Post on 13-Jun-2015
description
Quelle architecture narrative pour un projet ?
Audrey Rousseau, Ogilvy – Juin 2013
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Le modèle Ogilvy d’architecture du message
Conduit l’ensemble des
activités de contenu
« La déclaration d’intention »
Analyse initiale
• Analyse médias sociaux
• Audit médias
• Audit clients/partie-prenantes
Développement des messages
• Plateforme de message
• Argumentaire (proof points)
Architecture finale Test
• Qualitatif
• Quantitatif
Le plan de bataille : Architecture appliquée
• Déclinaison par matériaux de communication
• Accompagnement des porte-parole
Mesure d’Impact
Création d’histoire
• « Mise en histoire »
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Le processus
Conduit l’ensemble des
activités de contenu
Développement des messages
Architecture finale Test Le plan de bataille : Architecture appliquée
Mesure d’impact
Création d’histoire « La déclaration d’intention »
Analyse initiale
• Analyse médias sociaux
• Audit médias
• Audit clients/partie-prenantes
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« La déclaration d’intention »
• Nous voulons atteindre l’intention suivante :
“Pour atteindre (objectif business), nous ciblerons
(publics), avec une architecture de message conçue pour
(changement d’attitude), qui aboutira à (changement de
comportement)”
• A tester avec les principales parties prenantes avant d’aller plus loin
dans le processus de formalisation des messages.
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Les travaux de recherche qui fourniront le contexte et les orientations de
la plateforme de messages. Bases possibles de l’analyse :
– Audit sur les histoires existant dans l’entreprise et son écosystème : quelles
légendes/histoires sont déjà constitutives de l’identité de l’entreprise ?
– Messages de la concurrence : identifier les écarts, opportunités de différenciation
– Insights issus de la perception par les audiences
– Messages passés : ce qui a déjà été dit
• Médias traditionnels / médias sociaux : qui parle, que disent-ils ?
L’analyse initiale
SELECTION DES
MESSAGES
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Le processus de développement des messages
« La déclaration d’intention »
Analyse initiale Développement des messages
• Plateforme de message
• Argumentaire (proof points)
Conduit l’ensemble des
activités de contenu
Architecture finale Test Le plan de bataille : Architecture appliquée
Mesure d’impact
Création d’histoire
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● Oriente nos communications – Synthèse des points clés que nous voulons toujours faire passer
● Assure la cohérence dans la diffusion des
messages à chaque niveau de l’entreprise – Fournit des messages cohérents aux nouveaux porte parole
● Construit la crédibilité – Evite confusion et contradiction
● Aide la mémorisation – Les messages simples et répétés sont plus mémorisables
● Un outil d’évaluation utile – Communiquons nous nos messages efficacement ?
Pourquoi une plateforme de messages ?
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Il ne suffit pas d’affirmer…
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● Les éléments de preuve peuvent inclure : – Faits
– Chiffres
– Données
– Exemples/Histoires vécues
– Petites phrases
● Ils peuvent être adaptés en fonction des besoins : – Par type de public
– Par secteur
– Par thème/sujet sensible
Collecter des éléments de preuve
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● Comment la plateforme de message est exprimée
● Quatre messages, un thème (message principal)
● Guide toutes les communications
La Message box
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Message Principal
Message 1
Message 3
Message 2 Message 4
La Message box
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● Comment dites-vous ce que vous faites à un
enfant de 10 ans ?
Question 1
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● Qu’est-ce qui rend votre projet unique ?
Question 2
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● A quoi pouvez-vous relier votre projet dans
l’actualité ?
Question 3
DES MESSAGES AUX
HISTOIRES
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Le processus de création d’histoire
Conduit l’ensemble des
activités de contenu
« La déclaration d’intention »
Analyse initiale Développement des messages
Architecture Finale Test Le plan de bataille : Architecture appliquée
Mesure d’impact
Création d’histoire
• « Mise en histoire »
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Neurosciences et sciences comportementales ont prouvé la puissance des histoires
• Une nouvelle mise en lumière du changement de comportement humain,
augmentant notre compréhension des façons de communiquer nos messages
de façon plus persuasive
• L’émotion est fondamentale dans la prise de décision, son potentiel est
supérieur à ceux de la raison ou de la logique
« Il s'avère que nous n'avons pas été conçus pour être des
créatures rationnelles... chaque fois que quelqu'un prend une
décision, le cerveau est inondé de sentiment, poussé par des
passions inexplicables. Même quand une personne essaie de faire
œuvre de raison et de maîtrise, ces impulsions émotionnelles
influencent secrètement son jugement. »
• Les histoires transmettent des informations accessibles d’un point de
vue émotionnel, elles sont ainsi plus persuasives et motivantes
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• L’architecture finale des messages constitue un croisement optimal
entre la logique de messages clefs et celle d’éléments de storytelling à
même de persuader les audiences :
• Elle comprend :
– Le message central accompagné des messages environnants articulés sous forme
« d’histoire »
– Les éléments de preuve
– Cette architecture de message sera également utile pour faire émerger des histoires
et en assurer la curation
Architecture finale des messages
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Tester la pertinence des choix sur la perception par les publics
Conduit l’ensemble des
activités de contenu
« La déclaration d’intention »
Analyse initiale Développement des messages
Architecture finale Test
• Qualitatif
• Quantitatif
Le plan de bataille : Architecture appliquée
Mesure d’Impact
Création d’histoire
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Appliquer l’architecture mise en place aux différents contenus en place
Conduit l’ensemble des
activités de contenu
« La déclaration d’intention »
Analyse initiale Développement des messages
Architecture finale Test Mesure d’Impact
Création d’histoire
Le plan de bataille : Architecture appliquée
• Déclinaison par matériaux de communication
• Accompagnement des porte-parole
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Il s’agit de vous assurer que vous êtes équipés pour raconter l’histoire de
manière efficace :
– Des porte parole formés
– Un lexique de vocabulaire recommandé pour soutenir le récit (dont les mots à ne
pas utiliser)
– Documents de communication interne (publication sur l’intranet)
– Eléments de langage à l’attention des managers pour les réunions d’équipe
– Point de contact (email, intranet, wiki) pour solliciter l’équipe communication
Livraison de l’architecture appliquée
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Vérifier l’efficacité de l’architecture
Conduit l’ensemble des
activités de contenu
« La déclaration d’intention »
Analyse initiale Développement des messages
Architecture finale Test Le plan de bataille : Architecture appliquée
Mesure d’impact
• Mesure
Création d’histoire