Maison La Seine Sauce Tomate Française

Aroulanda Alice – Benazera Lucie – Bidanessy Sorodé – Ringuede Alexis – Wattin Hugues

ALAHS – Cocorico Touch

Agence spécialisée FoodJeune agence de communication

Atout : Surfe sur la tendance La French Touch

Sommaire

Analyser son environnement Définir une stratégie de messageDéfinir une stratégie de moyens

Analyser son environnementCréer le produit et sa marque

Maison La Seine

Sauce Tomate Française

Maison La Seine

Produit Made In France, la qualité « french food » est reconnue

Packaging très français : les consommateurs surfent sur la « French Touch »

Ne provient pas d’Italie Risque de manque de crédibilité

Packaging originalCoûts plus élevés

Analyse SWOT Forces / Faiblesses

Marché en pleine croissance +5% / an French Touch (packaging) Tendance à cuisinerAide et astuces pour cuisiner - portions uniques Envie de consommer sainement

Beaucoup de concurrentsCommunication conventionnelle

Comportement paradoxal

Analyse SWOT Opportunités / menaces

Culture / Valeur : culture française, savoir-faire

Mentalisation : « Je préfère acheter français car c’est tendance et de qualité»

Reflet : « Il a les moyens de consommer Français »

Physique : bouteille de vin, couleurs française, couleurs de la sauce tomate

Mode de relation : traditionnel, familial ( à la française)

Personnalité : décalé, tendance, français

Maison La Seine

Prisme d’identité

Contre qui ? : Barilla, Panzani, Buttoni,

Pour qui ? :Les actifs qui n’ont pas le temps de cuisiner mais qui veulent bien manger, consommer français

Quoi ? : Sauce tomate classique française

Quand ? : Tous les jours, diner, déjeuner

Positionnement

Analyser son environnement

Contexte du marché

DynamiqueBeaucoup de concurrents

Croissance moyenne annuelle + 5%Un marché saisonnier (hiver)

Grande variété d’offre

Leviers de croissance Développement d’aides et astuces pour cuisiner bon et sain Développement de portions uniques (personnes seules) et goûts adaptés aux enfants

Le marché

Les consommateurs :Envie de praticité / envie de

cuisiner

La problématique du marché ?

Faire face à la perte du savoir-

faire culinaire du consommateur

2002/2003 2001/2002 2000/2001 2002/2003 2001/2002 2000/2001Vers EU 13885 14072 14962 89353 90754 84036Hors EU 1865 2200 3500 1257 1582 1420

Total 15750 16272 18462 90610 92336 85456

Exportation France (T) Importation France (T)

Les français consomment beaucoup de sauce tomate

La position de la France dans l’EU

La sauce tomate Française ne s’exporte pas bien

Elle n’est pas reconnue en terme de qualité et d’authenticité

Source : Eurostat

Analyser son environnement

Concurrence

Parts de marché des intervenants en Grande et Moyenne Surface

(en valeur)

Panzani 33 % de PM

Buitoni - Nestle 21 % de PM

Barilla 15,9 % de PM

Commerciale Communication Caractéristique produit

Renouvellement fréquent de l’offre

Optimisation du processus de production

Pôle recherche et développement dans les saveurs et conditionnements produits.

Communication médiatique forte et offensive

Stratégie d’extension de territoire business vers l’export (Belgique / Afrique du nord)

Savoureux Qualités nutritionnelles Froid/chaud Pratique, rapide -Prêt à l’emploi Convivial Peu onéreux Saveurs gastronomiques Saveurs traditionnelles

Leader mondialProduit grand public

Forces Faiblesses Une forte concurrence : Panzani reste vigilent et optimise sa production. Toujours innover pour conserver sa place de leader mondial.

Présence en GMS

Marketing offensif

Marketing offensif et couteux

Sous-traitance pour les sauces tomates

Menace de fermeture des usines Lustucru

Dépendance des approvisionnements en MP et hausse des prix

Positionnement haute et moyenne gamme

Leader en France N°1 en Italie Suiveur sur le marché mondialMénagère avec enfant

Stratégies

Commerciale Communication Produits de grandes qualités à la saveur traditionnelle

Politique d’exportation dans plus de 100 pays et présence de 23 pays

Investissements en communication lourds: création d’un site internet, d’un restaurant, d’un pôle restauration, d’une gamme de produits dérivés (cuillères, casseroles…)

Positionnement très large gamme : du simple au gastronomique Référent en cuisine de luxe

Forces Faiblesses Son image de marque FORTE : raffinement et tradition La marque de référence en produits italiens Seul sur le marché de la gamme gastronomique très raffinée. Communication évènementielle (concerts et soirées) Stratégie de synergie entre pâtes et sauces Investissement lourd en média Marque de luxe peu honéreux

Peu d’usine en France

Le créneau de la cuisine de luxe réduit leur cible.

Analyser son environnementCommunication des concurrents

Retour à l’enfanceSpots TV ; Janvier 2015

Propos anti homosexuel du PDG de BarillaCroissance de venteBasé sur les produits

Les bons moments que l’on a vécu

Dernière campagne de publicité « Panzani : pour le meilleur et pour la vie ».

• Campagne de janvier 2015• Mécanique utilisée : inverser.• Panzani capitalise sur des insights forts• Registre : émotionnel

Barilla « Les pâtes évoquent l’Italie, et les pâtes, c’est Barilla. »

L’identité italienne et produits

Valeurs des spécialités italiennes

Présent à la télévision et sur les réseaux sociaux

Une application I-Pasta

Goût et authenticité

Plusieurs vidéos sur YouTube qui démontrent comment déguster les

sauce Barilla

Une application ludique, interactive et facile

d’accès

Dernière campagne de publicité « Elle & Lui »

• Campagne de 2014• Alchimie entre la sauce tomate et les pâtes.• Mécanique utilisée: Personnification: les pâtes et la sauce deviennent un couple.•Registre : démonstratif

Le point commun de ces campagnes ?

Mise en avant de l’authenticité des produits

Valorisation du pays d’origine, l’Italie

Expose les valeurs qui leurs sont chères comme l’esprit de famille,

l’attachement aux traditions

Fort attachement aux recettes d’antan partagé avec les

consommateurs

DéfinirProblématique et objectifs

Problématique

Comment vendre de la sauce tomate française

Alors que les français l’associent à l’Italie ?

Objectif de communication

Convaincre la cible qu’une sauce tomate française est de meilleure qualité qu’une sauce Italienne

Créer un lien émotionnel entre la cible et la marque/produit

Casser les codes de la communication du marché

Définir une stratégie de message

Copy stratégie et Partis pris stratégiques

Contexte Les français consomment beaucoup de sauce tomate et plus de pizza que les italiens. Pourtant les communications sur les sauces tomates sont quasiment toujours orientées vers la tradition italienne. Les consommateurs surfent sur la tendance Made in France.

Convaincre la cible qu’une sauce tomate française est de meilleure qualité qu’une sauce Italienne Créer un lien émotionnel entre la cible et la marque/produitCasser les codes de la communication du marché (disruption)

Cible : ceux qui aiment consommer de la sauce tomateCœur de cible : actifs aisés qui aiment consommer français

Promesse : Maison la Seine est la sauce tomate la plus française

Insight : « J’aime consommer français mais je ne trouve que de la sauce tomate italienne »

Reason why : Car elle dicte les codes du romantisme à la française

Ton : humoristique, émotionnel, décalé

Création Campagne

Idées créatives

Idée créa 1 :La sauce tomate Maison La Seine est tellement

française que même l’art français s’en inspire

Idée créa 2 :La sauce tomate Maison La Seine est tellement

française qu’elle dicte les codes du romantisme à la française

Maison La Seine

Maison La Seine

Goûtez au French Art

Dans un musée parisien d’art contemporain Armand et Juliette se promènent et sont

ébahis devant un objet assez spéciale. Ils n’hésitent pas à montrer leur enthousiasme : - « Tu as vu la netteté de sa forme » : - « et sa clarté, on pourrait croire que l’on

peut transpercer le verre de notre doigt »: - « j’aimerai tant l’exposer à la maison » : - « Avec Maison La Seine, nous sommes déjà

à la maison »

Maison La Seine

Maison La Seine

Goûtez à la French Romance

Charlotte raconte sa mésaventure de la nuit dernière à ses copines autour d’un verre dans un appartement typiquement Parisien

C : - « On rentre à l’appart et on meurt de faim. Aux petits soins Alessandro me propose de faire un plat de pâtes à la sauce tomate. »

Les copines renchérissent en cœur : « c’est si attentionnée »: - « Mais c’est pas fini » dit Charlotte.

: - « Au moment fatidique il sort une sauce tomate I-TA-LIENNE. » : En cœur : « hannnnn »

: - « Alors vous comprenez bien qu’il a pris la porte Illico presto. »

Tout au long du spot on voit des flashbacks de la scène d’hier soir.Les deux amants arrivent dans l’appartement en s’embrassant. On voit Alessandro

sortir le pot de sauce tomate Italienne. Puis Charlotte qui le jette dehors et enfin le visage désespéré d’ Alessandro qui ne

comprend pas. Charlotte va dans son frigo et prend la sauce tomate Maison La Seine.

Puis elle dit : Une romance à la française ? Oui ! Mais de qualité française !

Slogan en fin de spot : goutez à la french romance

Définir une stratégie de moyens

Média et hors média

MédiaCréation de vidéos virales : tutos de recettes françaises à base

de sauce tomate

Vidéos diffusées sur notre Page Youtube, Facebook, Instagram, Site Inter, et également sur des sites de cuisine.

Des recettes françaises (poulet basquaise,..) pour:- Nourrir le côté frenchy de la marque- Créer un lien de proximité avec le consommateur

Vidéos virales car facilité à toucher notre cibleLancement d’une vidéo / semaine de Février à

Mai

Hors médiaEn cohérence avec les tutos sur internetProposer une soirée diner avec les recettes les plus likées/ vues/

partagées. Invitation d’influence de bloggeurs / presse féminine / chefs

étoilés /…Invitation de particuliers sur jeux concours : l’internaute fait un

tuto avec une de ses recettes, la meilleure sera invitée à la soirée

Nourrir la proximité avec ses cibles1 diner par mois pendant 3 mois : Mai – Juin – Juillet (saison de la tomate)

Planning F M A M J J A S

Média : tutos Hors-Média : diners

PrintSpot TV

Sourceshttp://www.panzani.muhttp://www.buitoni.com

http://www.barilla.frhttp://ec.europa.eu/eurostat/fr

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