La communicationde crise à l’épreuvedes médias sociaux

Eric Maillard | Directeur GénéralFévrier 2013

2

Une crise avant :

3

Une crise un peu moins avant :

4

Crises dans les médias : depuis une dizaine d’années

5

Crise dans les médias (sociaux) : depuis quelques jours

6

Crise dans les médias (sociaux) : depuis 24 heures

7

Les causes et les accélérateurs

9

Mauvaise gouvernance

CaractéristiquesDe mauvaises décisions prises par la marque et mauvaise coordination dans le traitement

AccélérateurPertes humaines ou circonstances tragiques

10

DOOCE

VS.

Faille dans la Relation Client

CaractéristiqueUn consommateur expérimente une mauvaise relation avec une marque et le fait savoir

AccélérateursLa marque considère d’abord le problème comme un cas “classique” de relation client et le traite de façon industrielle

11

Mauvaises pratiques marketing

CaractéristiquesRéactions négatives des consommateurs suite à une publicité ou une action marketing.

AccélérateurNon prise en compte immédiate de la réaction des internautes

12

“Hacktivistes” en action

13

Les collaborateurs se lâchent

CaractéristiquesLes employés de l’organisation ou de la marque donne une image non appropriée de leur entreprise

Accélérateurs potentielsLe comportement touche aux valeurs ou aux fondamentaux de la marque

DOOCE

VS.

14

15

“LOL” : le twittos est joueurAccélérateurs pour tous

16

Le goût du dérapage (aka le goût du sang)

17

Médias et médias sociaux s’influencent… Puis vient le temps du media bashing

18

Même les bonnes nouvelles sont à risque

Peut-on se sortir d’une crise ?

20

21

Benjamin MarchalOlivier Lefebvre

Directeurs de création

22

Peut-on réactiver une crise qui s’éloignait ?

23

Peut-on tirer parti d’une crise ?

Les incontournables pour se préparer à gérer une crise en 2013

25

Smart

Social is the new crisis

CRISESOCIAL MEDIA

…is the new “fast”.

…is the new “listening”.

…is the new “éléments de langage”.

…is the new influencers.

…is the new “lire l’AFP and écouter les news”

Perceiving

Content marketing

Socialadvocates

Real-timedata

26

Gérer la crise en 2013

Readiness

Radar

Réponse

ReconstructionCrise

Anticipation et entraînementEquipes et protocoles

Détection et évaluation

Plan d’actions minute par minute

Stratégie pour recréer de la confiance

27

Avant les RP étaient seules face à la crise.Mais ça, c’était avant…

Leader gestion de crise

Lead RH

Spécialiste com

interne

Porte-parole

Community manager

Leader

RPLeader médias sociaux

Lead juridique

Spécialiste SEO

Direction Générale

Spécialiste

Contenu

Soutien psychologique

28

Relation aux influenceurs

CommunityManagement

Activation de contenus

Aider ses alliés à s’engager à ses côtés

Considérer en priorité les influenceurs avec lesquelles des relations existent

Donner les clés aux communautés d’alliés qui veulent aider

Creatingremarkable

content

Créer des contenus adaptés

29

0

Influence de l’émetteur faible

15

Influence de l’émetteur élevée

0 15Impact négatif faible Impact négatif fort

Red Threat LevelInfluence et impact forts

=> Réaction immédiate

Yellow Threat LevelInfluence et impact modérés

=> Surveillance attentive et réaction le cas échéant

Alerte verteInfluence faible, impact faible

=> Réaction limitée mais intégration du “signal faible”

ATTENTION

Une crise peut démarrer à un niveau vert et s’accélérer très rapidement

Des réponses à la hauteur des “attaques”

30

Community management : un nid de fails en puissance pendant la crise

Engaging in Two-Way Dialogue

There may be times during a crisis when the brand cannot respond (.e.g., litigation, privacy, or intellectual privacy issues). Always remember to check with the legal team before responding.

Nevertheless, response time is critical. A best practice is to have “holding statements,” such as “We’re looking into it,” to use with consumers while the legal approval process is underway. Brands have hours, not days – but deliberation and strategy are still critical.

DON’T !!!

Jouer au malin

Tenter le second degré Sur-réagir en apportant des réponses à des messages qui n’en

attendent pas

Oublier l’authenticité : la transparence de l’émetteur avant tout

Créer des faux profils

Oublier d’assurer la coordonnation de tous ceux qui peuvent intervenir

Travailler seul

Penser qu’on peut “nettoyer le web” sans dommage

PANIQUER

31

Tirez les enseignements d’une crise

Apprendre de ses erreurs :

Préparez-vous mieux à faire ce que vous n’auriez jamais fait avant !

32

Winners vs. Losers:Les fondamentaux de la réputation comptent

-20

-15

-10

-5

0

5

10

15

20

0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 220 240 260

Event Trading DayVa

lue

Re

act

ion

TM (

%)

1. Leadership fort du dirigeant

2. Une réponse crédible, rapide mais durable

3. Une excellence de la coordination interne et externe

4. Du courage et du sang-froid

5. De l’analytique au service des décisions tout au long du process