Post on 04-Apr-2015
Copyright 2001 Ernest R. Cadotte
Savoir utiliser la simulation Marketplace
Benoit Duguay
Conférence SAPES17 juin 2004
Copyright 2001 Ernest R. Cadotte
Copyright
Presque toutes les diapos de cette présentation ont été conçues à l’origine par Ernest R. Cadotte.
Dans le but de présenter la simulation Marketplace à la conférence SAPES 2004, toutes les diapos ont été traduites de l’anglais au français, la plupart reformatées et certaines modifiées, parfois créées, par Benoit Duguay.
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Marketplace est réaliste Elle concrétise les concepts, principes et
raisonnements du marketing. Vous faites ce que font les gestionnaires dans la
vie courante :• Concevoir des marques
• Concevoir du contenu publicitaire
• Planifier l’insertion dans les médias
• Déterminer les prix de vente
• Engager et former une force de vente
• Se préoccuper des profits
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Marketplace est bien organisée
Le scénario suit le processus logique de démarrage d’une nouvelle gamme de produits.
Vous êtes guidés tout au long du processus de prise de décision.
Des fichiers d’aide détaillés sont facilement accessibles.
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Stratégie pédagogique :l’apprentissage par la pratique
Vous faites l’apprentissage du marketing en
gérant un département marketing simulé.
Le scénario Marketplace est conforme au cycle
de vie d’un nouveau produit.
Les décisions marketing appropriées sont prises
à chacune des étapes de l’évolution du produit.
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Principaux bénéfices Développez le travail d’équipe entre les fonctions marketing. Promouvez une meilleure prise de décision en illustrant les liens
entre les différentes décisions marketing et en soulignant la nécessité d’une gestion d’ensemble.
Facilitez l’apprentissage d’importants concepts, principes et raisonnements du marketing.
Développez des habiletés de planification et d’exécution au sein d’un environnement en évolution rapide.
Soulignez l’importance du revenu net et de la valeur que doit avoir le produit pour le client.
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Cristallisez les implications financières des décisions
marketing en les liant au fonds de roulement et au revenu
net.
Découvrez l’importance d'employer des données du marché
et des signaux concurrentiels pour adapter des stratégies et
tactiques d'affaires centrées sur le marché.
Développez confiance dans vos habiletés marketing par la
connaissance et l'expérience.
Principaux bénéfices(suite)
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Pédagogie de la simulation Créez un microcosme de l’entreprise en incluant toutes les
principales fonctions d’affaires – les étudiants doivent gérer l’entreprise dans son ensemble.
Commencez par le début – une nouvelle entreprise. Ajoutez graduellement de nouvelles décisions au moment
où elles deviennent pertinentes pour l’entreprise – une progression naturelle et intuitive.
Répétez fréquemment les décisions difficiles afin d’insérer les concepts, principes et raisonnements importants dans le processus naturel de pensée des étudiants.
Créez un scénario intéressant et approprié pour l'étudiant dans le rôle d'un entrepreneur.
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Pédagogie de la simulation(suite)
Renforcez le processus de prise de décisions correctes :• Présentez les décisions dans un ordre logique• Présentez l’information pertinente avant chaque décision• Liez les décisions au fonds de roulement et à la profitabilité
Encouragez une perspective équilibre de la gestion de l’entreprise : la Fiche des résultats
Qu’est ce qui motive le processus d’apprentissage ? • La compétitivité est innée• La propriété d’une entreprise
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La fiche des résultatsTient compte de :
• Performance financière (profit en pourcentage des ventes)
• Performance marché (part de marché dans 2 segments ciblés)
• Efficacité marketing (satisfaction du client par rapport au produit et à la publicité dans 2 segments ciblés (de 0 à 1000) plus le nombre d’unités vendues par vendeur)
• Investissements futurs (dépenses pour de nouveaux bureaux plus la recherche et développement en pourcentage des ventes)
• Création de richesse (profit total /investissement total)
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Pourquoi utiliser une fiche des résultats?
Il est trop facile de se limiter à la part de marché et au profit à court terme.
La survie à long terme requiert une attention des gestionnaires à la satisfaction des clients et aux investissements futurs.
La fiche des résultats tient compte des résultats à court et à long terme.
Les meilleurs gestionnaires obtiennent de bons résultats dans tous les aspects mesurés.
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À chaque période, une fiche des résultats est transmise à chaque équipe. L’objectif est d’obtenir la performance globale la plus élevée à P8.
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Les résultats peuvent être comparés aux normes de l’industrie.
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Rôle de l’instructeur
CoachMentorAvocat du diable
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Présentation du contenu Cours magistraux :
• Peu nombreux• Vue d'ensemble des décisions et des points d'étude• Démonstration des décisions et de l'information dans le
logiciel• Principaux concepts, principes et raisonnements
Information détaillée : • Fichiers d’aide• Description du scénario et des tâches• Livre d’accompagnement de Cadotte et Bruce
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Développement de la réflexion
Discussions et débats au sein de chaque équipe
Interactions entre l’équipe et l’instructeur :• Rencontres• Contact par courriel
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Outils d’aide à l’instructeur Démos «Flash» pour former les participants :
procédures d’enregistrement, utilisation du logiciel, revue de la simulation
Guides de création et de gestion de cours à l’intention de l’instructeur
Tuyaux utiles disponibles sur le site Web Présentations PowerPoint pour expliquer le
déroulement de la simulation Fiche des résultats pour faciliter la notation et
déterminer l’équipe gagnante Outils en ligne : sondage, évaluation des pairs et
test
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Outils d’aide à l’instructeur(suite)
Information disponible en ligne sur chaque équipe et chaque étudiant
Option de retenue des résultats :• Permet de vérifier les résultats avant leur
diffusion• Possibilité d,ajuster la demande et de retraiter
les données de la période Système de diagnostic permettant d’identifier les
causes des forces et faiblesses d’une équipe
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Scénario Vous travaillez pour une grande firme internationale dans
le domaine de l’électronique. Le siège social désire pénétrer le marché des ordinateurs
personnels. Vous avez été sélectionné pour diriger la nouvelle
division chargée de mettre en marché ces ordinateurs en Asie, en Amérique du nord et en Europe de l’ouest.
Plusieurs autres firmes internationales s’attaquent également à ce marché.
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Scénario(suite)
Votre stratégie marketing sera orientée sur la vente directe à des clients d’affaires :
• Vous ne vendrez pas au marché domestique ou par le biais de magasins de détail.
• Vous vendrez par le biais de bureaux de vente appartenant à l’entreprise, dans des grands marchés métropolitains à travers le monde.
Le marché est composé de cinq segments. Au fil des périodes, il vous revient de mettre en place
votre stratégie d’expansion aux différentes régions.
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Comment se déroule la simulation?
Les équipes doivent organiser et gérer une nouvelle division de mise en marché.
Les équipes peuvent être en concurrence avec d’autres équipes d’étudiants ou des équipes virtuelles générées par la simulation.
Au début de chaque période, les équipes reçoivent des informations sur leur position dans le marché.
Elles doivent évaluer la situation, formuler des stratégies et mettre en place des tactiques.
Les décisions tactiques de toutes les équipes sont introduites dans la simulation.
Le résultat des décisions est communiqué aux équipes.
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Financement
Une financement initial de 2 000 000 est
effectué par le siège social à raison de 500 000
par période pour les quatre premières périodes.
Un montant additionnel de 5 000 000 sera
investi à la période 5 à la condition que le plan
marketing de la deuxième année soit approuvé.
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Plan marketing
Rapport au siège social
Orientation stratégique reflétée dans des décisions tactiques
Performance par rapport au marché :
• Profitabilité
• Satisfaction des clients
• Part de marché dans les marchés ciblés
• Investissements dans le futur de l’entreprise
• Création de richesse pour le siège social
Évaluation globale de performance
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Évaluation de cours suggérée
Quiz individuel 10% Présentation d’un plan marketing initial 10% Plan marketing formel 25% Performance de l’entreprise 25% Présentation des résultats 10% Évaluation critique de la simulation 20%
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Séquence des activités Phase de démarrage (P1 à P4)
• Organiser l’équipe et apprendre à travailler ensemble
• Apprendre le domaine d’affaires
• Tester le marché
Phase de transition P5• Préparer un plan d’affaires pour accélérer la croissance
• Présenter le plan d’affaires au siège social pour l’obtention d’un financement additionnel
Phase de croissance (P6 à la fin) • Mettre en application le plan d’affaires
• Adapter les tactiques à des problèmes et des opportunités imprévus
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Période 1 Organisation de l’entreprise
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Apprentissage de la période 1
Gestion de l’équipeOrganisation du travailDétermination des objectifs
d’apprentissage personnels
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Tâches de la période 1
Choisir le nom de l’entreprise Répartir les responsabilités
organisationnelles Commander un sondage sur les utilisateurs
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Équipe de marketingChaque membre prend en charge un
champ de responsabilité tactique :• Leadership global• Gestion des marques• Publicité• Gestion des bureaux de vente
La recherche marketing et la gestion de la profitabilité sont des responsabilités communes.
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Avant de valider vos décisions
(Wrap Up) vous devez faire
effectuer une vérification de celles-ci par un
auditeur indépendant
pour éviter les erreurs
communes.
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1-Alpha2-Bravo3-Charlie4-Delta5-Echo6-Foxtrot7-Golf8-Hotel9-India10-Juliet
11-Kilo12-Lima13-Mike14-November15-Oscar16-Papa17-Quebec18-Romeo19-Sierra20-Tango
Équipes, usagers et mots de passe
Courriel (nom d’usager):abc@def.com
Mot de passe :Nom entreprise (minuscules)
eg alpha
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Période 2 Choix d’une direction stratégique
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Analyse des opportunités du marché Segmentation et ciblage Planification stratégique et tactique Positionnement concurrentiel
Conception de produit : • Associer les attributs du produits à des bénéfices pour le
client
• Découvrir la fonction de réponse du client
Apprentissage de la période 2
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Analyser l’information du marché
Choix d’une direction stratégique : • Choisir 2 segments de marché
• Adopter un positionnement concurrentiel
Structurer les opérations : • Développer une stratégie de distribution :
Ouvrir un (des) bureau(x) de vente pour un test de marché
• Concevoir 2 marques, 1 pour chaque segment de marché
Tâches de la période 2
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Segments de marché
Price
Performance
Cost Cutter
WorkHorse
TravelerInnovator
Mercedes
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Chaque segment a ses propres besoins.
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Au début, ciblez deux segments. Vous pourrez
par la suite vendre à d’autres
segments.
Par exemple, vous pouvez
sélectionner le segment Traveler.
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Vous devez ensuite créer une marque
qui saura répondre
aux attentes de ce
segment.
Quel attribut pourrait rendre un
ordinateur plus attrayant pour le
segment Traveler ?
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Les clients recherchent des bénéfices, pas des attributs… Mais les bénéfices sont dérivés des attributs Traduisez les désirs et les attentes en attributs spécifiques Plus de vitesse, d’applications de logiciel, de mémoire, de
clefs sur le clavier, etc. sont-ils des éléments qui ont toujours plus de valeur ?
Le fait d’ajouter à un élément pourrait-il même déplaire au client ?
Quelles sont les fonctions de réponse du client dans les segments de marché que vous avez sélectionnés ?
Conception de produit
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Déduisez les nombreuses fonctions de réponse des marchés
Aime
N’aime pas
Moins Plus
Moins Plus Moins Plus
Moins Plus Moins Plus
Moins Plus
Aime
N’aime pas
Aime
N’aime pas
Aime
N’aime pas
Aime
N’aime pas
Aime
N’aime pas
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Période 3 Le test de marché
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Exécution d’une stratégie cohérente Gestion des liquidités dans un contexte incertain Marcher avant de courir La stratégie marketing - coordonner une kyrielle de
tactiques La fixation des prix - tenir compte des coûts, du
profit, des attentes du marché et de la concurrence La publicité - décider quoi dire, comment le dire, et à
quelle fréquence le répéter La force de vente - embaucher et répartir les
vendeurs Le test de marché - découvrir les nombreuses
fonctions de réponse du marché
Apprentissage de la période 3
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Objectif
L’objectif est de maximiser l’apprentissage, PAS les profits
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Tâches de la période 3
Fixer les prix
Développer une campagne publicitaire :• Concevoir 2 pubs, une pour chaque marque
• Déterminer le nombre d’insertions de chaque pub
Développer une stratégie de distribution :• Embaucher les vendeurs pour la période
• Ouvrir des bureaux en préparation pour P4
Tester le marché :• Commander une étude de marché sur les clients et la
concurrence
• Vérifier la positon financière pro forma
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Comment fixer le prix ?
Coûts (production, marketing, frais généraux) Objectifs de profit Ce que peut supporter le marché Concurrence
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Initialement, vos revenus ne pourront pas couvrir tout vos coûts
De nombreux frais de démarrage vont excéder vos revenus.
Le faible volume de production entraîne un coût unitaire élevé.
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Les profits viendront plus tard
Les profits viennent plus tard.
Vous êtes ici.
Profit
Profits0
Temps
Frais de démarrage et de croissance
Revenu+
-
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Votre objectif est d’accélérer le processus d’adoption
Demande
Temps
Introduction
Croissance
Maturité
Déclin
Vous êtes ici(Coûts élevés – faible
demande)
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Ce que le marché peut supporter ?Vous devez découvrir la fonction de réponse du
marché en ce qui concerne le prix.
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Quelle est la fonction de réponse du marché pour le prix ?
Votredemande
Votre prix
Élastique (la demande diminue rapidement avec une augmentation de prix)
Inélastique (le prix n’est pas un facteur critique)
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La courbe de demande a peut-être cette forme ?
Votredemande
Votre prix
La demande diminue lentement avec de petites
hausses de prix mais baisse radicalement avec de plus
fortes augmentations
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Comment le marché réagira t’il aux prix de vos concurrents?
Votredemande
Prix des concurrents
Des prix faibles font diminuer votre demande
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Vous fixez le prix de
la marque, offrez un rabais si désiré et
déterminez la priorité de vente.
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Comment concevoir des pubs ?
L’ordre de priorité des éléments indique à l’agence de publicité sur quoi mettre l’accent dans la pub et indique l’importance du message pour le client.
Bas prixConvivialité
ProductivitéRapidité
ApplicationsPhoto contexte de bureau
Très important
Peu important
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Quantité d’information dans une pub ?(Nombre de bénéfices ?)
Quelle fonction de réponse s’applique ?
Plus ajoute de la valeur jusqu’à un certain point puis
plafonne
Aime
N’aime pas
Moins Plus
Aime
N’aime pas
Moins Plus
Plus ajoute de la valeur jusqu’à un certain point puis diminue la valeur
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Répétition de la publicité ?
Votredemande
Nombre de pubs
Retoursdécroissants
Trop peu
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Les actions de vos concurrents ont également une influence.
Votredemande
Publicité de concurrents
Une forte publicité de vos concurrents
volera votre clientèle
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Concevez vos pubs en
fonction du segment de
marché ciblé.
Vous sélectionnez les bénéfices à
mentionner et leur priorité respective.
Vous décidez à quelle marque est destinée la
pub.
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Combien de vendeurs ?
Votredemande
Nombre de vendeurs
Trop nombreux
Retoursdécroissants
Nombre insuffisant
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La fonction de réponse est dynamique!
Déplacez la fonction de réponse vers le haut avec de meilleurs : marques, prix, publicités, tactiques web, répartition et
rémunération des vendeurs
Votredemande
Nombre de vendeurs
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Tout de suite après le
traitement des décisions, vous pouvez
voir le niveau de
profitabilité de la division à la période précédente.
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Vous pouvez
voir votre part de marché
globale et par
segment.
Votre compagnie est Traveler.
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L’étude de marché révèle le
niveau de satisfaction
de la clientèle par
rapport à vos produits et à ceux de
vos concurrents.
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Si la performance
d’une marque laisse à désirer,
comparez-la avec les marques
les mieux évaluées du segment et
modifiez votre produits en
conséquence. Votremarque
Marquemieuxévaluée
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Vous recevez
également une analyse financière
détaillée de chaque
marque afin de pouvoir modifier
votre stratégie.
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Période 4Ajustements minutieux de la stratégie
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Apprentissage de la période 3
Utilisation des outils de gestion :• Rétroaction du marché• Analyse concurrentielle• Analyse de la profitabilité (coût par activité)
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Apprentissage de la période 3(suite)
Gestion de la stratégie :• Apprendre de vos clients• Apprendre de vos concurrents• Apprendre de votre information financière• Ajuster minutieusement votre stratégie et
vos tactiques
Gestion de vos ressources financières
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P4: Évaluez votre performance
Observez la réaction de client aux marques, aux prix et à la publicité
Contrôlez la performance financièreConnaissez vos concurrents :
• Direction stratégique• Tactiques• Réponse du marché à leurs prix, marques et
publicités
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P4: Ajustez minutieusement votre stratégie
Modifiez au besoin:• Stratégie• Produits et prix• Publicité• Localisation des bureaux de vente• Gestion des ventes
Vérifiez vos résultats financiers
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Mesures de satisfaction du client
Jugement de la marque (0 to 100)Jugement du prix (0 to 100)Jugement de la pub (0 to 100)
100 indique une satisfaction complète. 70 serait une bonne évaluation initiale de la marque et de la pub. De nouvelles technologies seront disponibles à la période
5. De nouvelles caractéristiques augmenteront la satisfaction des clients et feront augmenter les
évaluations. L’évaluation du prix devrait être proche de 100 à chaque période.
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Objectif d’un monitoring de la satisfaction du client
Donner au client ce qu’il
désire et le satisfaire
mieux que la concurrence.
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Déduisez les nombreuses fonctions de réponse des marchés
Aime
N’aime pas
Moins Plus
Moins Plus Moins Plus
Moins Plus Moins Plus
Moins Plus
Aime
N’aime pas
Aime
N’aime pas
Aime
N’aime pas
Aime
N’aime pas
Aime
N’aime pas
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Ajustez minutieusement vos tactiques de marketing en vous fondant sur la
rétroaction des clients Modifiez vos produits ou créez-en de nouveaux Révisez le contenu de vos pubs Ajustez vos prix Engagez davantage de vendeurs ou répartissez-les
différemment
Ajoutez ou retranchez des éléments pour atteindre le point idéal dans la fonction de
réponse du client.
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Évaluation comparative des concurrents
Conception de produit et de pub Prix et priorité de vente Engagement et répartition des
vendeurs Placement publicitaire Demande par marque et par
segment
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Objectifs de l’évaluation comparative
Ingénierie inverse de la stratégie des concurrents Quels sont les concurrents les plus menaçants ? Déterminer les forces et les faiblesses de chaque
concurrent Émuler les bonnes décisions Prédire les orientations concurrentielles Ajuster la stratégie et les tactiques de façon à
réagir aux forces et faiblesses des concurrents et à anticiper leurs actions.
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Performance financière
Profitabilité de la division Profitabilité de la marque Profitabilité de la région Retour sur investissement
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Objectifs de la gestion financière
Découvrir quels marchés et marques apportent les contributions les plus fortes et les plus faibles au revenu net.
Allouer vos ressources afin de corriger vos faiblesses et exploiter vos opportunités.
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Mesurer la performance de l’entreprise
La fiche des résultats
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Benoit Duguay
duguay.benoit@sympatico.ca
Téléphone bureau 51.49.87.30.00 #8171
Téléphone résidence 45.04.61.16.97