Post on 04-Feb-2018
7/21/2019 L'cole du Positionnement
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Ecole de pense n3 : Lcole du positionnement
1. Dfnitions et principes
Lcole du positionnement met l'accent sur les interactions avec
l'environnement sur l'tude pralable l'action. L'environnement est
apprhend essentiellement en termes conomiques de march de
concurrence. Dfnir une stratgie c'est avant tout se positionner dans un
contexte concurrentiel.
Lcole du positionnement est bien plus ancienne quon ne pourrait le
croire car les premiers crits traitant de la slection des stratgiesspcifques taient ceux de la stratgie militaire.
Les lieux qui sont la biensance des deux armes, o lennemi peut
trouver son avantage aussi bien que nous pouvons trouver le n!tre, ou lon
peut "aire un campement dont la position, indpendamment de son utilit
propre, peut nuire au parti oppos, et traverser quelques#unes de ses vues
$ ces sortes de lieux peuvent %tre disputs, ils doivent m%me l%tre. &e
sont l des terrains cls.
Les principes de lcole du positionnement peuvent %tre prsents comme
suit (
# )ne seule ide simple et rvolutionnaire $
# )ne panoplie doutils anal*tiques permettant dadopter la bonne
stratgie aux conditions existantes $
# +ettre en vidence quelques stratgies cls dans un secteur donn
en "onction de la position de lentreprise sur le march en tenant
compte des concurrents actuels et "uturs-.
# La stratgie prcde la structure de lentreprise et son laboration
est considre comme un processus ma/tris et conscient.
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# Lenvironnement conomique et concurrentiel- dicte la stratgie.
&ette cole voit la "ormation de la stratgie comme un processus
anal*tique. 0ar l'anal*se de l'industrie, du secteur et donc de la
concurrence, la stratgie va dterminer un positionnement, choisir un
endroit o le potentiel de dveloppement est le plus lev. Le
positionnement ici est principalement vu en terme de produits 1 marchs.
&'est +ichael 0orter, qui a donn son lan cette cole en 2345, dans la
"oule d'autres travaux raliss sur le thme du positionnement
stratgique, tant dans le monde universitaire que dans celui du conseil
notamment par le 6oston &onsulting 7roup-. 0our cette cole, la stratgie
se rduit un certain nombre de positions gnriques, choisies par le biais
d'une anal*se "ormelle des situations. &ette littrature s'est dveloppe
dans toutes les directions, englobant les groupes stratgiques, les cha/nes
de valeur, la thorie des 8eux et d'autres encore, mais tou8ours avec une
tendance anal*tique. 9lle place l'activit dans le contexte de son industrie,
et regarde comment l'entreprise peut amliorer son positionnement
stratgique dans cette industrie.
2. Apports de lcole
&ette cole a trans"orm le management stratgique en une
science, elle anal*se des processus de donnes quantitatives. 9lle "acilite de "uturs progrs en prsentant des concepts "ructueux
la pratique et des techniques qui enrichissent llaboration de la
stratgie. 9lle apporte de la consistance aux deux coles prcdentes en
o:rant des rsultats pour contr!ler un choix stratgique.
3. Limites de lcole
Selon le contexte
# 9lle est oriente grandes entreprises $
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# 7nralement des stratgies classiques dans un secteur arrivent
maturit $# )ne partie prise en "aveur des conditions externes au dtriment des
capacits internes $
Selon le processus
# Le calcul des analystes risque de supplanter lengagement des acteurs#
Selon PORTER
# Il ne tient pas compte de lapprentissage stratgique et des stratgies mergentes ;# Raisonnement de causalit sens unique ;# La ncessit dadopter une seule stratgie gnrique
Selon la stratgie
# Approche simpliste, synoptique et normative ;# Un intrt au stratgies de !ase et au donnes chi""res#
FICHE I!"ALE#I$%E
Nom de lcole :Lcole du positionnement.
Principe : &ette cole voit la "ormation de la stratgie comme un
processus anal*tique.
Approche : 9lle place lactivit dans le contexte de son industrie, et
regarde comment lentreprise peut amliorer son positionnement
stratgique dans cette industrie.
Base : ;rganisation industrielle sciences conomiques- et stratgie
militaire.
Contributions :&ette cole a trans"orm le management stratgique en
une science, "acilitant de "uturs progrs. 9lle prsente le contenu avec une
approche s*stmatique celle existante de regarder la stratgie.
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Limites :9lle nglige lin=uence, la politique, la culture, les "aits sociaux.
9lle est plut!t oriente vers les grandes socits. 9lle est oriente chi:res.