SMX 2016 | Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?

Parcours d'achats :

Quelle place accorder au mobile pour booster

votre ROI en SEA ?

2 JUIN 2016

Claire Vieubled – Directrice du pole SEA

Roger Sim – Directeur Stratégie & pole Conseil

Quelle place le mobile a-t-il

pris dans notre quotidien ?

Parcours d'achats : Quelle place accorder au mobile pour booster votre ROI en SEA ?

Quelle place le mobile a-t-il pris dans notre quotidien?

Près de 90% de la population française possède un mobile

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

90,00%

100,00%

Desktop Mobile Tablettes

Couverture par cible – Population Française 15+

15-24 25-34 35-49 50-64

Mobile = 96% chez les 15-34 ans

Source: Etude Médiamétrie Février 2016

Le mobile est pleinement rentré dans nos habitudes quotidiennes

Il existe même des espaces dédiés aux utilisateurs de mobile

Il semblerait que ce soit même devenu un nouveau besoin primaire

Et même une véritable addiction…

Source: une étude menée au Royaume-Uni par l’institut de sondage YouGov en 2013. En savoir plus sur http://www.consoglobe.com/nomophobie-peur-separation-portable-cg#DKm8w1MadStk4uPD.99

Peur excessive d'être séparé de son téléphone mobile

53% des utilisateurs de smartphone sont victimes de

« nomophobie »:

Nous y passons

3h16 quotidiennement

Source: une étude réalisée en 2014 au Royaume-Uni, et citée par L'Obs qui a récemment publié une enquête très documentée sur le sujet.

Nous consultons en moyenne 221 fois par jour notre smartphone

- 10 -

42 millions

44,8 millions d’internautes de 15 et plus

En novembre 2015, 44,8 millions de Français âgés de 15 ans et plus se sont connectés à internet via un

ordinateur et/ou une tablette

35,7 millions

22 millions

Source : Médiametrie et Médiametrie//NetRatings – Audience Internet Global – Novembre 2015 – France – Base : 15 ans et plus

- 11 -

-154 000

internautes

+2,5 Millions

de Mobinautes

+5,6 Millions

de Tablonautes

De plus en plus de personnes sur les écrans mobiles

Evolution du nombre de visiteurs par rapport à janvier 2015

- 0,4% +8% +34%

- 12 -

Plus de 8 internautes sur 10 sont multi-écrans

1 écran7,2 millions

3 écrans17,3 millions

2 écrans20,3 millions

Répartition des internautes par nombre d’écrans utilisés

- 13 -

millions

millions9,5

millions

Usage internet: le mobile, premier device devant l’ordinateur

Consommation internet par écran (couverture quotidienne)

50,7% 46,9% 18,4%

- 14 -

7,0% 7,1%8,2%

7,5%8,3%

0h - 6h 6h - 9h 9h - 12h 12h - 14h 14h - 17h 17h - 21h 21h- 0h

Mobile

Tablette

Ordinateur

Usage internet: le parcours client se complexifie dans le temps

Part des Français 15 ans et plus par tranche horaire sur une journée moyenne

PEAK TIME COMMUN

> 50 %des requêtes effectuées sur Google le sont sur Smartphones.

(Octobre 2015)

- 15 -

- 16 -

Google a intérêt à ce que le web soit mobile-friendly

• En tout cas, Google a décidé de forcer les éditeurs de sites web àadapter leurs pages aux écrans de smartphones, sous peine d’êtrepénalisés par l’algorithme de son moteur de recherche. (MOBILEFRIENDLY UPDATE)

• De plus, Google vient aussi de présenter une nouvelletechnologie (plutôt un Framework pour les lecteurs avertis) quipermet aux éditeurs de publier des pages web qui se chargentquasi-instantanément sur les mobiles. (PROJET AMP)

• Enfin, Google a lancé récemment une campagne auprès desagences et des annonceurs « MOBILISATION » pour accélérerl’adaptation de leurs écosystèmes sur le mobile

Source : Google – Données Q1 2016

Le mobile est déjà une priorité et il va le devenir encore plus

- 17 -

Votre site mobile répond

il aux critères d’usage

actuels ?

Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?

- 19 -

- 20 -

Votre site mobile répond il aux critères d’usage actuels ?Speed = Un enjeu majeur pour Google

Rappelez-vous du WAP, de l’I-MODE, il n’y a pas si longtemps de cela…

- 21 -

- 22 -

2 sec.49% des internautes attendent qu’un site se charge en 2 secondes ou moins !

- 23 -

Le Web Mobile a un

problème : sa lenteur.

Google veut le réparer !

- 24 -

John Mueller / Google – A propos de 2016

«Je n’ai pas de formule magique

pour le référencement 2016. […]

Mais, de façon générale, je pense

que l’année prochaine, vous

entendrez probablement

beaucoup parler, de notre part, à

propos du projet AMP, du mobile-

friendly, sur lesquels nous travaillons depuis des années.»

Temps de chargement Mobile VS Taux de conversion

Source : https://www.soasta.com/blog/mobile-web-performance-monitoring-conversion-rate/ - Septembre 2015

- 25 -

Temps de chargement Mobile VS Taux de rebond

Source : https://www.soasta.com/blog/mobile-web-performance-monitoring-conversion-rate/ - Septembre 2015

- 26 -

- 27 -

Test Label « Slow » – Février 2015 Test Label « Slow to load » – 29 Juin 2015

Google indiquait même dans ses SERPS les sites lents…

- 28 -

Le Web Mobile a un problème : sa lenteur.

A qui la faute ?

- 29 -

Source : http://www.nytimes.com/interactive/2015/10/01/business/cost-of-mobile-ads.html?_r=0

Le contre coût de la publicité mobile

- 30 -

Sans Scripts (Pubs, Analytics..)Avec Scripts (Pubs, Analytics..)

AMP = Accelerated

Mobile PagesUn standard « Open Source » pour rendre le web mobile plus rapide

- 31 -

https://www.ampproject.org

- 32 -

Objectif = Instantanéité

Réparer le web mobile et le rendre aussi (voir plus)

rapide qu’une APP

- 33 -

AMP = 2 piliers

AMP HTML

AMP HTML = une version « light » d’HTML / Sous-ensemble d’HTML 5

Allégement des pages (requêtes HTTP, JS, CSS, iframes…)

Pages en Cache

Construit pour être mis en cache dans le cloud par des tiers (=Google)

ou par les éditeurs eux-mêmes

Google met à disposition son système de cache gratuitement.

- 34 -

WWW RWD WWW AMP

- 35 -

Google Page Speed – Score « Vitesse Mobile »

WWW RWD

57 / 100

WWW AMP

94 / 100

- 36 -

Test Temps de Chargement (via WebPageTest.org)

WWW RWD

11.146s

First View

WWW AMP

1.918s

First View

-9,22 s

- 37 -

UX = Un enjeu majeur pour l’annonceur

- 39 -

Avoir un site mobile-friendly, une évidence aujourd’hui?

- 40 -

Version distincte

(m.dot)

Choisissez cette option si vous offrez une

expérience utilisateur sur mobile qui se

distingue de celle sur ordinateur.

Généralement, le chargement est plus

rapide que pour un site RWD.

Deux sites distincts à gérer et mettre à

jour. Difficile de fournir une expérience

personnalisée pour les tablettes et les

téléphones. Fonctionnalité limitée.

Parti pris: dois-je créer un site autonome, réactif ou adaptatif ?

- 41 -

Responsive Web Design

Un seul code de base et une seule URL canonique.Cette option est généralement plus facile à gérer etplus rentable. Elle offre un repositionnementautomatique des éléments en fonction de l'appareil(côté client).

Généralement, le chargement est moins rapidequ'avec une version distincte. L'expérience utilisateurétant la même sur les différents appareils, les optionspermettant d'adapter l'expérience utilisateur auxdifférents besoins sont limitées.

- 42 -

Adaptive Web Design

(AWD ou "conception dynamique")

Expérience optimale et totalement distincte,

basée sur la taille de l'écran, l'appareil et le

système d'exploitation. Généralement, le

chargement est plus rapide que pour un site

RWD (côté serveur).

Un budget et des ressources de

développement supplémentaires sont

nécessaires pour la gestion, en raison des codes

de base multiples.

- 43 -

Il faut proposer aux consommateurs ce qu’ils veulent

Sources: 40%: Forrester Consulting on behalf of Akamai Technologies; n=1,048 US online consumers, September 2009. 29%: Consumers in the Micro-Moment, Wave 3, Google/Ipsos, US, August 2015, n=1291 online smartphone users 18+; 1 in 5: Akamai Technologies - 2014 Consumer Web

De vos clients

quitteront votre site s’il

met plus de 3

secondes à se charger

Des mobinautes

iront sur un autre

site si le votre est

lent ou bug

1 sur 5

Visiteurs déçus ne

reviendront jamais sur votre

site s’ils ont eu des

problèmes lors de leur Visite

- 44 -

MISE EN AVANT DE VOTRE

BOUTON

CALLS-TO-ACTIONSUR LA HOME PAGE

PROPOSER UNE LISTE DES TOPSSELECTIONS DE VOS TYPES DEPRODUITS OU SERVICES

- 45 -

UN MENU DE NAVIGATION PERMANENT

SIMPLE POUR LE MOBILE PROPOSANT

LES CATEGORIES PRINCIPALES

UTILISER LE LOGO COMME BOUTON DE

NAVIGATION RAMENANT VERS LA

HOME PAGE

BIEN PLACER LE MOTEUR DE RECHERCHE

EN HAUT DE LA PAGE EN MODE

CHAMP LIBRE POUR INCITER

L’UTILISATEUR A DECOUVRIR LES OFFRES

- 46 -

ORIENTER AU MAXIMUML’UTILISATEUR DANS SES

RECHERCHES (AUTO

COMPLETION, SUGGESTION,

CORRECTION

ORTHOGRAPHIQUE)

ASSUREZ VOUS QUE LES RESULTATS DE

RECHERCHE SOIENT PERTINENTS. C’EST CE QUE

VONT JUGER LES UTILISATEURS. PAR CONTRE,

NAVIGUER VIA PLUSIEURS PAGES DE RESULTATS

NE LES DERANGENT PAS

SIMPLIFIER AU MAXIMUM

L’USAGE DE VOS FILTRES

- 47 -

Sources: Google and AnswerLab 2014

PROPOSER SI NECESSAIRE UNE ORIENTATION

PLUS APPROPRIEE MAIS GARDER

IMPERATIVEMENT VOS CALLS-TO-ACTION

- 48 -

FAIRE ATTENTION DE NE PAS PERTURBER DE

TROP LA NAVIGATION DE L’INTERNAUTE EN

METTANT TROP EN AVANT LES PROMOTIONS.

EN EFFET, CELA PEUT PERTURBER LA

NAVIGATION VERS L’ENSEMBLE DES OFFRES

QUE PROPOSENT LE SITE

UN MENU DE NAVIGATION SIMPLE ET ADAPTE

AU MOBILE PERMET UN PARCOURS FACILITE

VERS LE CATALOGUE PRODUIT

- 49 -

Laisser les utilisateurs acheter en tant qu’invités

Forcer les utilisateurs à se connecterpour finaliser leurs achats est un freinà la conversion

La possibilité d’acheter sans création decompte utilisateurs fluidifie le parcoursd’achat tout en donnant un contrôle total.

- 50 -

Montrer aux utilisateurs combien ils économisent sur les promotions

La valeur de la promotionn’est pas claire car le prixd’origine n’est pas mis enavant.

L’utilisateur connaît la valeurexacte du montant de lapromotion grâce au prix d’origine, le gain et le prix final.

- 51 -

EXPRIMER CLAIREMENT POURQUOI VOUS

AVEZ BESOIN DE GEOLOCALISER

L’UTILISATEUR ET EXPLIQUER LUI COMMENT

CELA VA INFLUENCER POSITIVEMENT SON

EXPERIENCE SUR LE SITE

- 51 -

- 52 -

Construire des formulaires simples

L’utilisateur doit ouvrir sonclavier numérique pour

pouvoir afficher les chiffres.

Le clavier numérique apparaitautomatiquement pour toutencart demandant l’insertion devaleurs numériques.

- 53 -

SI VOS OFFRES PRODUITS VOUS PERMETTENT DE LE

FAIRE, DEMANDER EN AMONT QUELQUES

INFORMATIONS POUR RENDRE PLUS PERTINENT LA

RECHERCHE ET ACCELERER LE PARCOURS D’ACHAT

- 54 -

Fournir l’ensemble des détails produits

Des descriptions de produits tronquées

peuvent générer de la frustration (ex.

“je ne sais pas si le produit est

disponible, si certaines tailles

manquent, etc…”)

Une description produit complète

permet aux utilisateurs de rapidement

voir ses option (ex.” le produit n’est

plus disponible en taille M”)

Démontrer sa valeur ajoutée avant de pousser l’inscription

Demander aux utilisateursde s’inscrire dés lapremière page est unebarrière à la conversion.

Engager votre audienceà son arrivée sur le sitesans le forcer à s’inscrireimmédiatement.

- 55 -

Afficher les frais de ports et la date de livraison sur la page produit

L’absence d’informations de

livraison force l’utilisateur à

chercher lui-même sur

d’autres pages.

L’affichage des informations de livraisons

permet aux utilisateurs d’effectuer des

décisions avec toutes les cartes en main

sans changer d’écran

- 56 -

- 57 -

PROPOSEZ DE POUVOIR AGRANDIR & FAIRE

DEFILER FACILEMENT DES PHOTOS DE

PRODUITS EN HAUTE RESOLUTION. LA

PLUPART DES UTILISATEURS VEULENT VOIR CE

QU’ILS ACHETENT.

- 57 -

Encourager la création de contenu par le client lui-même

L’absence de contenu généré

par les anciens acheteurs donne

à l’utilisateur une vision

incomplète de la

qualité/performance du produit.

L’ajout de contenu généré par les

anciens acheteurs permet aux

utilisateurs d’avoir toutes les carte

en main lorsqu’ils effectuent leurs

décision d’achat.

- 58 -

- 59 -

ACTUELLEMENT, LES MOBINAUTES NE

CHERCHENT PAS FORCEMENT AACHETER TOUT DE SUITE. C’EST

D’AILLEURS TOUTE LA COMPLEXITE DES

NOUVEAUX PARCOURS. IL FAUT DONC

LEUR PROPOSER DES MOYENS DE LE

FAIRE PLUS TARD VIA UN AUTRE

DEVICE.

- 59 -

Les parcours mobile

- 61 -

Les nouveaux usages et parcours mobile

- 62 -

Les parcours 100% mobile sont encore à la marge.

- 63 -

Mais le mobile intervient tout au long de la recherche.

- 64 -

88%des internautes utilisent leurs smartphones pour des

requêtes locales.

- 65 -

50% des utilisateurs de smartphones qui

effectuent une recherche locale se rendent

en magasin le jour même

45%des entreprises n’ont aucune présence

en mobile (ni appli, ni site mobile)

75%des entreprises n’ont pas de stratégie

mobile bien définie

Le mobile, une réalité et pourtant…

- 66 -

2012 2013 2014 2015

Mobile Desktop

+80% +89% +53%

Source : 15ème Observatoire de l’e-pub SRI

Répartition des investissements publicitaires digitaux 2015

France en million d’€ - Desktop Vs Mobile

- 67 -

25%Desktop

Mobile

vs 2014

Source : 15ème Observatoire de l’e-pub SRI

Répartition des investissements Search 2015

France en million d’€ - Desktop Vs Mobile

- 68 -

- 69 -

D’INVESTISSEMENTS

ADWORDS EN 2015

21% DES INVESTISSEMENTS

MOBILE 2015

Données Adwords Search Foresight

APPLICATION

FIDELISATION

SITE MOBILE

ACQUISITION

- 70 -

Sur le site desktop Pizza Hut

l’expérience utilisateur est

simplifiée afin de maximiser les

conversions.

65 % DES CONVERSIONS

ADWORDS EFFECTUÉES SUR

DESKTOP

Case Study Pizza HutLe mobile pour gagner des Parts de marché

- 71 -

Un site et une application non

optimisée = conversions en

dessous des moyennes marchés

- 72 -

Lorsque la concurrence est

également en retard, le

développement du mobile

devient une opportunité de

gagner des parts de marché.

ADAPTER VOTRE STRATÉGIE EN

FONCTION DE VOTRE MATURITÉ ET

DE CELLE DE VOS CONCURRENTS

- 73 -

Quel poids donner au mobile ?

Ne plus couper la diffusion de vos campagne Search au mobile

- 74 -

SECTEUR PART DU MOBILE DANS LES

RECHERCHES

APPAREL 39%

CONSUMER ELECTRONICS 30%

FINANCE 23%

FOOD & GROCERIES 37%

HOME & GARDEN 30%

NEWS, MEDIA & PUBLICATIONS 36%

REAL ESTATE 26%

TRAVEL & TOURISM 31%

VEHICLES 35%

Quel poids donner au mobile ?

Suivre l’évolution des tendances de recherche

- 75 -

CONTEXTE + INTENTION = PERTINENCE

Adapter son message au mobile !

La pertinence du Search mobile

- 76 -

- 77 -

Le Search Mobile pour générer des visites physiques

- 78 -

Le Search Mobile pour générer des appels qualifiés

- 79 -

Le Search Mobile pour générer de la fidélisation via les téléchargements mobile.

- 80 -

Ajuster la longueur du titre

Adapter le message

Diffusion régulière d’une seule

ligne de description

Sélectionner et ajuster les extensions en fonction du

mobile

Rassurer l’internaute sur la destination d’un site adapté

Comment mesurer la

conversion sur mobile ?

Comment mesurer les conversions sur Mobile ?

La conversion sur Mobile, un casse-tête !

- 82 -

- 83 -

Les utilisateurs n’utilisaient qu’un seul

appareil et n’intéragissaient avec votre site

que depuis celui-ci

Lorsqu’ils décidaient de faire un achat, ils le

réalisaient depuis ce même appareil

Visits Conversions

Les performances se refletaient

alors dans les Taux de

Conversions

Conversion Rate

Conversions / Visits

L’analyse des conversions était auparavant facile.

Nous passons d’un modèle unique à un modèle complexe.

- 84 -

Les utilisateurs utilisent désormais plusieurs

appareils et intéragissent avec votre site

depuis chacun de ces appareils

Lorsqu’ils décident d’acheter, ils peuvent

désormais le faire depuis chacun de ces

appareils

Visits Conversions

Les performances ne peuvent donc plus

être mesurées par les Taux de

Conversions, puisqu’il s’agit d’une valeur

“in-device”

Conversion Rate

(CvR)Conversions / Visits

Ce qui n’est plus possible dans un monde cross-device.

- 85 -

Le mobile comme point de départ.

- 86 -

37% des conversions sont cross-device

- 87 -

Des sessions desktop en baisse et un CVR en hausse, le desktop serait

il plus performant ?

- 88 -

Des utilisateurs Desktop qui convertissent plus rapidement.

- 89 -

Comment calculer le CVR Multi-écrans :

1. Calculez la conversion Desktop : conv desktop / visites tous appareils 2. Calculez la conversion Tablette : conv tablette / visites tous appareils3. Calculez la conversion Mobile : conv mobile / visites tous appareils 4. Et enfin la conversion multi-appareils : conv tous devices / visites tous devices

Cela permet :

1. De calculer le CPA par appareil et en multi-device2. Evaluer la progression de chaque appareil3. Rééquilibrer et ajuster vos investissements

Un nouveau KPI est nécessaire.

- 90 -

Le tracking cross-device Adwords pour optimiser les conversions.

- 91 -

La segmentation par écran permet d’obtenir la vue mobile et de

réajuster directement dans Adwords vos performances.

Données disponibles au niveau Campagne, Groupe d’annonces

et mots-clés (si suffisamment de clics).

- 92 -

Faire évoluer les modèles d’attribution.

D’un modèle « single touch-point » à un modèle « multi-touch-point »

Conclusions

NOUVEAUX

PARCOURSLE BON MESSAGE CONVERSIONS

Prendre en

compte les

nouveaux usages

Adapter votre

communication

au mobile

Attention au suivi

de la conversion

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Internet

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