Post on 17-Jan-2015
description
Reebok on line Exemple d’intégration des nouveaux canaux
de communication dans une campagne
2006 Lancement
de la campagne football Reebok
•
• Cœur de cible : les jeunes joueurs ou amateurs de football
• Un positionnement unique et différentiant
=> Individus
Reebok et le football
•
• Cœur de cible : les jeunes joueurs ou amateurs de football
• Un positionnement unique et différentiant
=> Individus
• Un plan marketing complet avec au cœur de la stratégie un axe communication basé sur des media en affinité avec les 15/25 : Internet, Mobile..
Reebok et le football
Communication• Un plan media en affinité avec la cible :
Internet, Sms, MySpace, …lui permettant d’être actrice et créatrice de son propre message
– Engager un dialogue avec le consommateur
– Donner du contenu et du sens à nos échanges
• Un message très « IAWIA »
• Des joueurs emblématiques
Ree
bok
et le
Foo
tbal
l
MediaClassique
On line
“So you think, you know me?”
Introduction Lifestyle MixPerformance
Plateformecréative
Phase Août 06 Oct-Dec 06 Jan-Mars 07Sept 06
Thème
Moi et Mon jeu
Moi et Ma vie
Moi etMes
icônes
Annonce
Découverte
Moi et Reebok
Un plan en 4 phases
MediaClassique
On line
Mobile
MediaClassique
On line
Communautaire
MediaClassique
On line
Communautaire
PHASE 1Août 2006
• Conférence de presse
• Campagne Presse
• Campagne Online classique
+ de 200 000 visites sur le site football en 4 jours
PHASE 2Septembre 2006
« Moi et mon jeu »
• TV
• Campagne Presse
• Campagne Online + Marketing Mobile
La nouveauté :
Un site WAP exclusifJeux, fonds d’écran, produits, liste de magasins,... Campagne ciblée SMS
Plus de 16 000 visiteurs uniques + 124 000 pages vues
x3 versus Coca Cola, Apple
Le WAP en bref
Le mobile est le premier media en terme d’audience devant la TV : 78% de la population en est équipée. (Source Arcep; Le Figaro Économie du 22/08/06).
90% consultent leur mobile une fois par heure (Source TNS SOFRES, INSEE)
75% des 15-24 ans utilisent un mobile équipé de fonctions Internet. (Source TNS SOFRES, INSEE)
Le profil type du mobinaute correspond à notre cœur de cible : les Hommes 15-25 ans :– 36% de collégiens, de lycéens et d’étudiants– 59% sont des hommes– 50% ont moins de 25 ans– 70% ont moins de 35 ans
Acteurs présents : Total, Coca Cola, MacDonald’s, Air France, Apple, France Telecom, Adidas, Nike etc.
Site Wap Foot
Premier écran quand le mobinaute se connecte
Écran animé : texte affiché mot par mot.
Page d’accueil
Site Wap Foot
TH rejoint Reebok Le palmarès de TH
Rubrique: Les news de Thierry Henry
Site Wap Foot
Partie Collection RbK Foot
Focus produit
Site Wap Foot
Site Wap Goodies
Rubrique Goodies
Fond d’écran gratuit=> Présence de la marque au quotidien sur le téléphone des mobinautes.
Téléchargement de la vidéo de la publicité.
Site Wap Jeux
Rubrique Jeu
RbK Interactif- Le mobinaute envoi un MMS de 30s dans lequel il réalise un geste technique.
- Reebok désigne le vainqueur de la semaine.
PES 6 - Quizz de questions se rapportant au jeu vidéo PES 6.
- Les gagnants participent à un tirage au sort ou les 10 premiers à répondre.
Site Wap Jeux
Rubrique Jeu (suite)
La playlist de Thierry - 20 titres pré-sélectionnés par Thierry Henry
- Le mobinaute définit le Top 5 de Thierry Henry
- Diffusion des 5 titres
Actions Marketing Direct
Objectif: Générer du trafic dans les points de vente
Texte: « Adopte la touche RbK Thierry Henry! Retrouve toute la collection RbK Foot dans les magasins près de chez toi. Pour plus d’infos www.rbk.com »
1. SMS PUSH
Actions Marketing Direct
Objectif: Générer du trafic sur le site Internet Mobile
Texte: « Thierry Henry rejoint Reebok! Retrouve toutes ses news et telecharge gratuitement des fonds d'écran et la video de la pub. Decouvre aussi la collection RbK foot et le magasin le plus proche. Clique ici (cout connexion wap) »
2. WAP PUSH
Campagne media
1. Bannières en rubrique sport
2. Liens textesRubrique: Gallery Nouveau
Phase 1 : Accroche : « Site RbK Foot »
Descriptif : « Thierry Henry rejoint Reebok ! »
Phase 2 : Accroche : « Jeux RbK Foot »
Descriptif : « Thierry Henry sur ton mobile ! »
Orange
Campagne media
- Pour les mobiles 3G :
Bandeau + teaser
- Pour les mobiles non compatibles 3G :
Accroche : « RbK Foot »
Descriptif : « Thierry Henry & RbK Foot »
SFR
Analyse
Le site wap Rbk Foot a enregistré 3 fois plus de visiteurs uniques et de pages vues que la moyenne des sites réalisés par ScreenTonic ! Coca-Cola, Apple, Citroën,
Téléshopping
Impact de la campagne Wap Push : X 4 en nombre de VU
PHASE 3Octobre / Novembre 2006
« Moi et ma vie »• Campagne Presse
• Début d’une communication axée sur les réseaux sociaux
«Just seeing it made me realise that most of the time, people might know about the player,
but they don’t know anything about the man. This is a way for people to know who I really am
it’s going to be personal for me. » Thierry Henry – Conférence de presse – 10 août 2006
En savoir plus sur Thierry Henry au travers de ses goûts musicaux notamment. Pour plus d’info => RbK.com.
Le constat
Internautes Skyrock.com(+ de 4 millions d’inscrits)
PROCESSUS DE VIRALITE
Au sein …
Plan média web Plan média Radio
Auditeurs Skyrock.com(+ de 4 millions d’auditeurs quotidiens)
Internet Radio
… du RESEAU DE LA RADIOCOMMUNAUTE- Plus de 4 millions d’inscrits Skyrock**
- Plus de 4 millions d’auditeurs chaque jour*
Skyblog officiel
++
* source Médiamétrie 126 000 Radio - Janvier-Mars 2006 - Ensemble 13 ans et + - Moyenne LàV 5h-24h - Audience Cumulée en effectifs ** Source : base intenre, mai 2006
Site Web RbK
La mécanique
La force de diffusion de la radio associée à la puissance et l’interactivité du réseau
Le concept
InternetUn Skyblog Thierry Henry créé par un jeune
Radio Une émission spéciale avec Thierry Henry
“Planete Rap”, de 7 à 9h pm
Promotion- Plan Radio (Skyrock)- Plan Online (Skyrock.fr, Skyblog)
MORE
RbK.comMORE
MORE
Thierry Henry Planète Rap
Thierry / Fred Planète Rap Faits marquants
Le skyblog Thierry Henry
14 au 31 Décembre• 117 000 visiteurs vs 60 000 en
moyenne• 6 fois plus de commentaires :
10 000 vs 1700 en moyenne
http://thierryhenry.skyrock.com
Thierry est la personnalité qui a généré le plus d’intérêt des « Skynautes »
Faits marquantsUn phénomène de bouche à oreille de présence deThierry chez Skyrock / complémentarité / interactivité des media : => De 500 000 auditeurs à 1 000 000 en qq minutes
Un intérêt naturel sur le réseau Skyrock• Planet Rap : plus de 17 600 visites• Difool : 132 654 visites sur le blog de Difool• 5 fois plus de SMS envoyés que d’habitude
PHASE 4 Janvier Mars 2007 Moi et mes icônes
Une campagne online associée à un plan communautaire
Skyblog
Un site qui invite les jeunes à parler de leurs héros, des personnes qui
les inspirent
Reebok, première marque en France sur My Space
15 246 vidéos vues dès le lancement
1 visiteur sur 5 clique sur RBK football pour en savoir plus
7% des visiteurs du site postent un commentaire
Reebok investit le réseau social
Dailymotion :27 196 vidéos vues
Seeding vidéosPlus de 25 000 vidéos My heros vues sur YOUTUBE, Football .fr, Widéo…
Reebok investit le réseau social
http://www.wat.tv/playlist/433257/video/433254/thierryhenryrbk-TH_MyHero_P4.html
http://www.emarketing.fr/Breves/ConsultBreve.asp?ID_Article=20567&KeyAccess=03d015a5f7a729b37c5f35c89516c4b2
Et l’histoire continue en 2007..
Campagne E-PubRelais MySpace
et Jeu-concours SprintfitCampagne E-Mailing
SITE RBK Football participatif
WEB 2.0 CLASSIQUE
• A venir :
– Le digital au cœur de la stratégie de marque• Des campagnes invitant les jeunes à diffuser leurs
propres messages et être acteurs de nos campagnes
• Un nouveau site de marque • Le développement en France du site US de
personnalisation de chaussures