LEMARCHÉDELACOMMUNICATIONETDESMEDIASS12020vsS12019

1ersemestre2020:impactsansprécédentdelacrisesanitaire

LemarchépublicitaireparmédiaLacrisesanitaireafortementimpactél’ensembledesmédias,ilssonttousendécroissancesurlessixpremiersmoisdel’année2020.Au 1er semestre 2020, les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias s’élèvent à 5,230 milliardsd’euros,enfortebaisse,à-22%parrapportau1ersemestre2019(vs+3,8%au1ersemestre2019).Ellesincluentlepérimètreobservéparl’IREP(télévision,cinéma,radio,presse,publicitéextérieure,courrierpublicitaire,isa)ainsique les recettes Internet (search,display, socialetautres leviers, cf.Observatoiree-pubSRI-UDECAMdeOliverWyman).Cesrésultatssemestriels incluentégalementlesrecettesnettesdigitalesdelatélévision,delapresse,delaradioetdelapublicitéextérieure.Lescinqmédias(télévision,cinéma,radio,presseetpublicitéextérieure)voientleursrecetteschuterde30,7%cesemestre,contre-0,1%àlamêmepériodel’andernier.Laradioestlemédiaquiconnaîtlaplusfaiblerégression,à-21,6%(vs+1,3%au1ersemestre2019).Latélévisionabaisséégalementcesemestre,à-26,9%(vs+0,2%au1ersemestre2019).LeCourrierPublicitaireestaussienbaisseà-29,9%(vs-8,6%au1ersemestre2019).Quantàlapresse,elleaccuseaussiunedécroissance,à-30,9%(vs-5%au1ersemestre2019).Touslessegmentsdepressevoientleursrecettesdiminuer:PQN,PQR,PHR,magazinesetpressegratuite.Certains médias ont été encore davantage impactés, du fait d’une activité stoppée pendant les 2 mois deconfinement,ils’agitde:Lapublicitéextérieurequiaconnuunpremiersemestretrèscompliqué,à-43,3%(vs+4,7%au1ersemestre2019).Dansledétail,leDOOHbaissede-51,9%(vs+29,2%au1ersemestre2019),l’outdoorde-36,6%(vs-1,7%au1er

semestre2019),letransportestà-53,3%(vs+9,8%au1ersemestre2019),lemobilierurbainà-37,3%(vs+4%au1ersemestre2019)etleshoppingà-56,1%(vs+15,4%au1ersemestre2019).LesImpriméssansadressesontaussienrégressionimportanteà-41,6%(vs-4,3%au1ersemestre2019).Lecinéma,dontlessallesontfermédèslami-marsetcejusqu’au22juin,voitsesrecetteschuterde-58,6%(vs+10%au1ersemestre2019).

Lemarchépublicitaireparmédia

Source:IREP

recettespublicitairesdesmédias-S12019etS12020recettesdigitalesinclusesenvaleurnette

S12019 S12020

évolutionS12020/S12019

en millions € en millions € en %

1-télévision* 1713 1253 -26,9%

2-cinéma 46 19 -58,6%

3-radio*(Publiciténationale) 264 207 -21,6%

4-presse* 812 561 -30,9%

5-publicitéextérieure-OOH 593 336 -43,3%dontdigital 89 43 -51,9%

outdoor 171 108 -36,6%transport 175 82 -53,3%

mobilierurbain 201 126 -37,3%shopping 46 20 -56,1%

6-display** 512 427 -16,6%7-social** 671 638 -4,9%8-search** 1188 1078 -9,3%9-autresleviers(affiliation,emailing,comparateurs)** 385 402 4,4%

10-courrierpublicitaire*** 411 288 -29,9%11-impriméssansadresse*** 303 177 -41,6%

TotaldigitalmédiaTV,Radio,Presse 192 156 -18,6%TotaldigitalmédiaTV,Radio,Presse,DOOH 281 199 -29,1%

TOTALTV,Cinéma,Radio,Presse,OOHinclusdigitaldesmédias(sous-totalde1à5) 3427 2376 -30,7%TOTALGENERALMARCHE(totalde1à11) 6706 5230 -22,0%sourceIREP

*Recettesdigitales:Extensiondelamarquemédiaendigital(tousformats,toutescommercialisationsregroupées)enexcluanttoutediversification100%numérique**Donnéesissuesdel 'Observatoiredel 'e-pubduSRIenpartenariatavecl 'Udecam,OliverWymanpourS12019etS12020-LesrecettesDigitalMédiaTV,PresseetRadiosontdédupliquéesaveclesdonnéesDisplayduSRIpourlecalculduTotalmarchésurS12019etS12020***Cettemesureprenduniquementencomptelesrecettesdedistributionetnecomprendpaslaproductionetleconseil

Lesvolumespublicitairesdesmédias

Envolume,lesrésultatssontégalementorientésàlabaisse,àcommencerparlenombred’annonceursprésentsdanslesmédiasquibaissede-14%pouratteindre43662intervenantsau1ersemestre.

En télévision, les volumes publicitaires reculent de près d’1/3 en durée et en nombre de spots, les écransclassiquesétantplusimpactésquelesopérationsdeparrainage(-16%endurée).Toutefois,lemédiaasucontenirsonportefeuilleannonceursquienregistreun léger replide -3%.Cetteperteaessentiellementeu lieusur lesécransclassiquesdeschaînesthématiquestandisqueleschaînesnationalesontsurecruter+4%d’annonceurs.Laradioaccuseégalementunepertedesesvolumespublicitairesavec-24%deduréeet-29%d’annonceurs.Plusendétail,lereplidelapublicitéestplusmarquésurlesstationsmusicalesquesurlesgénéralistes(-24%enduréevs-13%).

Lapresse,impactéeplustôtdansl’annéeetpluslourdementparleseffetsduconfinement,observeunenettediminutiondesesvolumesavec-23%desapaginationet1annonceursur5quimanqueàl’appel.Magazinesetquotidiensnationauxsemblentplusaffectésetperdentprèsd’1/3deleuractivitéquandlesquotidiensrégionauxvoientleurpaginationprogresser(+17%),boostésparlabonnetenuedelaPQRnationale.

Lesrésultatsdelapublicitéextérieurerestentnettementdanslerougeetlesannonceursysontégalementmoinsnombreux:-33%surletraditionnelet-38%endigital.Danslemêmetemps,lenombredenouvellescréationschutede-44%.Rappelonsquecemédiaaétédirectementtouchéparlesmesuressanitairesetleconfinement,toutcommelecinéma,quienregistre-46%d’annonceurscesemestre.

Source:KANTAR

Lesinvestissementspublicitairesparsecteur

D’unpointdevuesectoriel,labaisseestgénéraleettouslessecteursontréduitleursinvestissementscross-media.Cependant,lesmarchésayantdavantagecontenuleurdésengagementontvuleurpartdevoixaugmenter.Citonspar exemple la distribution qui réalise 15,1% de l’activité contre 14,7% au S1 2019, grâce à ladistribution généraliste qui a joué un rôle primordial pendant le confinement en s'adaptant au discours deproximitéetdeproduitssains.

En troisième position, le secteur banque assurance est parmi ceux qui ont le mieux résisté à la crise avecuneprogressiondepartdevoixdeprèsde2points.

Parmilesautressecteursquiontaugmentéleurpoids,onretiendralesservicesavec7,4%departdevoix(+1,2pt)–notammentd’importantescampagnesgouvernementalesainsiquedescampagnesdelivraisonàdomicile–maisaussilestélécommunicationssurlesegmentVODetSVOD.

Source:KANTAR/FrancePubCoupd’œilsurl’étéenvolumesPourunevisionglobaledel’impactCOVID-19surlesmédiasetenprolongeantcetteanalysesurlesdeuxmoisdel’été,nouspermettonsunelectureentempsréeldelasituationdumarchépouréclairerlesprévisionsdesmoisàvenir:

En télévision durant l’été, la duréepublicitaire recule de -8% soit unebaisse4foismoinsimportantequesurlesemestre(-30%).Defait,iln’yapasd’effet de rattrapage immédiat aprèslachutedesvolumes.

Source:KANTAR

Enradio, leconstatestpluspositifetonobserveunereprised’activitédèslafinduconfinementetdesvolumespublicitairesdemêmeniveauquel’andernierenjuin.La période estivale a été favorable aumédia puisque les volumes ont étésupérieursàl’andernierchaquesemaine.

La tendance négative précédemmentobservéeenpresseseconfirmejusqu’enjuin.L’étéapparait commeplusclémentpourlemédiadontlesvolumesontlégèrementdépassé les niveaux de l’an dernier,notammentenjuillet.

En publicité extérieure, après la chuteimmédiate de ses volumes, l’activitéreprend plus difficilement même si lemédiaobserveuneembellieestivale.

Lemarchédelacommunicationau1ersemestre2020etprévisionsannuelles

Lesinvestissementsdecommunicationdesannonceurs Lechocdéclenchéparlacrisesanitaire,quis’esttraduitparunebaissede12,5%duPIBaupremiersemestre2020,aentraînéunecontractiondeprèsde28%desdépensespublicitairesdesannonceurs.Lesinvestissementspublicitairesdansles5grandsmédiasetdanslesAutresmédiasontchutérespectivementde30%etde35%.Enraisondeleurpotentieldecroissanceorganique,lesmédiasnumériquesontmieuxrésistéenlimitantleurbaisseà-9,8%.Aprèsunephasedefortedépressionentremarsetmai,caractériséeparl’annulationoulereportd’unepartiedescampagnes,lerebondaensuiteétérapideenjuin,àl’exceptiondesmédiasdirectementtouchésparlesmesuressanitairesderestrictiondelaviesociale,enparticulierleparrainage,lesfoiresetsalons,lesrelationspubliques,lecinémaetlapublicitéextérieuredontlabaissedesrecettespublicitairessesitueentre-40et-50%.Lesmédiasd’appuicommercialrapidesàmobiliser,telsquelaPQRetlaradio,ontétéunpeumoinstouchésquelesautresgrandsmédias.

DÉPENSES PUBLICITAIRES DES ANNONCEURS 1er SEMESTRE 2020 PAR MÉDIA

Valeur Part de marché Evol S1 2020/ S1 2019

en M€ en % en %

Presse 707 5.9% -30.0% Télévision 1 496 12.5% -26.3% Radio 308 2.6% -21.5% Publicité extérieure 391 3.3% -43.7% Cinéma 31 0.3% -57.1% Sous Total 5 MEDIAS 2 933 24.5% -30.1% Marketing direct 2 342 19.5% -33.9% Annuaires 243 2.0% -19.0% Promotions 1 951 16.3% -31.3% Parrainage 284 2.4% -40.5% Mécénat 86 0.7% -37.0% Foires, Expositions 445 3.7% -42.3% Relations publiques 589 4.9% -41.7% Sous Total AUTRES MEDIAS 5 938 49.5% -34.6% Achat d'espace - Display 672 5.6% -10.4% Liens 651 5.4% -9.0% Emailing 72 0.6% -5.0% Médias propriétaires numériques 1 729 14.4% -10.0% Sous Total Médias Digitaux 3 125 26.0% -9.8% MARCHE DE LA COMMUNICATION 11 996 100.0% -28.3% Source:FrancePub

Ladynamiquedessecteursannonceurs(dansles5grandsmédiasetledigital) Lesecteurdel’industrieaétérelativementépargnéparlacrisesanitairepuisquelesdépensespublicitairesn’ontdiminuéquede13,1%.Ellessontrestéespositivesdanslesmédiasnumériquesquireprésentent47,2%dumixmédia.Ellesontenrevancheétéorientéesàlabaissedanslapresseprofessionnelle(-28,6%).Deuxfamillesd’annonceurssontrestéesorientéesàlahausseendépitdelacrise:labureautique/informatique(+29,3%)etlapublicitécorporate(+49,0%)etcelaexpliquelarelativebonnetenuedecesecteur.Les biens de consommation et d’équipement des ménages sont en baisse de 29,3%. Le désinvestissementpublicitairetoucheparticulièrementlapressequotidienne(-37,6%enPQR),lesmagazines(-39,8%),lapublicitéextérieure (-44,0%) et la TV (-30,1%). Les baisses sont nettement plus modérées ou étales dans les médiasnumériques.Touteslesfamillesd’annonceursévoluentendessousde-20%àl’exceptiondel’entretien(-6,7%)etdumatérielaudiovisuel(+38%).Lesplusenretraitsontlesboissons(-46,2%)etletransport(-39,6%).Enraisondesconditionsduconfinement,lesecteurdeladistributionsepartagenettemententreladistributiongénéraliste qui est le seul segment important dumarché publicitaire en croissance (+2,7%) et la distributionspécialisée,trèstouchéeparlesmesuresdefermeturedesmagasins(-33,8%).LadistributiongénéralisteasurinvestienPQR(+34,6%),enPQN(+101,1%),enpublicitéextérieure(+13,4%)etendisplay(+12,6%).Ladistributionspécialiséeestenretraitsurtouslesmédiasettoutparticulièrementsurlesmédiasnumériques.Leredressementdesdépensespublicitairesdans lesecteurdesservicesdepuis2017aétéstoppépar lacrisesanitairemaislabaisseobservéeaupremiersemestre2020(-21,7%)estplusfaiblequecelledeladistributionspécialiséeoudelaconsommationdesménages.Auseindecesecteur,lesévolutionssontassezcontrastées.Lepetitsecteurdel’humanitaireprogressede48,8%etceluidel‘information/médiasde20,3%.Lesbanques/assurancessontenbaissemodérée(-9,6%).Parcontre,lesvoyages/tourismeetlaculture/loisirsbaissentrespectivementde38,8%etde45,5%. Lesprévisionsdumarchédelacommunicationpour2020 Leshypothèsesretenuespourl’estimationdel’évolutiondumarchépublicitaired’icilafindel’annéesontcellesd’unecroissanceduPIBcompriseen2020entre-9et-10%,etd’uneévolutiondelacrisesanitairesanspertedecontrôledusystèmedesoinsquiexigeraitl’adoptiondemesuressanitairesplussévères.Aprèsunechutebrutaledumarchépublicitaireenmars-avril,etunrebondmarquéàlafaveurdudéconfinementenmai-juin,lareprises’estpoursuiviependantles2moisdel’été.Elledevraitseprolongerd’icilafindel’annéeàunrythmepluslentenraisondesincertitudesquisubsistenttantauplansanitairequ’économique.Commepourleprofildel’économie,lescénarioquisedessineestceluid’unerepriseen«ailed’oiseau»aveccependantuneplusforteamplitudedesmouvementsdechutepuisderebonddel’activitépublicitaire.Enfind’année, leniveaumensueldes investissementsdecommunicationseraitrevenuàceluid’avant lacrisemaislemouvementderepriseseraitplusrapidepourles5médiasetlesecteurdigitalquepourcertainssegmentsdesAutresmédias,essentiellementliésauxactivitésévénementiellesquiresterontcontraintesparlesmesuressanitairesquiserontmaintenuespendantcettepériode.

Surl’ensembledel’année,labaissedumarchépublicitaireatteindrait-20%.Elleseraitde-17%pourles5grandsmédias,de-5%pourlesmédiasnumériquesetde-26%pourlesAutresmédias.Cettebaisseengendreraituneperted’environ7milliards,cequiramènelemontantnetdumarchéà27,2milliardsd’euros…unniveauéquivalentàceluidel’année1999!

Source:FRANCEPUB

MéthodologieLebilansemestrieldumarchépublicitaireestlerésultatdurapprochementdesdonnéesdepressionpublicitairebrutedeKantaraveclesdépensesennetdesannonceursdéclaréesàFrancePubetdesrecettespublicitairesdesrégiesrecueilliesparl’IREP.Pressionpublicitairebrute-KantarLapressionpublicitaireestcalculéeàpartirdesactionsdecommunicationidentifiéessurl’ensembledesmédiaset valorisée sur la base des plaquettes tarifaires des régies (hors remises, dégressifs et négociations). Cettepressionpublicitaireestexpriméeenvaleurbruteetdisponiblepourtouslesmédiasetpourtouslesproduits,parsecteur,parannonceuretparmarque.Recettespublicitairesdesrégies-IREPL’IREPrecueillelesrecettespublicitairesnettesdelatélévision,ducinéma,delaradio,delapresse,delapublicitéextérieure,du courrierpublicitaire,des imprimés sansadresse. L’IREP intègre depuis2018 les recettesnettesdigitalespourlaTV,laPresseetlaRadio.ConcernantInternet,l’IREPreprendlesdonnéesdel’Observatoiredel’e-pubduSRI,réaliséparOliverWyman,enpartenariatavecl’UDECAMpubliéesausemestreetàl’année.Ces recettes hors taxes s’entendent nettes, c'est-à-dire après déduction des remises professionnelles, horséchangesmarchandises,petitesannoncespresseincluses.Investissementsdecommunicationdesannonceurs-FrancePubMesuredesinvestissementsdesannonceurspourl’ensembledesmoyensdecommunicationàdispositionsurlemarché.Cesinvestissementscomprennentlesachatsennet,lescommissionsethonorairesdesagencesainsiquelesfraistechniquesetdefabrication,alorsquelespetitesannoncespressenesontpasincluses. Contacts

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