un taux de recommandation en hausse pour corporate et digital Recommanderiez-vous votre agence à un autre annonceur ?
Agences Publicité
76%
Agences Corporate
83%
Agences Digitales
77%
Agences Customer Marketing
77%
69% des clients sont prêt à recommander leur agence (70% en 2012)
Base : 1068
Agences RP
82%
Agences media 84% 69%
77%
76%
66%
67%
68%
Recommanda7on Sa7sfac7on
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L’impression dominante de leur relation avec les
agences
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Par agence, cette impression est corrélée aux sujets traités…
Publicité Customer marke=ng Digital Corporate RP Média
Plaisir
Solidarité
Sérénité
Plaisir
Sérénité
Solidarité
Plaisir
Solidarité
Sérénité
Sérénité
Plaisir
Solidarité
Plaisir
Solidarité
Sérénité
Solidarité
Sérénité
Plaisir
123
Quelle impression dominante gardez-vous des derniers mois de collaboration avec votre agence?
83% 81% 76% 84% 89% 83% Sous total, impression dominante posi1ve
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Prestations des agences : les améliorations
prioritaires
17
25%
17%
15%
14% 13%
10%
7%
Créatif
Stratégique
Opérationnel
Tactique Rien de tout ça, tout va bien
Sur tous les plans
Organisationnel
Ligne B
Au global, des clients en demande de + de créativité et stratégie
Global
Par rapport au niveau de prestation qui vous est délivré aujourd’hui, vous souhaitez des améliorations d’un ordre avant tout (1 réponse possible)...
L’opérationnel, la 2ème priorité pour: Biens d’équipement (16%) Industrie/services (16%)
Base : 1068
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Quelles sont les forces &
faiblesses des agences ?
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En tête, le relationnel. Sourcing et innovation à optimiser. Comment évaluez-vous votre agence sur une échelle de 1-mauvaise à 5-excellente (22 items évalués) ?
Note sur 5
Les 3 meilleures notes sur les 22 items
PUB CM Digital CORP RP Média
Bonne entente avec les interlocuteurs directs de l'agence
Disponibilité des dirigeants quand il le faut
Engagement et réac=vité des équipes commerciales
Compréhension du secteur/enjeux clients
Passer au-‐dessus des probléma=ques internes clients
Etudes, benchmark -‐prévus au contrat-‐ sources de VA
Inves=ssement de l'agence pour faire grandir les clients
Mise à disposi=on d'ou=l et process pour maximiser l'efficacité
Transparence sur les services internalisés/externalisés
Planning stratégique
Externalisa=on : capacité à piloter un réseau complémentaire
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22 21 20
22 21
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20 22
21
20
Les 3 notes les plus basses sur les 22 items
PUB CM Digital CORP RP Média
20
L’agence de demain
21
nouvelle relation
nouvelle génération
nouvelle posture
chefs d’orchestre
32%
26%
26%
16%
Le bras armé des équipes annonceurs Pour vous, l’agence de communication de demain, c’est…
Une agence présente et opérationnelle « Une agence et son client, c’est comme une équipe»
Une nouvelle génération de communicants « Des individus plus mobiles, à la culture métissée»
Une nouvelle posture « Une attitude qui requiert de l’écoute, de l’imagination »
Des chefs d’orchestre « Faire travailler des gens ensemble»
Global
Base: 1068 -‐ Tris redressés
22
nouvelle relation
nouvelle génération
nouvelle posture
chefs d’orchestre
23%
33%
28%
15%
nouvelle relation
nouvelle génération
nouvelle posture
chefs d’orchestre
32%
26%
26%
16%
Pour les décisionnaires, une nouvelle génération Pour vous, l’agence de communication de demain, c’est…
Décisionnaires
Une agence présente et opérationnelle « Une agence et son client, c’est comme une équipe»
Une nouvelle génération de communicants « Des individus plus mobiles, à la culture métissée»
Une nouvelle posture « Une attitude qui requiert de l’écoute, de l’imagination »
Des chefs d’orchestre « Faire travailler des gens ensemble»
Global
« L’agence de demain, c’est un mélange de compétences avec des journalistes, des blogueurs, des musiciens…un melting pot créatif accompagné par des gens stratégiques forts » Annonceur 2013
Base: 1068 -‐ Tris redressés
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Le curseur sur la création variant selon le type d’agence… Quel type de création attendez-vous d’une agence?
Une innovation créative
Multicanale : qui vit sur tous les supports d’expression
Une idée qui va nourrir les prises de paroles de la marque
Une nouvelle vision
TOP3
Publicité Customer Marketing Digital Corporate Global
81% 82% 77% 83% 76%
76% 75% 77% 78% 74%
69% 75% 70% 65% 66%
54% 52% 50% 56% 62%
Base: tris redressés
Les pistes de solutions
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Un modèle ouvert sur le niveau de
services
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Doser le niveau de service proposé en fonction de la réalité du besoin Les agences ont structuré leurs services pour répondre à toutes les demandes des annonceurs. Pour autant, tous les clients ne nécessitent pas de mobiliser l’ensemble des ressources agence, il faut savoir s’adapter à des demandes basiques comme à des demandes sophistiquées
Adapter le niveau de réponse aux enjeux de mutation des entreprises Toute la difficulté vient du fait que le niveau de demande des annonceurs n’est pas conditionné à une typologie repérable (taille, secteur…) mais de son stade d’évolution par rapport à sa propre mutation dans son effort d’adaptation à son marché
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Deux présupposés
Créativité
Opérationnel
« C’est la seule chose non internalisable »
« Demander des belles créations, c’est obligatoire»
« La mise en œuvre, on peut l’internaliser »
« Si l’exécution n’est pas là, on est dans la frustration et on oublie la vision et la créativité»
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2 variables d’ajustement à la culture des entreprises
Créativité
Marketing
Opérationnel
Business
« Si on a le sens du business, tout le
reste suit »
« Si on a le sens de la marque, tout le reste suit »
« On a besoin d’avoir de bons livrables avant d’avoir du jus de cerveau»
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En pratique : Répondre juste plutôt que répondre plus (Eviter les déperditions d’énergie, éviter d’être moyen partout)
30
Le monde idéal », où l’équation à résoudre
31
« D’un côté on a besoin de gens un peu frais pour nous challenger. Et en même temps besoin de machines à production car on est en production constante »
Intelligence « Compréhension de ma marque et capacité à lui donner de la valeur » « Que l’agence comprenne bien le cap de l’entreprise » « Je travaillerais sur l’audit de l’entreprise, pour coller au plus près au sujet » « On a envie d’être gardé en éveil parce que l’on est très égocentré en entreprise » « Un rôle de conseil fort, un accompagnement au quotidien » « La créativité et une agence super cultivée » Opérationnel « Il faut avancer ensemble, il faut un partenariat étroit » « Il faut mettre le bon niveau d’expertise et de maturité selon les projets » « Piloter l’opérationnel » « L’importance de la qualité des livrables est indéniable »
Novembre 2013
Nous vous remercions d’avoir pris le temps de répondre à ceDe étude qui sans vous n’aurait pu
être réalisée.
Amaury Laurentin - [email protected] T : 01 47 12 17 67 www.limelight-consulting.com
Si l’intégralité de l’étude vous intéresse, contactez-‐nous :