Post on 03-Apr-2015
Booster l’image et le business de nos clients grâce aux Idées Contagieuses qui changent la conversation
Contagious Ideasthat change the conversation
Les outils pour en avoir
Des outils, c’est bien pour…
> Mettre en œuvre au quotidien la nouvelle offre de Publicis
Dialog : changer les conversations sur les marques au profit de
leur image et surtout, de leur business.
Des outils, c’est bien pour…
> Au quotidien et face à soi-même : se poser les bonnes
questions, gagner du temps, et trouver de meilleures idées !
> Ces outils sont universels : » Quelle que soit votre expertise métier
» Quel que soit le budget de votre client
» Quelle que soit votre fonction
> … ils vont vous aider tous les jours
Des outils, c’est bien pour…
> Travailler ensemble, parler le même langage, développer une
culture commune, et un discours unifié sur l’agence et son
savoir-faire
> … que l’on soit ex futur 133, Stella, Red, Modem,
> … ou commercial, planneur, créatif, junior, senior !
La session
> Contagious ideas, pourquoi, et c’est quoi ?
> Comment procéder ?
> Les 3 outils
> Le cas
Contagious Ideas, pourquoi, et c’est quoi ?
Le salon de conversation mondial
Marius Watz
1. MULTIPLICATION DES LIEUX DE CONVERSATION
2. INDIVIDUS CONNECTES
4. NOUVELLES CONVERSATIONS LIBRES, INFORMEES, PUISSANTES
5. SUPERIORITE DES CONVERSATIONS AUX
DISCOURS DES MARQUES
3. COMMUNAUTES
Qu’est ce que cela change ?
À chaque étape du process d’achat, le consommateur rejoint une conversation.Il influence et est influencé.
IDENTIFICATION DU BESOIN RECHERCHE D’INFO EVALUATION DES ALTERNATIVES
DECISIONEVALUATION POST ACHATREACHAT
COMMUNAUTES
marques
produits
prixavantages
fonctionnalités
expériences
service
points, barêmes, KDO
55% des Français
ont déjà lu un avis en ligne.
1 à 3 avis négatifs
suffisent pour modifier la décision d’achat de 3/4 d’entre eux.
Lightspeed Research - Panel de 1000 personnes - 09/2008
ratio influence/exposition
89 pour le bouche à oreille,
25 pour la publicité sur supports médias
Ipsos pour Lycos en octobre 2005
92%le bouche-à-oreille est une
des meilleures sources d’information sur les nouveaux produits
81%Il y a trop de pub à la télé
61% font confiance aux
opinions de consommateurs postées
online
Les conversations,ce n’est pas que sur Internet !
Besoin de vacances….
Trop mal habillé
Rougeole
…
Tu bois quoi ?
Faut que je pose un RTT, j’installe ma
cuisine
La raie au milieu“
”
•6,77 reco° personnelle / amis, famille
•6,16 reco° personnelle / professionnels
•5,77 e-mails / amis, collègues
•5,7 mess. instantanée / amis, collègues
•5,56 avis consommateurs en ligne
Sur une échelle de 1 à 10, quelles sont les sources d’informations sur les produits / services / marques que vous trouvez les plus fiables ?
Ainsi, ce qui se dit d’une marque aujourd’hui est largement hors de son contrôle.Et tout ce qu’elle fait, fait conversation
Quel impact ?
Il ne faut que quelques
secondes pour détruire une
relation consommateur, et
seulement 34 caractères pour
en informer le monde entier :
« n’achetez surtout pas cette
marque ».
Augmenter de 12% le taux de recommandation positive
d’une marque double la croissance de ses ventes.
Bain Consulting
Les marques qui ont le taux le plus élevé de
recommandations positives ET le plus faible BàO négatif dans
leur catégorie croissent 4 fois plus vite que celles
qui vivent le contraire.
London School Economics
L’impact business d’une conversation positivesur une marque est énorme
+ de gens qui disent du bien
et
- de gens qui disent du mal
de la marque
… c’est notre métier…
Avant, la communication devait« Faire parler la marque »
MARQUE
MASSE
Aujourd’hui : « Faire parler de la marque »… en bien !
IDENTIFICATION DU BESOIN RECHERCHE D’INFO EVALUATION DES ALTERNATIVES
DECISIONEVALUATION POST ACHATREACHAT
Faire de chaque membre d’une
communauté le porte parole du point de vue de votre marque
Un nouvel objectif pour les prises de parole des marques
Est-ce que ça me plait ?
Est-ce que j’ai envie d’en parler ?
Des idées contagieuses
qui changent la conversation
Comment ?
Bâtir une stratégie
contagieuse
ChallengeQuel est notre objectif pour la marque?
Qu’est ce qui intéresse les gens ?
ChallengeQuel est notre objectif pour la marque?
•
Salmonelle…
et aussi
-Non affichage de l’allégation sur les allergies (noisettes)-Une campagne pour les chewing-gums Trident retirée suite aux plaintes des consommateurs-Une chasse au trésor qui se termine dans un cimetière-Des licenciements
Le point de vue unique, nouveau, et fédérateur dont
la cible va vouloir parler.
POINT DE VUE
Qu’est ce qui intéresse les gens ?
ChallengeQuel est notre objectif pour la marque?
•
The TaskTo get the love back.
The FeelingDeep Joy.
The first time anyone sees this advertising should be the emotional highpoint of their day. Cadbury Dairy Milk always cheers people up, sees the good side in people and situations.
At the heart of what the brand stands for is its munificence. This extraordinary generosity is based on two simple facts : a) chocolate is scientifically proven to make you feel better – more positive
and b) Cadbury don’t just add milk to Dairy Milk, but a whole Glass and a Half of fresh dairy milk.
Le point de vue unique, nouveau, et fédérateur dont
la cible va vouloir parler.
POINT DE VUE
Qu’est ce qui intéresse les gens ?
ChallengeQuel est notre objectif pour la marque?
CONTAGIOUS IDEA
L’idée qui porte le point de vue de la marque dans la
conversation sur la catégorie
•
Inventer des idées contagieusesun contenu qui crée des échos
Un scenario,
Une co-création,
Un contrat gagnant-gagnant,
juste, appropriable, original
Permettre aux gens de communiquer entre eux
plutôt que s’adresser à eux
Inventer des idées contagieusesun contenu qui crée des échos
Comment rendre une conversation contagieuse ?
Créer des histoires qui valorisent celui qui les raconte
Créer des histoires qui facilitent et enrichissent la relation sociale
Des histoires qui contiennent un effet de surprise
Des histoires qui nous touchent personnellement, génèrent des émotions, résolvent une angoisse, lèvent les ambigüités
Comportement de marque
> Être> Se connaître et rester fidèle à soi-
même
> Authentique> Intègre> Cohérent
> Dire aux gens ce qui va les intéresser, EUX
> Pas de scène
> Les marques sont des entertainers
> Dire> Faire semblant d’être qui vous
voudriez être
> Forcé > Préparé > Mis en scène
> Dire aux gens ce que VOUS voulez leur dire
> Occuper le devant de la scène
> Des soap operas pour rassembler les cibles et les interrompre avec une pause pub
Communication de marque
Le point de vue unique, nouveau, et fédérateur dont
la cible va vouloir parler.
Les initiatives pour faire connaître, adhérer, et diffuser notre
point de vue
POINT DE VUE
ACTIONS
Qu’est ce qui intéresse les gens ?
ChallengeQuel est notre objectif pour la marque?
CONTAGIOUS IDEA
L’idée qui porte le point de vue de la marque dans la
conversation sur la catégorie
•
TV – Cinéma
Format 90 secondes Peu d’emplacements, mais seulement du premium
Bloggers – relais
Le point de vue unique, nouveau, et fédérateur dont
la cible va vouloir parler.
Les initiatives pour faire connaître, adhérer, et diffuser notre
point de vue
CONVERSATION LEADER
POINT DE VUE
ACTIONS
Qu’est ce qui intéresse les gens ?
ChallengeQuel est notre objectif pour la marque?
CONTAGIOUS IDEA
L’idée qui porte le point de vue de la marque dans la
conversation sur la catégorie
Bâtir une stratégie contagieuse
•
Media
En Italie
et en Australie
879 000 personnes touchées
Internet
Ça tourne…
100 000 recherches sur YouTube le premier jour
12M au total
Ça détourne : 300 détournements
Ça adhère
Website: www.aglassandahalffullproductions.com
4 fois plus de trafic sur le site dédié que sur
Cadbury.co.uk en 1 mois
Phil Collins “In the Air Tonight” revient dans le Top 40 à la 23ème place
Phil Collins devient n°2 du chart vidéo ITunes avec “In the Air Tonight”
Et encore ?
La Contagious Idea,Ce n’est pas le buzz
Adhésion
Buzz Une émergence par la forme vs
par le fond
High
HighLow
Low
Pas d’idée ouune idée qui n’intéresse
personne
Contagious IdeaUne idée que l’on a envie de défendre
Concepts stratégiquesUne idée juste mais
pas impliquante, qui risque de ne pas émerger
Transmission / PartageDonne envie d’en parler
‘Whassup’
Mentos-Diet CokeCadburry
omg!!!
thats the best advert that ive eva seen
i luv this advert; dunno why it just makes me smile
Best advert ever!!!
love the advert, hu thinks the gorilla is real? Nel?nah apparently its Phil Collins himself in a suit
It’s a man in a gorilla suit.There was a feature on the ad in Nuts mag.
I read on Wikipedia that the Gorilla druming is supposed to represent the enjoyment of eating the chocolate.
Okay, this is a brilliant advert, but a gorilla playing the
drums to Phil Colins (i think)
To me has nothing to do with chocolate.
Mate its to do with feeling!
It all about feeling happiness when we eat chocolate!
Where’s the link to Cadbury’s?
Who gives a shit? How many years will it take for you to
forget this add?? :-)
How does a Ape playing Genesis Have anything to do with
Chocolate!?
Because I like chocolate, and I like this too :-)
Le point de vue unique, nouveau, et fédérateur dont
la cible va vouloir parler.
Les initiatives pour faire connaître, adhérer, et diffuser notre
point de vue
CONVERSATION LEADER
POINT DE VUE
ACTIONS
Qu’est ce qui intéresse les gens ?
ChallengeQuel est notre objectif pour la marque?
CONTAGIOUS IDEA
L’idée qui porte le point de vue de la marque dans la
conversation sur la catégorie
Bâtir une stratégie contagieuse
• MesureQu’avons-nous atteint ?
Ventes +9%
Revenus +5%
Préférence de marqueYouGov’s BrandIndex
12 décembre : 12,28 31 août : 2
Début 2007 : -21.1.
http://www.doritosguru.ca/home
http://www.doritosguru.ca/ryancoopersmith/Scream%20Cheese%202
La relation entre les marques et les consommateurs est passée d’une conversation en sens unique à une conversation et une participation entre les consommateurs et les marques.
Les consommateurs nous ont dit qu’ils voulaient être impliqués dans notre marque et nous faire part de leurs idées –et nous les avons écoutés. Cette campagne marque une rupture dans la volonté de leur donner le pouvoir et de devenir le partenaire des fans de notre marque.
Et on s’est demandés « does it bring the WTF factor ? »
Tout ce que nous faisons, c’est engager les consommateurs d’une manière fun, différente et qui correspond à leurs besoins et leurs désirs.
Tony Matta, Vice President Marketing de Frito Lay Canada
Free a fait passer les opérateurs historiques pour des ringards
SFR a installé les Têtes à Claque en France et conquis les jeunes
PlayStation réinvente la relation client avec la Players’ Republic
Renault fait découvrir et essayer ses nouveautés dans la rue avec les boites à émotions .
Amaguiz réinvente l’assurance avec Jean Rochefort
Renault vous donne un chèque « cash »
SFR lance le 1er jeu en live, triple play : web, wap, TV avec NonStopJoe…
3 outils pour démarrer
LE DETONATEUR
CONVERSATION LEADER
POINT DE VUE
ACTIONS
LE CADRE
CONTAGIOUS IDEA
• LA PLACE
1. LE CADRE DE LA CONVERSATIONOBJECTIF :décrire les occasions d’interaction entre la marque/ la catégorie de marché et le consommateur.
AVEC QUI ?(De qui est composée la
communauté qui nous intéresse ? Qui j’écoute ? À qui j’en parle ?)
Où ?(Quels sont les meilleurs endroits
pour parler de la catégorie ?)
A QUELLES OCCASIONS ?(Quels sont les petits et les grands rendez-vous de la catégorie de marché avec les consommateurs ?)
Les événements extérieurs Le quotidien du conso.Le cycle de la vie du conso.
Ses proches
Les référents (physiques ou non)
Les inconnus
Les lieux privés
Les lieux publics
2. LE DETONATEUR DE CONVERSATIONOBJECTIF : identifier ce qui fait débat, ce qui préoccupe la communauté, que cela soit clairement formulé ou non
LA MARQUE
Ce que la communauté dit, ne dit pas sur la marque, l’offre, l’expérience, la relation…
Y a-t-il un détonateur
sur la marque ?
LA CATEGORIE
Comment elle est comprise, perçueLes thèmes et les promesses associés
Ce qui compte pour la communauté
Y a-t-il un détonateur
sur la catégorie ?
LA SOCIETE
Les enjeux sociaux, culturels, familiaux, économiques… en lien
– ou pas - avec la catégorie
Y a-t-il un détonateur
dans les enjeux sociétaux?
+
3. LA ‘VOIX’ DU SUCCES
On parle de vous sous un angle fonctionnel : ce que vous faites, à quoi ça sert, comment ça marche
Vous avez un point de vue propre et connu dans la catégorie
Conversation LeaderVous dépassez votre catégorie pour exprimer un point de vue beaucoup plus large, qui touche la
société.
Vous êtes connu, mais pas suffisamment pour que l’on parle de vous.
On ne sait pas qui vous êtes ; on ne parle pas de vous
on parle de vous en bien
OBJECTIF : définir la position de la marque dans la conversation
NB : pour positionner 1 marque et ses concurrents, 1 marque et ses marques produits, 1 marque à différentes étapes de sa vie, 1 marque dans plusieurs pays, 1 marque vue par différentes communautés…
_on parle de vous en mal
Comment se servir de ces 3 outils ?> Générez des conversations
» Ce sont de bons outils pour mener une réunion de travail collégiale
> En amont, cadrez, pour mieux challenger en aval » À quelle catégorie de produits / services appartient la marque ? » À quelle communauté allons-nous nous adresser a priori ? » Si un sujet dépasse la catégorie, quel est-il ?
> Prouvez au maximum » Les outils sont intuitifs, ils privilégient le bon sens » Mais avant ou après leur utilisation, cherchez les preuves, par exemple :
• vrai verbatim conso ; avis d’expert sur la catégorie ; analyses de sociologues …• parcours d’achat et les process de décision sur la catégorie• baromètres d’image de marques sur le champ de concurrence…
> Présentez-les !» Ce sont des outils de travail» Mais ils peuvent aussi servir de support de présentation client
Le cas
Quand les utiliser ?
> There’s something important to everybody in every
category. If you’re not talking about it, you don’t deserve
to be talked about. Recipes are chit-chat, families are
conversation.
… rendez-les contagieux !