Post on 12-Jul-2015
ATELIER MÉ THODOLOGIQUE
Comment dé ployer une marque mé dia publique ?AVEC
Christian de la Gué ronniè re , directeur d’Epiceum
Estelle Dumout, journaliste et directrice de l'activité formation de Rue89
#capcom14
Une marque mé dia, qu’est-ce que c’est ? Dé cryptage : Rue89 et l’Obs
Retour d’expé rience : « LH », la marque mé dia de la Ville du Havre
Echanges
AT8Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
#capcom14
Marque mé dia, marque mé dia, de quoi parle-ton ?
Un media marque est un média qui choisit d’emprunter les codes de fonctionnement d’une marque : acquisition, gamme de produits, marketing, produits dérivés, etc.
Les marques medias sont des marques, qui se forgent une image à travers une stratégie media propre (brand content).
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AT8
Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
Swarovski elements = stratégie de marque média
Magazine + site web + appli iPad
#capcom14
AT8
Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
Lagardère et « Be »: un média marque
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Marque mé dia, marque mé dia, de quoi parle-ton ?
Les frontières entre les marques, les entreprises, les institutions, les media, les différents outils (Internet, Print, RS, etc.) sont poreuses.
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Dé cryptage d’une straté gie en cours de dé ploiement > Estelle Dumout
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La marque Rue89 à sa cré ation (en 2007)
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La marque Rue89
Pure Player indépendant, généraliste et participatif en 2007
Pure Player intégré à la galaxie Obs en 2014 :Rédéfinition visuelle header + logoRepositionnement éditorial le site de la révolution numérique
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La marque Rue89 en 2014
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La marque Rue89 dans la galaxie Obs
Deux grands verticaux / grandes marques : Obs + Rue89
Des passerelles en termes d’audience et des redirections (distinctes de celles des satellites Obs telles que Le Plus ou Obsession)
Des rédactions diffé rentes – pas de partage de contenus
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La marque Rue89 dans la galaxie Obs
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Le dispositif mé diaWeb
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La straté gie de rubriques sur le site
Evolution permanente : Eco89, Plantète89, Rue69, Rue89 Sport, Rue89Culture déclinaison en couleur
On a gardé seulement celles qui ne faisaient pas doublon avec l’Obs et qui avaient acquis un certain poids (cf réseaux sociaux)
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Le dispositif mé diaPrint : Rue89 Le Mensuel (2010 – 2012)
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Le dispositif mé diaTablettes : Rue89 avec les doigts (2011 – 2012)
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Le dispositif mé diaTablettes : Rue89 Weekend (2013 - 2014)
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Le dispositif mé diaL’avenir : le Mobile First
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Le dispositif mé diaFacebook
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Le dispositif mé dia
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Le contrat relationnel avec les lecteurs
Les contenus éditoriaux forts : - Des rdv identifiés (porte-monnaie, questions/réponses, vous avez un message…)- Le participatif toujours au centre : commentaires et échanges avec les lecteurs- Le ton Rue89 : pertinence et impertinence- Le hors média
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Le contrat relationnel avec les lecteursLes autres « contenus »
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Le contrat relationnel avec les lecteursLes autres « contenus »
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L’organisation et l’accompagnement du changement
- Rue89 reste une rédaction indépendante de l’Obs
- Echanges avancés : Pierre Haski, chroniqueur au sein du papier / Co-
opération entre DataJournaliste du groupe / partage du studio vidéo
- Mutualisation des fonctions transverses (compta, RH, etc)
- Utilisation de Rue89 Formation pour favoriser l’échange et la montée en
compétences au sein du groupe, notamment via les MOOC
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Bilan et perspectives
- Groupe en construction : deux cultures extrêmement différentes = Web vs papier- Fonctionnement en mode projet à Rue89 : avancement des projets très rapide vs grande rigidité à l’Obs Rue89 est le labo interne de l’Obs- Impulsion directe du Monde pour constituer un vaste groupe avec des marques fortes
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Retour d’expé rience : Le Havre et la marque mé dia « LH »
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La situation de dé part
•Un magazine « Océanes » peu attribué à la Ville•Plusieurs suppléments culturels « indépendants » (musées, sorties)•Des contenus variés : actus en ligne, vidéos, réseaux sociaux•Une appli tonique: Live in LH•Une organisation éditoriale éclatée
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La straté gie adopté e en cinq points
1.Une marque générique LH courte, impactante, spécifique, facilement appropriable, capable de chapeauter plusieurs sous-marques
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La straté gie adopté e en cinq points
2.Une promesse éditoriale forte autour de 5 piliers :
- s’informer- comprendre - sortir - é changer - participer
…pour vivre plus intensément la ville du Havre
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La straté gie adopté e en cinq points
3.Un dispositif bi-thématique qui associe information municipale généraliste et information Culture & Loisirs
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La straté gie adopté e en cinq points
4.Un déploiement sur plusieurs supports attractifs et complémentaires qui permettent à chacun le choix du média qui lui convient le mieux > LH, c’est 5 faç ons d’accéder à l’information
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AT8Comment dé ployer une marque mé dia publique ?
#capcom14
La straté gie adopté e en cinq points
5.Un déploiement possible par thématiques avec des contenus spécifiques par centre d’intérêt, une segmentation par nature d’informations ou par cible
LH & vous et Live in LH pour la culture/Loisirs,
LH Jeunesse, LH Parents, LH Séniors, LH Business, LH
commerç ants – la lettre des commerç ants du Havre
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En synthè se
La marque media pour une collectivité :
création d’une identité éditoriale et visuelle, qui irradiera toutes les productions media de la collectivité territoriale.
le support symbolique de la représentation du territoire, reflet du projet politique des é lus
La cohérence d’ensemble des publications de la collectivité
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La marque mé dia, en ré sumé :
Une identité (nom + logo)
Une promesse, des valeurs
Un dispositif plurimédia
Un contrat de lecture
Une organisation
Un système évolutif
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