La place et le rôle des commerces de centre-ville en France

Marc FilserProfesseur de Marketing

IAE Dijon et EA CREGO, Université de Bourgogne

LE DÉBAT AUTOUR DE LA PLACE DU COMMERCE DANS LE CENTRE DES VILLES

Les arguments négatifs

• Une tonalité pessimiste des analyses et des prévisions autour des centres villes

• Alimentée par la croissance apparemment irréversible de l'activité commerciale en périphérie, puis sur Internet

• La suprématie du modèle automobile en périphérie

• Un modèle économique de moins en moins tenable (fiscalité locale, coûts du foncier)

Les arguments positifs

• La remise en cause progressive du modèle automobile en centre ville

• Le coût croissant de l'éloignement et de la rurbanisation

• La recherche de lien social, de racines historiques, d'appartenance…

• L'engouement pour la proximité• Les interactions culture – loisirs – tourisme

LE POIDS DU CENTRE VILLE DANS L'ACTIVITE COMMERCIALE

La place du commerce de centre ville

La part du centre ville dans l'activité commerciale

Part CA %

Centre villeQuartiersPériphérie

Part surfaces

Centre villePériphérie

Source : UCV

• Centre ville = 20 à 30 % de l'activité commerciale d'une unité urbaine

Source : Dugot P. et Gasnier A. (2012), "Commerce, recompositionsde l'habiter et de la ville", Historiens et Géographes, 420, 155-162.

La part du centre ville dans l'activité commerciale

LES CONTRASTES ENTRE L'ILE DE FRANCE ET LA PROVINCE(SITUATION 2013)

La place du commerce de centre ville

La structure du parc de commerces - En province

Nombre de magasins

Rues commerçantesCentres commerciauxParcs d'activités comles

Source : Cushman & Wakefield

Surface totale m2

Rues commerçantesCentres commerciauxParcs d'activités commles

La structure du parc de commerces - En province

Source : Cushman & Wakefield

Nombre de magasins

Rues commerçantesCentres commerciauxParcs d'activités commles

La structure du parc de commerces - En Ile-de-France

Source : Cushman & Wakefield

Surface totale m2

Rues commerçantesCentres commerciauxParcs d'activités comles

La structure du parc de commerces - En Ile-de-France

Source : Cushman & Wakefield

Synthèse

• Il faut distinguer les situations de l'Ile de France et de la Province

• Les poids des différents secteurs urbains sont comparables dans la structure du nombre de magasins

• Alors que la Province concentre les surfaces en parcs d'activités commerciales

• Et l'Ile de France en centres commerciaux

Evolution du nombre de cellules commerciales en centre ville

< 50 000 50-100 000 100-250 000

250-500 000

> 500 0000

100

200

300

400

500

600

700

800

900

20012013

L'exception : villes de 100 à 250 000 habs. Source : Procos

LA STRUCTURE DE L'OFFRE DE COMMERCES EN CENTRE VILLE PAR SECTEURS : EVOLUTION 2001 - 2013

La place du commerce de centre ville

Villes < 50 000 habitants

Ali-men-taire

CHR Equipt Maison

Equipt Persne

Cult Loisirs

Hyg Beaut Sant

Services0

5

10

15

20

25

30

20012013

Source : Procos

Villes 50 000 – 100 000

Alimen

taire CHR

Equipt M

aison

Equipt P

ersonne

Culture

Loisir

s

Hyg Bea

uté Sa

nté

Servi

ces

0

5

10

15

20

25

30

35

20012013

Source : Procos

Villes 100 000 – 250 000

Alimentaire CHR Equipt Maison

Equipt Personne

Culture Loisirs

Hyg Beauté Santé

Services0

5

10

15

20

25

30

35

20012013

Source : Procos

Villes 250 000 – 500 000

Alimen

taire CHR

Equipt M

aison

Equipt P

ersonne

Culture

Loisir

s

Hyg Bea

uté Sa

nté

Servi

ces

0

5

10

15

20

25

30

35

20012013

Source : Procos

Villes > 500 000

Alimentaire CHR Equipt Maison

Equipt Personne

Culture Loisirs

Hyg Beauté Santé

Services0

5

10

15

20

25

30

35

20012013

Source : Procos

Des évolutions homogènes quelle que soit la taille de la ville

Des secteurs en déclin :•L'équipement de la maison•La culture et les loisirs•L'alimentaire dans les moins grandes villes

Des secteurs stables•Les cafés hôtels restaurants•Les services

Des secteurs en croissance•L'hygiène beauté santé•L'équipement de la personne

L'évolution de la part des enseignes nationales dans l'offre des centres villes

2001 2013

27,9 % 35,7 %

Une part qui augmente plus vite en fonction de la taille des centres urbains

2001 201325

27

29

31

33

35

37

39

< 50 000100 - 250 000> 500 000Moyenne

Source : Procos

Les contrastes dans les performances commerciales des agglomérations

• Source : Dossier LSA "Le Top 100 des agglomérations PGC" – Mars 2014

• Méthode : Placer les 40 premières agglomérations sur un

graphique croisant : - en abscisses : le CA par habitant (moyenne = 2 440 €/hab) - en ordonnés : le CA / m2

(moyenne = 7 897 €/hab)

Les performances des villes

Moyenne = 7 897

Moyenne = 2 440 Source : LSA et CREGO

Annecy

Nice

Cannes

St Etienne

Lyon

Paris

Reims

Limoges

L'impact du tourisme international

Moyenne = 7 897

Moyenne = 2 440

53 % des

nuitées

43 % des

nuitées

32 % des

nuitées

Source : LSA et CREGO

Nice

Avignon

Tours

L'accroissement de la polarisation des centres urbains

Source : Procos

Dégradation dans les plus petites unités urbaines ( < 250 000 hab)

Amélioration dans les plus grandesunités urbaines ( > 500 000 hab)

La courbe en U de la vacanceen centre commercial

Les centres les plus attractifs : les plus petits, et les plus grands

L'enlisement dansla voie médiane

QUELLES FONCTIONS POUR LE COMMERCE DE CENTRE VILLE ?

Le rôle du commerce de centre ville

Les fonctions du commerce• L'interaction avec le commerce est créatrice

de valeur pour le chaland

•Approvisionnement•Information

Valeur fonctionnelle

•Trouver des gratifications hédoniques•S'immerger dans l'imaginaire

Valeur symbolique

tournée vers soi

•Construire et communiquer son identité•Développer des relations sociales

Valeur symbolique tournée vers les

autres

La diversité des fonctions de la rue commerçante : le cas de Barbès (Lallement 2010)

La socialité marchande

(re-personnalisation)

La recherche des bonnes affaires

(dé-personnalisation)

Marché Dejean :

- Familiarité des interactions, chez les

vendeurs et les clients- Evocation d'épisodes personnels et familiaux

- Rôle actif du vendeur dans le choix des produits

Tati :

-Caractère impersonnel des relations

- Personnel distant- Traitement égalitaire des

clients- Rôle primordial de

l'entassement des produits

Les déterminants de l'attractivité d'un espace marchand

• Son accessibilité– De : "No parking,no business" (Trujillo)– A : "No easy parking or access, no business"

• L'étendue de son offre (largeur et profondeur)• La rapidité du renouvellement de son offre• La variété des expériences proposées

– Expériences marchandes– Expériences non marchandes

• Le rapport bénéfices / coûts (=valeur perçue)

L’affrontement concurrentiel

Le commerce urbain

- Centre ville- Quartiers

Le centre commercial

("Mall")

Le parc d’activités

commerciales ("Retail park")

Internet

Les menaces pour le centre ville

• L'évolution de la démographie urbaine• La disponibilité des surfaces / leur degré

d'adaptation• Les coûts locatifs et la fiscalité locale• Les habitudes d'achat (accessibilité)• La muséification des espaces urbains et la

tentation de marginaliser la fonction marchande

L'impact de l'affrontement concurrentiel

Chapitre Virgin

Les faiblesses du centre ville :le point de vue des chalands

• L'accessibilité (logistique des achats)• L'absence de "locomotives"• La faible différenciation des enseignes par rapport à la

périphérie "Je trouve les mêmes magasins que dans le centre

commercial, et c'est moins facile pour se garer"• Les horaires d'ouverture (fermetures méridienne et

vespérale)• La muséification de l'environnement urbain

"J'aime bien me promener dans les rues de Y, c'est beau, mais je n'ose pas entrer dans les boutiques".

Le poids des contraintes architecturales

Dijon : le contraste entre…

Un aménagement de centre-ville difficileà restructurer…

Un mall périphérique ultra-moderne à 15 mn du centre en tramway

Les forces du centre ville

• La fonction marchande historique• Les flux touristiques• Une meilleure accessibilité• Des espaces thématiques• Le mall urbain• La dynamique des nouveaux formats de vente• L'internationalisation des enseignes

La fonction marchande historique

La fonction marchande historique

Les forces du centre ville

• La fonction marchande historique• Les flux touristiques• Une meilleure accessibilité• Des espaces thématiques• Le mall urbain• La dynamique des nouveaux formats de vente• L'internationalisation des enseignes

Les flux touristiques- Les attracteurs traditionnels

Rouen

La Rochelle

Beaune

Les flux touristiques- Les nouveaux pôles d'attraction

Metz

Lens Marseille

Dijon ?

Les forces du centre ville

• La fonction marchande historique• Les flux touristiques• Une meilleure accessibilité• Des espaces thématiques• Le mall urbain• La dynamique des nouveaux formats de vente• L'internationalisation des enseignes

Une meilleure accessibilitépar les transports collectifs

Dijon Tours

Les forces du centre ville

• La fonction marchande historique• Les flux touristiques• Une meilleure accessibilité• Des espaces thématiques• Le mall urbain• La dynamique des nouveaux formats de vente• L'internationalisation des enseignes

Des espaces urbains thématiques

Restauration

Rue des MaréchauxNancy Rue Amiral Roussin,

Dijon

Des espaces urbains thématiquesMarché aux fleurs

Boulevard Béranger, Tours

Des espaces urbains thématiquesSpécialités locales

Rue de la Liberté, Dijon

Des espaces urbains thématiques

Antiquités Brocante

Rue Verrerie, Dijon Place Grangier, Dijon

Les forces du centre ville

• La fonction marchande historique• Les flux touristiques• Une meilleure accessibilité• Des espaces thématiques• Le mall urbain• La dynamique des nouveaux formats de vente• L'internationalisation des enseignes

Le mall urbain

Place des Halles, Strasbourg Saint Sébastien, Nancy

Les précurseurs…

Le mall urbainLes contemporains

MarseilleLille

Les forces du centre ville

• La fonction marchande historique• Les flux touristiques• Une meilleure accessibilité• Des espaces thématiques• Le mall urbain• La dynamique des nouveaux formats de

vente• L'internationalisation des enseignes

La dynamique des nouveaux formats

Les nouveaux formats de proximité

La dynamique des nouveaux formats

Centre Commercial Gare Saint Lazare

Monop'station (Monoprix)

Les formats de la mobilité : les gares

La dynamique des nouveaux formats

Le Pop-Up Store

Hema Paris, Janvier 2014

Le Click & Collect

Good Box, Suisse

Les forces du centre ville

• La fonction marchande historique• Les flux touristiques• Une meilleure accessibilité• Des espaces thématiques• Le mall urbain• La dynamique des nouveaux formats de vente• L'internationalisation des enseignes

L'émergence de marques-enseignes mondiales

Quelles stratégies pour le centre ville ?

• Affirmer une identité marchande– La fonction commerciale est centrale, elle ne doit

pas être marginalisée• Soutenir cette identité marchande– Qui est en charge de la mise en œuvre des choix

stratégiques ?• Etre actif face à la concurrence – Induire de nouveaux flux (commerce multi-canaux)– Consolider les pôles d'attraction

• L'accès, l'accès et encore l'accès…– Aménager l'accessibilité et la faire connaître

• Faire évoluer les contraintes réglementaires– Horaires d'ouverture– Contraintes architecturales

• Construire des parcours– Identifier des parcours thématiques (touristes)– Balisage et signalétique– S'appuyer sur les appareils mobiles (applications)

Quelles stratégies pour le centre ville ?