Copyright 2001 Ernest R. Cadotte Savoir utiliser la simulation Marketplace Benoit Duguay Conférence...

Copyright 2001 Ernest R. Cadotte

Savoir utiliser la simulation Marketplace

Benoit Duguay

Conférence SAPES17 juin 2004


Copyright

Presque toutes les diapos de cette présentation ont été conçues à l’origine par Ernest R. Cadotte.

Dans le but de présenter la simulation Marketplace à la conférence SAPES 2004, toutes les diapos ont été traduites de l’anglais au français, la plupart reformatées et certaines modifiées, parfois créées, par Benoit Duguay.


Marketplace est réaliste Elle concrétise les concepts, principes et

raisonnements du marketing. Vous faites ce que font les gestionnaires dans la

vie courante :• Concevoir des marques

• Concevoir du contenu publicitaire

• Planifier l’insertion dans les médias

• Déterminer les prix de vente

• Engager et former une force de vente

• Se préoccuper des profits


Marketplace est bien organisée

Le scénario suit le processus logique de démarrage d’une nouvelle gamme de produits.

Vous êtes guidés tout au long du processus de prise de décision.

Des fichiers d’aide détaillés sont facilement accessibles.


Stratégie pédagogique :l’apprentissage par la pratique

Vous faites l’apprentissage du marketing en

gérant un département marketing simulé.

Le scénario Marketplace est conforme au cycle

de vie d’un nouveau produit.

Les décisions marketing appropriées sont prises

à chacune des étapes de l’évolution du produit.


Principaux bénéfices Développez le travail d’équipe entre les fonctions marketing. Promouvez une meilleure prise de décision en illustrant les liens

entre les différentes décisions marketing et en soulignant la nécessité d’une gestion d’ensemble.

Facilitez l’apprentissage d’importants concepts, principes et raisonnements du marketing.

Développez des habiletés de planification et d’exécution au sein d’un environnement en évolution rapide.

Soulignez l’importance du revenu net et de la valeur que doit avoir le produit pour le client.


Cristallisez les implications financières des décisions

marketing en les liant au fonds de roulement et au revenu

net.

Découvrez l’importance d'employer des données du marché

et des signaux concurrentiels pour adapter des stratégies et

tactiques d'affaires centrées sur le marché.

Développez confiance dans vos habiletés marketing par la

connaissance et l'expérience.

Principaux bénéfices(suite)


Pédagogie de la simulation Créez un microcosme de l’entreprise en incluant toutes les

principales fonctions d’affaires – les étudiants doivent gérer l’entreprise dans son ensemble.

Commencez par le début – une nouvelle entreprise. Ajoutez graduellement de nouvelles décisions au moment

où elles deviennent pertinentes pour l’entreprise – une progression naturelle et intuitive.

Répétez fréquemment les décisions difficiles afin d’insérer les concepts, principes et raisonnements importants dans le processus naturel de pensée des étudiants.

Créez un scénario intéressant et approprié pour l'étudiant dans le rôle d'un entrepreneur.


Pédagogie de la simulation(suite)

Renforcez le processus de prise de décisions correctes :• Présentez les décisions dans un ordre logique• Présentez l’information pertinente avant chaque décision• Liez les décisions au fonds de roulement et à la profitabilité

Encouragez une perspective équilibre de la gestion de l’entreprise : la Fiche des résultats

Qu’est ce qui motive le processus d’apprentissage ? • La compétitivité est innée• La propriété d’une entreprise


La fiche des résultatsTient compte de :

• Performance financière (profit en pourcentage des ventes)

• Performance marché (part de marché dans 2 segments ciblés)

• Efficacité marketing (satisfaction du client par rapport au produit et à la publicité dans 2 segments ciblés (de 0 à 1000) plus le nombre d’unités vendues par vendeur)

• Investissements futurs (dépenses pour de nouveaux bureaux plus la recherche et développement en pourcentage des ventes)

• Création de richesse (profit total /investissement total)


Pourquoi utiliser une fiche des résultats?

Il est trop facile de se limiter à la part de marché et au profit à court terme.

La survie à long terme requiert une attention des gestionnaires à la satisfaction des clients et aux investissements futurs.

La fiche des résultats tient compte des résultats à court et à long terme.

Les meilleurs gestionnaires obtiennent de bons résultats dans tous les aspects mesurés.


À chaque période, une fiche des résultats est transmise à chaque équipe. L’objectif est d’obtenir la performance globale la plus élevée à P8.


Les résultats peuvent être comparés aux normes de l’industrie.


Rôle de l’instructeur

CoachMentorAvocat du diable


Présentation du contenu Cours magistraux :

• Peu nombreux• Vue d'ensemble des décisions et des points d'étude• Démonstration des décisions et de l'information dans le

logiciel• Principaux concepts, principes et raisonnements

Information détaillée : • Fichiers d’aide• Description du scénario et des tâches• Livre d’accompagnement de Cadotte et Bruce


Développement de la réflexion

Discussions et débats au sein de chaque équipe

Interactions entre l’équipe et l’instructeur :• Rencontres• Contact par courriel


Outils d’aide à l’instructeur Démos «Flash» pour former les participants :

procédures d’enregistrement, utilisation du logiciel, revue de la simulation

Guides de création et de gestion de cours à l’intention de l’instructeur

Tuyaux utiles disponibles sur le site Web Présentations PowerPoint pour expliquer le

déroulement de la simulation Fiche des résultats pour faciliter la notation et

déterminer l’équipe gagnante Outils en ligne : sondage, évaluation des pairs et

test


Outils d’aide à l’instructeur(suite)

Information disponible en ligne sur chaque équipe et chaque étudiant

Option de retenue des résultats :• Permet de vérifier les résultats avant leur

diffusion• Possibilité d,ajuster la demande et de retraiter

les données de la période Système de diagnostic permettant d’identifier les

causes des forces et faiblesses d’une équipe


Scénario Vous travaillez pour une grande firme internationale dans

le domaine de l’électronique. Le siège social désire pénétrer le marché des ordinateurs

personnels. Vous avez été sélectionné pour diriger la nouvelle

division chargée de mettre en marché ces ordinateurs en Asie, en Amérique du nord et en Europe de l’ouest.

Plusieurs autres firmes internationales s’attaquent également à ce marché.


Scénario(suite)

Votre stratégie marketing sera orientée sur la vente directe à des clients d’affaires :

• Vous ne vendrez pas au marché domestique ou par le biais de magasins de détail.

• Vous vendrez par le biais de bureaux de vente appartenant à l’entreprise, dans des grands marchés métropolitains à travers le monde.

Le marché est composé de cinq segments. Au fil des périodes, il vous revient de mettre en place

votre stratégie d’expansion aux différentes régions.


Comment se déroule la simulation?

Les équipes doivent organiser et gérer une nouvelle division de mise en marché.

Les équipes peuvent être en concurrence avec d’autres équipes d’étudiants ou des équipes virtuelles générées par la simulation.

Au début de chaque période, les équipes reçoivent des informations sur leur position dans le marché.

Elles doivent évaluer la situation, formuler des stratégies et mettre en place des tactiques.

Les décisions tactiques de toutes les équipes sont introduites dans la simulation.

Le résultat des décisions est communiqué aux équipes.


Financement

Une financement initial de 2 000 000 est

effectué par le siège social à raison de 500 000

par période pour les quatre premières périodes.

Un montant additionnel de 5 000 000 sera

investi à la période 5 à la condition que le plan

marketing de la deuxième année soit approuvé.


Plan marketing

Rapport au siège social

Orientation stratégique reflétée dans des décisions tactiques

Performance par rapport au marché :

• Profitabilité

• Satisfaction des clients

• Part de marché dans les marchés ciblés

• Investissements dans le futur de l’entreprise

• Création de richesse pour le siège social

Évaluation globale de performance


Évaluation de cours suggérée

Quiz individuel 10% Présentation d’un plan marketing initial 10% Plan marketing formel 25% Performance de l’entreprise 25% Présentation des résultats 10% Évaluation critique de la simulation 20%


Séquence des activités Phase de démarrage (P1 à P4)

• Organiser l’équipe et apprendre à travailler ensemble

• Apprendre le domaine d’affaires

• Tester le marché

Phase de transition P5• Préparer un plan d’affaires pour accélérer la croissance

• Présenter le plan d’affaires au siège social pour l’obtention d’un financement additionnel

Phase de croissance (P6 à la fin) • Mettre en application le plan d’affaires

• Adapter les tactiques à des problèmes et des opportunités imprévus


Période 1 Organisation de l’entreprise


Apprentissage de la période 1

Gestion de l’équipeOrganisation du travailDétermination des objectifs

d’apprentissage personnels


Tâches de la période 1

Choisir le nom de l’entreprise Répartir les responsabilités

organisationnelles Commander un sondage sur les utilisateurs


Équipe de marketingChaque membre prend en charge un

champ de responsabilité tactique :• Leadership global• Gestion des marques• Publicité• Gestion des bureaux de vente

La recherche marketing et la gestion de la profitabilité sont des responsabilités communes.


Avant de valider vos décisions

(Wrap Up) vous devez faire

effectuer une vérification de celles-ci par un

auditeur indépendant

pour éviter les erreurs

communes.


1-Alpha2-Bravo3-Charlie4-Delta5-Echo6-Foxtrot7-Golf8-Hotel9-India10-Juliet

11-Kilo12-Lima13-Mike14-November15-Oscar16-Papa17-Quebec18-Romeo19-Sierra20-Tango

Équipes, usagers et mots de passe

Courriel (nom d’usager):[email protected]

Mot de passe :Nom entreprise (minuscules)

eg alpha

mailto:[email protected]



Décision P1

http://www.marketplace6.com/mindex.htm


Période 2 Choix d’une direction stratégique


Analyse des opportunités du marché Segmentation et ciblage Planification stratégique et tactique Positionnement concurrentiel

Conception de produit : • Associer les attributs du produits à des bénéfices pour le

client

• Découvrir la fonction de réponse du client



Analyser l’information du marché

Choix d’une direction stratégique : • Choisir 2 segments de marché

• Adopter un positionnement concurrentiel

Structurer les opérations : • Développer une stratégie de distribution :

Ouvrir un (des) bureau(x) de vente pour un test de marché

• Concevoir 2 marques, 1 pour chaque segment de marché



Segments de marché

Price

Performance

Cost Cutter

WorkHorse

TravelerInnovator

Mercedes


Chaque segment a ses propres besoins.


Au début, ciblez deux segments. Vous pourrez

par la suite vendre à d’autres

segments.

Par exemple, vous pouvez

sélectionner le segment Traveler.


Vous devez ensuite créer une marque

qui saura répondre

aux attentes de ce

segment.

Quel attribut pourrait rendre un

ordinateur plus attrayant pour le

segment Traveler ?


Les clients recherchent des bénéfices, pas des attributs… Mais les bénéfices sont dérivés des attributs Traduisez les désirs et les attentes en attributs spécifiques Plus de vitesse, d’applications de logiciel, de mémoire, de

clefs sur le clavier, etc. sont-ils des éléments qui ont toujours plus de valeur ?

Le fait d’ajouter à un élément pourrait-il même déplaire au client ?

Quelles sont les fonctions de réponse du client dans les segments de marché que vous avez sélectionnés ?

Conception de produit


Déduisez les nombreuses fonctions de réponse des marchés

Aime

N’aime pas

Moins Plus

Moins Plus Moins Plus


Moins Plus

Aime

N’aime pas

Aime

N’aime pas

Aime

N’aime pas

Aime

N’aime pas

Aime

N’aime pas


Décision P2



Période 3 Le test de marché


Exécution d’une stratégie cohérente Gestion des liquidités dans un contexte incertain Marcher avant de courir La stratégie marketing - coordonner une kyrielle de

tactiques La fixation des prix - tenir compte des coûts, du

profit, des attentes du marché et de la concurrence La publicité - décider quoi dire, comment le dire, et à

quelle fréquence le répéter La force de vente - embaucher et répartir les

vendeurs Le test de marché - découvrir les nombreuses

fonctions de réponse du marché



Objectif

L’objectif est de maximiser l’apprentissage, PAS les profits



Fixer les prix

Développer une campagne publicitaire :• Concevoir 2 pubs, une pour chaque marque

• Déterminer le nombre d’insertions de chaque pub

Développer une stratégie de distribution :• Embaucher les vendeurs pour la période

• Ouvrir des bureaux en préparation pour P4

Tester le marché :• Commander une étude de marché sur les clients et la

concurrence

• Vérifier la positon financière pro forma


Comment fixer le prix ?

Coûts (production, marketing, frais généraux) Objectifs de profit Ce que peut supporter le marché Concurrence


Initialement, vos revenus ne pourront pas couvrir tout vos coûts

De nombreux frais de démarrage vont excéder vos revenus.

Le faible volume de production entraîne un coût unitaire élevé.


Les profits viendront plus tard

Les profits viennent plus tard.

Vous êtes ici.

Profit

Profits0

Temps

Frais de démarrage et de croissance

Revenu+

-


Votre objectif est d’accélérer le processus d’adoption

Demande

Temps

Introduction

Croissance

Maturité

Déclin

Vous êtes ici(Coûts élevés – faible

demande)


Ce que le marché peut supporter ?Vous devez découvrir la fonction de réponse du

marché en ce qui concerne le prix.


Quelle est la fonction de réponse du marché pour le prix ?

Votredemande

Votre prix

Élastique (la demande diminue rapidement avec une augmentation de prix)

Inélastique (le prix n’est pas un facteur critique)


La courbe de demande a peut-être cette forme ?

Votredemande

Votre prix

La demande diminue lentement avec de petites

hausses de prix mais baisse radicalement avec de plus

fortes augmentations


Comment le marché réagira t’il aux prix de vos concurrents?

Votredemande

Prix des concurrents

Des prix faibles font diminuer votre demande


Vous fixez le prix de

la marque, offrez un rabais si désiré et

déterminez la priorité de vente.


Comment concevoir des pubs ?

L’ordre de priorité des éléments indique à l’agence de publicité sur quoi mettre l’accent dans la pub et indique l’importance du message pour le client.

Bas prixConvivialité

ProductivitéRapidité

ApplicationsPhoto contexte de bureau

Très important

Peu important


Quantité d’information dans une pub ?(Nombre de bénéfices ?)

Quelle fonction de réponse s’applique ?

Plus ajoute de la valeur jusqu’à un certain point puis

plafonne

Aime

N’aime pas

Moins Plus

Aime

N’aime pas

Moins Plus

Plus ajoute de la valeur jusqu’à un certain point puis diminue la valeur


Répétition de la publicité ?

Votredemande

Nombre de pubs

Retoursdécroissants

Trop peu


Les actions de vos concurrents ont également une influence.

Votredemande

Publicité de concurrents

Une forte publicité de vos concurrents

volera votre clientèle


Concevez vos pubs en

fonction du segment de

marché ciblé.

Vous sélectionnez les bénéfices à

mentionner et leur priorité respective.

Vous décidez à quelle marque est destinée la

pub.


Combien de vendeurs ?

Votredemande

Nombre de vendeurs

Trop nombreux

Retoursdécroissants

Nombre insuffisant


La fonction de réponse est dynamique!

Déplacez la fonction de réponse vers le haut avec de meilleurs : marques, prix, publicités, tactiques web, répartition et

rémunération des vendeurs

Votredemande

Nombre de vendeurs


Tout de suite après le

traitement des décisions, vous pouvez

voir le niveau de

profitabilité de la division à la période précédente.


Vous pouvez

voir votre part de marché

globale et par

segment.

Votre compagnie est Traveler.


L’étude de marché révèle le

niveau de satisfaction

de la clientèle par

rapport à vos produits et à ceux de

vos concurrents.


Si la performance

d’une marque laisse à désirer,

comparez-la avec les marques

les mieux évaluées du segment et

modifiez votre produits en

conséquence. Votremarque

Marquemieuxévaluée


Vous recevez

également une analyse financière

détaillée de chaque

marque afin de pouvoir modifier

votre stratégie.


Décision P3



Période 4Ajustements minutieux de la stratégie



Utilisation des outils de gestion :• Rétroaction du marché• Analyse concurrentielle• Analyse de la profitabilité (coût par activité)


Apprentissage de la période 3(suite)

Gestion de la stratégie :• Apprendre de vos clients• Apprendre de vos concurrents• Apprendre de votre information financière• Ajuster minutieusement votre stratégie et

vos tactiques

Gestion de vos ressources financières


P4: Évaluez votre performance

Observez la réaction de client aux marques, aux prix et à la publicité

Contrôlez la performance financièreConnaissez vos concurrents :

• Direction stratégique• Tactiques• Réponse du marché à leurs prix, marques et

publicités


P4: Ajustez minutieusement votre stratégie

Modifiez au besoin:• Stratégie• Produits et prix• Publicité• Localisation des bureaux de vente• Gestion des ventes

Vérifiez vos résultats financiers


Mesures de satisfaction du client

Jugement de la marque (0 to 100)Jugement du prix (0 to 100)Jugement de la pub (0 to 100)

100 indique une satisfaction complète. 70 serait une bonne évaluation initiale de la marque et de la pub. De nouvelles technologies seront disponibles à la période

5. De nouvelles caractéristiques augmenteront la satisfaction des clients et feront augmenter les

évaluations. L’évaluation du prix devrait être proche de 100 à chaque période.


Objectif d’un monitoring de la satisfaction du client

Donner au client ce qu’il

désire et le satisfaire

mieux que la concurrence.


Déduisez les nombreuses fonctions de réponse des marchés

Aime

N’aime pas

Moins Plus



Moins Plus

Aime

N’aime pas

Aime

N’aime pas

Aime

N’aime pas

Aime

N’aime pas

Aime

N’aime pas


Ajustez minutieusement vos tactiques de marketing en vous fondant sur la

rétroaction des clients Modifiez vos produits ou créez-en de nouveaux Révisez le contenu de vos pubs Ajustez vos prix Engagez davantage de vendeurs ou répartissez-les

différemment

Ajoutez ou retranchez des éléments pour atteindre le point idéal dans la fonction de

réponse du client.


Évaluation comparative des concurrents

Conception de produit et de pub Prix et priorité de vente Engagement et répartition des

vendeurs Placement publicitaire Demande par marque et par

segment


Objectifs de l’évaluation comparative

Ingénierie inverse de la stratégie des concurrents Quels sont les concurrents les plus menaçants ? Déterminer les forces et les faiblesses de chaque

concurrent Émuler les bonnes décisions Prédire les orientations concurrentielles Ajuster la stratégie et les tactiques de façon à

réagir aux forces et faiblesses des concurrents et à anticiper leurs actions.


Performance financière

Profitabilité de la division Profitabilité de la marque Profitabilité de la région Retour sur investissement


Objectifs de la gestion financière

Découvrir quels marchés et marques apportent les contributions les plus fortes et les plus faibles au revenu net.

Allouer vos ressources afin de corriger vos faiblesses et exploiter vos opportunités.


Mesurer la performance de l’entreprise

La fiche des résultats


Décision P4



Benoit Duguay

[email protected]

Téléphone bureau 51.49.87.30.00 #8171

Téléphone résidence 45.04.61.16.97


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