Marketing de l’innovation pour les ingénieurs

INSA GMC - 2017

Mais que fait on ici ?

• Une introduction 360° à l’innovation et son pendant : le risque• Avoir des notions de marketing : promesse, segmentation, go-to-

market• Connaître et comprendre des outils simples de l’innovateur :

Business Model Canvas, lean startup, etc.

WAOUP, CRÉONS ENSEMBLE LES BUSINESS DE DEMAIN ET FAÇONNONS LEURS LEADERS

SAMIR BOUNAB, DIRECTEUR ASSOCIÉ WAOUP

Jour 1Introduction à l’innovation

OUVREZ VOS CAHIERS

1. QU’ESTCEQUEL’INNOVATION?2. DELADIFFICULTÉDEPRÉVOIRL’AVENIR3. LESPRÉJUGÉSSURL’ENTREPRENEURIAT4. INNOVATIONETCRÉATIONDEVALEUR5. VALEURPOURQUI?

1. QU’EST CE QUE L’INNOVATION ?

QU’EST CE QUE L’INNOVATION ?Définition Larousse :• Introduction, dans le processus de production et/ou

de vente d'un produit, d'un équipement ou d'un procédé nouveau.

• Ensemble du processus qui se déroule depuis la naissance d'une idée jusqu'à sa matérialisation (lancement d'un produit), en passant par l'étude du marché, le développement du prototype et les premières étapes de la production.

DÉFINITION PRAGMATIQUE

UNE IDÉE NOUVELLE QUI TROUVE SON MARCHÉ

Trois formes « d’innovation »

Dominationparlescoûts

Innovation« Produit »ouimage

Création&Différenciation

ProductivitéProduit/Process

Avantageattribuéàdesbénéfices

Avantageattribuéauprix

Rupture

Révolutionusageouproduit

Remiseenquestiontotaledumarché

L’INNOVATION

REND L’EXISTANT DÉSUET, OBSOLÈTE

MODIFIE L’EXISTANT ET CRÉE DE NOUVELLES OPPORTUNITÉ

10

CE QUE L’INNOVATION N’EST PAS

CE QUE L’INNOVATION N’EST PAS

Innovons : dessinez moi le transport urbain du futur.

• Je monte dans une cabine, • je choisi ma destination (comme dans un ascenceur), • je suis emmené jusqu’à l’arrivée sans arrêt.

Quels sont les risques majeurs du projet ?

ARAMIS

Pourquoi cela n’a pas marché ?

• Sécurité intrinsèque vs probabiliste : pas les bons sponsors• Manque d’appui politique d’une tête de pont• Pas assez idiot-proof• Trop d’innovation en même temps : technique, sociale,

économique• Manque d’approche effectuale : l’idée pure doit rester

pure• La technique pour la technique

LA VISION « INGÉNIEUR »DE L’INNOVATION

10 ans d’avance : hybride téléphone et numérique

Un AppStore

Le MINITEL, un succès technique

• Mise à disposition de base de donnée

• Est devenu un outil de communication : jeux,

adminsitration, voyance, charme

«Les limites d'Internet démontrent ainsi qu'il ne saurait, dans le long terme, constituer à lui tout seul, le réseau d'autoroutes mondial.»

«L'ADSL n'offre pas de perspectives d'évolution.»

Qui a freiné le développement d’Internet

Gérard Théry

COMMENT APPRÉHENDER L’INNOVATION ?

Attrape moi si tu peux !

Un business du risque

©Merkapt http://www.merkapt.com/

Un business du risque

Acceptation de l’innovation

2. DE LA DIFFICULTÉ DE PRÉVOIR L’AVENIR

15 ans en arrière

Une accélération réelle

Source:EcoleNationaleSupérieuredesMines

Tempspouratteindre50Md’utilisateurs

Le bon timing

LE TIMING EST CLÉ

Un monde rapide, de grands effets

• En 2011 pas de tablette

üEn2007pasdesmart-phone

Quel est l’avenir ?

34

Qu’y aura-t-il dans 2 ou 5 ans ?

©DavidMcCandless

Pas toujours facile

36

“Thereisnoreasonforanyindividualtohaveacomputerinhishome."

- KenOlsen ,PDGDigitalEquipement,1977(AncienCompaq)

Penser différemment

37

Penser différemment« Si je n'avais écouté que mes

clients, j'aurais inventé un cheval plus rapide »

Henry Ford

3. LES PRÉJUGÉS SUR L’ENTREPRENEURIAT

QUELS SONT LES VOTRES ?

L’IDÉE DU SIÈCLE

DES GÉNIES !

« MADAME SOLEIL »

1- PROPOSITIONDEVALEURETAUTREBULLSHITDEMARKETER

Le marketing ?

L’artdeconcevoiruneoffrequivaêtreachetée

45

Ventes

LA VALEUR ?

« Le profit n’est pas une rente. Il n’est pas non plus un gain en capital. Il est l’expression de la valeur que crée l’entrepreneur, tout à fait de même que le salaire est l’expression de la valeur que crée le travailleur. »

VALEUR DE QUOI ?

QUELLEESTVOTREPROPOSITIONDEVALEUR?

QUELLEESTLAVALEURPERÇUE?

NOPAINNOGAIN?

Jobsfonctionnels LesJobsSociaux

LesJobsEmotionnels

LesJobsSupports

VALEUR = JOB TO BE DONE

Le prix n’est pas le seul levier

Prixabordable Fortepersonnalisation

La technique n’est pas le seul levier

3MPZoomoptique*3GSM,EDGE,3G

2MPPasdeZoomoptique

Pasde3GAppStore

Avantages concurrentiels

ü Performances techniquesü Simplicité d’utilisationüPrixü ServicesüDesign / EsthétiqueüHistoireü Image socialeü …

Exemple de valeur perçue

Hautequalité

Leadertextiletechnique

Performances

Imagesociale

Contre« lapeurd’avoir

froid »

QUE VENDEZ VOUS ?

Les mêmes besoins depuis la nuit des temps

Source : pyramide de Maslow

LE CLIENT N’ACHÈTE PAS CE QU’ON LUI VEND

UNE VOITURE ?

QU’ACHETEZ VOUS ?

Etude de cas – décalage de la valeur

61

Un premier pivot

Cartes,Hanafuda,1889 Jeuxélectroniques

Nintendovenddudivertissementludique.

Un marché évolutif et concurrentiel

Un décalage de la valeur proposée

Approche classique de lancement

Vision stratégique de création de nouveaux marchés

La Wii, une réussite commerciale

La Wii, une réussite commerciale

Source:www.gamescharts.fr

L’innovation, une quête permanente

L’échec de la Wii UConvivial

Nouvellesinnovations

Manettetactile

CatalogueJeuxNintendo

TropprochedelaWii

Unecibleayant

changée

Pasd’effetd’innovationderupture

Concurrencedestablettes

Une vaste course à l’armement

5. VALEUR POUR QUI ?L’ART DE LA SEGMENTATION

SEGMENTATION - CIBLAGE

SUSPECTn°1

SUSPECTn°2

SUSPECTn°3

A QUI VENDEZ VOUS ?

• Je vais prendre 10% de part de marché• Je cible tout le monde• Les clients vont venir tout seul

LA DURE RÉALITÉ• PERSONNE NE VOUS ATTEND !• VOUS DEVEZ OFFRIR UN INCRÉMENT SIGNIFICATIF DE VALEUR

POUR VOS CLIENTS• VOUS DEVEZ CONCENTRER VOS FORCES

CHANGEZ DE MÉTHODESEGMENTATION : CHANGEZ DE MÉTHODE

S1

S2S3

S4

Homme /Parisien /18– 30ans /CSP+MÊMESEGMENT?

UN BON SEGMENT

• IDENTIFIABLE = NOMMABLE• PARTAGEANT LES MÊMES PROBLÈMES• AYANT LES MÊMES COMPORTEMENT D’ACHAT

CHOISIR DES CRITÈRES ACTIVABLES

Va souvent voirdes concerts

Se déplace en vélo

Regarde des séries sur Internet

Passe beaucoup de temps dans le

train

Fait attention à cequ’il mange

DANSLATÊTEDESCLIENTS

JEFAISDUSPORTEXTREME

JEVEUXGARDERUNETRACEDEMESEXPLOITS

JEMETBEAUCOUP

D’ARGENTDANSMONMATÉRIEL

J’ADMIRELESPROS

GOPRO,SEGMENTN°1:LEFOUD’ADRENALINE

J’AIBEAUCOUPD’AMIS

GOPRO – STRATEGIE

0€WHAOU!!!

GOPRO – STRATEGIE

WHAOUBIS!!!

RED BULL ??? GUERILLAREDBULL

FÉTARDSJUSQU’AUBOUTDELANUIT:“CANETTEDANSLESPOUBELLE!!!”

FINIPOURAUJOURD’HUI!

Jour 2 – Marketing de l’innovationConstuire en milieu incertain

LA (BONNE) BASE DE TOUT PROJET INNOVANT

OUVREZ VOS CAHIERS

1. L’OUTILINDISPENSABLE2. LABONNEATTITUDE3. LEMINDSET

1. L’OUTIL INDISPENSABLE

BUSINESS MODELBusiness Model :

Description de la logique pour créer la valeur attendue par le client, la délivrer au client, et gagner de l’argent.

LA BIBLE DU STARTUPER

CHEZ WAOUP, ON PIRATERESSOURCES CLE

PARTENAIRES CLE

OFFRE RELATION & COMMUNICATION

DISTRIBUTION

MONETISATION

CLIENTS

ACTIVITES CLE

CLIENTS

COUTS

VALEUR AJOUTEE

NOTION DE VALEURRESSOURCES CLE

PARTENAIRES CLE

OFFRE RELATION & COMMUNICATION

DISTRIBUTION

MONETISATION

CLIENTS

ACTIVITES CLE

CLIENTS

COUTS

VALEUR AJOUTEE

Ce que les clients

viennentchercher et

qu’ils ne trouvent

pas ailleurs

LA VALEUR AJOUTÉE

Problème client

Positionnement

Business model

Prix

Valeur Ajoutée Offre

les produits et services qu’elle propose

ce qu’il achète

L’entrepriseLe client

Gains

Douleurs

SEGMENT CLIENTRESSOURCES CLE

PARTENAIRES CLE

OFFRE RELATION & COMMUNICATION

DISTRIBUTION

MONETISATION

CLIENTS

ACTIVITES CLE

CLIENTS

COUTS

VALEUR AJOUTEE

Ce que les clients

viennentchercher et

qu’ils ne trouvent pas

ailleurs

Ceux qui achètent et qui utilisent

SEGMENTATION - CIBLAGE

SUSPECTn°1

SUSPECTn°2

SUSPECTn°3

LE SEGMENT DE DRIVY

LOUEUR : URBAIN EN RECHERCHE DE REVENU COMPLÉMENTAIRE

CLIENT : URBAINS SANS ENFANTS

Mesurer son marché

Combien de personne ont le problème que j’adresse

Quelle est la taille du marché si tout le monde achetait mon offre ?

Combien d’unités cela représente ?

Sources : Xerfi, Forrester, Presse, analyse financières, etc.

Marché total disponible

Quel part du marché est atteignableCombien de personne peuvent utiliser mon offre ?

Combien de personne peuvent se payer mon offre ?

Combien de personne ont accès à mes canaux ?

Combien d’unités cela représente ? Quel volume ?

Sources : Parler aux clients potentiels pour affiner le segment

Marché total disponible

Marché disponible servi

Quel part mon marché cible

A qui je vais vendre ? A qui suis je en capacité de vendre les premières années?

Sources : Parler aux clients potentiels pour affiner le segmentEstimer son canal

Marché total disponible

Marché disponible servi

Marché cible

L’OFFRERESSOURCES CLE

PARTENAIRES CLE

OFFRE RELATION & COMMUNICATION

DISTRIBUTION

MONETISATION

CLIENTS

ACTIVITES CLE

CLIENTS

COUTS

VALEUR AJOUTEE

Ce que les clients

viennentchercher et

qu’ils ne trouvent pas

ailleurs

Ceux qui achètent et qui utilisent

Ce que vousproduisez, et que les

clients identifientcomme le catalogue

L’OFFRE BLABLACAR

VOS ACTIVITÉS CLÉSRESSOURCES CLE

PARTENAIRES CLE

OFFRE RELATION & COMMUNICATION

DISTRIBUTION

MONETISATION

CLIENTS

ACTIVITES CLE

CLIENTS

COUTS

VALEUR AJOUTEE

Ce que les clients

viennentchercher et

qu’ils ne trouvent pas

ailleurs

Ceux qui achètent et qui utilisent

Ce que vousproduisez, et que les

clients identifientcomme le catalogue

Vos process

ACTIVITÉS CLÉS

RELATION & COMMUNICATIONRESSOURCES CLE

PARTENAIRES CLE

OFFRE RELATION & COMMUNICATION

DISTRIBUTION

MONETISATION

CLIENTS

ACTIVITES CLE

CLIENTS

COUTS

VALEUR AJOUTEE

Ce que les clients

viennentchercher et

qu’ils ne trouvent pas

ailleurs

Ceux qui achètent et qui utilisent

Ce que vousproduisez, et que les

clients identifientcomme le catalogue

Vos process

Ensemble des moyenspour capter et fidéliser

vos clients

COMMUNAUTÉ

• Communauté (stickers, site socialisé)

• Co-création de valeur : avis et recommandation

• Récompenses et fidélisationd’ambassadeurs

CANAUX DE DISTRIBUTIONRESSOURCES CLE

PARTENAIRES CLE

OFFRE RELATION & COMMUNICATION

DISTRIBUTION

MONETISATION

CLIENTS

ACTIVITES CLE

CLIENTS

COUTS

VALEUR AJOUTEE

Ce que les clients

viennentchercher et

qu’ils ne trouvent pas

ailleurs

Ceux qui achètent et qui utilisent

Ce que vousproduisez, et que les

clients identifientcomme le catalogue

Vos process

Ensemble des moyenspour capter et fidéliser

vos clients

Les canaux de distribution de l’offre

Fort impact sur le pricing et stratégiecommerciale

CANAUX DE DISTRIBUTION

CANAUX DE DISTRIBUTION

MONÉTISATIONRESSOURCES CLE

PARTENAIRES CLE

OFFRE RELATION & COMMUNICATION

DISTRIBUTION

MONETISATION

CLIENTS

ACTIVITES CLE

CLIENTS

COUTS

VALEUR AJOUTEE

Ce que les clients

viennentchercher et

qu’ils ne trouvent pas

ailleurs

Ceux qui achètent et qui utilisent

Ce que vousproduisez, et que les

clients identifientcomme le catalogue

Vos process

Ensemble des moyenspour capter et fidéliser

vos clients

Les canaux de distribution de l’offre

La manière dont sontgénérés les revenus

SELF SERVICE

Plateforme multiface

116

Gratuit

117

Freemium

118

Open

119

Appât et hameçon

120

RESSOURCES CLÉSRESSOURCES CLE

PARTENAIRES CLE

OFFRE RELATION & COMMUNICATION

DISTRIBUTION

MONETISATION

CLIENTS

ACTIVITES CLE

CLIENTS

COUTS

VALEUR AJOUTEE

Ce que les clients

viennentchercher et

qu’ils ne trouvent pas

ailleurs

Ceux qui achètent et qui utilisent

Ce que vousproduisez, et que les

clients identifientcomme le catalogue

Vos process

Ensemble des moyenspour capter et fidéliser

vos clients

Les canaux de distribution de l’offre

La manière dont sontgénérés les revenus

Vos compétences, savoir-faire, atouts,

connaissances,...

RESSOURCES CLÉS

• MARQUE• COMMUNAUTÉ

PARTENAIRES CLÉSRESSOURCES CLÉS

PARTENAIRES CLÉS

OFFRE RELATION & COMMUNICATION

DISTRIBUTION

MONETISATION

CLIENTS

ACTIVITES CLÉS

CLIENTS

COUTS

VALEUR AJOUTEE

Ce que les clients

viennentchercher et

qu’ils ne trouvent pas

ailleurs

Ceux qui achètent et qui utilisent

Ce que vousproduisez, et que les

clients identifientcomme le catalogue

Vos process

Ensemble des moyenspour capter et fidéliser

vos clients

Les canaux de distribution de l’offre

La manière dont sontgénérés les revenus

Vos compétences, savoir-faire, atouts,

connaissances,...

Entités externes difficiles àsubstituer, sans qui vousne savez pas faire et à qui vous devez faire confiance

PARTENAIRES CLÉS

• MAIF• (TOTAL)

COÛTSRESSOURCES CLÉS

PARTENAIRES CLÉS

OFFRE RELATION & COMMUNICATION

DISTRIBUTION

MONETISATION

CLIENTS

ACTIVITES CLÉS

CLIENTS

COÛTS

VALEUR AJOUTEE

Ce que les clients

viennentchercher et

qu’ils ne trouvent pas

ailleurs

Ceux qui achètent et qui utilisent

Ce que vousproduisez, et que les

clients identifientcomme le catalogue

Vos process

Ensemble des moyenspour capter et fidéliser

vos clients

Les canaux de distribution de l’offre

La manière dont sontgénérés les revenus

Vos compétences, savoir-faire, atouts,

connaissances,...

Entités externes difficiles àsubstituer, sans qui vousne savez pas faire et à qui vous devez faire confiance

Ce que tout ça vous coûte

LES COÛTS LIÉS AU MODÈLE

• DEVELOPPEMENTETMAINTENANCEPLATEFORME

• TRANSACTIONBANCAIRE

• MARKETING

“JESUISPERDU”

BLABLACAR - MULTIFACERESSOURCES CLE

PARTENAIRES CLE

OFFRE RELATION & COMMUNICATION

DISTRIBUTION

MONETISATION

CLIENTS

ACTIVITES CLE

CLIENTS

COUTS

VALEUR AJOUTEE

Se déplacer àmoindre coût

Ne plus voyager seul

CommunautéMarque

DevCommunity

Management

Plateforme de covoiturage

Service de réservation

Full Web

CommunautéAmbassadeurs Etudiant

Jeune actif

Conducteurcherchant

revenucomplémenta

ire

2. UNE NOUVELLE POSTURE INTELLECTUELLE

DÉFORMATEZ VOUS !

ECOLE = CERTITUDE ET RÉSULTAT UNIQUEENTREPRENEURIAT = INCERTITUDE ET INFINITÉ DE POSSIBILITÉS

UNE POSTURE : TOUT EST FAUX !

Une approche venant de la science

133Source:elolozone

CONNAISSEZ VOUS CET HOMME ?

ESTIMATION DE FERMI

Art de faire des approximations correctes, sans données précises mais à partir d'hypothèses judicieusement choisies.

LES PARTICULARITÉS

• Données à estimer soi même, et non dans l’énoncé• Partir de ce que vous savez• Les erreurs tendent à se compensent

UN EXERCICEEXERCICE : LA LONGUEUR TOTALE DES TROTTOIRS DE PARIS ?

LE LIEN AVEC LE SCHMILBLICK

• PAS DE DONNÉES EXISTANTES• SÉRIES D’HYPOTHÈSES• L’IMPORTANT EST L’ORDRE DE GRANDEUR

3. LE BON MINDSET FACE À UN SYSTÈME COMPLEXE

UN SYSTÈME COMPLEXEUn système complexe est un ensemble constitué d'un grandnombre d'entités en interaction qui empêchent l'observateur deprévoir sa rétroaction, son comportement ou évolution parle calcul. Un système complexe est un ensemble constitué d'ungrand nombre d'entités en interaction qui empêchent l'observateurde prévoir sa rétroaction, son comportement ou évolution parle calcul. Un système complexe est un ensemble constitué d'ungrand nombre d'entités en interaction qui empêchent l'observateurde prévoir sa rétroaction, son comportement ou évolution parle calcul. Un système complexe est un ensemble constitué d'ungrand nombre d'entités en interaction qui empêchent l'observateurde prévoir sa rétroaction, son comportement.

Des éléments imprévisibles

« La théorie, c'est quand on sait tout et que rien ne fonctionne. La pratique, c'est quand tout fonctionne et que personne ne sait pourquoi. »

Albert Einstein

"La théorie, c'est quand on sait tout et que rien ne fonctionne. La pratique, c'est quand tout fonctionne et que personne ne sait pourquoi."

141

ASSUMER LA DÉMARCHE EXPLORATRICE

Résister à l’échec

Soyez enthousiastes

Soyez enthousiastes et résiliants

L’EFFECTUATION

« Quel est le processus de décision des entrepreneurs ayant réussi ? »Saras Sarasvathy

L’EFFECTUATION

5 GRANDS PRINCIPES

LA PERTE ACCEPTABLE

UN TIENS VAUT MIEUX QUE DEUX TU L’AURAS

LE PATCHWORK FOU

LA LIMONADE

LE PILOTE DANS L’AVION

UN TIENS VAUT MIEUX QUE DEUX TU L’AURAS…

Les ressources d’aujourd’hui déterminent les objectifs de demain.

RAISONNER EN PERTE ACCEPTABLE

Créer un espace contrôlé

LE PATCHWORK FOU

L’évolution des parties prenantes et des ressources nourrissent le projet.

LA LIMONADE

« Si la vie vous envoie des citrons, faites en de la limonade »

LE PILOTE DANS L’AVION

L’entrepreneur est actif, donne une direction et transforme son environnement

MERCI !!

Inspiration• « Business Model Canvas », A. Osterwalder• « Stratégie Océan Bleu », W. Chan Kim et Renée

Mauborgne• « Effectuation : Les principes de l'’entrepreneuriat pour

tous », P Silberzahn• « Théorie de l’évolution économique », J Schumpeter• Maddyness, journal spécialisé Startup