COMMUNICATION MATERIELLE

QUELQUES CLES POUR COMPRENDRE…

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Dominique BECHUd.bechu@envt.fr

NOTRE QUOTIDIEN ENTREPRENEURIAL

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NOTRE QUOTIDIEN ENTREPRENEURIAL

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DU MANAGEMENT OPERATIONNELVERS LA VISION ENTREPRENEURIALE : UNE QUESTION DE COMMUNICATION ?

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DU MANAGEMENT OPERATIONNELVERS LA VISION ENTREPRENEURIALE : UNE QUESTION DE COMMUNICATION ?

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NOUVELLE DONNE POUR LES ACTEURS : VERS LA COMMUNICATION PROFESSIONNELLE

Plan marketing annuel écrit + Com structure

Plan marketing à la demande + Com / service

Suivi des retours (What marketing method results in the most customers?)Utilisation des plans marketing aux USA Suivi des retours (What marketing method results in the most customers?)(source : Veterinary Economics, octobre 2009)

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PLAN

Principes et objectifs

Quels supports ?

Quand et comment ?

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QUELQUES PRINCIPES

Cohérence : ciblage en adéquation avec le mix marketingmarketing

Professionnalisme : langage technique argumentsProfessionnalisme : langage technique, arguments scientifiques mais abordables au béotien

N’oubliez jamais que TOUT COMMUNIQUE !vous, le personnel, les locaux, les outils matériels ouvous, le personnel, les locaux, les outils matériels ou virtuels… l’absence d’outils aussi ! )

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QUELQUES PRINCIPES

U.S.P. : Unique Selling Proposal1 seul message avantage point essentiel = promesse1 seul message avantage point essentiel promesse

C’est le bénéfice matériel que le vendeur proposeC est le bénéfice matériel que le vendeur propose à l'acheteur de son produit (C.A.P)

K.I.S.S.: Keep It Simple & Stupid

Une communication simple et stupide est garante d éh i t d’ ffi ité

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de compréhension et d’efficacité

OBJECTIFS ET DIRECTION

Pour qui ?

Pour quoi ?

P i ?Pourquoi ? Définir des objectifs SMART

Comment ? Quels outils ?

Au final, le véritable pouvoir, c’est donner la liberté à l’autre…Je propose il dispose !

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Je propose, il dispose !

OBJECTIFS ET DIRECTION

Cibles Message interne Message externe

Clients Locaux signalétique tenues Mailing NewsLetter suiviClients (particulier lambda)

Locaux, signalétique, tenues travail, dépliants, posters, ordonnances, factures

Mailing, NewsLetter, suivi tél., site internet,Pages jaunes, Pub (DS)

T d t il b h N L ttProfessionnels (éleveurs)

Tenues de travail, brochures spécifiques, ordonnances, factures

NewsLetterSite internet (rubrique dédiée), réunions de formation/informationformation/information

Professionnels (Réfé t )

Soirée de formation dans les locaux

NewsLetterPlate-forme collaborative(Référents) locaux Plate forme collaborative pour gestion des comptes-rendus techniques et formation/information

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LES VECTEURS DE VOTRE IMAGE

VOUS (votre communication verbale & non verbale)& non verbale) Votre local Votre logo Vos éditions Vos éditions Vos évènements

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SUPPORT : LES FEMMES ET LES HOMMES

Votre communication verbale et votre accueilVotre communication verbale et votre accueilPerm_accueil - Vous avez une permanence à l'accueil :

M 4 22'3/4 d t 'Moyenne = 4.22'3/4 du temps'

jamais 48 9.8%

1/4 du temps 13 2.7%

1/2 d t 37 7 6%

0% 10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%9.8%

2.7%1/2 du temps 37 7.6%

3/4 du temps 77 15.8%

toujours 313 64.1%

Total 488 100 0%

2.7%

7.6%

15.8%

64.1%Total 488 100.0%

message_attente - Y-a-t-il un message d'attente au téléphone ?

oui 154 31.0%

non 342 69.0%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%31.0%

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Total 496 100.0% 69.0%

SUPPORT : LES FEMMES ET LES HOMMES

Votre communication verbale et non verbale• Les vêtements de travail (Cf charte, distinction des acteurs

été i i / été i i d d d l )

Votre communication verbale et non verbale

vétérinaires/non vétérinaires, dress code, code couleur)• Badges (nom et position de chacun)• Accueil souriant et présent (que ce soit de visu ou par tél)Accueil souriant et présent (que ce soit de visu ou par tél)• Verbal et non verbal (type PNL visuel/auditif/kinesthésique)

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SUPPORT : LES FEMMES ET LES HOMMES

Vous & votre équipe

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SUPPORT : LES FEMMES ET LES HOMMES

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LES VECTEURS DE VOTRE IMAGE

Vous (votre communication verbale & non verbale)& non verbale) Votre local Votre logo Vos éditions Vos éditions Vos évènements

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VOTRE LOCALVOTRE LOCAL

La réception ou l’accueil (images d’animaux en bonne La réception ou l accueil (images d animaux en bonne santé et accueil souriant, présentoirs à proximité, rangés et propres)

Signalétique (contribue à une image professionnelle Signalétique (contribue à une image professionnelle, informe le client sur ce qui est disponible)

Salles d’attente (chien /chat, propres, assises confortables, principes merchandising)

Salles de consultations et/ou salles dédiées (mise bas ou euthanasie)euthanasie)

Décoration (votre style, vos valeurs, votre image, votre positionnement, vos services)

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Distributeurs eau, café…

SUPPORT : LE LOCAL (INTERIEUR/EXTERIEUR)

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SUPPORT : LE LOCAL (INTERIEUR/EXTERIEUR)

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LES VECTEURS DE VOTRE IMAGE

Vous (votre communication verbale & non verbale)& non verbale) Votre local Votre logo Vos éditions Vos éditions Vos évènements

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VOTRE LOGO

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ATELIER LOGO

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ATELIER LOGO

è l b lRègles pour un bon logo

Fond Forme Logistique

Votre philosophie Couleur Créatif Votre charte Partout

Motif Silhouette

Tests Budget

Direction OK du CRO

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ATELIER LOGO

è l b lRègles pour un bon logo

Ex. de couleurs complémentairesJaune Bleu marineJaune Bleu marine Orange Bleu royMagenta VertMagenta VertRouge Cyan

TRAVAILLER ENCOMPLEMENTARITE COLORIELLE

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COMPLEMENTARITE COLORIELLE

ATELIER LOGO

Blanc Pureté

NoirT i t

Gris

Bleu Fraicheur

Propreté

Pureté Innocence Naissance

Tristesse Mélancolie Deuil

Classe Intelligence

Violet• Calme

Mauve Modération Lucidité

Propreté Jeunesse Noblesse

Calme

Vert Jeunesse RenouveauCalme

• Mystère• Majesté

Équilibre passion et intelligence

Calme Solennelle

Espoir Force LongévitéRouge Rafraichissante Rassurante Nature

Jaune Chaleur

Bien être

Orange Équilibre

volonté et

Rouge Pouvoir Rage

Colère Angoisse Peur

Bien-être Éternité Jeunesse

E f

désire Gloire et

succès

Colère Motive et

encourage Virilité

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Enfance action

Adaptation Dynamique

Virilité Passion Attirante

Rose Joie

LES VECTEURS DE VOTRE IMAGE

L l t ’ t ’ d til dLe logotype n’est qu’un des outils de l’identité visuelle Charte graphique Papeterie (cartes de visite, cartes commerciales, devis, Papeterie (cartes de visite, cartes commerciales, devis,

ordonnances, factures…) Editions diverses matérielles ou virtuelles … Aménagement des locaux…

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LES VECTEURS DE VOTRE IMAGE

Vous (votre communication verbale & non verbale)& non verbale) Votre local Votre logo Vos éditions matérielles ou virtuelles Vos éditions matérielles ou virtuelles Vos évènements

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LES VECTEURS DE VOTRE IMAGE

Vos éditions papier

brochure - Existe-t-il une brochure ou un dépliant présentant la structu

oui 58 11.7%

non 439 88.3%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%11.7%

Total 497100.0% 88.3%

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LES VECTEURS DE VOTRE IMAGE

Vos éditions papier

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VOS EDITIONS

Affiches (encadrées et en rapport avec votre médiaplanning) Dé li t / thè t h i (i i é à t h t l Dépliants / thème technique (imprimés à votre charte, les

dépliants commerciaux s’inscrivent en compléments pas en substitution) ou protocoles (anesthésiques par ex.)

Brochures et plaquettes (promotion de l’ensemble des services)

Cartes de visite et cartes commerciales (nom et titre Cartes de visite et cartes commerciales (nom et titre clairement mentionnés)

Dossiers (pour centraliser les infos / animal) Imprimés divers : Devis, consentements éclairés, factures,

ordonnances (Cf. charte) Questionnaires (besoin attente satisfaction image )

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Questionnaires (besoin, attente, satisfaction, image…)

SUPPORT : MISE EN AVANT DES SUPPORTS PAPIER

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SUPPORT : VIDEO ET SITE WEB

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SITE INTERNET

O til d i t bl i & i ( éfé t Outil moderne incontournable : image & services (référencement google)

Affichage des valeurs, de la philosophie, présentation de l’é i d h i t té i l ( l t t h il’équipe, des moyens humains et matériels (plateau technique, spécialisations…)

Réglementé ordinalement (accès aux services pour les clients seuls avec pass word)

A entretenir régulièrement (outil simple où je garde la main!) Conforme à l’ensemble de la charte graphique Conforme à l ensemble de la charte graphique

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Site internetSite internet

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Site internetSite internet

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LA REGLE DES 5 C

CommoditéCommoditéde navigation

ContenuCommunautés

Communication i t ti

Convivialité

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interactive

1 – CONTENU DU SITE

Qu’elle valeur pour le client? Qu elle valeur pour le client? Valeur = reçue / donnée 2 dimensions d’évaluation du contenu L’information: Quantité, qualité & crédibilité L’ouverture: liens externes

2 types de sites webService (pour les clients : informationsService (pour les clients : informations

régulières, prise de RDV, accès au dossier d’un animal) Image (pour les nouveaux clients : qui

vous êtes, où vous êtes, ce que vous faites, l t if )

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pas les tarifs)

2 – CONVIVIALITE DU SITE

La forme– Les contrastesLes contrastes– La symétrie– Les couleursLes couleurs– Les animations– Les icônes et graphiques– Les icônes et graphiques

La rapidité

L fi d l’i t t La confiance de l’internaute

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3 – COMMODITE DE NAVIGATION

Un maître mot : se situer vite La page d’accueil fonctionnelle Le plan du site Les liens hypertextes Le moteur de recherche interne Structure du contenu

– la règle des 3 clicks

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4 – COMMUNICATION INTERACTIVE

Obtenir une réponse rapide à une demande Requêtes, mails, formulaires Les réponses automatiques énervent Interactivité implique souvent des ressources

humaines NewsLetter / abonnement et désabonnement

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5 – COMMUNAUTE : e-mailing

Les 10 règles du Permission Marketing1. Demandez l’autorisation de l’internaute2. Permettez toujours un désabonnement facile3. Ne louez ni ne vendez vos adresses4 N’ tili d’ d l é4. N’utilisez pas d’adresses louées5. Personnaliser les messages6. Posez des questions sur les attentes6. Posez des questions sur les attentes7. Ecrivez votre charte sur le site8. Répondez rapidement aux questions des abonnés 9. Confirmez toute évolution de la relation (rdv …)10. Retenir que les mauvaises réputations se font vite

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REGLES D’UN BON MAILING

Fond Forme LogistiqueFond Objet clair Une action

Forme 10-20 lignes Charte graph

Logistique Ciblé (<1 an) Évalué les Une action

USP Charte graph. Logo Positif

Évalué les retours

Positif Personnalisé VOUS d’abord VOUS d abord JE ensuite

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EXEMPLES

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EXEMPLES

Chère Madame, Cher Monsieur,

Vous avez toujours souhaité bien protéger MILOU en le faisant suivre chaque année poursa visite de prévention et de vaccination.

C’est pourquoi nous vous rappelons qu’il serait bon que MILOU prenne un RDV chez unC est pourquoi nous vous rappelons qu il serait bon que MILOU prenne un RDV chez unvétérinaire avant le 15/02/09 pour conserver une bonne protection contre desmaladies infectieuses qui n’ont malheureusement pas encore disparu.

Toute notre équipe se tient à votre entière disposition au 01 02 03 04 05 pour vousToute notre équipe se tient à votre entière disposition au 01.02.03.04.05 pour vousrenseigner et espère avoir le plaisir de vous revoir très prochainement.

Bien à vous,

Drs Martin et Dupont, Vétérinaires

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SUPPORTS : DIVERS

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LES VECTEURS DE VOTRE IMAGE

Vos évènements

visites - Organisez-vous des journées "portes-ouvertes" ?

Moyenne = 1.09 'ja mais'

ja mais 461 92.9%

par fois 26 5.2%

tou jours 9 1 8%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%92.9%

5.2%

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tou jours 9 1.8%

Total 496 100.0%1.8%

QUAND ET COMMENT?MEDIA PLANNING

en fonction des services et produits de la structureen fonction des services et produits de la structure

MEDIA PLANNING CLINIC OF THE CLIENTPROGRAMMES Resp J F M A M J J A S O N DObesity PCKitten and puppies CWNutrition of adults PCSenior risk factor manag. CWDental prophylaxy PCFl tiFleas prevention CW

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QUAND ET COMMENT DELIVRER ?ET QUELS MESSAGES ?

Media planning Principe U S P /zoning Principe U.S.P./zoning

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D’ABORD DEFINIR MON IMAGE !

Caractéristiques d’une bonne image ? Caractéristiques d une bonne image ?

Comment construire son image ? Comment construire son image ?

Quels sont les moteurs d’une bonne image ? Quels sont les moteurs d une bonne image ?

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IMAGE = PERCEPTIONS

Image : Ensemble des relations visuelles que l’on f it l ’ t é ése fait lorsque qu’un nom est évoqué.

Positive, négative ou …ambivalente.

« On n’achète jamais un bon produit à unesociété qui a une mauvaise image ! »

On consomme sur des perceptions !

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On consomme sur des perceptions !

IMAGE = PERCEPTIONS

• Image : représentation visuelle voire mentale de quelque chose(objet, être vivant et/ou concept). Elle peut être naturelle ou artificielle,visuelle ou non tangible ou conceptuelle Elle peut entretenir unvisuelle ou non, tangible ou conceptuelle. Elle peut entretenir unrapport de ressemblance directe avec son modèle ou au contraire yêtre liée par un rapport plus symbolique.Pour la sémiologie, l'image est conçue comme le produit d’unPour la sémiologie, l image est conçue comme le produit d unlangage spécifique.

• Reste à définir quelles valeursReste à définir quelles valeurs

quel(s) produit(s),

quel(s) service(s)…

vers quelle image ?

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vers quelle image ?

6 CARACTERISTIQUES D’UNE BONNE IMAGEU O G

JusteJustePositiveDurableOriginaleOriginalePertinenteSéduisante

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COMMENT CONSTRUIRE SON IMAGE ?

Définissez votre positionnement, vos valeurs, vos missions votre « raison d’être » votre Practicemissions, votre « raison d être », votre Practice Philosophy

Visualisez votre imageen la testant en interne et surtout en externeet surtout en externe

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Examples of practice philosophies

• Here at Ashwood, our mission is to provide the very best small animal care. We intend to use the most up to date skills and equipment available in order to deliverintend to use the most up to date skills and equipment available in order to deliver a high standard of health care and services to the animals entrusted to us. 

• Plateauland Veterinary Clinic's mission is to reduce the overpopulation and• Plateauland Veterinary Clinic s mission is to reduce the overpopulation and improve the health of companion animals by offering low‐cost spay/neuter surgeries, vaccinations and general health care primarily on the Hopi, Navajo, A h H l i d Y i R ti ll ff R ti itApache, Hualapai and Yavapai Reservations, as well as off Reservation sites throughout Northern Arizona.

C t l C t Cli i ' i i i t id ll t di l t f li• Coastal Cat Clinic's mission is to provide excellent medical care to our feline patients and to educate our clients about basic preventive care, feeding, and behavior issues, thus strengthening the human‐animal bond.

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COMMENT CONSTRUIRE SON IMAGE ?

Relisez votre positionnement et repensez à vos clients cibles (penser surtout eux et pas vous)cibles (penser surtout eux et pas vous)

Faites une étude d’image => adjectifs associés Validez ou choisissez votre image Validez ou choisissez votre image Créez votre « slogan» = Promesse de la structure Revoyez ou créez vos outils de communication Revoyez ou créez vos outils de communication Budgétisez et planifiez Promouvez et diffusez en interne d’abord dans 

un esprit de cohérence et de qualité

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COMMENT CONSTRUIRE SON IMAGE ?

D l’i t l’ t !De l’interne vers l’externe !

I t d l hé t d l lité d diff é d l t ti

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Importance de la cohérence et de la qualité des messages diffusés dans la construction d’une image d’entreprise efficiente

COMMENT CONSTRUIRE SON IMAGE ?

Vers une communication gagnanteVers une communication gagnante

Elle n’est jamais qu’un des quatre leviers d’un mix Elle n est jamais qu un des quatre leviers d un mix marketing efficace

Elle prend ciment dans les valeurs même de l’entreprise (« l’esprit maison »)

Elle impactera et touchera son but si tous les canaux de transmission la véhiculant sont en cohérence et sanstransmission, la véhiculant sont en cohérence et sans ambiguïté

Elle s’inscrit également dans la prise en considération de g pl’environnement concurrentiel.

Sa mise en place ne peut donc être standardisée d’une t t à l’ t i ê ié

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structure à l’autre, ni même copiée.

VERS UNE COMMUNICATION GAGNANTE !

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VERS UNE COMMUNICATION GAGNANTE !

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Si je devais commencer demain, je…

Définirais ma philosophie Ferais une étude d’image Créerais un logo une charte graphique et un slogan Créerais un logo, une charte graphique et un slogan Les appliquerais sur tout et partout Développerais de nouveaux supports matériels ou virtuels (Cf

charte) Réorganiserais mes locaux en conformité avec ce que je veux

communiquer : merchandisingq g Organiserais un à trois événements clients par an

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MERCI DE VOTRE ATTENTION…