Post on 19-Jan-2015
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SOMMAIRE
MÉTHODOLOGIE
OBJECTIFS
ENSEIGNEMENTS CLES
I. INTERNET, LE MÉDIA LE PLUS DECISIF DANS LE PROCESSUS
D’ACHAT
II. INTERNET, N°1 DE L’INFLUENCE POUR 14 CATEGORIES DE
PRODUITS SUR 19
III. DES DIFFÉRENCES SECTORIELLES SIGNIFICATIVES
(TRAVEL, AUTOMOBILE ET GRANDE CONSOMMATION)
IV. CONCLUSION
V. ANNEXES
3
4
5
6
14
21
39
40
2
L’étude a donné lieu à l’interrogation d’un échantillon de 1012
personnes représentatif de la population internaute âgée de 15
ans et plus résidant en France. Les interviews ont été réalisées
en ligne au cours du mois de juillet 2009.
Tous les commentaires présents dans ce document se rapportent
donc à cette population qui représente aujourd’hui 63% des
Français
Les médias testés l’ont été à un double niveau : les grands
médias mais aussi leurs différents supports
Internet : sites Internet de marques ou publicités sur Internet,
comparateurs de prix sur Internet, forums, blogs et commentaires
d’internautes, portails Internet,
Télévision : programmes de télévision, publicités à la télévision,
Radio : programmes radio, publicité à la radio,
Presse : articles, reportages ou dossiers dans la presse, publicités
dans la presse,
Affiches publicitaires
Publicités ou promotions en magasin
MÉTHODOLOGIE
Les catégories de produits et services étudiées couvrent une large
sélection des postes de dépense des foyers :
Alimentaire :
Yaourt
Alimentation pour bébé de 0 à
36 mois
Hygiène / beauté :
Shampooing
Maquillage
Produits de soin pour la peau
(crème hydratante, anti-rides,
après-rasage…)
Equipement photo/audio :
Fournisseur d’accès Internet ou
mobile
Lecteur MP3 ou téléphone MP3
Accessoires :
Sac à main et maroquinerie
Joaillerie, horlogerie (bijoux,
montres)
Voyages/séjours :
Billet de train ou d’avion
Séjour à l’hôtel ou en location
Finance :
Investissement
financier (actions, assurance
vie…)
Assurance
Automobile :
Location automobile
Achat automobile
Culture :
Livre, CD ou DVD
Billet spectacle ou coffret-
cadeau sortie/loisir
Santé :
Médicament
Logement :
Maison / appartement
3
OBJECTIFS
Cette étude a été réalisée par l’Ifop pour le compte de Nurun afin d’évaluer l‘influence d’Internet
sur les décisions d’achats.
Les questions portaient dans un premier temps sur l’exposition au média déclarée : « En pensant
à la dernière fois où vous avez acheté [catégorie X], avant d’effectuer votre achat, vous vous
souvenez avoir vu, lu ou entendu quelque chose sur/à [média Y] à propos de [catégorie X] ?
Une exposition média déclarée qui, mise en regard de la prise en compte de cette exposition a
permis de définir le pouvoir de transformation propre à chaque média : « Diriez-vous que vous
avez pris en compte ce que vous avez vu, lu ou entendu sur/à [média Y] dans votre décision
d’achat de [catégorie X] ? »
Le questionnaire a enfin porté sur l’identification des médias qui apportent de l’information sur
les catégories testées, ceux auxquels on fait confiance pour nous aider dans les décisions
d’achats et ceux qui donnent vraiment envie d’acheter. Ces trois notions constitutives de
l’influence selon l’étude Nurun-Ifop sont ensuite combinées dans un Indice composite d'Influence
sur la Décision d’Achat (IDA).
4
ENSEIGNEMENTS CLES
Les résultats de l’étude montrent qu’Internet reste un média sous-exploité par les annonceurs au
regard de son influence sur les décisions d’achat :
- Internet est le média le plus décisif dans le processus d’achat… : 52% (pour les billets de
spectacles), 63% (pour les séjours à l’hôtel ou en location) des consommateurs exposés à Internet avant achat
déclarent avoir pris en compte de façon décisive ce qu’ils y ont vu, lu ou entendu.
- …y compris pour les catégories où Internet a une faible exposition comme dans le cas de
l’alimentation pour bébés. Internet a une plus faible exposition que la TV (20% vs. 46%) mais s’avère plus décisif
dans les décisions d’achat (27% pour Internet vs. 22% pour TV).
- En particulier, Internet est le média le plus générateur de confiance. Sur la catégorie
maquillage, Internet (21%) crée ainsi plus de confiance que la TV (18%) et la presse (16%) et cela,
majoritairement au bénéfice des sites et publicités de marques sur Internet.
- Internet est le média numéro 1 de l’influence selon la définition Nurun-Ifop : Internet est le média le
plus informatif, celui à qui on fait le plus confiance et qui donne le plus envie d’acheter
- La force d’Internet s’appuie sur la complémentarité de ses supports : sites Internet de
marques ou publicités sur Internet, comparateurs de prix sur Internet, forums, blogs et commentaires
d’internautes, portails Internet contribuent ensemble à faire d’Internet le média le plus influent.
5
PLACE IMAGE HEREI.
INTERNET, MÉDIA LE PLUS
DECISIF DANS LE
PROCESSUS D’ACHAT
PLACE IMAGE HERE
INTRODUCTION
• Dans toutes les catégories de produits (hors médicaments et produits de
grande consommation), Internet apparait comme le média ayant le plus
d’impact sur la décision d’achat
52% (pour les billets spectacles), 53% (pour l’automobile) ou 63% (pour les séjours à l’hôtel ou en
location) des consommateurs exposés à Internet avant achat déclarent avoir pris en compte de façon
décisive ce qu’ils y ont vu, lu ou entendu.
• Tous secteurs confondus parmi les secteurs étudiés, globalement les
messages que l’on se souvient avoir vus, lus ou entendus sur Internet sont pris
en compte pour au moins un achat sur 2
• Internet transforme même pour les catégories où son exposition est modérée
Pour la catégorie alimentation pour bébé, Internet est plus transformateur que la TV malgré une
exposition plus faible : l’exposition à Internet est de 20% contre 46% pour la TV et le taux de
transformation est réciproquement de 27% contre 22% .
7
L’exposition déclarée au
média Internet dans le cadre
d’un achat, qui traduit le souvenir
d’avoir « vu, lu ou entendu
quelque chose » sur ce média
avant d’effectuer son dernier
achat, varie beaucoup en
fonction de la catégorie de
produit et des investissements
sur les différents supports du
média.
Le degré d’exposition, combiné
au niveau de prise en compte
décisive de cette exposition
permet de déterminer la capacité
du média à transformer
l’exposition lors de l’achat
3
7
8
10
10
10
13
15
16
19
19
20
25
26
35
37
37
38
40
0 10 20 30 40 50 60
Médicaments
Shampooing
Yaourts
Sacs à main et maroquinerie
Joaillerie, horlogerie
Investissements financiers
Achat ou location d'une maison/ d'un appartement
Produits de soin pour la peau
Maquillage
Assurances
Livres, CD, ou DVD
Alimentation bébé de 0 à 36 mois
Achat d'une automobile neuve ou d'occasion
Billets spectacles ou coffrets cadeaux sorties/loisirs
Location d'une automobile
FAI ou mobile
Lecteurs MP3 ou téléphone MP3
Séjours à l'hôtel ou en location
Billets de trains ou d'avion
EXPOSITION DÉCLARÉE AU MEDIA Internet SUR LE DERNIER ACHAT
UNE EXPOSITION DÉCLARÉE AU MÉDIA INTERNET ÉLEVÉE
1er
1er
1er
2e
1er
1er
2e
3e
3e
1er
4e
4e
2e
3e
3e
1er
5e
5e
3e
Classement
Internet vs.
Autres médias
8
* Base faible
*
*
*
Parmi les différents supports du média Internet, la publicité et les sites de marques sont ceux qui contribuent globalement le plus à l’exposition déclarée au média (24% sur les séjours à l’hôtel, 22% pour l’achat de Mp3,)
On notera aussi : - le rôle significatif du web 2.0 (blogs, forums et commentaires en ligne) pour les achats de lecteurs et téléphones MP3 (16%) et d’alimentation pour bébé (7%)
- l’importance des portails Internet (vraisemblablement seloger.com, pap.fr, etc.) pour l’achat ou la location de maison ou appartement (5% vs. 9% pour sites de marques ou publicité sur Internet).
LA PUBLICITÉ ET LES SITES DE MARQUES CONTRIBUENT LE
PLUS À L’EXPOSITION DU MÉDIA INTERNET
EXPOSITION
DÉCLARÉE AU
MEDIA Internet SUR
LE DERNIER
ACHAT DE
LECTEUR MP3 OU
TELEPHONE MP3
EXPOSITION
DÉCLARÉE AU
MEDIA Internet SUR
LE DERNIER ACHAT
OU LOCATION DE
MAISON OU
APPARTEMENT
!
Score particulièrement élevé au regard des
résultats sur d’autres catégories pour le même
média ou supports du média
9
TOUS SECTEURS CONFONDUS, LES MESSAGES QUE L’ON SE
SOUVIENT AVOIR VUS, LUS OU ENTENDUS SUR INTERNET SONT
PRIS EN COMPTE POUR AU MOINS UN ACHAT SUR 2
1er
1er
1er
2e
1er
1er
2e
3e
3e
4e
4e
3e
Rappel
classement
Internet vs.
Autres médias
3e
5e
5e
10N.B : Ne sont représentées que les catégories où les bases initiales étaient significatives
* Attention : base faible de répondants sur le média Internet (moins de 60 personnes)
19
20
27
28
37
44
48
50
52
53
54
56
61
62
63
38
38
46
39
37
33
32
30
38
33
34
26
26
28
28
44
42
27
33
26
22
20
20
10
14
12
18
13
10
9
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Yaourts
Shampooings
Alimentation bébé de 0 à 36 mois
Maquillage
Produits de soin pour la peau
Médicaments
Joaillerie, horlogerie
FAI ou mobile
Billets de spectacle…
Achat d'une automobile
Livre, CD, DVD
Assurance
Billets de trains ou d'avion
Lecteurs MP3 ou téléphone MP3
Séjours à l'hôtel ou en location
Prise en compte décisive Prise en compte non décisive Vu/lu/entendu mais pas pris en compte
*
**
*
*
*
*
*63
61
56
52
54
62
50
50
48
44
37
28
27
20
19
Exemple : Sur 100 personnes exposées à un message sur Internet avant un achat de séjours à l’hôtel, 91 ont pris en compte ce
qu’ils ont vu
Transformation de l’exposition déclarée en acte d’achat
Que son exposition soit forte ou
modérée, Internet est fortement
pris en compte lors de l’achat
Dans toutes les catégories de
produits, hors médicaments et
grande consommation vendue en
grandes surfaces,
- au moins 50% (pour les FAI) et
jusqu’à 63% (pour les séjours à
l’hôtel ou en location) des
consommateurs exposés à Internet
avant un achat déclarent que cette
exposition a eu un impact décisif
sur leur achat.
Ceci place Internet avant tous les
autres médias ou à égalité avec le
meilleur autre média (l’affichage
pour l’achat de billets de spectacles
et la publicité en magasin pour les
produits de soin de la peau) en
termes de transformation.
INTERNET EST LE MEDIA LE PLUS DECISIF DANS LE
PROCESSUS D’ACHAT
TRANSFORMATION
DE L’EXPOSITION
DECLAREE SUR
LES SEJOURS A
L’HOTEL OU EN
LOCATION EN ACTE
D’ACHAT
TRANSFORMATION
DE L’EXPOSITION
DECLAREE SUR
LES PRODUITS DE
SOIN POUR LA
PEAU EN ACTE
D’ACHAT
NB : médias non représentés : base faible 11
C’est notamment le cas pour les
aliments pour bébés :
Bien que moins exposé sur cette
catégorie que le média télévision,
Internet est plus transformateur
que ce dernier.
-Une exposition à Internet de 20%
contre 46% pour la TV
-Un taux de transformation pour
Internet de 27% contre 22% pour la
TV
Le poids majeur d’Internet et du
point de vente dans la
transformation de l’exposition milite
pour un développement plus
ambitieux sur des enjeux de
mobilité et d’interactivité sur le point
de vente.
UN EFFET TRANSFORMATEUR QUI RESTE ELEVE MEME POUR
LES CATEGORIES OU L’EXPOSITION A INTERNET EST
MODEREE
EXPOSITION
DÉCLARÉE AU
MEDIA Internet SUR
LE DERNIER
ACHAT
D’ALIMENTATION
BEBE
TRANSFORMATION
DE L’EXPOSITION
DECLAREE SUR
L’ALIMENTATION
BEBE EN ACTE
D’ACHAT
39
23
22
27
38
46
42
46
23
32
36
27
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Publicité magasin
Presse
Télévision
Internet
Prise en compte décisive Prise en compte non décisive
Vu/lu/entendu mais pas pris en compte
! Score particulièrement élevé au regard
des résultats sur d’autres catégories12
!
D’une façon générale, les médias
traditionnels - télévision, radio et
dans une moindre mesure presse –
ont une influence moindre sur l’acte
d’achat avec des taux de
transformation bien inférieurs à
ceux observés sur Internet.
Par exemple dans les catégories
« livres, CD, DVD » et
« yaourts »…
COMPARÉS À INTERNET, LES AUTRES MÉDIAS SONT MOINS
PRIS EN COMPTE DANS L’ACTE D’ACHAT
TRANSFORMATION
DE L’EXPOSITION
DECLAREE SUR LES
LIVRES, CD/DVD EN
ACTE D’ACHAT
TRANSFORMATION
DE L’EXPOSITION
DECLAREE SUR LES
YAOURTS EN ACTE
D’ACHAT
13
PLACE IMAGE HERE
II.
INTERNET N°1 DE L’INFLUENCE
POUR 14 CATEGORIES DE
PRODUITS SUR 19
PLACE IMAGE HERE
INTRODUCTION
• Afin de décrypter l’influence de chaque média, Nurun et l’IFOP ont créé
l’indice IDA ou « Influence sur la Décision d’Achat ». Cet indice composite
s’appuie sur les trois dimensions constitutives de l’influence : capacité du
média à informer, à créer de l’envie et à générer de la confiance.
• D’après l’indice IDA, Internet se positionne en tête dans 14 catégories sur
les 19 étudiées.
Un constat particulièrement marqué sur les prestations de services liées aux voyages,
aux produits technologiques (lecteur MP3, téléphone MP3, FAI…), les biens
particulièrement onéreux (maisons, voitures) et les biens culturels
• A l’ère du web 2.0, la communication de marque reste plébiscitée : les
sites et publicités de marque sur Internet sont souvent cités comme le mode de
communication auquel les acheteurs ont été les plus exposés sur Internet et
auxquels ils font le plus confiance dans le cadre d’un achat.
15
* Parmi la liste testée cf. page 3
INFLUENCE, CONFIANCE, ENVIE : TOUTES CATÉGORIES DE
PRODUITS CUMULÉES*, INTERNET EST LE MÉDIA LEADER
PROFILS D’INFLUENCE
DES PRINCIPAUX MÉDIAS
AUPRÈS DES
INTERNAUTES
(SUR LA BASE CUMULÉE
DE TOUTES LES
CATÉGORIES ÉTUDIÉES)
16
Toutes catégories cumulées*,
Internet est le média
- le plus informatif (devant
la TV et la presse),
- celui à qui on fait le plus
confiance (également devant
TV et presse)
- qui donne le plus envie
d’acheter (à égalité avec la
TV et devant la publicité en
point de vente).
Médias
Produits Internet Télévision Presse Radio Affiche publicitairepromotion dans un
magasin
BILLETS TRAIN 44 13 14 11 9 9
SEJOURS 44 13 18 10 6 9
LOCATION AUTO 38 14 14 15 10 9
ASSURANCE 36 19 16 12 8 9
MP3 32 18 19 8 7 16
INVESTISSEMENTS FINANCIERS 32 15 20 14 9 10
FAI 31 20 16 11 9 13
ACHAT AUTO 29 20 22 11 7 11
ACHAT MAISON 29 15 22 13 11 10
JOAILLERIE 27 15 17 10 11 20
MAROQUINERIE 25 14 20 11 10 20
BILLETS SPECTACLE 25 18 20 16 9 12
CD, LIVRES, DVD 23 20 21 15 7 14
MAQUILLAGE 22 26 20 8 8 16
MEDICAMENTS 21 20 24 14 9 12
SOIN PEAU 20 22 21 13 8 16
YAOURTS 18 26 19 11 10 16
PRODUIT BEBE 18 26 18 15 7 16
SHAMPOOING 17 27 20 10 9 17
Une influence qui s’exerce majoritairement sur les loisirs (séjours à l’hôtel ou en location, billets de spectacle,
billets de train ou d’avion, location auto), les produits technologique (lecteur ou téléphone MP3, FAI ou mobile)
et les achats très impliquants financièrement (automobile, maison/appartement)
TOUTES CATÉGORIES DE PRODUITS CUMULÉES*, INTERNET EST LE
MÉDIA LE PLUS INFLUENT AUPRÈS DE LA CIBLE INTERROGÉE
17
INDICE COMPOSITE D’INFLUENCE SUR LA DÉCISION D’ACHAT SUR CRITÈRES D’ INFORMATION / DE CONFIANCE / ET D’ ENVIE
PAR MÉDIA
La confiance est le domaine dans lequel Internet domine les autres dans le plus grand nombre de catégories, et celui
dans lequel la complémentarité entre sites et publicités de marques, comparateurs de prix, contributions des internautes via
le web 2.0 est la plus grande.
-Et ce particulièrement, pour leurs achats de livres, CD et DVD ainsi que pour les investissements financiers
Parmi les supports medias, les sites de marques et publicités de marques sur Internet tiennent la place la plus
importante dans la construction de la confiance.
CONFIANCE PAR SUPPORTS MEDIAS
INTERNET, LE MEDIA LE PLUS GENERATEUR DE CONFIANCE,
NOTAMMENT GRACE AUX SITES ET PUBLICITES DE MARQUES
18
Produits /
supports mediasInternet
supports medias Internet supports medias
Télévision
supports medias
Presse
supports medias
Radio Affiche
publicitaire
promotion
dans un
magasinSites
marques /
publicités
Comparateur
de prix
Web
2.0Portails
Programme
tvPublicité
Article /
ReportagePublicité
Programme
RadioPublicité
SEJOURS
HOTEL41 18 18 15 7 8 5 10 8 7 4 5 4
BILLETS TRAIN 34 17 17 8 5 6 5 7 5 6 4 5 5
FAI 38 18 17 14 9 9 15 13 11 10 4 5 12
LOC AUTO 34 19 12 14 9 5 9 5 10 5 2 4 5
BILLETS
SPECTACLE28 15 6 12 10 11 10 15 12 10 7 6 9
ACHAT AUTO 24 14 8 8 5 6 10 7 6 7 2 3 7
INVESTISSEMEN
TS FINANCIER22 13 6 9 3 6 4 6 6 5 1 4 3
ACHAT MAISON 26 14 14 10 8 10 13 14 9 4 8 9 5
Ni la publicité et les sites sur Internet, ni les comparateurs de prix, les commentaires d’internautes via
le web 2.0 ou les portails Internet ne font à eux seuls jeu égal avec les autres grands médias en
termes d’influence, en revanche leur combinaison permet à Internet d’être le premier média
influent auprès de la population interrogée.
INDICE COMPOSITE D'INFLUENCE SUR LA DÉCISION D‘ACHAT PAR MÉDIA ET SUPPORTS MEDIAS :
INFORMATION / CONFIANCE / ENVIE
Produits / sous médias
Internet
Catégories support Internet
TV
Catégories supportTélévision
Presse
Catégories supportPresse
Radio
Catégories supportRadio
Affiche publicitaire
promotion dans un magasin
Sites marques / publicités
Comparateur de prix
Web 2.0 Portails Programme tv PublicitéArticle /
ReportagePublicité
Programme Radio
Publicité
BILLETS TRAIN 44 16 16 6 6 13 6 7 14 7 7 11 6 5 9 9
SEJOURS HOTEL 44 16 13 8 6 13 7 6 18 10 8 10 5 5 6 9
LOC AUTO 38 15 9 9 5 14 7 7 14 6 8 15 8 7 10 9
ASSURANCES 36 10 14 7 5 19 7 12 16 8 8 12 7 5 8 9
MP3 32 10 8 9 5 18 6 12 19 10 9 8 4 4 7 16
FAI 31 10 8 8 6 20 7 13 16 8 9 11 5 6 9 13
ACHAT AUTO 29 10 7 7 4 20 7 13 22 13 9 11 6 5 7 11
INVEST FINANCIER 32 11 8 8 5 15 8 8 20 10 10 14 8 6 9 10
ACHAT MAISON 29 9 7 7 6 15 8 8 22 11 11 13 6 7 11 10
JOAILLERIE 27 11 6 5 5 15 6 9 17 9 9 10 5 5 11 20
MAROQUINERIE 25 9 6 5 6 14 6 8 20 10 10 11 5 6 10 20
BILLET SPECTACLE 25 10 5 5 5 18 9 9 20 9 11 16 8 8 9 12
LIVRES CD DVD 23 7 5 6 5 20 10 10 21 10 11 15 8 7 7 14
MAQUILLAGE 22 8 4 5 5 26 8 18 20 10 10 8 4 4 8 16
MEDICAMENTS 21 5 5 6 5 20 9 11 24 13 11 14 7 7 9 12
SOIN PEAU 20 6 4 5 5 22 8 14 21 12 9 13 7 6 8 16
YAOURTS 18 5 4 4 4 26 8 18 19 9 10 11 5 6 10 16
ALIMENT BB 18 6 3 5 4 26 8 18 18 9 9 15 7 8 7 16
SHAMPOO 17 5 4 4 4 27 8 19 20 10 10 10 4 6 9 17
LA TRES BONNE PERFORMANCE D’INTERNET TIENT A LA
COMBINAISON DES SUPPORTS QUI LA COMPOSENT
19
La télévision domine Internet et
les autres médias en termes
d’influence dans les catégories de
la grande consommation
vendues en grande surface :
maquillage, produits de soin de la
peau, shampoing, yaourts et
alimentation pour bébé.
Ce média travaille sur les trois
dimensions de l’influence -
information, confiance et envie –
mais, vraisemblablement via sa
capacité de scénarisation, il agit
plus particulièrement dans le
registre de l’envie.
D’une façon générale, l’influence
qu’il exerce sur les achats passe
plus par la publicité que par le
contenu des programmes.
LA TÉLÉVISION GENERE LE MIEUX L’ENVIE DANS LE SECTEUR
DE LA GRANDE CONSOMMATION
INDICE COMPOSITE D'INFLUENCE SUR LA DÉCISION D‘ACHAT :
INFORMATION / CONFIANCE / ENVIE COMBINÉS PAR MÉDIA
CAPACITÉ DU MÉDIA À CRÉER DE L’ENVIE – FOCUS SUPPORTS MEDIAS
TÉLÉVISION
Médias
Produits Internet Télévision Presse RadioAffiche
publicitaire
promotion dans un
magasin
MAQUILLAGE 22 26 20 8 8 16
SOIN PEAU 20 22 21 13 8 16
YAOURTS 18 26 19 11 10 16
ALIMENTATION BEBE 18 26 18 15 7 16
SHAMPOOING 17 27 20 10 9 17
Produits / supports medias Télévision
Télévision
Programme tv Publicité
ALIMENTATION BEBE 28 5 24
PRODUITS DE SOIN PEAU 21 4 19
ACHAT AUTOMOBILE 14 4 11
LIVRES CD DVD 19 8 13
MAQUILLAGE 19 4 18
YAOURTS 28 7 26
SHAMPOOING 20 4 18
20
PLACE IMAGE HEREIII.
DES DIFFERENCES
SECTORIELLES
SIGNIFICATIVES
PLACE IMAGE HEREFOCUS SUR LA CATEGORIE
TRAVEL
PLACE IMAGE HERE
TRAVEL : ENSEIGNEMENTS
Secteurs étudiés : Billets de train ou d’avion / Séjour à l’hôtel ou en location / Location automobile
• Pour cette catégorie, Internet est le média générateur d’envie, rassurant et
décisif dans la décision d’achat.
Internet arrive largement en tête à la fois en termes d’information, de confiance et d’envie pour les
billets de train ou d’avions, les séjours à l’hôtel ou en location, et la location automobile.
• C’est la combinaison et la complémentarité des différents supports du média
d’Internet qui font de lui un média d’influence dans cette catégorie.
Pour créer l’envie, sites et publicités de marque sont particulièrement plébiscités sur Internet, tandis
que pour jouer sur la réassurance, c’est aux comparateurs de prix et aux avis que les autres
consommateurs font appel.
• La performance du média Internet sur cette catégorie s’explique
vraisemblablement par le fait que c’est un canal d’achat privilégié,
raccourcissant ainsi le délai entre exposition et achat.
23
EXPOSITION DÉCLARÉE AU MEDIA Internet SUR LE DERNIER ACHAT
3
7
8
10
10
10
13
15
16
19
19
20
25
26
35
37
37
38
40
0 10 20 30 40 50 60
Médicaments
Shampooing
Yaourts
Sacs à main et maroquinerie
Joaillerie, horlogerie
Investissements financiers
Achat ou location d'une maison/ d'un appartement
Produits de soin pour la peau
Maquillage
Assurances
Livres, CD, ou DVD
Alimentation bébé de 0 à 36 mois
Achat d'une automobile neuve ou d'occasion
Billets spectacles ou coffrets cadeaux sorties/loisirs
Location d'une automobile
FAI ou mobile
Lecteurs MP3 ou téléphone MP3
Séjours à l'hôtel ou en location
Billets de trains ou d'avion
TRAVEL : CETTE CATEGORIE EST CELLE DANS LAQUELLE
L’EXPOSITION AU MEDIA INTERNET EST LA PLUS FORTE
Internet n.1 en exposition devant
les autres médias :
- billets de trains ou d’avion : 40%
- séjours à l’hôtel ou en location :
38%
- location automobile : 35%
Une exposition forte qui s’explique
notamment par
- les investissements sectoriels sur
ce média
- la proéminence du e-commerce,
qui rapproche l’exposition de l’acte
d’achat
1er
1er
1er
2e
1er
1er
2e
3e
3e
1er
4e
4e
2e
3e
3e
1er
5e
5e
3e
Classement
Internet vs.
Autres médias
24
Les niveaux de transformation de l’exposition en prise en compte lors de l’achat y sont aussi élevés :
-Séjours à l’hôtel ou en location : 63% de prise en compte décisive et 91% de prise en compte décisive ou non
-Billets de train ou d’avion : 61% et 87% respectivement
Internet est massivement considéré comme le média le plus influent dans la catégorie « travel » puisqu’il arrive
largement en tête à la fois en termes d’information, de confiance et d’envie pour les billets de train ou d’avions, les
séjours à l’hôtel ou en location et la location automobile.
TRAVEL : INTERNET, MEDIA LE PLUS INFLUENT
25
INDICE COMPOSITE D'INFLUENCE SUR LA DÉCISION D'ACHAT SUR CRITÈRES
D’INFORMATION / DE CONFIANCE / ET D’ ENVIE PAR MÉDIA
Médias
Produits Internet Télévision Presse RadioAffiche
publicitaire
promotion dans
un magasin
BILLETS TRAIN44 13 14 11 9 9
SEJOURS 44 13 18 10 6 9
LOCATION AUTO38 14 14 15 10 9
C’est la combinaison des différentssupports d’Internet qui font de lui unmédia d’influence dans la catégorieTravel.En particulier, la force de ce média passepar sa capacité à rassurer leconsommateur :
-Rassurer sur l’achat d’une expériencedont on n’a pas la maîtrise : chercherl’obtention du moindre coût via lescomparateurs de prix et la réassurancede l’expérience d’autresconsommateurs via les avisd’internautes (qui représentent unvecteur de confiance important pour lesséjours à l’hôtel ou en location et lalocation automobile).
CARACTÈRE INFORMATIF DU MÉDIA Internet – FOCUS PAR SUPPORTS MEDIAS
supports par médias
Produits Internet
Sites Internet de
marques ou
publicités sur
Internet
Comparateur
de prix sur
Internet
Forums, blogs et
commentaires
d’internautes
Portails Internet de
type Yahoo, Orange,
AuFéminin, etc.
Séjours à l'hôtel
ou en location45 24 17 15 12
Billets de trains
ou d'avion40 25 17 9 14
TRAVEL : INTERNET MEDIA DE LA COMPLEMENTARITE ENTRE
SA CAPACITE A INFORMER…
26
CARACTÈRE INFORMATIF DU MÉDIA
Médias
Produits Internet Télévision Presse Radio
Affiche publicitaire
dans la rue, le métro
etc.
Publicité ou
promotion dans un
magasin
Séjours à l'hôtel ou en
location45 20 25 16 13 14
Billets de trains ou d'avion 40 17 17 17 14 10
Internet est un média qui suscite le rêve et crée de l’envie via les sites et les publicités de marques quireprésentent globalement le premier vecteur d’information, de confiance et d’envie pour les séjours à l’hôtelou en location, les billets de train ou d’avion et la location automobile.
supports - Internet
Produits Internet
Sites Internet de
marques ou
publicités sur
Internet
Comparateur
de prix sur
Internet
Forums, blogs et
commentaires
d’internautes
Portails Internet de
type Yahoo,
Orange, AuFéminin,
etc.
Séjours à
l'hôtel ou en
location
34 20 12 8 5
Billets de trains
ou d'avion29 15 16 3 4
TRAVEL : … ET A DONNER ENVIE
27
CAPACITÉ DU MÉDIA Internet À CRÉER DE L’ENVIE – FOCUS PAR SUPPORTS MEDIAS
PLACE IMAGE HEREFOCUS SUR LA CATEGORIE
AUTOMOBILE
PLACE IMAGE HERE
AUTOMOBILE : ENSEIGNEMENTS
Secteurs étudiés : Location automobile / Achat automobile
• Pour les achats de voitures, Internet transforme 2 fois mieux que la TV
Sur 100 personnes se déclarant exposées, avant achat, à du contenu portant sur la catégorie via
Internet, 53 prennent celui-ci en compte de façon décisive dans leur achat alors qu’elles ne sont que
25 dans le cas de la télévision
• Internet est plus influent que la télévision sur les achats et locations de
voitures, et domine sur tous les registres de l’influence
Par ailleurs, qu’il s’agisse d’achat ou de location d’automobile, parmi les différents supports du média
Internet, le site de marque est celui qui contribue le plus à véhiculer de l’information, à créer de
la confiance et à susciter de l’envie et donc, in fine, le support qui contribue le plus à l’influence.
29
Ainsi, 25% des acheteurs de voitures
interrogées se souviennent avoir vu, lu
ou entendu avant achat quelque chose
concernant les voitures à la télévision
vs. 25% pour Internet et 23% pour la
presse.
Parmi les différents supports du média
Internet, le site de marque est celui
qui contribue le plus à l’exposition
déclarée au média.
Il semble que le consommateur ait
besoin d’un contenu médiatique qui
ne soit pas purement rationnel et
informatif, mais également narratif.
ACHAT AUTOMOBILE : INTERNET AU COUDE A COUDE AVEC LA
TELEVISION EN MATIERE D’EXPOSITION DECLAREE
30
EXPOSITION DÉCLARÉE
AU MEDIA Internet SUR LE
DERNIER ACHAT D’UNE
AUTOMOBILE PAR
SUPPORT MEDIAS
EXPOSITION DÉCLARÉE
AU MEDIA Internet SUR LE
DERNIER ACHAT D’UNE
AUTOMOBILE
Internet est le média bénéficiant
de la plus haute exposition
déclarée dans la location de
voiture (35%), et ce loin devant la
télévision (9%).
Parmi les différents supports du
média Internet, le comparateur de
prix est celui qui contribue le plus à
son exposition déclarée.
S’agissant de location, il semble
que le consommateur ne
s’investisse pas émotionnellement.
Internet joue ici son rôle de média
de l’appropriation et favorise ainsi
l’exploitation rationnelle des
contenus médiatiques.
LOCATION AUTOMOBILE : LE COMPARATEUR DE PRIX EST LE
SUPPORT INTERNET QUI CONTRIBUE LE PLUS A L’EXPOSITION
EXPOSITION
DÉCLARÉE AU MEDIA
Internet SUR LA
DERNIERE LOCATION
DE VOITURE PAR
SUPPORT
31
EXPOSITION
DÉCLARÉE AU MEDIA
Internet SUR LA
DERNIERE LOCATION
DE VOITURE
Internet est un média nettement plus
transformateur que la télévision pour
l’achat d’automobile neuve ou
d’occasion :
sur 100 personnes se déclarant exposées,
avant achat, à du contenu portant sur la
catégorie via Internet, 53 prennent celui-ci
en compte de façon décisive dans leur
achat alors qu’elles ne sont que 25 dans le
cas de la télévision.
AUTOMOBILE : INTERNET TRANSFORME 2 FOIS MIEUX QUE LA
TELEVISION
15
17
26
25
53
36
26
50
38
33
50
57
24
38
14
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Affichage
Radio
Presse
Télévision
Internet
Prise en compte décisive
TRANSFORMATION DE L’EXPOSITION DECLAREE SUR L’ACHAT
D’UNE VOITURE EN ACTE D’ACHAT
32
Concernant l’achat, Internet arrive en
tête de tous les médias testés sur ces
trois dimensions, mais est talonné par
la télévision et la presse sur le
caractère informatif, et ne se détache
que légèrement sur la capacité à créer de
l’envie.
Internet se situe loin devant les autres
médias pour la location automobile,
étant largement le plus associé aux
notions d’information, de confiance et de
création d’envie.
Enfin, qu’il s’agisse d’achat ou de location
d’automobile, parmi les différents supports
du média Internet, le site de marque est
celui qui contribue le plus à véhiculer
de l’information, à créer de la confiance
et à susciter de l’envie et donc, in fine, le
support qui contribue le plus à l’influence.
CARACTÈRE INFORMATIF DU MÉDIA
CONFIANCE DANS LE MÉDIA
CAPACITÉ DU MÉDIA À CRÉER DE L’ENVIE
AUTOMOBILE : INTERNET PLUS INFLUENT QUE LA TELEVISION
33
PLACE IMAGE HERE
FOCUS SUR LA CATEGORIE
GRANDE CONSOMMATION
PLACE IMAGE HERE
GRANDE CONSOMMATION : ENSEIGNEMENTS
Secteurs étudiés : Yaourt / Alimentation pour bébé de 0 à 36 mois / Shampooing / Maquillage /
Produits de soin pour la peau. Nota bene : réseaux grandes surfaces et sélectif ne sont pas distingués
pour des raisons de facilité d’administration du questionnaire
• Si l’exposition au média Internet est inférieure à celle des médias classiques
dans les catégories de la grande consommation, elle est clairement plus
transformatrice.
Pour la catégorie alimentation pour bébé, 27% des personnes déclarant avoir été exposées à du
contenu sur Internet avant achat, l’ont considéré comme décisif lors de l’acte d’achat vs 22% pour la
télévision
• Pour 4 catégories sur 5, ce sont les sites de marque qui construisent la
confiance sur Internet
18% des acheteurs d’alimentation pour bébés ayant été exposés à Internet font confiance aux sites de
marques pour les aider dans leurs achats, contre 19% pour la promotion en magasin
35
La télévision ou la promotion en
magasin restent les médias de
prédilection pour les produits de
grande consommation.
Parmi les médias challenger, Internet est bien placé dans la catégorie des aliments pour bébés (achat impliquants émotionnellement).
Si l’exposition au média Internetest inférieure à celle des médias classiques dans les catégories de la grande consommation, elle est clairement plus transformatrice : les personnes déclarant avoir été exposées à du contenu sur Internet avant achat ont plus tendance à prendre celui-ci en compte lors de l’acte d’achat que celles qui déclarent avoir été exposées à du contenu sur les autres médias.
EXPOSITION MÉDIA AVANT ACHAT DÉCLARÉE DANS LES CATÉGORIES GRANDE
CONSOMMATION
GRANDE CONSOMMATION : UNE EXPOSITION PLUS FAIBLE AU
MEDIA INTERNET MAIS CLAIREMENT PLUS TRANSFORMATRICE
TRANSFORMATION DE L’EXPOSITION DECLAREE SUR L’ALIMENTATION BEBES
EN ACTE D’ACHAT
Produits
MédiasAlimentation
BEBEYaourt Shampoing Maquillage Soin
TV 46 49 49 46 44
Magasin 42 30 25 29 24
Internet 20 8 7 16 15
Presse 18 11 19 26 25
Radio 4 8 6 4 4
Affichage 8 9 8 10 10
36
En matière d’influence, la télévision
et la publicité et la promotion sur le
lieu de vente sont les médias
dominant dans les catégories de la
grande consommation pour ce qui
concerne la capacité à créer de
l’envie.
En revanche, sur les critères
d’information et de confiance,
Internet devance la publicité et la
promotion sur le lieu de vente et
fait jeu égal avec la télévision sur
le critère de la confiance.
CAPACITE DU MÉDIA A DONNER DE L’INFORMATION - FOCUS PAR MEDIA
Médias
Produits Internet Télévision Presse Radio
Affiche
publicitaire
dans la rue, le
métro etc.
Publicité
ou
promotion
dans un
magasin
Alimentation bébé
de 0 à 36 mois35 38 28 18 16 22
Produits de soin
pour la peau32 37 32 19 14 19
Maquillage 28 34 27 17 16 21
Yaourts 2738 28 21 18 22
Shampooings 24 36 27 19 15 19
CAPACITE DU MÉDIA A CREER DE LA CONFIANCE - FOCUS PAR MEDIA
Médias
Produits Internet Télévision Presse Radio
Affiche
publicitaire
dans la rue, le
métro etc.
Publicité ou
promotion
dans un
magasin
Alimentation bébé
de 0 à 36 mois25 25 28 14 7 19
Produits de soin
pour la peau20 21 19 12 6 18
Maquillage 21 18 16 7 4 14
Yaourts 19 20 16 9 5 15
Shampooings 18 19 15 7 6 13
GRANDE CONSOMMATION : INTERNET, TV ET POINT DE VENTE,
LE TRIO DE TETE SUR L’INFLUENCE
37
Cette bonne performance d’Internet en matière d’influence s’appuie avant tout sur les sites de marques et la publicité
en ligne, mais aussi sur l’apport des comparateurs de prix, du web 2.0 et des portails qui contribuent tous les trois de
façon à peu près équivalente dans chaque catégorie de produits.
GRANDE CONSOMMATION : POUR 4 CATEGORIES DE
PRODUITS SUR 5, CE SONT LES SITES DE MARQUE QUI
CONSTRUISENT LA CONFIANCE SUR INTERNET
38
CAPACITE DU MEDIA Internet A CRÉER DE LA CONFIANCE – FOCUS PAR
SUPPORTS MEDIAS
Produits / sous
médiasInternet
Sous médias Internet
Sites marques /
publicités
Comparateur
de prixWeb 2.0 Portails
ALIMENT BB25
18 10 9 9
SOIN PEAU20
9 7 9 8
MAQUILLAGE 21 12 6 7 7
YAOURTS 19 7 9 9 6
SHAMPOO 18 8 7 7 5
CONCLUSION
Internet reste manifestement un média sous-exploité par les annonceurs alors que
son pouvoir d’influence est supérieur à celui des autres médias. Et ce en particulier
dans le secteur de la grande consommation.
La force d’Internet repose sur la complémentarité de ses supports. De ce point de
vue, l’étude démontre bien l’intérêt pour les marques de combiner les prises de parole
sur Internet (publicitaires, éditoriales, communautaires, etc.).
Média de conviction, le digital conjugue avec profit canal de communication et
canal de vente. En effet, les catégories plaçant Internet le plus haut dans les processus
d’influence sont ceux où le e-commerce est le plus popularisé.
En perspective se dessine également l’avenir du digital. Si la synergie entre canal de
communication et canal de vente existe déjà dans le cas du e-commerce, les annonceurs
rechignent encore à jouer de cette proximité sur le point de vente physique. Un terrain
largement inexploré, en particulier dans le cas de la grande distribution où la promotion
et la publicité sur le point de vente s’avèrent pourtant décisives. De quoi militer pour un
investissement plus conséquent sur la mobilité.
39
PLACE IMAGE HERE
ANNEXES
PLACE IMAGE HERE
DÉTAILS INFLUENCE –
AUTRES MEDIAS
La publicité et la promotion en magasin, média performant dans les catégories où l’achat d’impulsion
prédomine et ce, surtout en contexte de crise - horlogerie, joaillerie, maroquinerie - joue aussi particulièrement
dans le registre de l’envie.
INDICE COMPOSITE D'INFLUENCE SUR LA DÉCISION D‘ACHAT :
INFORMATION / CONFIANCE / ENVIE COMBINÉS PAR SUPPORTS MEDIAS
LA PUBLICITÉ SUR LE LIEU DE VENTE SE DÉFEND SUR LE
REGISTRE DE L’ENVIE
42
Produits / supports
medias
Internet Télévision Presse Radio
Affiche
publicitaire
promotion
dans un
magasin
Sites
marques /
publicités
Comparateur
de prix Web 2.0 Portails
Programme
tv Publicité
Article /
Reportage Pub
Programme
Radio Pub
JOAILLERIE 11 6 5 5 6 9 9 9 5 5 11 20
MAROQUINERIE 9 6 5 6 6 8 10 10 5 6 10 20
La presse présente un profil d’influence équilibré entre information, confiance et envie.
Elle exerce une influence particulière dans les catégories présentant une forme de risque – alimentation pour
bébés, investissements financiers et médicaments – sans pour autant y tenir le premier rôle.
Pour la presse, l’influence exercée sur les achats est autant issue du contenu éditorial que de la publicité.
INDICE COMPOSITE D'INFLUENCE SUR LA DÉCISION D‘ACHAT :
INFORMATION / CONFIANCE / ENVIE COMBINÉS PAR MÉDIA
LA PRESSE PRÉSENTE UN PROFIL D’INFLUENCE ÉQUILIBRÉ
ENTRE INFORMATION, CONFIANCE ET ENVIE
Médias
Produits Internet Télévision Presse Radio Affiche publicitairepromotion dans un
magasin
INVESTISSEMENTS FINANCIERS 32 15 20 14 9 10
PRODUIT BEBE 18 26 18 15 7 16
43
La radio et l’affichage sont
globalement moins influents
et ne dominent dans aucune
catégorie en particulier. Ces
deux médias agissent plus
particulièrement dans le
registre informatif.
Comme pour la presse, à la
radio l’influence sur les achats
s’exerce autant via les
programmes que via la
publicité, les premiers
l’emportant même sur la
publicité dans la catégorie des
achats automobiles.
INDICE COMPOSITE D'INFLUENCE SUR LA DÉCISION D‘ACHAT :
INFORMATION / CONFIANCE / ENVIE COMBINÉS PAR SOUS – MÉDIA :
RADIO ET AFFICHAGE
Produits / supports medias Radiosupports medias Radio
Affiche publicitaire
Programme Radio Publicité
BILLETS TRAIN 11 6 5 9
SEJOURS HOTEL 10 5 5 6
LOC AUTO 15 8 7 10
ASSURANCES 12 7 5 8
MP3 8 4 4 7
FAI 11 5 6 9
ACHAT AUTO 11 6 5 7
INVEST FINANCIER 14 8 6 9
ACHAT MAISON 13 6 7 11
JOAILLERIE 10 5 5 11
MAROQUINERIE 11 5 6 10
BILLET SPECTACLE 16 8 8 9
LIVRES CD DVD 15 8 7 7
MAQUILLAGE 8 4 4 8
MEDICAMENTS 14 7 7 9
SOIN PEAU 13 7 6 8
YAOURTS 11 5 6 10
ALIMENT BB 15 7 8 7
SHAMPOO 10 4 6 9
LA RADIO ET L’AFFICHAGE, GLOBALEMENT MOINS INFLUENTS
44
CONTACTS
CONTACT IFOP: Christophe Jourdain
6-8 rue Eugène Oudiné
75013 Paris
Tel : 01 45 84 14 44
Fax : 01 45 85 59 59
ifop@ifop.com
CONTACT NURUN : Taline Mouradian
31 bis, rue des Longs Prés
92514 Boulogne Billancourt Cedex
Tel : 01 58 17 59 00
Fax : 01 58 17 59 01
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