Internet : une nouvelle donne pour la marque et l’entrepriseJanvier 2009

2

PREMIERE PARTIE :Un terrain de jeu en permanente

évolution

3

Le haut débitInternet, média de masse

4

Internet plus puissant, mieux distribué et utiliséau meilleur de ses capacités

5

La consommation d’Internet se développe en parallèle des médias traditionnels

-11%

EIAA Mediascope, June 2007

6

Une tendance encore plus marquée parmi les jeunes générations

En Europe, les 15-24 ans se connectent àInternet 15 heures par semaine, et passent 13 heures en moyenne devant la TV *

* Source : EIAA, 2008

7

Emergence d’une consommation pluri-média simultanée

42% des Européens de 18 à 25 ans sont sur Internet quand ils regardent la TV

8

L’explosion des supportsInternet, média de niche

9

Fragmentation et multiplication des supports

10

En 1965 aux US, 80% de la classe d’âge des 18-49 ans pouvait être atteinte avec 3 spots TV en prime time

Aujourd’hui, pour atteindre une puissance et un ciblage équivalent, il en faudrait 125, soit 40 fois plus

Augmentation du nombre de chaînes TV

Fragmentation des audiences

11

D’Internet aux médias interactifs

Contact

Interaction

Services

Information

Divertissement

12

Du prime time à la Longue TraîneLes médias interactifs permettent de s’adresser aux micro-publics disséminés sur une myriade de supports, majeurs ou mineurs

13

14

Ex. : Google Earth & Google Maps

15

Vers une nouvelle stratégie de contact

16

Réallocation des investissements médias

17

Le Web 2.0Internet, média social

18

Avant l’émergence du web, la valeur d’une recommandation provenait de son origine…

19

…qu’il s’agisse de célébrités ou d’experts du quotidien

« Cette voiture consomme très peu d’essence, vraiment »Le concessionnaire

« Vous pourrez conduire 1000 km avec 7 litres"La marque

« L’essentiel, c’est qu’elle te plaise, fiston »Votre père

« A ta place, je choisirais un autre modèle »Votre cousin, lecteur d’Auto Moto depuis 15 ans

20

Des réseaux de connaissance et d’influence qui se structurent et se densifient sur Internet

21

Plus de 60 % des internautes ont déjà fait un commentaire sur un blogue, contre 30% il y a deux ans *

Près de 80 % des internautes déclarent avoir déjà lu un blogue, contre un peu plus de 50 % il y a deux ans *

2/3 des jeunes échangent souvent leur point de vue sur des produits par le biais des réseaux sociaux **

* Source : Universal McCann Social Media Tracker, 2008** Source : Forrester

Internet rend plus accessibles les canaux d’influence et de prescription

Source : Etude Fleishmann-Hillard Harris Interactive, 2008

22

Une préparation à l’achat de plus en plus experte

Source : Etude Fleishmann-Hillard Harris Interactive, 2008

23

Aujourd’hui, il est probable que vous ne rencontriez jamais la personne qui vous aura aidé

I bought this digital camera weeks ago. And so far it is the most amazing thing I've ever owned. If you are an outdoor type of person, you should definitely get this little buddy. It has a rugged design and it is actually small and easy to carry around. The coolest thing is it is waterproof, shockproof and freezeproof! And takes good quality pictures too! I was reluctant in getting it wet at first but i did tried it out underwater and it works! I used to keep my non-waterproof camera in a safe and dry place when I'm out on the beach. But now with this camera, I'm proud to say my camera took a swim. It also takes great outdoor and macro mode pictures. One thing I'm not too fond of is the xD picture card. But overall it is a superb digital camera!

L’opinion redevient anonyme, impartiale car exprimée à tous de la même manière.

Elle est donc perçue comme beaucoup plus fiable.

24

L’utilisateur aux commandes : deux défis pour les marques

Le consommateur pilote de sa relation aux marques et à la publicité

Catch-up TV, Tivo, publicité à la carte : les consommateurs ne sont plus otages de la communication

Fin 2009, on estime que 40% des téléspectateurs américains zapperont 70% de la pub

Un consommateur qui concurrence la communication des marques

Ex. Fort de milliers de vidéos produites et partagées par les utilisateurs, on estime le buzz Mentos-Coca Cola à$10 millions

25

Un canal complémentairePlus qu’un média de communication

26

Les médias digitaux donnent une nouvelle ampleur aux moyens dont disposent les marques

Canal de vente

Laboratoire de nouvelles tendances

Pôle d’observation client

Outil de fidélisation client

Offre de services complémentaires à l’usage

…

Internet offre plus qu’une simple déclinaison publicit aire

27

Qu’est-ce qui distingue les marques qui ont réussi sur Internet ? *

* Gary Briggs, ancien CMO d’eBay. Advertising Age, 5 mai 2008

EXHAUSTIVITE Utiliser le digital pour étendre l’offre initiale de la marque

FACILITE D’USAGE S’assurer que le dispositif est maniable, user-friendly

FUN ET ATTRACTIVITEEtre suffisamment créatif pour que le consommateur ait envie de s’impliquer

CONFIANCE Respecter les consommateurs pour mériter leur adhésion

28

EXHAUSTIVITE

Compte tenu de l’environnement compétitifintense, une entreprise doit sans cessedémontrer la largeur de son catalogue d’offreset de services, quelle que soit la catégorie.

Amazon a mis la barre haut en regroupant unecollection inédite de titres (approche Long Tail), mais également des fonctionnalités d’aide au choix qui permettent de personnaliser la sélection de produits.

29

FACILITE D’USAGE

Plutôt que de donner l’avantage au 1er

entrant, dans l’environnement digital, c’est àl’acteur qui va simplifier l’accès ou l’usagesur un marché précis que les consommateurs vont se fier.

C’est le cas d’iTunes. Dès le début, Apple a communiqué sur un support unique (iPod), avec un point de vente unique (iTunes) et de la musique en téléchargement instantané.

30

FUN ET ATTRACTIVITEPlus on a envie de s’amuser avec un message, plus on passe du “temps émotionnel” avec la marque qui le diffuse.

Burger King s’est appuyé sur cette idée pour créer le dispositif web Subservient Chicken. Incarnation originale de la promesse “Have it your way“, ce jeu a représenté un tel moment de fun que les utilisateurs l’ont viralisé spontanément

31

CONFIANCE

Une marque doit toujours respecter une parole donnée ou une promesse implicite –au risque de s’exposer sinon au pouvoir de nuisance des consommateurs.

C’est ce qui est arrivé à Facebook il y a 1 an, au lancement de Beacon. La réactionfarouche des utilisateurs s’explique par leur sensibilité sur la question de la protection des données privées

32

DEUXIEME PARTIE :Comment les marques investissent

ce terrain de jeu

33

Se glisser dans le quotidien du consommateur…pour faciliter la réappropriation de la marque et augmenter la proximité affective

34

Microsoft office Poke : une application Facebook ludique en droite ligne avec le cœur de métier de la marque et son territoire : l’univers du bureau. L’utilisateur peut envoyer à un ami des poke directement inspirés du monde du travail.

35

Se glisser dans le quotidien du consommateur…pour donner de l’ampleur aux méthodes promotionnelles classiques

36

Dell sur Twitter : Dell a ouvert un compte officiel Twitter pour diffuser ses offres promotionnelles sous forme d’alertes. Ouvert en 2007, ce compte Twitter aurait permis à la marque de réaliser $1 million de CA

37

Etre présent sur les réseaux sociaux…pour recruter une cible qui rêve déjà de votre marque

38

Cartier : pour célébrer la collection Love, Cartier a mis en avant sur MySpace les créations musicales exclusives de grands artistes internationaux.

Love By Cartier a fidélisé près de 4000 "amis"

http://profile.myspace.com/index.cfm?fuseaction=user.viewprofile&friendid=376241079

39

Louis Vuitton : L’application ‘SendLouis Vuitton’ permet d’envoyer àses amis Facebook des cadeaux Louis Vuitton virtuels (sacs, portefeuille, etc).

40

Comprendre les nouvelles mécaniques d’influence…pour s’adresser aux leaders d’opinion de manière tactique

41

Amazon Kindle :

Quand les clients recrutent et deviennent ambassadeurs. Amazon recrute une armée d'enthousiastespour faire la démonstration du lecteuren direct.

42

Amazon Kindle :

Quand les clients recrutent et deviennent ambassadeur. Amazon recrutent une armée d'enthousiastes pour faire la démonstration du lecteur en directe.

6%

80%

479%

The amount Amazon's visits were up Oct. 24, the day Oprahendorsed Kindle on her show, over the previous Friday *

The percentage of blog posts about Kindle since Oct. 23 thathave mentioned Oprah's endorsement **

The bump in search traffic for the word "kindle" the day Oprahthrew her support ***

43

NY’s The Algonquin is offering free loans of Amazon’s Kindle, pre-loaded with a book of the guest’s choice.

The digital book service—which launched in September 2008 to coincide with National Literacy Month—ties in with the hotel’s literary roots. The devices also come loaded with bestsellers and modern classics, as well as books written by members of the hotel’s famous Round Table.

Guests are free to use the devices anywhere within the hotel.

44

Comprendre les nouvelles mécaniques d’influence…pour adapter son approche à chaque point de contact

45

Comptoir des Cotonniers : une vraie campagne pluri-canal 100% digital pour aller à la rencontre des clientes et renforcer son positionnement "mode"

Le Blog Brevesdestyle.com …Et initiatives bloggueuses

Une bannière créée par Live de 3girlsinparis

Une vidéo des backstage du défilécréée par Miss Hello, postée sur Wattv et sur la page d’accueil du Nuage des Filles

Le blog Comptoir des cotonniers qui me fait découvrir les stylistes, leurs inspirations, la vie intime de la marque.

Le point de rencontre et de dialogue entre la marque et la cible 20-30ans.

L'expression vivante de la promesse "Mode-Style".

Un complément au site marchand, plus relationnel, qui créé une nouvelle proximité digitale grâce à l'échange autour d'une vision "insider".

Fédérateur du contenu diffusé

46

Comptoir des Cotonniers : une vraie campagne pluri-canal 100% digital pour aller à la rencontre des clientes et renforcer son positionnement "mode"

Community Marketing

47

Comptoir des Cotonniers : une vraie campagne pluri-canal 100% digital pour aller à la rencontre des clientes et renforcer son positionnement "mode"

RPs alternatives

48

Comptoir des Cotonniers : une vraie campagne pluri-canal 100% digital pour aller à la rencontre des clientes et renforcer son positionnement "mode"

E-marketing

49

S’appuyer sur l’évolutivité du média…pour adapter le dialogue de vente àchaque profil d’utilisation

50

Cartier : une expérience e-commerce inédite, où 3 itinéraires sont proposés en fonction des attentes du client – « Guide Me », « Show Me »et « Tell Me »

51

S’appuyer sur l’évolutivité du média…pour proposer des démarches test & learnsur Internet

52

Clarins : la Beauté Responsable, une expérience pilote de produits dépackagés pour sensibiliser les clients aux bonnes pratiques environnementales

53

S’appuyer sur l’évolutivité du média…pour renouveler fréquemment un catalogue devenu événementiel

54

20ltd.com : le site présente des créations en édition limitée, venduesexclusivement sur ce site e-commerce. Près de 4,500 visiteurs par jour, et un site rentable dès le 2ème mois d'exploitation

55

S’appuyer sur le potentiel immersif du digital…pour accroître la réceptivité à un message que personne n’écoute habituellement

56

AMF Pension : Pour vendre des pensions de retraite à des jeunes actifs, une campagne interactive qui leur permet, via un mms, de vieillir leur portrait sur affichage pour leur faire se rendre compte du temps qui passe.

320 000 portraits ont ététransformés

57

TRYGG HANSA - société d'assurance suédoiseUn voyage interactif pour construire son "monde" avec son type d'habitation, ses véhicules, ses activités de loisir, pour déterminer la formule d'assurance la plus adaptée.

http://misc.starring.se/competitions/trygghansa/

58

S’appuyer sur le potentiel démonstratif du digital…pour rendre transparents les process d’une entreprise

59

Cap Gemini avec Cadremploi : Du 20 au 27 d’octobre, à travers une communication 360°, une campagne marque-employeur 360° visant àrecruter un ingénieur en une semaine. Pas moins de 300 panneaux 4 x 3 l'ont fait savoir, en orientant les candidats vers www.recrutement-en-temps-reel.fr.

60

Web TV Arcelor Mittal : Six mois après leur fusion, les deux géants de la sidérurgie ont lancé une Web TV pour unifier leur culture d'entreprise. Les salariés du groupe peuvent faire part de leurs commentaires et interrogations.

61

Baacode par Icebreaker : la technologie contribue au développement du business éthique en rendant l’origine des produits immédiatement traçable. Ainsi, chaque pull Icebreaker mentionne un code unique qui, saisi sur le site, permet de connaître son origine exacte et de remonter la chaîne de fabrication

62

Jouer avec le potentiel créatif propre au web…pour montrer la capacité de la marque à surprendre et à se réinventer online

63

IKEA kominigarderoben.se : Le nouveau site d’Ikea présente différentes pièces à vivre en mettant en avant des personnages qui évoluent au rythme d’une musique prépondérante dans des situations loufoques.

http://kominigarderoben.se/

64

UNIQLO Uniqlok - Grand prix Cyber Lions 2008, Interactive Clio Award en 2007 : Le site de la marque et son screensaver présente en vidéo continue les collections de sa ligne de prêt-à-porter avec la possibilité, pour les Internautes, de plugger cette vidéo sur leurs blogs (déclinaison jour/nuit)

65

SIXT ASCII Adwords - Grand prix Eurobest 2007 - INTERACTIVEQui dit qu'il n'y a pas de créativité dans les liens sponsorisés ?Une réponse créative à un exercice imposé

66

Offrir au client les services experts de la marque…pour conférer une valeur affective au-delàde son offre initiale

67

Eurostar : New London - le portail de bon plans et contenus sur les meilleurs événements et sorties à Londres

http://newlondon.fr/public/

68

Nike+ : un partenariat entre Nike et Apple qui donne à chaque coureur les moyens de se coacher et d’intégrer une communauté mondiale

69

Etre présent au point de besoin…pour présenter le service ou le contenu exactement pertinent (flow marketing)

70

L’Oréal Paris sur iPhone : site de services mobiles où l’on retrouve exactement les contenus pertinents pour une consultation mobile, que cela soit en point de vente (diagnostics, nouveautés, lien rapide vers le call center…) ou chez soi (vidéos de démonstration des produits)

71

Permettre au consommateur de jouer avec la marque…pour qu’il ait envie de diffuser le message et qu’il devienne ambassadeur de la marque

72

1million-search pour Paco Rabanne 1 Million

http://www.1million-man.com/fr/

73

Nouveau service Nike ID : un service de personnalisation d’un modèle de basket en trois étapes : l’utilisateur prend une photo avec son mobile d’un endroit, d’une situation, il l’envoie ensuite par MMS et reçoit un lien sur le site qui lui propose une chaussure directement personnalisée reprenant les couleurs mises en avant sur la photo.

http://nikeid.nike.com/nikeid/index.jhtml?_requestid=1618032

74

Jones Soda : en permettant aux consommateurs de soumettre en ligne leurs propres photos comme étiquettes, cette marque créée en 1997 est tout de suite devenue communautaire, avec un base de fans imposante. Résultats : 10,000 étiquettes utilisées et une croissance des revenus annuels de 30% dans un marché pourtant très mûr

75

Permettre au consommateur de collaborer avec l’entreprise…pour que l’entreprise s’améliore

76

GM Fastlane : le blog facilite le dialogue entre GM, son management, ses fans et ses détracteurs, démystifiant ainsi les dessous d'une grande entreprise. Un ROI estimé à 99% en 2005, année de lancement du blog

77

My Starbucks Idea : Lancé en mars 2008, My Starbucks Idea, invite les clients à partager leurs idées d'amélioration. Starbucks promet de réaliser les idées qui reçoivent le plus de votes. Plus de 50 000 idées envoyés, et environ 50 idées réalisées ou en cours de réalisation

http://mystarbucksidea.force.com/

78

Nokia : des workshops publics, animés par des blogueurs et des salariés de Nokia pour envisager le futur de la marque dans les médias sociaux

79

Merci.