Post on 10-Jun-2020
25 juin 2010
Christophe MidlerCentre de Recherche en Gestion, Ecole Polytechnique, France
http://crg.polytechnique.fr
christophe.midler@polytechnique.edu
Quelles perspectives pour la voiture électrique ?
Le véhicule électrique : nouvelle technologie ou serpent de mer ?
- Le véhicule électrique : rien de bien nouveau…
“La Jamais Contente” in 1899
Nb de constructeurs de
VE entre 1893 et 1956
- … Mais victime du “dominant design” (Utterback) des voitures à combustion
interne dans les années 20…
Wisconsin University, 1973
World Resources Institute, 1994
Princeton University, 1979
EV
sm
arke
tsha
refo
reca
st(%
oft
otal
sal
es in
US
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Wisconsin University, 1973
World Resources Institute, 1994
Princeton University, 1979
EV
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arke
tsha
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reca
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- De 70s à 90s, des relances périodiques
tous les 10 ans qui échouent.
Prévision de pénétration des VE
Christophe Midler , juin 2010 pour l’Institut Coriolis
Première approche : l’évolution du contexte énergétique,
climatique et technologique
Energie
17 %
Industrie
25 %Résidentiel T
22 %
Agriculture
2 %
Transports
34 %
France 2007
La responsabilité de l’automobile
dans les émissions de CO2
Véhicules
légers
67,7 %
Poids lourds
25,8 %
Transports non
routiers
6,5 %
Emissions de CO2 du secteur des transports-
France 2007
D'après : MEEDDM
cours du baril de pétrole (USD)
facture énergétique de la France
Christophe Midler , juin 2010 pour l’Institut Coriolis
12
62
0
128
136
184
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200
Megane 3 essence 1.6 16v
Emission CO2 (g/km)
Megane 3 diesel 1.5 dCi
Fluence-E
électricité mix UE
Fluence-E
électricité mix FR
Fluence-E
électricité charbon UE
Fluence-E
électricité éolienne
Puits - Réservoir Réservoir - Roue
Un bilan global particulièrement favorable en France, dès lors que les véhicules
sont rechargés la nuit à la maison
Nouvelle Prius105
Première approche : l’évolution du contexte énergétique,
climatique et technologique
Sources Renault
Christophe Midler , juin 2010 pour l’Institut Coriolis
Wh/kgD
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200
50
150
100
500
Temps
1970 1980 1990 2000 2010
Li-ion
Li-métal
NiCad
NiMH
Li-métal polymère
(Bolloré)
Plomb
NaNiCl2 (Zébra)
Première approche : l’évolution du contexte énergétique,
climatique et technologique
Christophe Midler , juin 2010
Source : Bauquis – Revue de l’Energie - 2004
kWh/kg (incluant le stockage
Première approche : l’évolution du contexte énergétique,
climatique et technologique
Christophe Midler , juin 2010 pour l’Institut Coriolis
Première approche : les causes externes d’évolution du
contexte énergétique, climatique et technologique
Le thermique est il a bout de souffle ?
Un potentiel de réduction encore important
(source ministere industrie)
Christophe Midler , juin 2010 pour l’Institut Coriolis
L’hybridation thermique / électrique un compromis
gagnant ?
Première approche : les causes externes d’évolution du
contexte énergétique, climatique et technologique
Christophe Midler , juin 2010 pour l’Institut Coriolis
Les forces stabilisatrices des “dominant designs”
1. Intégrité / optimisation produit /process sur la technologie (loi de moore) :
effets d’échelle et effets d’apprentissage
2. L’apprentissage des clients : la stabilisation des usages (clavier QWERTI)
3. L’adaptation de l’environnement : l’élargissement du réseau des alliés
4. La dictature des critères d’évaluation institués
-
Christophe Midler , juin 2010 pour l’Institut Coriolis
Quel système de conception capable :
1. De reconcevoir un vecteur de mobilité électrique intègre ?
2. De stimuler et d’accompagner de nouveaux usages de mobilité électrique ?
3. De mettre en mouvement l’environnement pour qu’il s’adapte à l’électrique ?
4. De renouveler les critères de jugement et de partage des valeurs de la mobilité?
-
Christophe Midler , juin 2010 pour l’Institut Coriolis
L’analyse des échecsprécédents : des démarches d’innovation inadaptéeà un
changement de paradigme de mobilité
Research &
Advanced
Engineering
Vehicle
Development
Vehicle Development Project
Vehicle Development Project
Le découplage maturation de l’innovation / développement produit
Une grande efficacité pour augmenter la fréquence des renouvellement produit
et innover dans le cadre du dominant design
Rythme de conception de nouveaux produitsz
Chez Renault
SourceMidler 2007
Beaume Midler 2010
L’analyse des échec précédents : des démarches d’innovation inadaptée à un
changement de paradigme de mobilité
Research &
Advanced
Engineering
Vehicle
Development
Vehicle Development Project
Vehicle Development Project
Le découplage maturation de l’innovation / développement produit
L’impossibilité de sortir du dominant
design :
• Les concept car, objets techniques
séduisants mais pas d’apprentissage sur
l’usage
• Les véhicules électriques des années 1990 :
des dérivés thermiques électrifiés
non compétitifs
Beaume Midler 2010
Beaume Midler 2010
Christophe Midler , juin 2010 pour l’Institut Coriolis
1) De l’électrification à la conception d’un véhicule électrique “intègre”
: l’apprentissage en projet pilote sur le cas Prius
-
Prius: Un projet de rupture
multidimensionnel- Style différenciateur
- Marketing original
- Accent sur les nouvelles valeurs: éco-mobilité silence
- Nouvelle architecture pour optimiser l’espace batterie
- Re-conception détaillée pour économiser l’énergie
Une stratégie de développement en lignée (Le
Masson Weil Hatchuel, 2008)
1994/07: developpement Prius 1
Mid 2003: lancement Prius II
De 2005 à 2008: deploiement: sur plus de 5
nouveaux modèles
Nouvelle Prius III avec version plug-in à la
fin de 2009
Leadership de la marque sur l’hybride, plus
d’un million vendu en 10 ans
Christophe Midler , juin 2010 pour l’Institut Coriolis
1) De l’électrification à la conception d’un véhicule électrique
“intègre” : le programme ZEV de Renault
-
Une exploration de différents
concepts de mobilité électrique
sur un programme multi-projets
- Lignée de produits différenciés
- Coordination des lancements produits et
des roadmaps techniques
Research &
Advanced
Engineering
Vehicle
Development
EV Development Project
EV Development Project
Batteries
EV Development Project
=> Un apprentissage “concourant” associant métiers et développement produit
Mobility services
EV Technologies
EV Development ProjectBeaume Midler 2010
Christophe Midler , juin 2010 pour l’Institut Coriolis
2. De la conception de produits-objets à la conception de nouveaux
services d’éco-mobilité
- Le développement des services de mobilité automobile : une évolution
tendancielle de la mobilité urbaine
-
Source : Frost & Sullivan – 2010
- Les offres services, parades aux limites du produit véhicule électrique :
- Rassurer sur une offre innovante par une assistance à l’exploitation
- Trouver des solutions aux limites physiques de l’autonomie des batteries
- Limiter le risque économique perçu des clients
Christophe Midler , juin 2010 pour l’Institut Coriolis
2. De la conception de produits-objets à la conception de nouveaux
services d’éco-mobilité (FélixVon Pechmann, Master PIC 2010)
-
De l’ingénierie de conception de produit automobile à l’ingénierie de conception
de services de mobilité :
- Création d’une direction de programme de services de mobilité
- Développement d’un “bureau d’études” de conception de services
Volumes
Bénéfices
Caractérisati
on de la cible
Définition du
service
Evaluation des
performances
du service
?
?
?
Christophe Midler , juin 2010 pour l’Institut Coriolis
2. De la conception de produits-objets à la conception de nouveaux
services d’éco-mobilité (FélixVon Pechmann, Master PIC 2010)
-
De l’ingénierie de conception de produit automobile à l’ingénierie de conception
de services de mobilité :
- Création d’une direction de programme de services de mobilité
- Développement d’un “bureau d’études” de conception de services
Volumes
Bénéfices
Caractérisati
on de la cible
Définition du
service
Evaluation des
performances
du service
?
Christophe Midler , juin 2010 pour l’Institut Coriolis
2. De la conception de produits-objets à la conception de nouveaux
services d’éco-mobilité (FélixVon Pechmann, Master PIC 2010)
-
De l’ingénierie de conception de produit automobile à l’ingénierie de conception
de services de mobilité :
- Création d’une direction de programme de services de mobilité
- Développement d’un “bureau d’études” de conception de services
Volumes
Bénéfices
Caractérisati
on de la cible
Définition du
service
Evaluation des
performances
du service ?
Christophe Midler , juin 2010 pour l’Institut Coriolis
2. De la conception de produits-objets à la conception de nouveaux
services d’éco-mobilité
-
De l’ingénierie de conception de produit automobile à l’ingénierie de conception
de services de mobilité :
- Création d’une direction de programme de services de mobilité
- Développement d’un “bureau d’études” de conception de services
- Ouverture des projets aux acteurs clés de la chaîne de valeur des services
- Opérateurs de service : Better Place
- Pouvoirs publics locaux
- Opérateurs de transports (train, taxi,…) Etc….
Christophe Midler , juin 2010 pour l’Institut Coriolis
3. Elargir le périmètre du projet de mobilité électrique à la conception
de l’infrastructure d’alimentation énergétique
- Le développement d’infrastructures de recharges, condition clé de
déploiement du marché VE
-
- Et nécessité pour crédibiliser l’argumentaire sur l’éco-mobilité : l’exemple de
l’expérimentation “Vert” (Lorenzo Servi, Master PIC 2010)
L’expérience : déployer une flotte de 50véhicules électriques d’ici 2011 à la Réunion
Contraintes :
• Électricité produite au charbon
• Réseau électrique instable
L’objectif : démontrer l’intérêt écologique encouplant le projet de mobilité et l’action sur lecircuit énergétique
Christophe Midler , juin 2010 pour l’Institut Coriolis
22 juin 2010 21
La conception d’une offre d’écomobilité globale : l’analyse les deux
leviers de réduction (Lorenzo Servi, Master PIC 2010)
Mobilité Ecologique
Fabrication Utilisation Fin de vie
En roulant En rechargeant
Sur le réseau Renouvelables (ENR)
Prévisibles Intermittentes
Zéro Emissions
Orienter la
recharge vers
des créneaux
« favorables »
Développer
les ENR
Christophe Midler , juin 2010 pour l’Institut Coriolis
ENR
La conception d’une offre d’éco-mobilité globale
22 juin 2010 22CRG & Renault
Une offre incitative pour réaliser 80% de
recharge de jour réduirait l’empreinte d’un
facteur 10
NUIT
JOUR
Habitudes de recharge client en 2020
Orienter la
recharge vers
des créneaux
« favorables »
(Lorenzo Servi, Master PIC 2010)
Une offre packagée pour minimiser
l’empreinte écologique
Taux de pénétration du package
ENR
Mix
202
0203
0
Développer des
offres couplant
achat VE
& installations ENR
(Lorenzo Servi, Master PIC
2010)
Christophe Midler , juin 2010 pour l’Institut Coriolis
3. Elargir le périmètre du projet de mobilité électrique à la conception
de l’infrastructure d’alimentation énergétique
-
=> La prise en compte de ces nouvelles dimensions dans les organisations de
conception :
- Création d’une direction Business Développement
- Coopérations avec acteurs clés des infrastructures
- Producteurs / distributeurs d’énergie
- Acteurs publics territoriaux
Christophe Midler , juin 2010 pour l’Institut Coriolis
- Les couplages des modèles économiques :
Modèle économique du
constructeur automobile
Valeur collective de l’écomobilité
Prix de l’énergie de mobilité,
Infrastructure,
cycles de vie des batteries
Modèle économique Modèle économique des
de l’énergéticien pouvoirs publics
4. La définition de nouveaux modèles économiques
-
=> La prise en compte de ces couplages dans la conception des offres :
- Création d’une direction Business Development
- Implication à part entière des acteurs publics dans le montage des marchés
- Au niveau national : Israël, Danemark, …
- Au niveau local : projet VERT à La Réunion, AutoLib, …Christophe Midler , juin 2010 pour l’Institut Coriolis
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L’automobile : système de mobilité collectif ?
VÉHICULE
THERMIQUE
AIDEGOUVERNEMENT
=
À l’achat À l’usage
Économie
ESSENCE
Entretien
ÉLECTRICITÉ
Loyer
batterie
VÉHICULE
ÉLECTRIQUE
Entretien
Source Renault
Christophe Midler , juin 2010 pour l’Institut Coriolis
• La valeur de l’innovation
n’existe pas a priori. Elle
se construit à mesure du
déploiement
• Les marchés précurseurs
sont les étapes clés qui
créent (ou détruisent…)
la valeur.
• Importance de prendre en
compte cette dimension
dans l’évaluation et la
gestion de ces marchés
G. Moore, 1995
Modèle de diffusion des innovations
Phénomène de
prescription :
Entrainement des
Clients non précurseurs
Valeur d’apprentissage :
« l’expérience
électrique »
Marge directe : revenus de
la vente de l’innovation a
l’acheteur precurseur
Les 3 sources de valeur des marchés précurseurs
Maniak Midler Von Pechmann, 2010
26
5. Le pilotage de l’apprentissage des usagers :
Le rôle clé des marchés précurseurs
Conclusion : Le décolage du véhicule électriquene viendra pas tantd’unepercée
technique improbable quedes avancéesdans le domaine des stratégieset du
management des projetsd’innovation
– Une ambition stratégique à la mesure de l’enjeu ;
– Une remise en cause profonde et générale du produit autour de la
technologie électrique
– Un élargissement du périmètre des projets à des domaines jusqu’ici
inexplorés : services associés, infrastructures
– Des remises en cause nécessaires du business model traditionnel de
l’automobile ;
– L’accompagnement de l’apprentissage des usagers.
– Une implication “concourante” des différents acteurs de la conception :
recherche, ingénierie, services, marketing, remettant en cause la segmentation
classique amont/développement ;
– Un processus de co-innovation ouvert au delà de l’écosystème automobile
traditionnel Christophe Midler , juin 2010 pour l’Institut Coriolis
Bibliographie
• Beaume, R., Midler, C., Maniak, R., 2009. Crossing innovation and product projects
management: a comparative analysis in the automotive industry. International Journal of Project
Management 27 (2), 166–174.
• C. Midler, R. Beaume Project-based Learning Patterns for Dominant Design Renewal: The
Case of Electric Vehicle” International Journal of Project Management 28 (2010) pp 142–150.
• C. Midler : « Les challenges de la compétition par l’innovation dans l’industrie automobile » in
L’art de l’innovation, pp 227-238 Paris, l’Harmattan 2007.
• Utterback, J.M., 1994. Radical innovation and corporate regeneration. Research Technology
Management 37 (4), 10.
• Moore, G.A., 1991. Crossing the Chasm: Marketing and Selling High- Tech. Products to
Mainstream Customers. Harvard Business Essentials.
• L. Servi, F. Von Pechmann, Manager des projets d’innovations de services et d’infrastructures
associés au véhicule électrique. Mémoire de master « Projet Innovation Conception », Ecole
Polytechnique aout 2010