La communication publicitaire

sur le marché français b2b

L’argumentation par le pathos dans

les annonces publicitaires business to business

Écrit par Louise Sloth Vinding Licenciée de Communication et de Français

École des Hautes Études Commerciales d’Aarhus Mai 2010

Abstract

The business-to-business and business-to-consumer markets, abbreviated b2b and b2c,

respectively, have distinct characteristics with respect to market communication. The b2b

market is commonly considered a rational, economical and convincing approach, while the

b2c market exploits the emotional, passionate and personal level of the consumer.

However, this clear distinction between the market communications has been challenged

in this thesis with the hypothesis that the b2b market accommodates means of persuasion

from the b2c market on the advertising front.

To support this hypothesis an analytical model has been established based

on: (1) the work by Frandsen, Johansen and Ellerup Nielsen, who claim that the

advertising field can be characterized by lingual attributes such as the text’s structure

which have compulsory and facultative elements; (2) the utilization of appeal forms e.g.

logos, ethos and pathos as described by Herman and Lugrin, and (3) how pathos is

expressed in rhetoric strategies, for instance by visual features, verbal details and

wording-depiction relations, illustrated by three b2c advertisements. The model

consequently enables an identification of appeal features, their features and the rhetoric

strategy exploited in advertisements.

Initially a report is given on the characteristics of the b2b market addressing

the changes during very recent years with documentation on how focused branding,

decreased bulk and increased emotional over rational/economical marketing revamp.

Intelligence from two Danish companies, Lindberg International and Blue Business A/S

reveal that their b2b marketing advances by employed b2c surveillance. They concur that

b2b clients progressively reach rational, economical; nevertheless, also emotional

decisions when clinching a business deal. Conclusively, their b2b market communication

is seeking to adapt to a number of b2c traits for a gain in efficiency.

With the demonstrated market tendencies the analytical model has been

applied on seven b2b advertisements from the French economical, periodical Capital.

Capital was chosen for its known multitude of national and international economic themes

and for the personal interest in general of the French market and culture. The model

analysis of Capitals advertisements agree with the strategies exhibited by Lindberg

International and Blue Business A/S. A clear tendency of exploiting pathos in the attention

generating elements of the advertisements is corroborated, mainly by the visual stimuli

and phrases. Logos are primarily availed to highlight product advantages by verbal

strategies, while the ethos appeal manifests itself infrequently. Indisputably, when applying

the model analysis on the advertisements presented here, logos and pathos are the main

appeals, with the latter being the dominant source for attention as it materializes visually.

This paradigm shift in the b2b market communication readily allows for implementation of

b2c strategies, however, it is believed that a vast number of interesting and novel tactics

will emerge.

Table des matières

1 Introduction ................................................................................................................................................... 1

2. Le contexte de la problématique .............................................................................................................. 4

2.1 Le marché b2b aujourd’hui ................................................................................................................. 4

2.2 Le client b2b aujourd’hui selon deux entreprises danoises ........................................................... 5

2.2.1 Exemples des annonces publicitaires ....................................................................................... 7

3. Présentation du genre : L’annonce publicitaire ..................................................................................... 9

3.1 Les objectifs communicatifs............................................................................................................... 9

3.2 La structure des traits ........................................................................................................................ 10

3.3 La stratégie rhétorique ...................................................................................................................... 11

4. La rhétorique publicitaire ......................................................................................................................... 12

4.1 La rhétorique classique ..................................................................................................................... 12

4.2 Les formes d’appels de la publicité ................................................................................................. 13

4.3 Les stratégies rhétoriques du pathos .............................................................................................. 15

5. Analyse des données empiriques .......................................................................................................... 17

5.1 Présentation des données empiriques ........................................................................................... 17

5.2 Présentation du modèle d’analyse .................................................................................................. 17

5.3 Les résultats d’analyse ...................................................................................................................... 18

5.4 Discussion des résultats d’analyse ................................................................................................. 28

6. Conclusion ................................................................................................................................................. 29

7. Bibliographie.............................................................................................................................................. 31

Liste des annexes ......................................................................................................................................... 32

1

1 Introduction

La discipline communication est un des piliers principaux de notre temps. Nous pouvons

avoir plein de choses à rapporter, mais si nous sommes incapables de les communiquer

aux public cible, à quoi bon alors ? À l’instar l’action de communiquer a existé tant que

l’homme a existé, la communication publicitaire a existé aussi longtemps que l’offre et la

demande de biens et de services. L’idée de la communication publicitaire est de créer une

réaction du marché ciblé. Un trait flagrant de cette discipline de communication est pour

cela la manière communicative de transmettre un message afin de réellement provoquer

le comportement souhaité. Pour répondre à ce défi, on commence traditionnellement par

distinguer le marché b2c (business to consumer) et le marché b2b (business to business)

– respectivement, vente aux particuliers et aux entreprises. Rapidement, cette forme de

distinction nous signale qu’il existe des manières différentes de faire une démarche.

Typiquement, pour attirer le regard du consommateur particulier, on fait appel aux

sentiments, comme ce sont, le plus souvent, les associations émotionnelles par rapport au

produit ou à la marque qui persuadent de faire un achat. En revanche, les entreprises sont

beaucoup plus rationnelles dans leurs prises de positions étant donné que le contexte est

beaucoup plus différent que celui du marché b2c. Il est alors évident qu'il faut

communiquer d’une manière rationnelle.

La conception expliquée ci- dessus de la manière dont on communique le

mieux sur les marchés aujourd’hui m’a semblé normale et sûre depuis longtemps.

Cependant, comme licenciée de communication et de français et avec un grand intérêt et

curiosité à ce qui bouge au sein de l’univers de la communication, j’ai remarqué des

traces d’émotions dans les annonces publicitaires danoises b2b. Cela m’a donné matière

à réflexion : Est-ce que c’est un hasard ou est-ce qu’il est en réalité question de

changement de paradigme où l’appel de pathos tend à trouver accès sur le marché b2b ?

Cela me mène à mon hypothèse :

Le marché français business to business tend à ressembler de plus en plus au marché

business to consumer en termes de communication publicitaire, étant donné que l’appel

par le pathos désormais fait partie des moyens de persuasion

utilisés sur le marché business to business

2

Pour arriver à affirmer ou à réfuter mon hypothèse, j’examinerai sept annonces

publicitaires sélectionnées dans la revue française, Capital. Ainsi, l’intention du rapport de

projet est de pouvoir contribuer aux entreprises danoises b2b, qui vendent au marché

français b2b, comment la communication publicitaire tend à se comporter sur le marché

français b2b aujourd’hui.

Délimitation

Je focaliserai uniquement sur l’annonce de produit (imprimée) et son argumentation

publicitaire. Ainsi, je ne traiterai ni l’annonce d’image, ni d’autres formes de publicités, ni

l’efficacité du médium.

En outre, à cause de la taille restreinte du projet, je ne traiterai pas la culture

française, plus précisément la culture d’entreprise française, ni les rôles des personnes au

sein du centre d’achat, ni les étapes du processus d’achat – même si ces sujets peuvent

être essentiels et intéressants d’en parler dans ce contexte.

Finalement, l’utilisation du mot « client b2b » se référait à la responsable de

marketing au sein de l’entreprise qui influe sur les décisions d’achat et pour cela à qui une

annonce publicitaire b2b peut s’adresser. Le terme « changement de paradigme » est

utilisé pour décrire un changement radical dans la manière de penser et de faire de la

communication au sein du marché b2b.

Méthode

Afin de pouvoir répondre à l’hypothèse, la disposition du projet se forme ainsi :

D’abord, dans le chapitre 2, je rendrai compte du contexte de la

problématique. Ce chapitre se compose de trois parties commençant par une brève

présentation du marché b2b aujourd’hui pour faire ressortir vers où il se dirige.

Deuxièmement, je me concentrerai sur deux entreprises danoises et leurs manières

d’envisager le client b2b aujourd’hui. Cela me mène a la dernière section du chapitre qui a

pour but d’illustrer le changement de paradigme en termes de communication publicitaire

b2b à l’aide de trois exemples de publicités : Une publicité française traditionnelle pour le

marché b2b, une publicité française typiquement b2c et une publicité b2b représentant le

changement de paradigme.

3

Ensuite, dans le chapitre 3, je présenterai le genre de l’annonce publicitaire

par les trois niveaux d’analyse de celui-ci, telles qu’elles sont formulées par Frandsen,

Johansen & Ellerup Nielsen (2009). Cela me permet de savoir (1) quelles sont les objectifs

communicatifs et (2) comment la structure des traits se compose dans une annonce

publicitaire. En ce qui concerne le troisième niveau (3), les stratégies rhétoriques, je les

présenterai brièvement étant donné que le chapitre suivant l’approfondira en se focalisant

sur la rhétorique publicitaire.

Le chapitre 4 est consacré à la rhétorique publicitaire commençant par une

présentation en général des moyens de persuasion, logos, ethos et pathos, de la

rhétorique classique selon Aristote. Ensuite, je rendrai compte des formes d’appels de la

publicité pour savoir comment les trois pôles d’argumentation se manifestent dans ce type

de médias. Finalement, à l’aide de trois annonces publicitaires b2c, j’illustrerai par quelles

stratégies rhétoriques (visuelle, verbale et rapport texte-image) le pathos peut se

manifester. Ce chapitre est indispensable étant donné que mon hypothèse cherche à

affirmer ou à réfuter l’existence du pathos dans les annonces publicitaires b2b de Capital.

Il me faut faire remarquer qu’il n’existe pas encore beaucoup de littérature

concernant le sujet de la rhétorique publicitaire. C’est la raison pour laquelle les deux

premières sections se fondent principalement sur l’article d’Internet La rhétorique

publicitaire, ou l’art de la persuasion du Magazine d’information des professionnels de la

communication. Pourtant, je trouve l’article crédible et notamment utilisable étant donné

qu’il traite objectivement les aspects essentiels des trois pôles d’argumentation dans le

contexte publicitaire. Egalement, je n’ai pas réussi à trouver de la littérature concernant les

stratégies rhétoriques dans lesquelles le pathos se manifeste. C’est pourquoi, les trois

annonces publicitaires ont été trouvées afin de pouvoir illustrer les stratégies rhétoriques

du pathos.

Dans le chapitre 5, j’analyserai les sept annonces publicitaires de Capital.

Après avoir présenté mes données empiriques, je présenterai mon modèle d’analyse.

Ensuite, j’analyserai les sept annonces publicitaires tour à tour. Le chapitre finira par une

discussion des résultats d’analyse afin de pouvoir répondre à mon hypothèse.

Finalement dans le chapitre 6, je synthétiserai les résultats de ma recherche

afin d’affirmer ou de réfuter mon hypothèse.

4

2. Le contexte de la problématique

Le but de ce chapitre est d’essayer de rendre compte du contexte de la problématique.

Pour cela, il commencera par présenter ce qui caractérise le marché b2b aujourd’hui.

Ensuite, je présenterai deux entreprises danoises et leurs manières d’envisager la

communication b2b aujourd’hui. Finalement, je présenterai trois annonces publicitaires

différentes dans le but d’illustrer comment le changement de paradigme se manifeste.

2.1 Le marché b2b aujourd’hui

Traditionnellement, les entreprises b2b s’expriment par leurs produits. Quelques-unes des

entreprises au monde existent entièrement sur la base de la qualité du produit, pour citer

des exemples : Siemens en Allemagne, Hitachi au Japon, SKF en Suède et Otis aux

États-Unis. De cette manière, le produit a été le centre de leur communication et reste

comme le centre de la vie de l’entreprise. Il n’y a pas de doute que cela a été une

philosophie de marketing efficace sur le marché b2b mondiale au XIXe siècle et la plupart

du XXe siècle (Olins, 2001, pp. 57-58).

Aussi, il n’y a pas de doute que l’environnement de marketing b2b a évolué

rapidement. En gros, il s’agit particulièrement de la globalisation des activités et des

entreprises, de l’hyper-concurrence entre les firmes et surtout de l’évolution de la

technologie (Kotler & Dubois, 2004, p. 36). La dernière est un facteur majeur, car elle

permet une accélération rapide de la transmission des informations. Grâce à Internet,

toutes les entreprises ont accès au même savoir et à une vue d’ensemble des produits

des concurrents. Il est donc probable que les produits et services se ressemblent. La

manière de les distinguer est pour cela par les associations de la marque et de ses

qualités émotionnelles (Olins, 2001, p. 58).

C’est aussi une des raisons pour laquelle la discipline de branding a fait son

entrée de plus en plus dans les dernières années sur le marché b2b. Depuis longtemps,

cette discipline est réservée aux entreprises qui opèrent sur le marché b2b. Des mots

comme pouvoir de la marque, personnalité, vision, image et identité n’ont pas été

considérés comme importants pour l’affaire de marketing industriel (Olins, 2001, p. 60). On

voit déjà de plus en plus des entreprises qui fournissent un grand effort à trouver ce qui les

rend unique et immatériel. Ce qui les rend impossible à imiter. Le fait de se créer une

5

position dans la tête du client et de l’audience en général est plus important que jamais

(Olins, 2001, pp. 51-52). C’est le moyen principal de différenciation et pour cela, la

différence entre succès et échec (Olins, 2001, pp. 59-60).

Ensuite, selon l’institut danoise de futurologie, Copenhagen Institute for

Futures Studies, on voit sur le marché b2b d’autres tendances avec lesquelles il faut

compter : Une plus grande variabilité du marché, moins de durée de la vie du produit et

beaucoup moins de gammes de produits. De ce façon, le volume de chaque achat

diminue et également le stimulant pour comparer le prix avec la qualité avant l’achat. En

somme, une situation d’achat qui de plus en plus ressemble à celle sur le marché b2c

(Bjerre, Olesen, & Svendsen, 2000, p. 2).

Finalement, le client b2b prend de plus en plus conscience avec quelle

entreprise il fait du commerce. Déjà en entrant dans le XXe siècle, on prévoyait ce

phénomène qui sépare l’entreprise porteuse de valeurs de l’entreprise « profit-only ».

Comme cela, on attache non plus de l’importance uniquement à la qualité du produit, mais

aussi aux activités de l’entreprise et à sa prise de position sur des sujets comme

l’environnement, le travail des enfants et cetera. Les valeurs de l’entreprise jouent ainsi un

plus grand rôle qu’auparavant dans le processus d’achat du client (Jensen, 1999, p. 95).

Ainsi, dans certains domaines, il semble que le marché b2b se dirige vers le

marché b2c : Les produits se ressemblent de plus en plus, le branding a fait son entré,

moins de volume et finalement une situation d’achat qui ressemble à celle du marché b2c.

Cela cause naturellement des défis au marché où il faut repenser ses outils de

communication pour différencier et stimuler le comportement d’achat du client b2b.

2.2 Le client b2b aujourd’hui selon deux entreprises danoises

Je suis tentée à dire que le client b2b d’aujourd’hui est complexe. D’une côté, il s’attend à

des bien et services de plus en plus performants et personnalisés étant donné que les

produits se ressemblent de plus en plus (Kotler & Dubois, 2004, p. 36). De plus, son

comportement d’achat est influencé non seulement par les facteurs organisationnels, mais

aussi par les facteurs sociaux et individuels (Clow, 2004, p. 98). D’un autre côté, le client

b2b est souvent regardé comme une machine qui prend ses décisions après des

délibérations rationnelles. Il est professionnel, alors il prend des décisions sur la base de

6

la rationalité et pas des sentiments, comme l’agence danoise d’analyse de marché,

Lindberg International, l’exprime. On tend à penser que les entreprises sur le marché b2b

doivent être rationnelles, mais ce n’est pas forcément le cas (International, 2003, p. 2).

Lindberg International est d’avis que le marché b2b est à la fois rationnel et

émotionnel. Les sentiments entrent naturellement aussi dans les décisions du client

comme on ne peut pas les laisser dans la voiture en allant au travail. Dans le but de

rendre la commercialisation des produits et services industriels bien plus efficace, il faut

alors connaitre ses clients et leurs besoins. Pourtant, ce n’est pas seulement par rapport à

la taille de l’entreprise, aux achats précédents et cetera. En effet, il s’agit plutôt de

segmenter son groupe de clients selon ses préférences, pensés, sentiments, intérêts,

opinions par rapport au produit – une discipline qui dès l’origine fait partie du marketing de

b2c (International, 2003, p. 2).

Finalement, si nous regardons une seconde fois les communicateurs

professionnels qui s’occupent de la communication b2b aujourd’hui, nous pouvons encore

constater que le paradigme de changement réellement est en train de s’enraciner.

L’agence danoise de communication b2b, Blue Business A/S, exerce une communication

à deux dimensions pour ses clients, convaincue que l’homme professionnel prend ses

décisions non seulement avec le cerveau, mais aussi avec le coeur. Une vente doit ainsi

s’appuyer sur les arguments rationnels et émotionnels (Annexe I). En outre, les valeurs de

l’entreprise et la connaissance du client peuvent être bien utilisés dans l’élaboration

créative des moyens de communication (Annexe II). La combinaison, rationnelle-

émotionnelle, selon Blue Business A/S, est alors décisive pour vendre des produits

aujourd’hui sur le marché b2b (Annexe I). Un exemple d’une annonce publicitaire b2b

rationnelle et émotionnelle de Blue Business A/S se présentera dans la section suivante.

7

2.2.1 Exemples des annonces publicitaires

À droite, j’ai sélectionné trois annonces publicitaires pour

illustrer comment la problématique se manifeste. Les

annonces publicitaires comprennent:

1. Une annonce publicitaire française typique pour le

marché b2c.

2. Une annonce publicitaire française traditionnelle pour

le marché b2b.

3. Une annonce publicitaire b2b par laquelle la

problématique se traduit.

(Voir aussi annexe III, IV et V)

La première annonce publicitaire de la petite princesse,

Rose, est très typique pour son genre et pour sa cible. La

fille est l’élément flagrant de la publicité. Elle est

mignonne et irrésistible et de ce fait la publicité est très

efficace, étant donné que le but est d'avoir pitié d'elle

dans la suite du texte, mais avant tout le titre

interrogateur. Il invite à réagir, il provoque la pitié et

donne envie d’aider la fille. Le texte sert à maintenir

l’attention en intégrant des éléments du genre du conte

de fée avec un effet séduisant.

La Société Générale essaie uniquement de

provoquer des sentiments d'empathie chez le

destinataire et finalement de prendre la position de

l’héroïne et devenant ainsi la réponse à la question. La

publicité cherche ainsi à induire une réaction

émotionnelle chez le récepteur cible, ce qui caractérise

l’argumentation par le pathos (Herman & Lugrin, 2001, p.

5), dans le but de convaincre le récepteur à choisir La

1)

2)

3)

8

Société Générale avant d’autres, car elle est là pour vous aider (slogan). (Capital, Mai

2009)

Deuxièmement, l’annonce publicitaire d’Oracle est traditionnelle pour le

marché b2b du fait que l’argument engage fortement la rationalité. Par rapport à l’annonce

publicité précédente, celle-ci va droit au but par le titre accrocheur N° 1 De la Gestion – De

la Relation Client. C’est évident que le titre et l’information suivante essaient par la logique

pure (N° 1, 5000 clients, 4,6 millions d’utilisateurs) de captiver l’attention afin de faire appel

à une prise de position rationnelle chez le récepteur, parce que le récepteur obtiendra de

meilleurs résultats (slogan). En outre, le lay-out est remarquable étant donné qu'il n’intègre

ni des couleurs, sauf la barre rouge, ni des images, ni des produits, sauf leurs noms, ou

d’autres formes d’éléments visuels afin de créer une liaison passionnée. La publicité est

ainsi un bel exemple de la communication publicitaire traditionnelle sur le marché b2b où

le logos est central. (Revue française du Marketing, Juillet 2008, n° 218)

Finalement, l’annonce publicitaire d’Anritsu est un exemple d’une

communication publicitaire b2b d’aujourd’hui qui non seulement a recours au logos, mais

fait aussi usage de l’argumentation par le pathos, tout d'abord par la femme. Elle apparaît

clairement sur le fond blanc et attire pour cela rapidement les yeux et l’intérêt du récepteur

cible. Elle fait appel aux instincts, comme elle est belle, son manteau est un peu

déboutonné et son regard est dirigé vers le ciel. Le texte, près de la gorge, est non

seulement factuel, mais il parle aussi directement aux sentiments du récepteur cible. La

phrase If you’re lucky she won’t change telecom operator implique un risque, un

sentiment que rien est sûr. Puis, la question Are you feeling lucky ? serre de près et invite

à considérer ses chances. Le texte fait ensuite comprendre que la bonne chance n’est pas

certaine. En revanche, l’Anritsu est le choix certain pour maintenir des clients satisfaits qui

est le message principal de la publicité. Ainsi, l’annonce publicitaire a recours au pathos

plutôt par la stratégie visuelle que verbale afin de captiver, maintenir et convaincre le

public cible. (Blue Business A/S)

Comme il ressort des annonces publicitaires, la première est typique pour le

marché b2c parce qu’elle fait appel aux sentiments (pathos). La deuxième annonce

publicitaire est traditionnelle pour le marché b2b étant donné qu’elle fait appel à la

rationalité (logos). La troisième annonce publicitaire b2b développée par Blue Business

A/S est un exemple de la problématique étant donné qu’elle aussi recourt au pathos.

9

3. Présentation du genre : L’annonce publicitaire

L’annonce publicitaire est une forme de communication qui a pour but d’inciter le public

cible à acheter un certain produit. On peut en effet dire que l’annonce publicitaire est

synonyme d’un message de vente (Liebst, 2003, p. 9). Cependant, elle n’est pas limitée

aux produits et services qui sont vendus au consommateur privé ou au client b2b. Elle

peut aussi servir à promouvoir l’image d’une entreprise. Comme cela, il existe deux sous-

genres de l’annonce publicitaire : L’annonce de produit et l’annonce d’image (Frandsen,

Johansen, & Nielsen, 2009, p. 132). Pourtant, dans ce chapitre, je ne les distinguerai pas.

En revanche, je parlerai du genre « annonce publicitaire » en général en traitant les trois

niveaux d’analyse de genre selon Frandsen, Johansen et Ellerup Nielsen (2009).

L’analyse comprend les trois niveaux suivants : L’objectif communicatif, la structure des

traits et les stratégies rhétoriques.

3.1 Les objectifs communicatifs

Chaque annonce publicitaire dispose d’un ou plusieurs objectifs communicatifs, sinon il n’y

a pas de raison d’être. En parlant des objectifs communicatifs, il faut distinguer l’objectif

primaire et les objectifs secondaires. En ce qui concerne une annonce publicitaire,

l’objectif primaire est d’attirer l’attention du récepteur sur l’existence d’un produit ou d’une

entreprise. Ce but communicatif figure en tant qu'objectif primaire comme elle apparaît

dans toutes les annonces publicitaires. C’est aussi la raison pour laquelle on lie des

éléments créant un effet d’attention avec ce genre. (Frandsen, Johansen, & Nielsen, 2009,

p. 137)

De plus, on attache des objectifs secondaires à l’annonce publicitaire. Au

contraire de l’objectif primaire, ces objectifs varient d’une annonce publicitaire à une autre.

Parmi les plus courants on trouve d’abord de faire remarquer à un nouveau produit ou à

des nouvelles activités. Puis, la volonté de différencier entre un produit et un autre dans le

cas où ils présentent plusieurs points communs. Ensuite, un objectif secondaire peut être

de consolider les relations entreprise-clients dans le but de motiver le client à un rachat

d’action. Enfin, dépendant de la familiarité du produit, l’annonce publicitaire peut

également informer sur les produits, qualité, prix et production (Frandsen, Johansen, &

10

Nielsen, 2009, pp. 137-138). Pour savoir comment on atteint ces objectifs communicatifs à

l’aide du texte, il faut jeter un coup d’oeuil sur la structure des traits.

3.2 La structure des traits

Soit qu’il s’agisse d’une brochure d’entreprise, soit d'un communiqué de presse, chaque

texte est organisé autour d’une structure de traits qui sert à des buts communicatifs

différents. La structure des traits peut ainsi s’expliquer par une organisation des messages

qui un à un donne au texte sa propre caractéristique. La combinaison des traits est pour

cela le propre du genre qui l’identifie (Frandsen, Johansen, & Nielsen, 2009, p. 112).

L’annonce publicitaire est un genre complexe. Son texte peut intégrer

plusieurs éléments d’autres genres par exemple en imitant une poésie, une recette de

cuisine ou un conte de fée comme l’exemple de l’annonce publicitaire de la Société

Générale (la section 2.2.1). Cette forme de structure s’effectue dans le but de transmettre

les valeurs du genre imité (Frandsen, Johansen, & Nielsen, 2009, pp. 138-139). Malgré

tout, une structure des traits se compose des traits obligatoires et des traits facultatifs.

Dans la plupart des cas, les traits obligatoires sont discriminatifs. Cela veut dire qu’ils

peuvent causer un changement du genre, s’ils sont absents (Frandsen, Johansen, &

Nielsen, 2009, p. 114).

Les traits qu’il faut toujours trouver : Le premier trait va attirer l’attention du

récepteur sous la forme du slogan, de l’image ou d’autres éléments graphiques. L’autre

trait sert à identifier le produit, la marque ou l’entreprise. C’est pourquoi ils sont souvent

placés près du centre de l’annonce. Ces deux traits sont alors nécessaires pour que le

texte puisse être appelé une annonce publicitaire (Frandsen, Johansen, & Nielsen, 2009,

pp. 138-140).

En contraste avec ces traits, l’objectif des traits facultatifs est de compléter ou

d’étendre le contenu du genre. Ce sont les traits concernant le prix et les avantages du

produit suivi par des arguments aussi bien implicites qu’explicites. Finalement, la manière

de se procurer le produit peut également paraître dans l’annonce (Frandsen, Johansen, &

Nielsen, 2009, pp. pp. 138-140). Pour atteindre l’objectif partiel du chacun trait, on peut

profiter des stratégies rhétoriques.

11

3.3 La stratégie rhétorique

Selon Frandsen, Johansen et Ellerup Nielsen, on peut définir une stratégie rhétorique

comme l’usage de certains arguments verbaux et non-verbaux (visuels) dans le but de

réaliser les traits. C’est aussi la raison pour laquelle, les stratégies rhétoriques sont non-

discriminatives : elles n’ont pas d'influence sur le genre - elles sont simplement un outil

pour réaliser les traits (Frandsen, Johansen, & Nielsen, 2009, p. p. 114).

Ces arguments (verbaux et non-verbaux) dont un texte dispose se traiduisent

ainsi par des méthodes de persuasion, soit d’une manière verbale (choix des mots,

slogans, métaphores, etc.) soit visuelle (couleurs, composition d’images, typographie, etc.)

(Frandsen, Johansen, & Nielsen, 2009, pp. pp. 115-116).

La stratégie rhétorique est ainsi un moyen de langage qui, comme déjà

mentionné, n’est pas plus traitée dans ce chapitre étant donné que je me focaliserai sur la

rhétorique publicitaire dans le chapitre suivant.

12

4. La rhétorique publicitaire

Ce chapitre a pour but de présenter d’abord la rhétorique classique en général par rapport

aux trois pôles de l’argumentation : Logos, ethos et pathos. Ensuite, je vais de nouveau

les présenter, mais dans un contexte publicitaire. Convaincue que la rhétorique peut être

favorable à la discipline publicitaire, j’aimerais finalement illustrer les stratégies rhétoriques

du pathos à l’aide de trois annonces publicitaires b2c.

4.1 La rhétorique classique

La rhétorique, aussi définie comme l’art de la persuasion par le langage, est originaire de

l’Antiquité. Elle comprend deux moyens significatifs afin de persuader, soit déduire, soit

séduire. Un argument peut ainsi recourir soit à la raison (logos), soit aux affects (ethos,

pathos). C’est-à-dire que la rhétorique englobe trois procédés d’argumentation comme le

triangle, ci-dessous, l’illustre, (Herman & Lugrin, 2001, pp. 1-2).

Modèle 1 : Les trois types d’argumentation de la rhétorique (Herman & Lugrin, 2001, p. 2)

À l’instar du triangle, les trois pôles forment une unité. Ceci est dû au fait que la rhétorique

pareillement considère l’homme comme une unité qui non seulement ne reconnaît pas par

Ethos Centré sur l’orateur

(La marque) Séduction

Pathos Centré sur l’auditoire

(Les prospects!) Séduction

Déduction / Argumentation Centré sur le discours

Logos

13

la raison mais aussi par les sentiments. Pour cela, dans la majorité des textes, un

glissement se fait entre les trois pôles (Thomsen, 1999, p. 7-8). C’est aussi pourquoi, la

rhétorique ne se réduit pas aux figures, comme la métonymie, la métaphore ou

l’anacoluthe. Elle envisage tous les procédés d’argumentation et plus largement, la

construction globale des textes (Herman & Lugrin, 2001, p. 1). Cependant, le mixage des

preuves rhétoriques doit être cohérent, du fait que les risques de cacophonie ou de

dispersion sont grands (Herman & Lugrin, 2001, p. 7)

Étant donné ce qui précède par rapport à mon hypothèse, la communication

publicitaire b2b se dirige ainsi de la déduction b2b tend à porter ses regards non

seulement sur le récepteur rationnel, mais aussi sur le récepteur émotionnel1.

4.2 Les formes d’appels de la publicité

Le logos est le pôle de l’argumentation par la déduction : engageant la rationalité, la

logique pure, la démonstration mathématique. Bref, il s’agit d’une argumentation objective

et favorable qui suggère soit le syllogisme, soit l’exemple. L’argumentation ne dépend

ainsi ni de l’orateur, ni du public cible, mais elle est centrée sur le discours, comme indiqué

au modèle 1. Souvent, le logos se centre sur la mise en évidence d’un avantage comme le

prix, la simplicité d’utilisation ou la rapidité de livraison. Cependant, il sert aussi à vehiculer

une information nouvelle ou un produit en promotion, voire même la communication de

crise, qui se caractérise par un discours très informatif et cohérent, est clairement situé du

côté du logos (Herman & Lugrin, 2001, pp. 2-3).

L’ethos consitue le première pôle de l’argumentation par la séduction. Il s’agit

de susciter les sentiments de longue durée chez le public cible sous l’effet de la crédibilité

dont l’émetteur dispose (Jørgensen & Onsberg, 2006, pp. 62-63). Ensuite, l’émetteur peut

gagner la sympathie en se montrant sous un jour favorable, comme la qualité, la

1 Les deux notions du récepteur (en danois « modelmodtager) soit rationnel, soit émotionnel sont

développées par Frandsen, Johansen et Ellerup Nielsen inspirés par la chercheuse et professeur française

de communication et de psychosociologie, Michèle Jouve. Ils se fondent sur les idées dont l’émetteur se fait

du récepteur ciblé et comment l’annonce publicitaire ensuite prend forme à travers stratégies linquistiques et

rhétoriques. Il existe en plus trois autres types de récepteur : Le récepteur conditionné, le récepteur intégré

et le récepteur actif. (Propre traduction) (Frandsen, Johansen, & Nielsen, 2009, pp. pp. 144, 146, 161-162)

14

compétence ou la compétivité. Cependant, en publicité, l’ethos n’est pas toujours lié à

l’agence de publicité. En revanche, il existe un ethos pré-discursif qui comprend l’image

que le public se fait de la marque. Souvent cette technique a pour but de refléter les

valeurs de l’image sur le produit lui-même. Par exemple la mise en scène de la grand-

mére symbolise la tradition et le bon goût. Ces valeurs profitent alors au produit, et plus

largement à la marque aussi de temps en temps. En plus, il y a trois cas typiques pour

l’emploi de l’éthos : Le premier, on peut parler de l’ethos dans le cas où la marque est

attribuable à un personnage authentique. Le nom va pour cela apparaître plusieurs fois

dans la publicité (sur le produit, dans le texte, au titre) qui fait croire que l’on achète le

créateur et non le produit, sa personnalité étant imprimée à la marque. Ensuite, de la

même manière, la starisation est un thème très utilisé. Cette stratégie publicitaire consiste

à mettre en scène une star afin de transmettre l'aura de celle-ci sur le produit. En dernier

lieu, les affiches électorales profitent de l’ethos pour créer une image crédible, par

exemple d’un Président ou d’un homme politique (Herman & Lugrin, 2001, pp. 3-5). De

temps en temps, il est difficile de distinguer entre l’ethos et le pathos. En publicité, l’ethos

exprime aussi la sobriété en utilisant largement l’espace blanc et par l’insistance sur

l’ancienneté en marquant par exemple « depuis plus de deux siècles ». En effet tout ce qui

inspire un sentiment de confiance et de solidité (Herman & Lugrin, 2001, p. 9).

Néanmoins, le pathos constitue finalement le deuxième pôle de

l’argumentation par la séduction. Il cherche à exciter les sentiments forts et spontanés

comme la peur, la haine, la joie, la pitié, la jalousie et cetera. Ce sont ainsi les sentiments

qui peuvent apparaître en un instant. Pour cela ces sentiments sont souvent considérés

comme étant invérifiables et impossible à prédire (Jørgensen, 2003, p. 38-39). En effet,

toute publicité commerciale cherche à induire une forte réaction émotionnelle et

euphorique au public. Il s’agit de produire l’envie par un surengagement des sentiments et

par une provocation de désirs érotiques. Les images, les couleurs et la lumière sont pour

cela plein d’effets. De la même manière, les publicités d’institutions exploitent en

particulier le pathos en ayant l’avantage de s’engager dans l’aide humanitaire, la

protection des animaux, l’écologie et autres thèmatiques globales. Comme ce sont des

thèmes qui le plus souvent ont pour but de changer un comportement, le pathos cherche

contrairement aux publicités commerciales à susciter l’indignation, le danger ou bien le

15

dégoût. Pour renforcer l’effet, le pathos s’exprime dans

un style remarquable en utilisant des mots expressifs et

des images très dures (Herman & Lugrin, 2001, pp. 5-6).

4.3 Les stratégies rhétoriques du pathos

D’après moi, le pathos, ou la séduction de la cible, peut

se manifester dans l’annonce publicitaire aussi bien par

la stratégie visuelle, que par la stratégie verbale que par

le rapport texte-image. Séparément, les trois publicités

b2c (du magazine Capital 2009), à droite, ont pour but

de montrer une des stratégies :

1. La stratégie visuelle du pathos : La publicité d’AFNIC

2. La stratégie verbale du pathos : La publicité de Philips

3. Le rapport texte-image2 du pathos : La publicité de

Philips

(Voir aussi annexe VI, VII et VIII)

Par rapport à la première publicité d’AFNIC, le pathos

s’intègre explicitement à la stratégie visuelle. L’homme

souriant, du nom de Luc, est mis en scène de telle

manière qu’on se fait une idée positive de sa vie de

travail, de sa vie de famille, de sa vie amoureuse et de sa

vie de loisirs. En somme, toute l’identité de Luc. C’est

évident que la publicité essaie de faire appel à tous les

sentiments positifs qui sont liés à la vie de Luc, et avec

qui la plupart des hommes souhaitent pouvoir s’identifier

2 J’utilise la notion ”le rapport texte-image” quand le texte verbal

contribue à identifier l’image, autrement dit, quand le texte verbal

ancre l’image. (Johansen, 1999, p. 159)

1)

2)

3)

16

: Les sentiments d’avoir du succès au travail, les sentiments de devenir parent, les

sentiments de se marier avec une beauté et les sentiments de faire du sport avec ses

amis. Luc a tout ce qui le rend content et satisfait, et c’est aussi grâce à l’AFNIC qui lui

permet facilement de partager ses plaisirs, ses fiertés et son succès avec ses proches en

créant ses propres sites web, son propre blog etc. Ainsi, le pathos se manifeste

uniquement dans la stratégie visuelle en mettant en scène les sentiments positifs liés à la

vie heureuse, d’ailleurs bien supportés par des couleurs claires, afin de séduire et de créer

l’envie chez le récepteur d’afficher sa propre vie par les services de l’AFNIC

La deuxième publicité a recours aussi au pathos, pourtant il se manifeste

dans la stratégie verbale. Sur fond blanc, il est écrit : *parce que certains peuvent ne rêver

que d’une bonne nuit de sommeil. Par le texte au bas de la page, l’annonce publicitaire de

Philips fait comprendre qu’il s’agit des produits destinés aux personnes souffrant de

troubles du sommeil. Par la stratégie verbale, l’annonce publicitaire essaie ainsi de séduire

en suscitant des sentiments de pitié et de compassion chez le récepteur ciblé. Puisque le

titre est formulé comme un argument, il fait croire que la pitié a été le motif de Philips pour

développer ces produits. Ce sont ainsi non seulement des sentiments par rapport au

produit. La force de la publicité se trouve aussi dans l’idée favorable que le récepteur se

fait de Philips. On peut pour cela aussi parler des traces de l’éthos.

La dernière publicité est par hasard aussi de Philips et un bel exemple du

pathos s’intégrant au rapport texte-image. Sur le drap de lit blanc, au milieu de la publicité,

se trouve un rasoir électrique avec un nœud rouge. À son côté, se trouve une petite lettre

d’amour poétique. C’est remarquable que l’annonce n’ait aucun titre qui fait appel aux

sentiments. Néanmoins, la mise en scène du rasoir électrique sur le lit, du nœud rouge et

de la lettre écrite à la main, y compris aussi le contenu de la lettre, sont tous les facteurs

qui font le romantisme s’exprime visuellement et verbalement en racontant l’histoire de la

femme qui par amour pour son bienaimé a acheté un cadeau pour le surprendre. C’est le

cadeau parfait qu’elle sait qu’il va adorer puisqu’elle connaît son bien-aimé en tous points

comme la lettre, très personnelle et authentique, l’exprime en utilisant un vocabulaire

expressif. De cette façon, le pathos se manifeste dans le texte et dans l’image afin de

susciter des sentiments d’amour, de charité et d’affection. Qui ne voudrait pas surprendre

son bien-aimé avec le cadeau parfait ?

17

5. Analyse des données empiriques

Dans ce chapitre, je commencerai par présenter mes données empiriques, à savoir les

sept annonces publicitaires de la revue française Capital. Ensuite, je présenterai le modèle

d’analyse selon lequel j’analyserai les annonces publicitaires dans la section suivante.

Finalement, une discussion des résultats d’analyse dans l’intention d’affirmer ou de réfuter

mon hypothèse. (Voir aussi le modèle 2, annexe XVI, pour les résultats d’analyse)

5.1 Présentation des données empiriques

Mon corps des annonces publicitaires est du magazine français, Capital, le leader de la

presse nationale économique en France. Le magazine fait partie du groupe Prisme Presse

créé en 1991. Chaque mois dans Capital, la rédaction met en perspective un monde en

constante évolution en informant sur l’actualité économique à travers ses grands dossiers

sectoriels. Il traite les enquêtes et les reportages sur des thèmes très variés, nationaux et

internationaux et aussi des analyses sur les stratégies d’entreprise (Presse, 1991).

Son audience est pour cela les entreprises françaises, et c'est la raison pour

laquelle j’ai choisi mes données empiriques dans cette revue. Les sept annonces

publicitaires b2b de Capital sont toutes de l’année 2009. Ce sont exclusivement des

annonces de produits (ou de services) en pleine page et sélectionnées sans égard pour la

branche ou le type de produit étant donné que c’est sans importance pour mon hypothèse.

5.2 Présentation du modèle d’analyse

Mon hypothèse cherche à réfuter ou à affirmer si l’appel par le pathos désormais fait parti

des moyens de persuasion dans la communication publicitaire utilisée sur le marché

français b2b. Dans ce but, j’identifierai les formes d’appels utilisées dans les annonces

publicitaires de Capital. Je commencerai par le logos étant donné qu’il est la forme d’appel

typique pour la communication publicitaire b2b, puis l’ethos et finalement le pathos. Je les

identifierai en déterminant dans quel trait de la structure ils se manifestent et par quelle

stratégie (soit visuelle, soit verbale, soit rapport texte-image). Je me focaliserai ainsi sur le

niveau d’analyse de genre concernant la structure des traits. Cela me permet de me faire

18

une bonne idée de l’usage des formes d’appels différentes. En fin, j’estimerai dans quelle

mesure le pathos est présent.

En plus, il faut remarquer qu’au du trait obligatoire Identification du produit/de

la marque/de l’entreprise, je me focaliserai sur l’identification du produit étant donné que

ce sont les publicités pour des marques de produits et le nom de la marque ou de

l’entreprise sont pour cette raison moins importants. Finalement, j’ai omis les deux traits

facultatifs de la structure concernant le prix du produit et l’acquisition du produit, étant

donné qu’ils ne sont pas d’une très grande importance par rapport à l’hypothèse. Pour

préciser, les traits qui seront analysés sont : 1) Le trait attirant l’attention du public, 2) Le

trait identifiant le produit, 3) Le trait concernant les avantages du produit et 4) Le trait

concernant les arguments de vente. Les deux premiers traits sont obligatoires, les deux

derniers traits sont facultatifs.

5.3 Les résultats d’analyse

Les premières quatre analyses sont les plus grandes, et les dernières trois analyses sont

les plus courtes.

Nordnet

Dans l’annonce publicitaire de Nordnet, les arguments

engagent le logos et le pathos. (Voir aussi annexe IX)

Le logos s’exprime par le texte au bas de

la page. Celui-ci implique avant tout le trait qui sert à

identifier le produit à vendre. Il se propose ensuite de

rapporter les avantages du produit (design

professionnel) suivis par des arguments (la rapidité,

la simplicité de l’acquisition et de l’utilisation). C’est

alors l’argumentation par le logos qui est dominant

aux trois derniers traits par la stratégie verbale.

Pourtant, on peut en effet parler des traces de pathos

par des mots expressifs (jeu d’enfant, coup de

baguette, rêver) qui à la fois servent à parler en faveur du produit et à créer une liaison à

l’image.

19

Le pathos se manifeste dans le trait qui a pour but de captiver l’attention du

public, notamment par le garçon. Il est évident qu’il désire la grande voiture – avoir une

voiture, comme les plus grands, est son rêve. Le thème de l’enfant est alors employé car il

représente des sujets attendrissants en suscitant les sentiments de l’empathie, de la

compassion, voire même, de bonne humeur étant donné qu’il est très mignon. Facilement,

le récepteur peut se mettre à la place du garçon et sentir son enthousiasme et admiration

par rapport à l’inaccessible – des sentiments que tout le monde peut reconnaître malgré

l'âge.

La mise en scène du garçon est donc le trait de la publicité qui sert à attirer

l’attention du public à l’aide du pathos. Aussi, le titre, Faites un vœu. recourt au pathos en

créant une ambiance rêveuse et par le temps du verbe invite le récepteur à faire son vœu.

La publicité invite ainsi à remplir des avantages émotionnels chez le récepteur dans

l’intention qu’il poursuive sa lecture.

L’usage du pathos est finalement de trouver dans la légende qui joue un rôle

essentiel par rapport au petit garçon, et plus largement, au sens de la publicité. Tout

d’abord, elle fait connoter3 le « petit marchand » qui de tout son cœur souhaite une vitrine

sur Internet comme les plus grands, y compris les professionnels. Le petit garçon est ainsi

le symbole du « petit marchand », à l’instar de la voiture qui est le symbole de la vitrine sur

Internet, le produit à vendre. Ainsi, la légende fait non seulement implicitement remarquer

au produit, mais crée aussi un rapport émotionnel entre lui et l’image. Deuxièment, afin de

séduire, la légende garde un argument émotionnel. Il se compose d’une comparaison

(…comme les plus grands) qui se traduit par le prestige, voire même l’espoir, lié au

produit dans le but d’inciter à l’achat. L’incitation émotionnelle intervient ainsi sur les

opinions du récepteur dans l’intention que le récepteur lie le prestige au produit.

En résumé, dans l’annonce publicitaire de Nordnet le pathos est la forme

d’appel dominante. D’abord, il se manifeste visuellement dans le trait qui sert à attirer

l’attention du récepteur en mettant en scène le petit garçon comme l’accroche

3 La dénotation est la signification primaire du signe, tandis que la connotation est la signification

secondaire du signe. La dénotation désigne ainsi ce à quoi le signe fait référence, tandis que la connotation

désigne tous les éléments de sens qui peuvent s’ajouter à cette référence (Frandsen, Johansen, & Nielsen,

2009, p. 47+141).

20

émotionnelle. Ensuite, le titre et la légende font appel aux sentiments, créant une certaine

liaison passionnée entre eux et l’image. Finalement, il y a un petit nombre de mots

expressifs à trouver dans le texte au bas de la page par lequel le logos se réduit en

mettant en évidence le produit, ses avantages et les arguments.

Chronopost

L’annonce publicitaire de Chronopost recourt également aux deux types d’arguments : Le

logos et le pathos. (Voir aussi annexe X)

Le logos se manifeste dans le titre et

dans le texte au bas de la page. Le titre assure une

livraison à temps. La promesse en elle-même est

raisonnable et pour cela traditionnelle pour sa

cible. À l’instar de la publicité précédente, le texte a

pour but d’identifier le produit (ou service dans ce

cas) suivi par un discours rationnels y compris les

avantages (la livraison partout en France, la qualité

de service inégalée et la rapidité de livraison) et

les arguments (la satisfaction). Le logos se

manifeste ainsi verbalement et dans les trois

derniers traits du modèle d’analyse.

En revanche, l’argumentation par le pathos se manifeste de la manière

suivante : En regardant l’annonce publicitaire de Chronopost, il est évident que trois quarts

de celle-ci sont dédiés à la stratégie visuelle et pour cela ce qui rapidement captive

l’attention du public. Mais qu’est-ce qui en effet attire par l’image ? À cause des objets mis

en scène, l’image livre le message d’un bureau. Quitté ? Comme il n’y a pas des salariés à

voir, la tasse de café n’est pas vide et la caméra vidéo est fixée démonstrativement, il y a

plusieurs facteurs visuels qui invitent le récepteur à s’étonner et pour cela ont l’effet

attirant. Le pathos se trouve alors dans le trait qui captive l’attention en créant un climat de

curiosité et d’étonnement.

Il est ainsi évident que le sens de l’annonce publicitaire est caché, et

Chronopost demande à s’engager dans la publicité afin de trouver le message véritable de

21

la publicité : Avec Chronopost, la commande serait arrivée à temps. Pourtant elle ne peut

pas assurer que les salariés seraient arrivés à temps aussi. C’est la raison pour laquelle

Chronopost à fixé, d’une manière cocasse, la caméra vidéo afin de pouvoir prouver que la

commande vraiment serait arrivée à temps. L’annonce publicitaire cherche ainsi à

provoquer un sourire et à distraire en se moquant de l’heure du rendez-vous et des

salariés qui toujours sont en retard, ou voire même, la dimension culturelle par rapport à la

conception du temps qui se caractérise par une attitude polychronique. L’image de la

publicité recourt ainsi au pathos en utilisant l’ironie et l’humour pour véhiculer le message.

En résumé, dans l’annonce publicitaire de Chronopost, l’argumentation par le

pathos est prédominante. Il est dû au fait qu’elle se manifeste visuellement dans le trait

attirant l’attention du public en créant un climat complexe qui à la fois rend le récepteur

curieux de savoir plus et le met de bonne humeur. En outre, il faut remarquer que ce trait

est considérablement plus volumineux que le reste des traits qui rend le pathos encore

plus remarquable. La dimension du logos se limite au texte court qui brièvement, comme

déjà mentionné, parle du service, de ses avantages et des arguments pour choisir

Chronopost.

SFR Business Team

Voici, l’annonce publicitaire de SFR

Business Team. Celle-ci utilise tous les

trois types d’arguments : Le logos, l’ethos

et le pathos. (Voir aussi annexe XI)

Le logos se présente à la

partie textuelle au bas de la page

impliquant les deux traits de modèle

d’analyse, l’identification du service (un

réseau d’entrepreneurs) et les avantages

de celui-ci (les entrepreneurs sont

indépendants, se trouvent partout en France, sont les meilleurs pour trouver chaque jour

des solutions intelligentes et rapides).

22

En outre, il est intéressant que cette annonce publicitaire implique un co-

branding étant donné que la marque NUXE fait partie d'elle, voir l’enseigne tient dans la

main de la femme. Cette stratégie se manifeste ensuite dans la question qui est signée

par Aliza Jabes, Présidente et Fondatrice de NUXE, la marque Leader de Cosmétologie

Naturelle en Pharmacie. La publicité vise ainsi à créer l’ethos par le client NUXE, la

femme, qui est la preuve rhétorique d’une collaboration réussie. De plus, l’ethos s’exprime

visuellement par le large usage de l’espace blanc qui inspire un sentiment de confiance et

de solidité. L’ethos est alors utilisé comme une forme d’argumentation de vente.

Faisant abstraction du fait que l’annonce publicitaire cherche à gagner la

confiance par une tierce personne, l’annonce publicitaire recourt aussi au pathos afin de

séduire. Cette forme d’appel s’exprime tout d’abord visuellement par la nature et la belle

femme. Elles connotent l’authenticité, l’harmonie et la sérénité. Souriant doucement face

au récepteur, le regard de la femme captive immédiatement les yeux du récepteur. Son

visage est expressif : il exprime un état de calme, d’intimité, peut-être aussi une certaine

invincibilité. Les connotations correspondent à la symbolique des couleurs de la publicité :

les couleurs sont toutes naturelles et harmonieuses. Elles symbolisent la loyauté (bleu), la

confiance (vert) et la solidité (marron) (Jouve, 2000, pp. 149-152). L’impression

d’ensemble de l’image est en accord avec le mot mis en relief à gauche (simple) et quand

même capable d’attirer l’attention du récepteur et de susciter des connotations certaines

afin de créer une image cohérente et favorable de SFR Business Team.

Saisissant la question encore une fois, il est remarquable qu’elle soit aussi

simple qu’elle est complexe. Elle est simple parce qu’elle est posée d’une manière qui est

susceptible d’être valide par tous. La compréhension entre deux partenaires est

essentielle afin de réussir la collaboration pour le particulier aussi bien que pour

l’entreprise. Elle cherche ainsi à signaler que la compréhension, aussi simple que cela

puisse paraître, faite partie du système de valeurs au sein de SFR Business Team. D’un

autre côté, elle est complexe parce qu’elle suscite les sentiments de confiance, d’humanité

et de sécurité d’esprit. Ceux-ci sont accentués par le fait que la question est écrite à la

main qui à la fois a un effet personnel et donne lieu à croire que c’est la femme, Aliza

Jabes, qui la pose. Ainsi, la question est un bel exemple de mixages de types

d’argumentation rhétoriques et de la difficulté de les distinguer. L’essentiel est que l’ethos

23

et le pathos sont tous deux présents afin de séduire et de créer un rapport entre l’image et

la question.

En résumé, la publicité de SFR Business Team recourt principalement à

l’argumentation par la séduction, l’ethos et le pathos. Comme je viens de le mentionner, il

est difficile à déterminer quel pôle est le dominant. Après tout, le pathos est le plus

dominant étant donné qu’il se manifeste seul dans le trait captivant l’attention du public.

Notons ici que l’ethos marche directement sur les talons du pathos. Finalement, le logos

est l’argument moins prononcé en se réduisant au texte, écrit très fin, au bas de la page,

Vivendi

Dans l’annonce publicitaire de Vivendi, le

pathos et le logos sont les formes

d’appels utilisées. (Voir aussi annexe XII)

En regardant l’annonce

publicitaire de Vivendi, il est évident que

la stratégie visuelle est absolue. En effet,

il y n’a presque aucun texte véhiculant

une information sur le produit à vendre.

Seulement le titre Vivendi, un monde de

télécommunications nous laisse une idée

de quoi il s’agit. C’est aussi la raison pour

laquelle le logos, pour la première fois,

aussi se manifeste dans la stratégie

visuelle, plus précisément : le globe bleu. Celui-ci est clairement le symbole d’un monde

de télécommunications, justement comme le titre l’exprime. Ensemble, ils se réfèrent ainsi

non seulement aux produits par les différents icônes au sein du globe, par exemple la

télévision, mais ils font aussi remarquer une gamme complète de télécommunications. À

la fois, on peut alors parler d’un rapport texte-image étant donné que le titre ancre l’image

(et identifie ainsi les produits) et d’une mise en évidence d’un avantage de la marque.

Ensuite, le globe symbolise l’universalité en ce sens que n’importe où on se

trouve dans le monde, Vivendi est toujours là, elle est universelle. Encore une fois, c’est le

24

trait faisant remarquer les avantages de la marque et dans lequel le logos se manifeste.

Pourtant, il est évident qu’il demande à se plonger dans l’annonce publicitaire afin de

trouver les avantages de la marque, probablement parce que la marque est déjà bien

connue sur le marché français b2b. En tous cas, l’identification et les avantages

constituent les traits qui mettent à profit la dimension du logos afin de convaincre.

Le globe ne sert pas qu’à véhiculer les produits et avantages de la marque. Il

constitue aussi le trait attirant l’attention du public dans lequel le pathos se manifeste. Le

globe et les couleurs utilisées connotent un monde imaginaire, ou plutôt surréaliste. Le

bleu a une connotation de rêve (Jouve, 2000, p. 149), contribuant à créer une ambiance

magique où tout est possible, plutôt enchanteur, comme la lumière violète le souligne

(Jouve, 2000, p. 152). Les jeunes planent de joie, contrairement aux lois physiques, d’une

télécommunication à l’autre, d’un plaisir à l’autre. Le monde de Vivendi est à portée. C’est

vraiment comme un rêve, comme la jeune femme s’exprime au récepteur en termes

flatteurs. Le fond noir contribue finalement à créer l’impression de profondeur de l’image et

à mettre en relief le globe. Ainsi, l’annonce publicitaire de Vivendi cherche aussi à

véhiculer un message émotionnel au récepteur par les connotations des couleurs et du

globe afin de séduire. Autrement dit, le pathos se manifeste par la stratégie visuelle afin de

captiver les yeux du récepteur.

En résumé, le pathos est encore une fois la forme d’appel prédominante. Il est

dû au fait qu’il est plus explicite en se manifestant dans le trait attirant l’attention du public,

tandis que le logos est plus implicite. Autrement dit, c’est difficile d’identifier les avantages

rationnels de la marque, tandis que la mise en scène du globe rapidement suscite des

sentiments de magie et de rêve. En ce concerne le dernier trait, les arguments de la

marque, il est apparemment omis. Pourtant, on peut discuter si les sentiments positifs

véhiculés par le globe peuvent contribuer à remplir des avantages émotionnels et par là

aussi donner lieu aux arguments émotionnels aussi.

25

Biovein

Dans l’annonce publicitaire de Biovein se retrouve les arguments par le logos et le pathos.

(Voir aussi annexe XIII)

À l’instar de la publicité précédente, le

logos est à trouver dans le titre et dans l’image au

bas de la page. Le titre transmet une information

sur le produit en se centrant sur les avantages

rationnels de celui-ci (la sûreté et la simplicité

d’utilisation). L’image sert à la fois à identifier le

produit et à démontrer les avantages par la main

présente. Les deux traits, l’identification du produit

et les avantages du produit, recourt ainsi autant

verbalement que visuellement au logos.

Le pathos se manifeste dans le trait

attirant l’attention du public de la manière suivante : les cinq objets présents dans

l’annonce publicitaire constitue une énigme qui provoque le regard afin de donner envie au

récepteur de le déchiffrer. Par la stratégie visuelle, l’annonce publicitaire fait alors appel à

la curiosité et demande un effort de compréhension, créant ainsi un climat de complexité

et de connivence.

Les clés différentes en elles-mêmes connotent la diversité, outre qu’on les lie

à la sécurité, au contrôle et à la stabilité. En plus, la stratégie visuelle contribue à signaler

qu'une entreprise à la fois est innovative et intelligente dans sa manière de transmettre le

message au public et qui accentue le fait que l’homme étant la valeur principale de

l’entreprise à plus d’un égard. Ces connotations opèrent un transfert de valeurs positives

sur le produit à vente, voire même, sur la marque qui contribuent à séduire.

En résumé, il est évident que la créativité est l’idée maîtresse de la publicité

afin d’augmenter l’attractivité et la demande du produit. Le pathos n’est ainsi pas dominant

étant donné que l’annonce publicitaire ne cherche pas directement à exciter ou à émouvoir

le récepteur par les sujets directement émotionnels. En revanche, il cherche plutôt à

séduire en créant un climat captivant au moment où le récepteur regarde la publicité et en

procurant au récepteur un sentiment de curiosité. La dimension du logos est plus dominée

26

que ce qu'on a vu jusqu' á présent étant donné qu’il s’exprime autant verbalement que

visuellement. Le dernier trait facultatif est dans cette annonce publicitaire omis.

Relais et Châteaux

Voici, l’annonce publicitaire de Relais et Châteaux. Elle recourt au logos, au pathos et à

l’ethos. (Voir aussi annexe XIV)

Le logos s’exprime par le texte au bas

de la page qui à la fois identifie le produit et met en

évidence les avantages du produit (le prix, la

validité et l’applicabilité). Il est évident qu’il sert à

informer le récepteur qui à l’instant désire en

savoir plus. Comme l’argument de vente, le texte

finit avec la phrase Plus de 100 grandes

entreprises les utilisent déjà. Ainsi, l’ethos

s’exprime aussi par le texte en cherchant à inspirer

un sentiment de crédibilité et de confiance.

Le pathos se manifeste avant tout par

l’image et puis par le titre. L’image fait connoter l’amour, la vie intime, l’affection, voire

même, le paradis. Bref, une ambiance rêveuse, poétique et sensuelle. Encadrant comme

dans un album photo, l’image invite le récepteur à s’abandonner à ses sentiments et à

donner libre cours à son imagination. L’image cherche alors à provoquer des sentiments

chaleureux et impulsifs au récepteur afin de captiver l’attention et séduire.

Ensuite, on peut parler d’une liaison émotionnelle entre le titre et l’image étant

donné que le titre ancre l’image. Ce que l’image représente implicitement, c’est le produit

(étant donné que c’est le profit du produit représenté) d’une manière précieuse,

authentique et avec le goût de la qualité afin de donner envie de choisir les chèques

cadeaux de Relais et Châteaux. Le but est, bien entendu, de convaincre que ces chèques

cadeaux sont la carotte ultimative pour les entreprises qui désirent motiver leurs

collaborateurs. En plus, l’image donne aussi l'impression de haut de gamme et par là, un

sentiment de confiance. C’est-à-dire que l’image recourt aussi à l’ethos.

27

En résumé, le pathos est l’appel le plus prédominant dans l’annonce

publicitaire de Relais et Châteaux. Dû notamment à l’image où le mot « séduction » se fait

effectivement valoir par l’ambiance sensuelle qui se répand et captive l’attention du public.

Par contre, l’ethos est moins prononcé en se manifestant implicitement dans l’image et

dans une seule petite phrase dans le texte comme l’argument de vente. Le logos est

l’appel le moins visible en se confinant encore une fois au texte.

Philips

Dans la dernière annonce publicitaire de Philips, les trois types d’argumentation sont tous

utilisés. (Voir aussi annexe XV)

Le logos s’exprime légèrement par le

texte en faisant remarquer que le produit Philips

est une innovation de haute qualité. Le trait

concernant les avantages est ainsi dédié au

logos. En plus, le logos est à trouver dans la petite

image qui apporte son aide en visualisant le

produit pour le public qui ne connait pas le sens

de l’abréviation IRM. Ensuite, le texte fait usage

de l’ethos par la mention « depuis plus d’un

siècle » qui inspire un sentiment de confiance au

produit. Finalement l’ethos s’exprime par le large

usage de l’espace blanc qui contribue à créer une image crédible de Philips.

Le pathos se manifeste dans le titre. C’est aussi le trait captivant l’attention

du public. Le titre relève le pathos parce qu’il cherche à provoquer la pitié en faisant

comprendre que le fait d’être gravement malade ou, voire même, d’être mourante est déjà

suffisamment stressant, impliquant un quotidien plein de souffrance et de crainte. Philips

parle ainsi de la part des patients ayant besoin d’une IRM. Cela fait, d’ailleurs bien

supporté par le texte, apparaître Philips comme une marque qui comprend les besoins des

patients et à la lumière de ceux-ci, développe des produits de haute qualité qui « tout au

moins » rendent le traitement plus agréable. Il y a ainsi des traces de l’ethos, mais plus

important - acheter un produit Philips, c’est améliorer la qualité de vie des patients et sur

ces mots, l’argument de vente.

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En résumé, l’annonce publicitaire de Philips se distingue des autres annonces

publicitaires analysées étant donné que le pathos se manifeste uniquement par la

stratégie verbale, pourtant quand même dans le premier trait obligatoire. Il n’y a pas de

doute qu’il est la forme d’appel prédominante visant à induire une forte réaction

émotionnelle dans le public, tandis que l’ethos et notamment le logos plutôt tendent à

s’effacer devant le pathos.

5.4 Discussion des résultats d’analyse

Les sept annonces publicitaires b2b la revue française, Capital, sont maintenant

analysées afin de pouvoir affirmer ou réfuter si la communication publicitaire sur le marché

français b2b tend à employer l’appel par le pathos comme un des moyens de persuasion.

L’analyse révèle que l’appel par le pathos fait réellement partie de l’argumentation

publicitaire b2b, en tout cas dans les annonces publicitaires de Capital. Cela se manifeste

de manière conséquente dans le trait qui sert à attirer l’attention du public cible,

principalement par la stratégie visuelle ou par la stratégie rapport texte-image. Dans

quelques cas particuliers, le pathos se manifeste aussi, pourtant le plus souvent

implicitement, dans le trait identifiant le produit, (soit par l’image, soit par le titre, soit par la

légende) et plus rarement dans le dernier trait facultatif. Il est alors remarquable que ce

sont les deux traits obligatoires par lesquels le pathos est le plus employé. Par rapport aux

deux traits facultatifs plus précis, il se trouve que le logos est plutôt prédominé.

Notamment, le trait concernant les avantages du produit recourt uniquement au logos,

principalement par la partie textuelle. En revanche, le trait concernant les arguments de

vente se caractérise par une variation des trois formes d’appels. Autrement dit, le

récepteur émotionnel se reflète ainsi principalement sur le niveau visuel, tandis que le

récepteur rationnel se reflète sur le niveau verbal.

Bref, selon l’analyse je peux affirmer mon hypothèse étant donné que la

communication publicitaire b2b emploie l’appel par le pathos comme un des moyens de

persuasion. Le logos n’est ainsi plus la forme d’appel dominante. En ces termes, je peux

aussi affirmer un changement de paradigme vu que le marché français b2b ainsi tend à

ressembler de plus en plus au marché b2c.

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6. Conclusion

L’objectif de ce projet est d’affirmer ou de réfuter en faveur de mon hypothèse, si le

marché français b2b tend à ressembler de plus en plus au marché b2c en termes de

communication publicitaire, étant donné que l’appel par le pathos désormais fait partie des

moyens de persuasion utilisés sur le marché b2b. Afin de pouvoir répondre à l’hypothèse,

j’ai examiné sept annonces publicitaires de produits b2b de la revue française, Capital.

Comme point de départ, j’ai rendu compte du contexte de la problématique.

Le chapitre a montré que le marché b2b évolue rapidement dû à la globalisation, à l’hyper-

concurrence et à l’évolution technologie. Ces facteurs contribuent au fait que le marché

b2b semble se diriger vers le marché b2c en plusieurs points du fait que les produits se

ressemblent de plus en plus, le branding a fait son entré, moins de volume et finalement

une situation d’achat qui ressemble à celle du marché b2c. Le fait que le marché se dirige

vers le marché b2c est affirmé par les deux entreprises danoises, respectivement Lindberg

International, une agence d’analyse de marché, et Blue Business A/S, une agence de

communication b2b. Ils partagent l’opinion sur le fait que le client non seulement prend

une décision avec le cerveau, mais aussi avec le cœur. Pour cette raison, la

communication publicitaire b2b doit faire appel tant à la rationalité qu'aux sentiments pour

être plus efficace. Ainsi, il y a raison de parler d’un changement de paradigme en termes

de communication publicitaire b2b.

Sur la base de la théorie concernant le genre, l’annonce publicitaire,

développé par Frandsen, Johansen et Nielsen et de la théorie concernant la rhétorique

publicitaire du Magazine d’information des professionnels de la communication, j’ai établi

ensuite mon propre modèle d’analyse. Celui-ci m’a permis d’identifier les formes d’appels

utilisées dans mes données empiriques en déterminant dans quels traits ils se sont

manifestés et par quelle stratégie rhétorique.

L’analyse a montré que l’appel par le pathos fait parti des moyens de

persuasion utilisés sur le marché b2b, en tout cas dans les annonces publicitaires

analysées. Le pathos se manifeste notamment dans le trait qui a pour but d’attirer

l’attention du public par la stratégie visuelle ou le rapport texte-image. Par exemple, il

cherche à provoquer les sentiments par le thème de l’enfant, du romantisme, de la pitié ou

de l’humour. Dans quelques annonces publicitaires particulières, le pathos se manifeste

aussi dans le deuxième trait obligatoire qui sert à identifier le produit. Concernant le logos,

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l’analyse a montré qu’il est toujours une forme d’appel très employée dans la

communication publicitaire b2b. Pourtant, il se réduit principalement au trait facultatif qui

doit faire remarquer aux avantages du produit. Ce trait s’exprime le plus souvent par une

partie textuelle au bas de la page de l’annonce publicitaire. Comme le pathos se manifeste

dans le trait attirant l’attention du public, souvent par une grande partie visuelle, l’analyse a

montré également qu’il est la forme d’appel la plus dominante des trois types

d’argumentation. En ce qui concerne la dimension de l’ethos, l’analyse a montré que c’est

la forme d’appel la moins employée. C’est ainsi plutôt un glissement entre le pathos et le

logos qui se fait dans les annonces publicitaires b2b analysées. Cela me mène à pouvoir

répondre à mon hypothèse :

Je peux affirmer mon hypothèse étant donné que ma recherche a montré que

l’appel par le pathos désormais fait partie des moyens de persuasion utilisés sur le marché

b2b. Le marché b2b tend ainsi à ressembler au marché b2c en termes de communication

publicitaire. Autrement dit, il est question d’un changement de paradigme quant à la

communication publicitaire b2b. Bien entendu, je ne suis que capable de répondre à mon

hypothèse sur la base de l’analyse des sept annonces publicitaires. À cause du projet et

du calendrier du projet, je n’ai pas eu la possibilité de rendre ma recherche plus

représentative. Pour cela, il pourrait être intéressant d’envisager beaucoup plus

d’annonces publicitaires b2b ou d’autres genres, par exemple la plaquette publicitaire ou

la brochure, voire même, d’autres supports, par exemple le site web, dans le but d’affirmer

ou de réfuter si le même changement de paradigme se fait valoir. Quoi qu'il en soit, je

crois que le pathos désormais va faire partie des moyens de persuasion utilisés sur le

marché b2b à cause de l’évolution significative du marché b2b présentée au début du

rapport de projet.

(53.986 caractères)

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7. Bibliographie

Bjerre, A., Olesen, A., & Svendsen, S. (2000, Octobre 11). Fra Business 2 Business til Business 2 Society. Consulté le Mars 16, 2010, sur Copenhagen Institute for Futures Studies: http://www.iff.dk/scripts/artikel.asp?id=25&lng=1

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Thompsen, P. (1999). Persuading Aristote - a masterclass in the timeless art of strategic persuasion in business. London: Kogan Page Limited.

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Liste des annexes

Chapitre 2 :

- Annexe I : Plaquette de présentation de Blue Business A/S

- Annexe II : Interview à P.-D.G. Morten Kornerup de Blue Business A/S

- Annexe III : Publicité b2c, Société Générale

- Annexe IV : Publicité b2b, Oracle

- Annexe V : Publicité b2b, Anritsu

Chapitre 4 :

- Annexe VI : Publicité b2c, ANFIC

- Annexe VII : Publicité, b2c, Philips

- Annexe VIII : Publicité, b2c, Philips

Chapitre 5 :

- Annexe IX : Publicité b2b, Nordnet

- Annexe X : Publicité b2b, Chronopost

- Annexe XI : Publicité b2b, SFR Business Team

- Annexe XII : Publicité b2b, Vivendi

- Annexe XIII : Publicité b2b, Biovein

- Annexe XIV : Publicité b2b, Relais & Châteaux

- Annexe XV : Publicité b2b, Philips

- Annexe XVI : Modèle des résultats d’analyse