Chapitre 2 - Analyse d’un marché.

Définition d’un marché.

La SNCF souhaite étudier le marché des transports de voyageurs entre Paris et Strasbourg: doit-elle considérer uniquement ceux qui prennent le train ou doit-elle s’intéresser également à ceux qui prennent l’avion ou la voiture?

Un hôtel 4 étoiles des Vosges du Nord a pour projet la construction d’un Spa de 900 m2 et souhaite estimer son marché potentiel. Doit-il considérer uniquement les touristes visitant l’Alsace ou doit-il également prendre en compte d’autres types de clients potentiels?

—> Pour analyser et mesurer un marché, il est indispensable d’en définir le paramètre.

La définition du marché peut varier selon qu’on adopte une vision large ou une vision étroite : - Dans une vision large, le marché sera plutôt défini par rapport à des catégories de produits ou

des industries. - Dans une vision étroite, il sera plutôt défini par rapport à un ensemble d’offres/marque en

situation de concurrence et/ou par rapport à des segments de clientèle.

Une double logique : - Optique offre : le marché peut être défini comme l’ensemble des produits étroitement liés et

considérés comme substituables par le consommateur (approche par le produit). - Optique demande : le marché est défini par l’ensemble des individus intéressés ou déjà

consommateurs d’une classe de produits donnée (approche par le consommation).

L’optique produit.

‣ Le produit est l’expression de la réponse de l’entreprise à la demande. ‣ Le produit peut prendre une forme matérielle (bien) ou immatérielle (service). ‣ Un bien matériel peut être accompagné de services associés. ‣ Chaque produit ou gamme de produit a une dénomination qui lui est propre (nom générique)

imprécision – confusion. ‣ Textes de références définissant les caractéristiques des produits. ‣ Exemples: Nomenclature générale des produits INSEE , Nomenclature douanière. ‣ Chaque marché peut-être divisé en sous-ensembles homogènes (segments). ‣ Cette segmentation est généralement reconnue par les différents acteurs du marché

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L’optique offre.

Exemple : Le marché de l’eau embouteillée suivant l’optique OFFRE.

L’optique demande.

L’optique besoin.

‣ L’achat et/ou la consommation d’un produit ont pour but la satisfaction d’un besoin existant chez l’individu.

‣ Contexte de consommation : « correspond à la fois à un lieu, à un moment et à une occasion de consommation » (Sirieix, 1999)

Exemple : Le marché du thé selon le contexte de consommation.

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‣ Bénéfices recherchés : « le produit n’est pas considéré comme un tout mais comme un ensemble d’attributs pouvant satisfaire les attentes du consommateur» (Aurier, 1993)

La structure d’un marché.

‣ Marché principal : il est constitué de l’ensemble des produits et services semblables au produit étudié et directement concurrents ‣ Marché(s) des produits substituts: ils sont constitués par l’ensemble des produits de nature différente du produit étudié (marché principal), mais satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes motivations dans les mêmes circonstances de consommation ‣ Marché générique : il est constitué des produits satisfaisant le même besoin et les mêmes attentes que celui satisfait par le produit étudié. C’est la somme du marché principal et des marchés des produits substituts ‣ Marché(s) des produits associés: ils sont constitués des produits dont la consommation est fortement liée à celle du produit principal (produits complémentaires notamment).

L’analyse d’un marché.

L’objectif est de mesurer la taille, la structure et les tendances du marché. 3 catégories d’indicateurs de mesure d’un marché : - Taille du marché dans son ensemble. - Positions concurrentielles des entreprises. - Comportements d’achat des consommateurs.

Penser à la période et zone géographique de référence.

La taille d’un marché et son évolution :

Taille d’un marché : Ventes d’un produit ou service réalisées sur une zone géographique donnée et sur une période donnée.

Les unités de mesure d’un marché:

- Vente en volume (unité physique) - Vente en valeur (total du CA réalisé) —> On produit 2 mesures distincte car ses 2 approches sont complémentaires surtout si on s’intéresse à l’évolution d’un marché en volume et valeur. Ex : Si je vend moins mais que je gagne plus c’est que le prix a augmenté.

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Le cycle de vie d’un marché:

Cycle de vie du marché =/ Cycle de vie du produit.

Positionnement concurrentielles:

➡ Part de marché d’une entreprise : en volume et valeur: - Part de marché en volume d’une entreprise = Ventes en volume de l’entreprise/

Phases Lancement Croissance Maturité Déclin

Clientèle Rare, peu expérimentée,

innovatrice

Suiveurs, croissante Stable, expérimentée,

fidèle et goût pour la variété :

hypersegmentée

Déclinante, veillissante,

habituée

Structure concurrentielle

Leadership, technologique, faible intensité

Croissante, intensifiée,

différenciation

Oligopolistique, différenciée /

Intense et stabilisée

Décroissante, problème de sortie

Connaissance des marchés

Nulle, apprentissage

permanent

Faible, imitation plus importante, focalisation de l’apprentisge

Élevé, scanning, amélioration des

procédures, systèmes adaptatifs

Très élevé, plus d’apprentissage

nécessaire

Problème stratégique

Atteindre la seuil de rentabilité

Assurer sa domination

Maintenant la profitabilité

Récolter ce qui reste à gagner

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Ventes en volume du marché *100 - Part de marché en valeur d’une entreprise = Vente en valeur de l’entreprise /Ventes

en valeur du marché *100➡ L’analyse des PDM des différents concurrents présents sur un marché permet d’identifier

le leader, le challenger et les suiveurs. ➡ Comparer les PDM en volume et en valeur permet de caractériser la stratégie marketing

de l’entreprise. ➡ Part de marché relative au leader d’une entreprise :

- Part de marché relative de l’entreprise X = PDM de l’entreprise X / PDM du leader Y.

- Part de marché relative du leader Y = PDM du leader Y / PDM du second Z.

Les PDM résument les position concurrentiel relative des acteurs présent sur le marché. Cela mesure les distances, plus on est près de 0 plus on est loin du leader, plus on est proche de 1 plus on est près du leader.

Comportement d’achat des consommateurs:

Ventes en volumes = Nombre d’acheteurs NA x Quantité moyenne acheté QA/NA. Ventes en valeur = Nombre d’acheteurs NA x Dépense moyenne par acheteur VA/NA. Ventes en valeur = Nombre d’acheteurs NA x Actes d’achat x Dépense moyenne par acte d’achat.

Nombre d’acheteurs NA = nombre de ménages (ou individus) ayant acheté au moins une fois le produit au cours de la période de référence. Taux de pénétration (NA%) = nombre de ménages (ou individus) acheteurs pour 100 ménages (individus) potentiellement acheteurs au cours de la période de référence = rapport entre le marché actuel et le marché potentiel. (Pour les produits de grande consommation, le marché potentiel est souvent confondu avec l’ensemble des ménages). Taux d’équipement (produits durables) = nombre de ménages (individus) possédant le produit à une date donnée rapporté au nombre total de ménages (individus) potentiellement consommateurs. Dépense moyenne par acheteur (VA/NA) = valeur des ventes du produit rapportée au nombre de ménage (individus) acheteurs sur la période de référence.

Indices de consommation comparaison par zone de cibles Consommation moyenne de la cible ou de la zone / Consommation moyenne totale *100.

Comportement des consommateurs:

Comportements de consommation et d’achat : • Qui consomme ou utilise, où, quand et comment ? • Qui achète, où, quand, comment et, le cas échéant, sous l’influence de quels prescripteurs?

Motivations, attitudes et critères de choix des consommateurs ou des acheteurs:

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• Contexte psychologique de la consommation ou de l’achat. • Principales motivations et freins • Critère de choix des marques.

Analyse de la concurrence.

Identification des concurrents.

Trois niveaux de l’espace concurrentiel : exemple de coca en France.

Caractéristiques concurrentielles du marché.

‣ ANALYSE DE LA STRUCTURE DU SECTEUR et EVOLUTION

‣ NOMBRE DE CONCURRENTS: directs et indirects

‣ CARACTERISTIQUES DES ENTREPRISES QUI REUSSISSENT / VEGETENT

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‣ PRATIQUES CONCURRENTIELLES HABITUELLES

‣ RYTHME DE DISPARITION et D’APPARITION DES ENTREPRISES SUR LE MARCHE

‣ IMPORTANCE DE LA CONCURRENCE DES PRODUITS NOUVEAUX

‣ CONCURRENTS INTERNATIONAUX

‣ NOUVEAUX ENTRANTS POTENTIELS

‣ FACTEURS DE DIFFERENCIATION

‣ POIDS DES MARQUES

‣ POIDS DE L’INNOVATION

Exemple :

Fragmenté : bcp d’acteurs se partagent le gâteau. Ouvert : peu de barrières à l’entrée. Fermé : beaucoup de barrières l’entrée.

Description des principaux concurrents.

‣ ANCIENNETÉ

‣ CA

‣ PARTS DE MARCHÉ

‣ CROISSANCE ANNUELLE

‣ AVANTAGE CONCURRENTIEL

‣ NOTORIÉTÉ

‣ IMAGE DE MARQUE

‣ POSITIONNEMENT

‣ FORCES/FAIBLESSES

‣ DOMAINE(S) D’EXCELLENCE

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‣ MOYENS FINANCIERS

‣ ELEMENTS DU MIX: PRODUITS/CARACTÉRISTIQUES/MARQUES, PRIX, DISTRIBUTION,

COMMUNICATION

‣ ORIENTATIONS STRATÉGIQUES MAJEURES

‣ QUALITÉ DU MANAGEMENT

Le microenvironnement de l’entreprise

‣ Les concurrents. ‣ Les fournisseurs : procurent à l’entreprise les ressources nécessaires à la production de

biens et services ‣ Les intermédiaires de marché : revendeurs, entreprises de logistique, agences marketing

et intermédiaires financiers qui aident l’entreprise à promouvoir, vendre et distribuer ses biens et services aux consommateurs finaux

‣ Les groupes d’influence : partenaires financiers, médias, Etat, associations citoyennes, grand public, membres de l’entreprise

‣ Structure du réseau de distribution: • Nombre et caractéristiques des intermédiaires • Répartition des ventes actuelles par type d’intermédiaires (mais aussi évolution

attendue) - Politique pratiquée par ces intermédiaires: prix, marge, service, etc. • Motivations et attitudes de ces intermédiaires à l’égard du produit ou de la marque

Le macroenvironnement de l’entreprise.

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Facteurs démographiques.

Principal impact : déterminer ou impacter la taille du marché potentiel. âge/structure familiale/taux de fécondité.

Facteurs économiques.

Les dépenses de consommation dépendent principalement du revenu disponible, du niveau d’épargne, de l’accès au crédit et du niveau des prix (inflation)

Indicateurs économiques habituels: croissance, inflation, investissement, taux d’intérêt, pouvoir d’achat, chômage, etc.

Facteurs socioculturelles

‣ Une mode est peu prévisible et porte sur le court terme. Elle recèle peu de signification sociale, économique ou politique.

‣ Une tendance est une ligne d’évolution majeure et durable de la société. Elle est porteuse de sens.

‣ Une macrotendance correspond à des changements majeurs, en matière sociale, économique, réglementaire ou technologique, qui émergent lentement mais nous influencent ensuite durablement.

Les macrotendances de la société française.

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Facteurs technologiques.

Exemple de puces RFID: Radio Frequency Identification : méthode utilisée pour stocker et récupérer des données à distance en utilisant des balises métalliques, les « Tag RFID ». Ces balises, qui peuvent être collées ou incorporées dans des produits, et qui sont composées d'une antenne et d'une puce électronique, réagissent aux ondes radio et transmettent des informations à distance. Cette technologie est censée, à terme, remplacer les codes barres.

Facteurs politiques.

• Le cadre politique, législatif, réglementaire et administratif influence l’activité des entreprises sur un territoire donné

•  Protection des consommateurs..... •  Mais aussi des entreprises : pratiques commerciales et concurrentielles •  Au niveau national et international (UE,OMC,etc.) •  Orientations politiques des gouvernements •  Lobbying

Facteurs écologiques.

• Rareté des ressources : illimités, renouvelables ou limitées

• Coût de l’énergie

• Modifications climatiques • Pollution et préservation de l’environnement

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