Ressources humaineset sécuritéFormation et développement personnel

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L’image de marque

Le Branding

Roger Claessens, Prof. UBI, Brussels

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Qui êtes-vous? Qui êtes-vous?

Veuillez parler de vous Veuillez parler de vous pendant quelques minutes à pendant quelques minutes à votre voisinvotre voisin

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L’origine du mot L’origine du mot

« BRANDING » « BRANDING »

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Mais qui nous dit Mais qui nous dit que le cow-boy que le cow-boy est un PRO?est un PRO?

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MOTSMOTS

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SUBSTANCESUBSTANCE

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« J’ espère qu’un jour nous aurons le courage de faire du branding” (DG Comm)

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Une marque est le résultat d’une ETUDE DE MARCHE

Ce véhicule est né dans un département marketing…Quel était le raisonnement ?13

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UNE MARQUE EST UNE UNE MARQUE EST UNE PROMESSEPROMESSE

OUR SIGN IS A PROMISE

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Quelle est la Quelle est la PROMESSE PROMESSE

dans ce casdans ce cas??

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Une MARQUE est uneUne MARQUE est une PROMESSEPROMESSE

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……et et dans ce dans ce

cas?cas?

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Une MARQUE est uneUne MARQUE est une PROMESSEPROMESSE

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UNE PROMESSE DOIT ETRE UNE PROMESSE DOIT ETRE CREDIBLECREDIBLE

La crédibilité est vitale pour RENFORCER le message

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La CREDIBILITE est le propre des héros, nous la recherchons en permanence.

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UNE MARQUE DOIT ETRE FACILEMENT UNE MARQUE DOIT ETRE FACILEMENT RECONNAISSABLERECONNAISSABLE

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A BRAND SHOULD BE A BRAND SHOULD BE RECOGNISEABLERECOGNISEABLE

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UNE MARQUE N’EST PAS QUE DE LA UNE MARQUE N’EST PAS QUE DE LA PUBLICITEPUBLICITE

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UNE MARQUE N’EST PAS QUE DU UNE MARQUE N’EST PAS QUE DU DESIGNDESIGN

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“Le design n’est pas la décoration. Ce n’est pas l’apparence d’un produit. Ce n’est pas que des couleurs et un style. C’est le fonctionnement du produit!”S.Jobs

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MARCHEMARCHE ??

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UNE MARQUE EST LIEE A UN UNE MARQUE EST LIEE A UN MARCHE MARCHE

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UNE MARQUE EST LIEE A UN UNE MARQUE EST LIEE A UN MARCHEMARCHE

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A BRAND EXPLOITS A BRAND EXPLOITS SYMBOLISMSYMBOLISM

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UNE MARQUE EXPLOITE LE UNE MARQUE EXPLOITE LE SYMBOLISMESYMBOLISME

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UNE MARQUE EN TEMPS DE UNE MARQUE EN TEMPS DE CRISECRISE

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Les caractéristiques d’une marque demeurent mais les accents changent

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UNE MARQUE EN TEMPS DE UNE MARQUE EN TEMPS DE CRISECRISE

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Appel aux Appel aux valeursvaleurs

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UNE MARQUE EN TEMPS DE UNE MARQUE EN TEMPS DE CRISECRISE

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Rebranding

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Coût 35,000,000 € (concept & introduction )

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• Le retour aux sources

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REBRANDING

Pourquoi est-ce nécessaire?Qu’est ce que cela fera comme différence?Qu’est-ce qui a changé et pourquoi?Qu’est-ce qui ne va pas aujourd’hui?En fin de compte qu’est qu’on veut?Quelle est la cible essentielle?

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REBRANDING

Avons-nous clairement défini les besoins des cibles?Quelle est la connexion de notre image de marque avec ces cibles?Qu’est-ce que cela va changer?Est-ce que ce sera toujours valable dans 5,10 ou 20 ans?Il y a-t-il une gestion centralisée de ce nouvel effort? Si on commençait à zéro aujourd’hui, que ferait-on?

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UNE MARQUE & LE MARKETING UNE MARQUE & LE MARKETING REQUIERT UN REQUIERT UN BUDGET !BUDGET !

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UNE MARQUE ET SON UNE MARQUE ET SON SLOGANSLOGAN

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“ Toutes les grandes histoires commencent avec une page blanche”

(Source: pub. AUDI) 46

UNE MARQUE EST UNE UNE MARQUE EST UNE HISTOIREHISTOIRE

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Qu’est-ce qu’une bonne histoire? 47

UNE MARQUE EST UNE UNE MARQUE EST UNE HISTOIREHISTOIRE

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Qu’est-ce qu’une bonne histoire?

•Une fin imprévue•Structure•Elle reflète de l’espoir•Elle a un sens•Elle donne certaines réponses•Elle encourage la participation •Elle connecte ceux qui l’écoutent •Empathie •Elle peut être racontée mille et une fois

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“Une bonne histoire peut se raconter pendant des décennies” Steve Jobs

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Les étapes classiques du BRANDING 1.1° Entamer une conversation avec tous les intéressés 2.2° Regarder autour de soi (rechercher, conceptualiser, créer des émotions, rationaliser)3.3° Définir la direction à suivre4.4° Déterminer le message5.5° Choisir les media 6.6° Faire le suivi avec tous les intéressés et ajuster le message si nécessaire

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eBrands

“Les sociétés gagnantes sur le Web sont celles qui ont une priorité absolue de se faire reconnaître, de marquer les domaines dans lesquels elles fonctionnent”

“Les eMARQUES transforment les clients en disciples, en supporters avides qui transmettent les messages à des amis et collègues dans le Village virtuel”

(Source: Phil Carpenter, HB School press) 50

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One recent benefit of branding

51CROWD FUNDINGCROWD FUNDING

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Une CULTURECULTURE est à l’origine d’une image de marque

•Qu’est-ce qu’une culture d’entreprise?•Comment en créer une?•Comment l’évaluer?

UNE PROMESSE EST LIEE A UNE UNE PROMESSE EST LIEE A UNE CULTURECULTURE

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CULTURE D’ENTRERPISE=

Niveau visible =BRANDING

& Valeurs de l’entreprise

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CULTURE D’ENTRERPRISE CULTURE D’ENTRERPRISE = VALEURS COMMUNES & NORMES COMPORTEMENTALES

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La culture d’entreprise est une question :

de personnes, d’affirmations, de motivation et d’attitude

UNE PROMESSE EST LIEE A UNE UNE PROMESSE EST LIEE A UNE CULTURECULTURE

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Nos valeurs devraient être au cœur de nos promesses

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LOVEMARKS LOVEMARKS

Au lieu des Au lieu des

marquesmarques

Richard Hytner, Saachi & SaatchiLe pouvoir des valeursLe pouvoir des valeurs

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“ La culture est une abstraction,

néanmoins, les forces intrinsèques d’une culture sont puissantes, souvent même contraignantes. 

(Source: Organisational culture and leadership, E. H. Schein)

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UNE PROMESSE DOIT ETRE LIEE A UNE UNE PROMESSE DOIT ETRE LIEE A UNE CULTURECULTURE

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Une image de MARQUEMARQUE requiert un ENGAGEMENTENGAGEMENT de la HIERARCHIEHIERARCHIE

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Si le souci de maintenir la marque n’est pas permanent à TOUS LES NIVEAUX DE L’ORGANISATION, elle se dissoudra dans la poursuite d’autres objectifs à court terme.

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Quels sont les objectifs à atteindre pour AVOIR une bonne image de marque?

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MES VALUERS & MES NORMES

Une culture d’EXCELLENCEUne culture d’EXCELLENCE

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66Une culture qui MOTIVEUne culture qui MOTIVE

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Les objectifs à atteindre sont:Les objectifs à atteindre sont:

Une culture qui encourage l’ECOUTEUne culture qui encourage l’ECOUTE

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Le PC est le résultat d’un processus de pensée, d’une recherche recherche d’excellenced’excellence: PLUS PERFORMANT

PLUS RAPIDE

MOINS CHER

PLUS PETIT

PLUS SIMPLE

Les objectifs à atteindre sontLes objectifs à atteindre sont::

68 Une culture d’EXCELLENCEUne culture d’EXCELLENCE

HR B3

Une image, une marque est maintenue grâce à chaque membre du personnel qui

recherche l’excellence

69 Une culture d’EXCELLENCEUne culture d’EXCELLENCE

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Les objectifs à atteindre sont:Les objectifs à atteindre sont:

70 Une culture d’autonomisationUne culture d’autonomisation

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Votre culture = l’excellence personnelle

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72A culture de suivi

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La Combinaison parfaite est le Dallai Lama:(a)Comment nous nous percevons!(b)Comment nous voulons être perçus!

(c)Comment les autres nous perçoivent!73

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At the end of the day:

•What is your point? •Why should one care?•Who should care?

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En fin de compte:

•Quel est votre message? Quel est votre message? •Pourquoi faudrait-il l’écouter?Pourquoi faudrait-il l’écouter?•Qui devrait s’en préoccuper?Qui devrait s’en préoccuper?

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Un nom et un LOGO qui prête à confusion?

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Une institution de crédit à long terme

Bien différente d’une banque commerciale    

                                                                                          

The World Bank

                                                                                   

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« Des personnes ne sont pas faites de chiffres. Elles sont faites d’espoir, de passions, de partenariats, de talent et de ténacité. Nous comprenons ce qui se passe au delà des chiffres et ce que cela signifie pour nos clients et nous délivrons ce qui importe réellement. »

Credit-Suisse.com…DES MOTS ou des

FAITS ?78

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« Il n’a jamais été aussi important de présenter quelque chose de nécessaire, de distinct et ayant une valeur ajoutée, dans l’esprit de toutes les parties prenantes »

(R.H. Evans, Lafferty, 1997)

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Qui est-ce?Quel est le symbolisme du LOGO?

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Transparency International est une organisation non gouvernementale qui lutte contre la corruption. Sa mission est de créer

une coalition puissante pour éliminer l’impact de la corruption sur les femmes, les

hommes et les enfants sur la planète.

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CPI = a Unique Selling

Proposition

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• « Le rôle d’une image de marque dans ce secteur est d’encourager la poursuite des objectifs à long terme, tout en renforçant l’identité, la cohésion et les capacités de l’organisation ».

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Le branding Le branding

d’une d’une

MISSIONMISSION

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DG HR.B.3 - Learning and Development

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L’actif principal de toute organisation est sa REPUTATIONREPUTATION

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Acquérir une réputation est une question d’ATTITUDE

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Une réputation est une question de PROFESSIONALISME

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Les sociétés ayant une forte réputation ont un

ADN

C’est une manière de faire qui les distingue des

autres .

(Acide DésoxyriboNucléique)

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Plus un membre du personnel perçoit l’organisation pour laquelle il travaille

comme “prestigieuse”, plus cela se reflète sur son professionnalisme

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« L’objectif de construire, de

maintenir et de protéger la

réputation de l’organisation est la

tâche principale de la communication »

(J. Cornelissen, Sage, 2008)

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DG HR.B.3 - Learning and Development

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105L’usage professionnel des nouveaux médias

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A Combination of talent & customer centred communication

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The importance of communication

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Communication

Le défis est d’être bref, structuré et focalisé

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“L’utilisation croissante des nouveaux médias renforce même plus qu’avant la nécessité de respecter les caractéristiques d’une image de marque”

“Ce n’est pas nécessaire de revoir les livres de marketing mais d’exploiter les possibilités des nouveaux médias tout en gardant en mémoire que c’est la SATISFACTION DU CLIENT qui demeure la raison d’être”

HBR Dec, 2010

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Au dernier sondage, Twitter a 500 millions

d’utilisateurs qui génèrent environ 175 millions de

tweets par jour. Des nouveaux comptes s’y

ajoutent à une cadence de 11 par seconde.

Quelle en est l’utilité?

HBR May 2012

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See the information in the visual identity Manual April 012

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Branding will influence HOW you Branding will influence HOW you are PERCEIVEDare PERCEIVED

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Mots clefs de la journéeTravail de fondPromesse Attentes Rêves EthiqueProfilMarché Image Objectifs

Motivation CulturePerceptionAttitudeRéputationCommunicationHistoire

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Analyse faite, tout est une question de marketing au sens classique de terme, avec des moyens différents, à

une allure digitale. (R.Claessens)

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CONNAISSANCE DU CONNAISSANCE DU CLIENT =CLIENT =

Sensibilisation Sensibilisation Attitude &Attitude &

UsageUsage

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Quelle marque vous vient à l’esprit & pourquoi?

La marque intuitive possède les caractéristiques suivantes: DISTINCTE COMPETITIVE OFFRE UN ADVANTAGE!

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Les attitudes sont associées avec des produits, opinions, services….

L’analyse des attitudes permet d’en déterminer

les éléments forts éléments forts d’une marque

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• L’analyse de l’usage permet de déterminer comment les personnes agissent face à une marque, qui représente un produit, un service ou une mission!

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“Apple is about people who think outside the box, people who want to use computers to help them change the world, to help them create things that make a difference and not just a job done” S.Jobs

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130CE QUE VOUS POUVEZ FAIRE APRES UN BON SEMINAIRE

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contact@rogerclaessens.be

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• Ressources humaines et sécurité• Formation et développement personnel

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www.europa.euwww.economist.comwww.connectwiththeeuropeans.euwww.wikipedea.comwww.marketingmagazine.co.ukwww.cim.co.ukwww.amazon.co www.ec.europa.eu

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HR B3

« Corporate reputations, branding and HR », G.Martin & S.Hetrick, BH,2006

« Corporate communication »,J.Cornelissen, Sage, 2008

« Growing brand loyalty », R. Evans, Lafferty, 1997

« Marketing management » Kotler, Dubois, Publi Union, 2000

«  eBrands », Phil Carpenter, Harvard School Press, 2001

« Corporate culture & Performance » J.P. Kotter, J.L. Heskett, The Free

Press, 1992

« Organisational culture and leadership », Edgar H, Schein, Jossey-Bass,

2010

«  Inside Steve’s brain », Leander Kahney, Atlantic books London, 2008

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