Post on 12-Sep-2018
Le champagneEtude de marché – Marketing
Dhers Marianne, Tempet Sabrina, Deknudt Yves, Mendil Rezak, Rahajason Michel, Gras Quentin
2015-2016M1 Agroalimentaire
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Introduction
• Le Champagne, est un vin effervescent français soumis àune appellation d’origine contrôlée (AOC) ;
• Son nom vient de la région du nord-est de la France, laChampagne ;
• C’est un produit associé à la fête et à la célébration ;• Son prestige mondial et l’encadrement de sa fabrication
font du champagne un produit associé au luxe.
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Plan
• Analyse de la demande • Analyse de l’offre • Analyse stratégique des entreprises • Analyse des linéaires • Innovations du champagne • Bibliographie
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Evolution des ventes
• Les ventes restent stables depuis 1994 ;• Hausse des ventes en 1997, puis diminution en 1998 ;• Baisse des ventes en 2009, puis hausse en 2010 ;• Les 3 marchés (Total, France, Exportation) sont similaires et
peuvent se superposer 6
• Comme pour les ventes de champagne, le CA (chiffre d’affaires)est superposable aux ventes
Evolution du chiffre d’affaire du champagne
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• Certaines maisons se trouvent en difficulté depuis 2009 d’autresvoient leur croissance reprendre
Evolution des ventes en fonction des maisons
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• La demande du champagne reste stable avec des hausses et des baisses des ventes
Conclusion sur l’analyse de la demande
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Production mondiale de champagne• La France reste encore le principal marché de champagne en
volume avec 162,3 millions de bouteilles soit 53 % du marché, etce malgré son recul depuis 2014.
• Les 10 premiers marchés extérieurs de la France.• La France exporte principalement au Royaume-Uni. L’UE qui
constitue 25,4 % des expéditions a fortement progressé. Attraitdes pays étrangers pour les vins de champagne français, en tête leRoyaume-Uni et les États-Unis. Les principaux marchés européensdu champagne tels que le Royaume-Uni, l’Espagne ou l’Italie sonten nette hausse. Les pays tiers poursuivent leur développement :États-Unis, Japon, Australie...
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Les acteurs du marché : négociants
• les négociants distributeurs et les négociants manipulant:
• Les négociants distributeurs : ce sont des négociantsqui achètent des bouteilles terminées à d’autresopérateurs et les commercialisent sous leur marque.
• Les négociants manipulant : ce sont des maisons dechampagne qui élaborent et commercialisent leurchampagne. La majorité possède des vignobles, maisachète aussi le raisin de producteurs locaux. 67,4 %de la filière vente en 2004.
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Les acteurs du marché : Coopératives
• les coopératives de manipulation et les récoltantscoopérateurs :
• Les coopératives de manipulation sont des vinsélaborés et vendus par une union de producteurs ;
• Les récoltants coopérateurs où le viticulteur confiedes raisins à sa coopérative pour qu’elle élabore levin. Ensuite, ils récupèrent tout ou une partie desbouteilles terminées pour les commercialiser (9,1 %de la filière de vente en 2004).
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Stratégies des grandes marques
• Stratégie de séduction du client : packaging élégant etluxueux (étiquette, coffret)
• Premiumisation : hausse des prix qui garantit l’image duluxe, de prestige et de qualité, Flambée des prix :certaines marques ne sont plus disponibles dans lesgrandes surfaces, mais uniquement dans les réseauxspécialisés (cavistes, épiceries fines, vente directe).Production pour les MDD (marques de distribution)stoppée ou nettement limitée.
• Exportation : présence sur les marchés internationaux.14
Stratégies des grandes marques
• 3 secrets de réussite :• Stratégie d’élaboration, de commercialisation et de
communication, en accord avec les attentes desconsommateurs exigeants ;
• Défense et valorisation de l’indication géographiquede provenance, l’appellation d’origine contrôlée,protection du processus d’élaboration du vin dechampagne ;
• Participation active aux recherches viticoles etœnologiques, visant l’amélioration du champagne etla sauvegarde de l’environnement.
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Circuits de distribution• 6 circuits de distribution pour le champagne :
• Ventes par caviste ;• Ventes en cafés, hôtels, restaurants (CHR) ;• Ventes en foires et salons ;• Ventes directes ;• Ventes en GMS (Grande et Moyenne Surface) ;• Ventes par correspondance.
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Circuits de distribution• Le champagne est vendu à :
• 38 % en ventes directes à destination des particuliers• 30 % en ventes dans la grande distribution• 9 % en ventes chez les grossistes• 8 % environ en ventes en cafés, hôtels, restaurants
• Les marques doivent donc favoriser la distribution dansles GMS, ainsi que la vente par correspondance auxparticuliers.
• Développement d’une marque précise dans un circuit dedistribution précis par les Grandes Maisons dechampagne pour pallier ce grand nombre de circuits etessayer d’être présent dans chacun d’eux. 17
Produits présents sur le marché • 6 catégories différentes de champagne
• Le champagne A.O.C. Millésimé : dit millésimé à cause de sa finesse supérieure. Il peutêtre blanc de blancs, blancs de noirs ou d’assemblage. Dois vieillir plus longtemps en caveavant d’être commercialisé. Durée de vieillissement : minimum 3 ans après les vendanges.
• Le champagne A.O.C. cuvée spéciale de prestige : les vins proviennent d’un assemblaged’au moins 75 % de blancs de noirs. La cuvée peut être millésimée ou non. C’est ce qui sefait de mieux en champagne. 1 % environ de la consommation française de par leur prix.
• Le champagne A.O.C. Blancs de blancs : vins jeunes aux parfums de fleurs et de noisette.Élaborés avec du raisin blanc, pur chardonnay uniquement. Après quelques années, ilsgagnent en onctuosité et développent des notes de viennoiseries et de pain grillé. C’est unchampagne plus léger.
• Le champagne A.O.C. Blancs de noirs : champagnes puissants, fruités, évoluant avec l’âgevers des arômes de fruits secs, ce qui le rend plus corsé. Elaborés avec les cépages pinotnoir ou pinot meunier, voire les deux.
• Le champagne A.O.C. Bruts d’assemblage sans année : composé des 3 cépages dans desproportions variables. Large assemblage qui concerne différents cépages, différentesannées, différents crus. Le plus courant dans la production champenoise. Champagne quiest élevé au moins 15 mois sur lattes avant sa mise en vente.
• Le champagne A.O.C. Rosé : obtenu à partir de vinification de raisins rouges dont lafermentation n’est pas portée à terme. Nom dû à la couleur qu’il a.
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Grandes marques & Maisons de champagne Les maisons de champagne réalisent aujourd’hui
plus des deux tiers expéditions et assurent 90 % desexportations.
LVMH
VPM
BCC
• Conglomérat de luxe par successions d’acquisitions de maisons de marques dans les vinset spiritueux, la mode, la maroquinerie, les parfums et les cosmétiques
• Un portefeuille de plus de 60 marques de prestige dont (Moet & chandon, Krug, Mercier,Dom Perignon, Ruinart)
• 100 000 collaborateurs dans le monde (79 % en France)• Leader des produits de luxe
• Part de marché : 36,25 %
Présentation du groupe Luis Vuitton, Moet, Hennessey
Analyse stratégique : SWOT
LVMH
• Leader du luxe dans le monde• Portefeuille de marques de
plus de 60 marques de luxe• Présence géographique
diversifiée• Résiste à la crise
• Augmentation del’endettement à CT et LT : lesdettes ont augmenté de74 %
• Capacité de productionlimitée
• Croissance du marché du luxe enAsie
• Croissance du e-commerce• Poursuivre avec une croissance
externe via une stratégied’acquisition
• Marché du luxe non touché parla crise
• Augmentation de lacontrefaçon sur le luxe
• Forte pression de laconcurrence
• Augmentation du cout dutravail aux USA et Europe.
Forces Faiblesses
OpportunitésMenaces
DAS
La marque phare du DAS Vins & Spiritueux est Moet & Chandon, célèbre champagne connu partoutà travers le monde
1) Identification des DAS
Vins et spiritueux Mode &maroquinerie
Parfums &cosmétiques
Montres &joaillerie
Distributionsélictive
Moet & Chandon
Ruinart
Chateau d'Yquem
Mercier
Veuve Clicquot
Hennessey
Chandon Estat
Louis Vuitton
Loewe
Celine
Berluti
Kenzo
Givenchy
Marc JacobsFendi
Emilio Pucci
Thomas Pink
Donna Karan
Dior
Guerlain
Givenchy
Kenzo
Laflachere
BeneFit
Fresh
Make up forever
Acqua diParma
Perfumesloewe
TAG Heuer
Zenith
Dior
FRED
Chaumet
OMAS
DFS
MiamiCruiselineServices
Sephora
Le Bon Marche
La Samaritine
Présentation du groupe VPMCaractéristiques
• Fondé en 1976 par Paul François Vranken• Lieu : REIMS, France• Production : 19,9 millions de bouteilles de champagne• Chiffre d’affaires : 410 507 500,00 € en 2014• Part de marché : 6,2%
Les Champagnes
• Demoiselle• Pommery• Charles Lafitte• Heidsiek & Co Monopole• POP• Cuvée LOUISE
Analyse stratégique : SWOT
Menaces
• La législation AOC• Les limites du rendement pour chaque
récolte• Exigences strictes en matière
d’environnement• équipement• Le facteur climatique
Opportunités
• Augmentation de pouvoir d’achat, sur le marchédomestique et en général à l’international.
• Un taux de pénétration encore faible dans certainspays
• Côté prestigieux et indémodable du champagne• Le produit investit les réseaux de grande• distribution
Forces
• Deuxième groupe du secteur duchampagne
• Une innovation constante• Un portefeuille équilibré et stratégique
intéressant
Faiblesses
• Énormément de retard par rapport àLVMH et ce, à tous les niveaux
• Recul sur le marché Belge
Enjeux Risques• S’imposer comme le deuxième
groupe du secteur de champagneet ne pas se faire prendre la place
• Proposer des produits haut degamme et le faire savoir
• Ne réussir qu’à se frotter sansatteindre le niveau de LVMH
• Risque de non-FIDELISATION DESPRODUCTEURS DE CHAMPAGNE
• Prise de retard en terme de mixprix et développementinternational
• Vranken-pommery Monopole a choisi un marketing différencié afin de s’imposercomme le seul et unique deuxième groupe. En effet le point primordial dans lastratégie du groupe se trouve être le positionnement en proposant des produits dehaut de gamme et en bénéficiant d’une image de marque de qualité aux yeux desproducteurs de Champagne
Diagnostic
Présentation de BCCCaractéristiques
• Entreprise : Boizel Chanoise Champagne BCC• -Fondé en 1991 par le rapprochement de chanoine frères et champenoise
des Grands Vins • - Acquisition du groupe Lanson international en 2006• - 430 salaries • -Lieu : Reims • -Part de marché 7,78 % Les champagnes :
• Champagne Boizel• Champagne Chanoine Frères• Champagne Philipponnat• Champagne De venoge• Champagne Alexandre Bonnet, Maison Burtin.• Besserat de Bellefon: gamme très spéciale qui est à• destination des entreprises, de la restauration et des• particuliers• Lanson: marque internationale• Rothschild: la marque la plus vendue en GMD
Analyse stratégique : SWOT
Forces
• Produit phare de la marque Lanson ; représentant les ventes les plus importantes
• Le Lanson Black Label est mondialement réputé ;
• Lanson ne pratique pas la fermentation malolactique ;
• Nouvel habillage.
Faiblesses
• Trop présentes en GMS • Prix trop faibles (banalisation du produit)• Manque de pertinence de l'équipe
commerciale • (visions trop générales)
Opportunités
• Marché en forte croissance • Distribution diversifiée • Bonne image du champagne ( raffinée,
festif)
Menaces
• Marché fortement concentré • Concurrence accrue • Approvisionnement difficile et coûteux
Promotion
Demi-Sec
BrutRosé
Produits de luxe
Produits
particuliers
Autres (récoltant,
millésimé...)Dominance du marché Champagne BrutEnviron 35 cm pour chaque marque: une mise en relief desbouteilles pour compenser la perte de visibilité.
Regroupage par catégorie/type de champagne puis parmarque. (Une marque peut se trouver dans plusieurscatégories)
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Nouveaux produitsProduits d’attraction
Produits à marge unitaire moyenne : Prix psychologiquesRotation moyenne
Produits à faible marge unitaireForte rotation
Produits lourds et volumineuxFaible rotation
Millésimé
Produit de très forte attraction, catégorie unique (millésimé), margeunitaire moyenne, mais très forte rotation.
Leader
Positionnement ferme et intense : disponible que dans la catégoriechampagne de luxe, marge unitaire importante.A portée des yeux et des mains : le plus vendeur et le plus rentable
Produits de luxe, « collector »Grosses bouteilles
Très forte marge unitaire
Produits particuliers pour les occasions spéciales
Bouteilles dégustationsPetits comités, individuels
Coffrets cadeaux,« Déjà frais »
Promotion
Rosé
Produits de luxe
Brut
Demi-Sec
Produits particuliers
Linéaire équilibréeEnviron 40cm par marque: peu voire pas de mise en relief
Linéaire dominé par le groupe
La marque est cachée sous lepapier, mais visible dès qu’on serapproche : attise la curiosité,affirme son caractère luxe etmystérieux.
Les prix baissent, et les bouteilles commencent à « sortir de leur boite »
Les prix abordables de la catégorie luxe : forte rotationAbsence de cartons de champagne.
La marché du champagne de luxe
Comparaison des prix (en €) par marque (non exhaustive) entre Auchan V2 & Carrefour Euralille
Auchan V2 Carrefour Euralille
Mercier™ Brut 19,30 19,10
Vranken™ Brut 17,99 17,99
Montaudon™ Brut 19,45 19,45
Nicolas Feuillate™ Brut 22 20
Veuve Emille™ Brut 18,99 Absent
Moët & Chandon ™ Grand Vintage 2006 45,50 45,40
GH. Mumm™ 24,30 23,45
• Auchan V2 proposerait plus d’assortiments de produits tandis que CarrefourEuralille est généralement moins cher.
• On a une absence de marques distributeurs, car le champagne est un produit deluxe de base.
Innovations du packaging• Un habillage tissu recouvrant la bouteille permet d'imaginer les
motifs et les textures les plus inattendus. • Le cabochon est un bijou pour bouteille de Champagne revisitant le
traditionnel plomb utilisé auparavant pour sceller le bouchage. Outre son aspect visuel très avantageux, il donne un ressent
qualitatif unique à l'ouverture.Ses possibilités sont : formes, couleurs, matières, permettent à la
créativité́ des clients de s'exprimer.
• La bouteille peut comporter une plaque en polycarbonate recyclable aux nombreuses qualités esthétiques : transparence, gravures relief, marquage à chaud or et argent, numérotation pièce par pièce. Une nouvelle version peut encore être développée dans une matière agro-ressourcée.
• Etiquette en papier recyclé sans solvant 41
Innovations du packaging
• Le Blason est une pièce de joaillerie qui se logedans une cavité́ sur l'aplat de la tête dubouchon de Champagne (pose entre la machinede boucher et la machine de museleter).Il donne toutes ses lettres de noblesse au
bouchon.Dans sa dernière version, il peut être
réutilisable et transformé en pendentif aprèsdébouchage de la bouteille : une version trèstendance du produit qui trouve ainsi uneseconde vie.
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Innovations du packagingPackaging de contenant :
• Quart : soit 20 centilitres • Demie : soit 37,5 centilitres • Bouteille : soit 75 centilitres • Magnum : 2 bouteilles soit 1,5 litres • Jeroboam : 4 bouteilles soit 3 litres • Mathusalem : 8 bouteilles soit 6 litres • Salmanasar : 12 bouteilles soit 9 litres • Balthazar : 16 bouteilles soit 12 litres • Nabuchodonosor : 20 bouteilles soit 15 litres • Melchior : 24 bouteilles soit 18 litres
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Innovations de goûtLes différenciations des champagnes selon le sucre :• brut nature, pas dosé, dosage zéro : absence de dosage et teneur en
sucre inférieure à 3 g/l• extra-brut : teneur en sucre entre 0 et 6 g/l• brut : teneur en sucre inferieure à 12 g/l• extra-sec : teneur en sucre comprise entre 12 et 17 g/l• sec : teneur en sucre comprise entre 17 et 32 g/l• demi-sec : teneur en sucre comprise entre 32 et 50 g/l• doux : teneur en sucre supérieure à 50 g/l
Innovation d'arôme :• goût fruité (pêche, mûre, framboise, cassis)• goût de fleur (coquelicot, rose)
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Innovations de goûtNouvelle forme de champagne : En gelée
Nouvelles couleurs par ajout de colorant ou mélange de vin rouge
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Bibliographie
• http://www.journaldunet.com/business/prix/champagne-et-vins-mousseux/produit-FA00045
• http://www.lsa-conso.fr/le-champagne-pris-en-otage-par-les-enseignes,138137• http://www.coursvallee.purebackend.com/excel/ateliers_excel/module_d/atelier_gr
aphique_perso/atelier_graphiques_perso_champagne.htm• http://www.insee.fr/fr/themes/document.asp?reg_id=13&ref_id=17415• http://www.lefigaro.fr/conso/2011/01/24/05007-20110124ARTFIG00747-le-
champagne-renoue-avec-la-croissance.phphttp://maisons-champagne.com/fr/professionnel/umc/130eme-anniversaire/article/presentation-de-jean-marie-barillere
• http://www.lefigaro.fr/societes/2010/02/06/04015-20100206ARTFIG00683-piper-heidsieck-supprime-un-quart-de-ses-effectifs-.php
Analyse de la demande
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Bibliographie• http://www.doc-etudiant.fr/Commerce/Marketing/Rapport-Etude-de-marche-du-
champagne- 95357.html • http://www.champagne.fr/assets/files/bulletins
%20expedition/expeditions_Champagne_en_2013.pdf • http://webcache.googleusercontent.com/search?
q=cache:QejmDcE1kDMJ:d1n7iqsz6ob2ad.cloudfront.net/document/pdf/5384714ea1ed4.pdf+&cd =9&hl=fr&ct=clnk&gl=fr
• http://www.champagne.fr/fr/economie/chiffres-clef
Analyse de l’offre
Analyse stratégique des entreprises • http://www.vrankenpommery.com/fr/• http://www.swotanalysis24.com/swot-v/117337-swot-analysis-vranken-pommery-
monopole-sa.html• http://www.info-financiere.fr/upload/CNS/2011/04/FCCNS103071_20110430.pdf
• https://www.academia.edu/8587375/Strat%C3%A9gie_-_LVMH_-_Diagnostic• http://r.lvmh-static.com/uploads/2015/04/presentation-groupe_vf_2015.pdf
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Bibliographie• http://marketing.thus.ch/Fichiers%20telechargeables/Le_Merchandising.pdf
Analyse stratégique des linéaires
Innovations du champagne• http://www.magazine-avantages.fr/,comment-choisir-un-
champagne,2300125,10424.asp#articles• https://www.google.fr/#q=gel%C3%A9+de+champagne• https://fr.wikipedia.org/wiki/Dosage_(vin)• http://www.champagne.fr/fr/deguster-apprecier/degustation/aromes
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