Octobre –Décembre

2013

Étude réalisée par Cedoz Capucine, Cutajar Paul,

Gervais Hugo, et Mioche Maëlle

1

Introduction…………………………...………….………3-4

Principe des DEFFYS

Notre produit

Méthodologie

I) Les recherches et études……………………………..6-26

Recherches documentaires :

-Le marche générique

-L’offre

-La demande

-L’environnement global

Etude qualitative → résultats des entretiens

II) Marketing stratégique…………………………………27

Les cibles

Le positionnement de nos lacets aimantés

III) Synthèse……………………………...……………29-31

Sommaire2

Le principe des DEFFYS (Desk & Field First

Year Study):

Réaliser une étude de marche et une étude qualitative afin de

déterminer le lancement ou non d’un produit ou d’un service

innovant sur le marche français.

Notre produit

La chaussure à lacets aimantés Le lacet aimanté permettra aux

propriétaires de ce produit de ne plus à avoir à faire ses lacets, il

aura juste à les tirer et les aimants présents sur les extrémités

viendront « s’accoupler » avec les aimants présents sur le bord des

chaussures.

Introduction3

Méthodologie

Étude de l’offre

Étude de la

demande

Recherche

d’informations

Infos sur la

distribution

…

Interview de

professionnels

Interview de

particuliers

Synthèse

Bilan

4

Recherches documentaires Études qualitatives

RESULTAT5

Chiffre d’affaire du secteur : 34 milliards d’euros.

Chiffre d’affaire de l’industrie française : 889 millions

d’euros.

L'union Européenne constitue l'un des plus grands

marchés de la chaussure avec 10% de la production

mondiale.

Recherches et études : Le marché

générique 6

7

Recherches et études : Répartition des

ventes

41% Magasins de sport

29% Succursalistes

15% Grandes surfaces alimentaires

8% Autres circuits de distribution

7% Détaillants

Offre

Concurrence indirecte

8

RANG MARQUE CA (en millions) Part de marché

(%)

1 Nike 10.847 34,7

2 Gr. Adidas 6.829 21,9

3 Puma 2.026 6,5

4 Asics 1.720 5,5

5 Skechers 1.394 4,5

6 New Balance 1.315 4,2

7 VF Corp 875 2,8

8 Crocs 733 2,3

9 Collective Brands 561 1,8

10 Li Ning 428 0

Distribution

Magasins spécialisés (Ex : Decathlon, Go

Sport, Intersport...)

Spécialistes (Courir, Foot Locker…)

Internet (sites marchands ex : decathlon.com,

zalando.fr etc.)

Grandes surfaces (Rayon « Sport »)

9

Demande

Budget moyen alloué aux chaussures par an et par

personne : 132 euros (environ 6 paires)

Depuis 3 années consécutives, les ventes françaises

en volume de chaussures de sport diminuent

On evalue aujourd’hui à seulement 33 % la part des

achats de chaussures de sport destinées à un usage

strictement sportif.

Les attentes :

Confort

Prix

Technicité

Look

10

Demande

Pour les femmes (11 ans et plus), la chaussure de sport

représente 15% des ventes de chaussures (tout article

confondu)

Pour les hommes (13 ans et plus) : 38% des ventes

Pour les enfants 40% des ventes (56% pour les

garçons, 27% pour la fille et 17% pour les bébés)

11

Segmentation12

Critères sociodémographiques• Sexe : hommes et femmes

• Style de vie : sportif, suit la mode

• Age :

10-14 ans → Marche des preadolescents

14-20 ans → Marche des adolescents

20-30 ans → Marche des jeunes adultes

30-45 ans → Marche des adultes

45-60 ans → Marche des adultes mais aussi des jeunesretraites

60 ans et plus → Marche des retraites

Environnement global -

PESTEL

ECONOMIQUE• Le pouvoir d’achat en baisse : achats « plaisir » et « mode »

passent au second plan

• Pression des pays émergents qui exportent des chaussures à

prix bas vers la France : délocalisation

• Secteur touché par la contrefaçon : manque à gagner

important

TECHNOLOGIQUE• Nombreuses innovations dans ce

secteur (confort, amélioration des

performances…)

• Création du groupe de travail

« Protection des Marques » pour

protéger les innovations des grandes

marques

ECOLOGIQUE• Taxe Emmaüs sur

les chaussures

importées et

exportées pour

financer le

recyclage des

chaussures

usagées

13

Environnement global -

PESTEL

LEGAL• Grand nombre de normes

régissent la fabrication de la

chaussure de sport :

assemblage, montage,

matériaux..

SOCIOCULTUREL• Les grands évènements sportifs (JO, Coupe du Monde) ont un

effet positif sur la demande de chaussures de sport

• La chaussure de sport est aussi un effet de mode en dehors du

monde sportif et peut permettre l’identification à un groupe

• Vieillissement de la population, soucis de gain de temps,

développement des loisirs : la demande de praticité et de

confort va s’accentuer à l’avenir

POLITIQUE• Nombreuses aides du

gouvernement pour

soutenir la pratique

sportive

14

Étude qualitative15

Objectifs

Comprendre précisément les besoins, les usages ou

l'opinion d'un groupe restreint de personnes

(consommateurs et professionnels)

Avoir leur avis sur notre produit et s’il pourrait les

intéresser

Résultat des entretiens - Entretiens avec des professionnels

- Entretiens avec des particuliers

Profils des professionnels16

Nom : Badreline

BOUCHELIA

Poste : Manager

Téléphone : 06 51 79 58

66

E-mail : Inconnu

Lieu : Foot Locker La Part-

Dieu, Lyon 3

Durée : 45 minutes,

interviewé par GERVAIS

Hugo

Nom : Guillaume DIARD

Poste : Directeur marketing

d’HokaOneOne

Téléphone : 04 50 05 81 31

E-mail :

g.diard@hokaoneone.com

Lieu : Non défini, entretien

téléphonique

Durée : 45 minutes,

interviewé par CUTAJAR

Paul

Résultat

THÈME 1 - PERCEPTION DE LA CHAUSSURE DE SPORT

Le secteur de la chaussure de sport se porte bien, iln’est pas touché par la crise économique

Il y a eu des changements dans le style des chaussuresde sport, et il y en aura encore, le marché évolue selonla mode et les tendances

La clientèle des chaussures de sports ne changent pasvraiment, les chaussures réellement dédiées au sportsont achetées par les sportifs

« Le monde du running est un univers qui ne connaît pas la crise car c’est le sport le plus facile à pratiquer : un T-shirt, une paire de

chaussure, et c’est parti ! » G. Diard

17

Résultat

THÈME 2 - COMPORTEMENT ET USAGE

La tranche d’âge est assez diversifiée

Les chaussures ‘’street’’ se vendent de mieux en mieux

aujourd’hui

« La clientèle de chaussure de sport se situe dans les 30-35 et 50

ans. » G. Diard

« La chaussure ‘’street’’ est achetée par une clientèle 15-25 ans, en

revanche, pour le sportif, on est sur de la tranche d’âge 20-30 ans. »

B. Bouchelia

18

Résultat

THÈME 3 - CRITÈRES DE CHOIX ET FREINS

Il existe 3 critères de choix indispensables dans le choix

d’une chaussure de sport, elles sont dans l’ordre le

confort, la technicité, et le prix

Le scratch présente des avantages que n’a pas le lacet,

mais il est de moins en moins utilisé car il n’est pas très

esthétique

Le style est très important

« Le client a besoin de se sentir avant tout bien dans ses

baskets. » G. Diard

« Aujourd’hui, tout le monde suit la mode, les gens recherchent

quand même la tendance. » B. Bouchelia

19

Résultat

THÈME 4 - INNOVATIONS ET ATTENTES

Notre concept semble prometteur

La technicité de la chaussure joue un rôle important lors

de l’achat

Les lacets aimantés peuvent aider les personnes âgés

à lacer leurs chaussures

Améliorations : Bien réfléchir aux positionnements des

aimants

« Faire attention à ce que les lacets ne soient pas trop longs pour les

aimants, et attention à ce que les aimants, placés sur la chaussure, ne

coupent pas la malléole. » G. Diard

20

Profils des particuliers21

→ DEBUT Léo, étudiant

Pratique de nombreux sports

Email : leo.debut@9online.fr

Téléphone : 06 69 52 16 76

Interview : MIOCHE Maëlle

→ SERAUDIE Irinka, étudiante

Pratique la danse et l’equitation

Email : irinka2011@hotmail.fr

Téléphone : 06 76 46 51 31

Interview : MIOCHE Maëlle

→ COLETTE Marie-Eve,

médecin

Pratique le running

Email : doc.colette@orange.fr

Téléphone : 06 89 96 40 27

Interview : CEDOZ Capucine

→ FAVRE Brigitte, commerciale

Pratique le running

Email : b_et_o_favre@yahoo.fr

Téléphone : Inconnu

Interview : CEDOZ Capucine

Résultat

THÈME 1 - PERCEPTION DE LA CHAUSSURE DE SPORT

La chaussure de sport est avant tout une chaussure

très confortable

Des chaussures en général peu esthétiques

Les lacets sont perçus différemment selon les

consommateurs

« Je suis souvent enquiquinée par les lacets qui se défont tout le

temps. » B. Favre

« Les lacets répondent à leur utilité dans le cas des chaussures de

sport. » L. Debut

22

Résultat

THÈME 2 - COMPORTEMENT ET USAGE

Les consommateurs ne se renseignent pas vraiment

avant l'achat

L’utilisation des chaussures de sport se fait uniquement

pour la pratique sportive (car peu esthétique)

Achat des chaussures en magasins de sport ou

magasins spécialisés

« Je ne me renseigne pas avant, je décide dans le magasin » M-E.

Colette

« Je ne trouve pas cela très joli, alors je ne les utilise que pour faire du

sport. » I. Seraudie

23

Résultat

THÈME 3 - CRITÈRES DE CHOIX ET FREINS

Le confort est le critère de choix qui domine lors de

l'achat

Le prix est le facteur qui freine le plus les

consommateurs lors de l'achat

Les chaussures à scratchs sont mal vues et ne

semblent pas être une alternative aux lacets

« Je fais attention au prix, car je ne porte pas ces chaussures assez

souvent pour y mettre le prix fort. » B. Favre

« Hormis les scratchs très enfantins, il n'y a que des lacets à nouer et

pas d'autres choix » M-E. Colette

24

Résultat

THÈME 4 - LES ATTENTES

Les modèles de chaussures de sport actuels sont

satisfaisants pour la plupart des consommateurs

La principale attente à propos des chaussures de sport

est le confort

Les consommateurs aimeraient quelque chose de

plus esthétique

« J'aimerais qu'elles soient plus jolies, plus colorées, plus fun. » M-E.

Colette

« Je suis satisfaite de mes achats. » I. Séraudie

25

Résultat

THÈME 5 - LA CHAUSSURE DE SPORT AUX LACETS

AIMANTÉS

Intérêt du consommateur pour le concept de lacets

aimantés

Inquiétude concernant la ténacité du produit

Les lacets actuels sont déjà très appréciés des

consommateurs

Achat : Aucun investissement à consacrer à cette

nouveauté

« Cela m’intéresse beaucoup, le côté pratique du produit est un

avantage. » L. Debut

« Je ne sais pas si ce sera aussi solide que des lacets

26

Marketing stratégique

Les ciblesOption de ciblage retenue Marketing différencié

Choix du segment Les adultes et jeunes retraité sportifs en général

20 -30 ans : Jeunes adultes design à la mode etcouleurs recherchés, confort, prix attractifs.

30-45 ans : Adultes design à la mode, couleurs sobres,confort , prix similaire ou un plus élevé qu’une chaussurenormale

45-60 ans : Adultes et jeunes retraités design simple,grande importance du confort , prix similaire ou un plusélevé qu’une chaussure normale.

Le positionnement « Un chaussure innovante, pratique et confortable, au design

recherché »

27

SYNTHÈSE28

Matrice SWOT

FORCES FAIBLESSES

• Nouveau concept

• Nouvelle solution pour les

personnes âgées

• Intérêt du consommateur pour sa

praticité

• Risque d’un aimant trop faible ou

gênant

• Eventuel manque de confort

• Le prix peut être trop élevé pour les

acheteurs potentiels

OPPORTUNITÉS MENACES

• Un nouveau type de

consommateurs émerge : achat de

chaussures de sport pour la détente

• Nombreux évènements sportifs en

2014 : période propice au

lancement du produit

• Pays exportateurs de chaussures à

prix bas très compétitifs

• Marché particulièrement touché par

la crise puisque marché de produit

« plaisir »

• Contrefaçon

29

Décision30

D’après nos études et les résultats de nos entretiens,

nous pensons que lancer notre produit serait prématuré.

Toutefois, notre concept semble prometteur.

Les raisons :

- Trop peu d’information sur la faisabilité du produit et son

efficacité : emplacement des aimants, poids et

magnétisme des aimants…

- Le design imaginé au départ ne semble pas assez «

mode »

Alternatives possibles31

2 alternatives nous semblent possibles :

Tester la faisabilité de notre produit auprès

d’ingenieurs pour répondre aux inquiétudes des

consommateurs (poids, aimants, ténacité…)

Repenser le design de la chaussure pour quelque

chose de plus esthétique