Marketing Électronique

La publicitéoctobre 2003

©Jacques Nantel (avec le concours de Pierre Arthur du journal La Presse)

1- Un marché qui rétrécit et qui n’arrive pas à lever

Investissements publicitaires en ligne. Marché USA

0

500

1000

1500

2000

2500

Mil

lio

ns

$ U

S

Source: IAB

Diverses méthodes de revenus

• Troc (barter) 8%

• La bannière passive ou active (CPM) 48%

• La commandite 29%

• La tarification à la performance

• De site à site– De site à transaction

Mesurer l ’Internet• Mesures de traffic

– Logiciels d ’analyse de « log file »– D-Stats, Webtrends– ZAQ, Random Seed– Etc..

• MediaMetrix Canada devenu comScore,Net Ratings de Nielsen– données sur l’audience web– collectées à l ’aide d ’un panel d ’internautes canadiens– www.nielsen-netratings.com/– www.comscore.com/products/mmetrix/

mediametrix_ca.htm

Approche par bannières

• Des métriques importantes à connaître– CPM– CTR– CPC– Conversion

Un exemple de la mesure d’efficacité d’un campagne

(voir le fichier sur le site du cours

CPM Coût pour rejoindre UN client CTR Coût pour chaque Taux de Côut par client

Client qui clique Conversion «converti»

30 $ 30$/1000 = 1% soit .01 3% soit .03 3$/.03

30.00 $ 0.03 $ 0.01 3.00 $ 0.03 100.00 $

40.00 $ 0.04 $ 0.01 4.00 $ 0.03 133.33 $

3.00 $ 0.00 $ 0.01 0.30 $ 0.03 10.00 $

30.00 $ 0.03 $ 0.3 0.10 $ 0.03 3.33 $

30.00 $ 0.03 $ 0.01 3.00 $ 0.1 30.00 $

30.00 $ 0.03 $ 0.01 3.00 $ 0.03 100.00 $

2.30 $ 0.00 $ 0.01 0.23 $ 0.03 7.67 $

http://www.nielsen-netratings.com/

http://www.comscore.com/products/mmetrix/mediametrix_ca.htm

http://www.bpiq.net/formats/

Med

iaM

etri

x Se

pt 2

003

(sit

es c

anad

iens

rép

erto

riés

=10

0%)

Rang Catégorie SitesVisiteursuniques

(000)

PortéeInternet

(%)

Partdes heures*

1 POR MSN.CA 2 285 57,5% 6,5%

2 ENG GOOGLE.CA 2 062 51,9% 7,0%

3 POR SYMPATICO.CA 1 864 46,9% 11,9%

4 POR CANOE.QC.CA 1 626 40,9% 3,3%

5 AFF DESJARDINS.COM 1 458 36,7% 6,0%

6 POR CANOE.COM 1 356 34,1% 2,3%

7 GOU GOUV.QC.CA 1153 29,0% 1,5%

8 NOU CYBERPRESSE.CA 977 24,6% 3,1%

9 POR BRANCHEZ-VOUS.COM 958 24,1% 0,4%

10 MED RADIO-CANADA.CA 951 23,9% 2,8%

11 ENG YAHOO.CA 893 22,5% 4,5%

12 NOU METEOMEDIA.COM 875 22,0% 0,4%

13 MED RADIOACTIF.COM 846 21,3% 0,1%

14 COR LOTO-QUEBEC.COM 835 21,0% 1,1%

15 ART SHOWBIZZ.NET 701 17,6% 0,6%

16 COR BELL.CA 622 15,7% 0,5%

17 AFF BNC.CA 532 13,4% 1,9%

18 JEU CHEZMAYA.COM 517 13,0% 0,5%

19 SPO RDS.CA 499 12,6% 1,2%

20 POR GLOBETROTTER.NET 438 11,0% 1,4%

21 CAR EMPLOIQUEBEC.NET 434 10,9% 2,8%

22 ANN CANADA411.CA 412 10,4% 0,2%

23 SER LESPAC.COM 402 10,1% 1,8%

24 MED VRAK.TV 401 10,1% 1,2%

25 ENC EBAY.CA 396 10,0% 0,8%

          63,7%

Évolution des principales métriques

2000 2003 VariationNb impressions 180 milliards 850 milliards 350%Nb internautes 137 millions 188 millions 22%Nd sites/sem. 41 150 240%Marché de la Pub. 8$ milliards 6$ milliards -25%CTR 2% 0,26%CPM 25$ 2,20$CPC 25$/20=1.20$ 2,20$/2=1.10

Autres approches

• Liens sur les moteurs de recherche– Altavista, Google , Yahoo etc

• E-mail

• Ad Servers

• Placements dans des contenus

Nouvelles stratégies des annonceurs et des médias

• Faire croître le CTR et donc jouer sur la personnalisation

• De manière à faire croître le CPM

Taux de clic

Format 2000 2001 2002

Micro boutons (100x10) n/d n/d 0.19 %

Bouton (120x60) 0.27 % 0.31 % 0.24 %

Petit Carré (120x120) n/d 0.78 % n/d

Bandeau (468x60) 0.62 % 0.29 % 0.20 %

Bandeau Extensible n/d 5.11 % 1.83 %

Gratte-ciel (120x600) n/d 0.74 % 0.55 %

Gros Carré (250x250) n/d n/d 1.52 %

DHTML / VOKEN 1.06 % 1.33 % 2.54 %

Pop-Up 1.57 % 1.67 % 1.40 %

Interstitiel (5 sec.) n/d n/d 6.30 %

Moyenne par format publicitaire

Source : SummumMédia

Évolution des stratégies publicitaires sur le Web

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Bandeau

Commandite

Engins de recherche

Annonces classées

Media enrichi

Intersistial et pop ups

E-mail

% des dépenses pub sur le Net

2002

2001

2000

Les dépenses en e-mail ne couvrent que l’insertion de la publicité payée

La publicité liée aux moteurs de recherche

• Table sur la fonction active du media• S’insère au moment approprié• Augmente le CTR• Sur Google, on fonctionne par enchères. Le CPM

par mot clef est d’un minimum de 5¢ au départ par click (CPM 50$). Overture fonctionne à 10¢ minimum et 37¢ en moyenne

• Donc, on doit payer une prime pour apparaître avant les autres

Une approche en croissance

31% en 2003

En ligne avec les comportements des consommateurs sur le Web

Sources de revenus, US

www.Medialifemagazine.com, 10 novembre 2003

Un frein à la croissance des moteurs de recherche ?

• À lire, Le Nirvana du Marketing

Acheter l’Internet• Délais: environ 3 semaines en moyenne• Annulations: préavis de ????• Évaluation et Tarifs:

– CPM: coût pour mille impressions• Page d’acceuil : 5 à 35$• Page de contenu : 5 à 50$

– CPC ou CPA : 1.00$ et plus– Mots clés : 5 à 25$

• Convenir des paramètres– Impressions ( page ou pub)– Fréquence– Rotation et durée ( nombre de d’annonces différentes par emplacement

vendu)

• Rapports de performance– « Log file », fichier serveur

?

Formats et coûts approximatifsBouton : entre 5.00$ et 20.00$ CPM

Format de présence et de fréquence, impact ?

Bannière : entre 5.00$ et 20.00$ CPM

Format de présence avec plus d’impact

Carré : entre 15.00$ et 35.00$ CPM

Format d’impact

POP-UP : entre 25.00$ et 50.00$ CPM

Format d’impact supérieur

Formats et coûts approximatifsGratte-ciel : entre 10.00$ et 50.00$ CPM

Format d’impact supérieur

Interstitiel : 40.00$ et plus CPM

Format d’impact maximum

Formats et coûts approximatifs

Volken : entre 25.00 et 50.00$ et plus CPM

Format d’impact maximum