Bâtir une stratégie de contenu numérique durable pour un maximum de visibilité

Bâtir une stratégie de contenu numériquedurable pour un maximum de visibilitéMaxime Gaudreau, ing.Vice-président, Innovation et performance numérique

20 mars 2013

Journée InfopresseMarketing de contenu

4200, boul. Saint-Laurent, Suite 701

Montréal QC H2W 2R22

performance numérique et ingéniosité d’affairesLa plus grande équipe de search marketing au Canada

Fidéliser

Convertir

Attirer

L’ennemi #1 du marketing de contenu :

Le marketing de contenu !

Comment se faire remarquer dans cette surabondance de contenu utile et divertissant ?

• Construire une histoire à son image• Produire du contenu exceptionnel• Attirer et cultiver des ambassadeurs

Qualité

TempsRessources

• Se démarquer en visant l’excellence sur tous les plans

• Aligner équipes, processus et outils vers les mêmes objectifs

• Éduquer, divertir et faire rêver tout en évitant la pensée magique

Quantité

Marketing de contenu performant en 6 étapes

1. Définir sa stratégie2. Bâtir une équipe3. Créer et produire4. Diffuser et promouvoir5. Écouter et interagir6. Mesurer et optimiser

Étude de cas : expertIP d’Allstream

• Marché B2B

• Industrie de la connectivité IP

• expertIP: une communauté en ligne à propos des services de réseau IP d’affaires

• Projet piloté par l’agence Concrete Design Communications et développé avec nvi

• Lancé en 2012

• Adresse : blog.allstream.com

Étape 1 : Planifier sa stratégie

• Qui suis je ? Qu’est ce que j’ai à offrir ?• Quels sont mes objectifs ?• Quelle est mon audience ?• Quelle histoire ai-je à raconter ?

Documentation d’une stratégie de contenu

1. Stratégie de marketing de contenu

2. Cartographie de ciblage :1. Définitions des personas

2. Type de contenu

3. Étape d’achat

3. Plan des canaux de diffusion

4. Calendrier éditorial

Transition de l’infolettre et des sites web informatifs initiaux vers un seul blogue bâti autour d’experts dans le domaine des réseaux IP.

Après

Étape 2 : Bâtir une équipe

• Estimer ses besoins.

• Identifier acteurs déjà en place et les contributeurs potentiels.

• Définir un plan de recrutement et d’externalisation.

• Aligner les équipes et les départements pour créer un momentum.

Comité ÉditorialAgence + Entreprise

ÉditeurExpert de l’industrie

BlogueurRédacteur spécialisé

BloggerRédacteur spécialisé

BlogueurRédacteur spécialisé

Blogueur Invité“La voix de l’industrie”

Gestionnaire de communautés

Spécialiste Médias Sociaux

Audience- Abonnés de l’infolettre- Audiences en

provenance des moteurs de recherche (trafic organique)

- Audience en provenance des réseaux sociaux (trafic référent)

Organigramme visant à identifier les rôles et responsabilités des différentes parties prenantes.

Le rôle de rédacteur en chef

• Être une autorité de l'industrie reconnue

par les médias spécialisés, sans

vocation marketing.

• Entrer en relation avec les

collaborateurs spécialisés qui

deviennent, à leur tour des

ambassadeurs.

• Agir comme évangéliste au sein de

l’organisation pour faire comprendre et

vivre la stratégie de contenu.

Étape 3 : Génération d’idées et production

• Éviter le piège de se parler à soi-même

• Écouter les communautés pour cerner leurs intérêts

• Dénicher les histoires dans son organisation

• Définir son champ sémantique assisté d’outils spécialisés

Catégories, Tendances et Thèmes de mots clés

La volonté d’Allstream est de fournir des nouvelles faisant autorité dans l'industrie des réseaux IP. • Profiter des thèmes

reliés à votre niche.

• Trouver l’équilibre délicat entre les tendances, nos objectifs d’affaires et les habitudes de recherche de votre clientèle, tout en restant aligné à votre personnalité.

• Suivre sa ligne éditoriale et son calendrier de publication… tout en se donnant le droit à la spontanéité

• Définir ses propres types de contenu et créer des gabarits d’article type

• Utiliser les mots clés inventoriés dans son analyse lexicale et les faire correspondre aux idées d’article des experts

Aider les moteurs de recherche à vous indexer

• Infographies

• Utiliser les mots clés visés dans le titre et le contenu texte de vos pages de destination

• Spécifier les champs alt de vos images

• Penser à créer du contenu qui pourra être mis à jour continuellement

• Google Freshness

Étape 4 : Diffusion et promotion du contenu

• Joindre votre auditoire cible :• Campagnes payantes• Agrégateurs de contenu• Plateformes sociales

• Les vôtres• Celles des influenceurs

• Relations publiques• Blogger Outreach

• Moteurs de recherche

eBook d’Allstream: un succès inattendu

2x plus de téléchargements que leur ressource la plus populaire jusqu'alors.

Les sources de téléchargements : • campagnes de bannières

• promotion sur les réseaux sociaux

• positionnement stratégique dans les résultats de recherche.

Proposer des contenus engageants aujourd’hui,inciter les visiteurs à revenir demain :

• Inciter les visiteurs à consommer d’autres contenus, disponibles pour les membres (webinars, vidéos) via des appels à l’action qualitatifs.

• Les contenus réservés aux membres sont accessibles en s’enregistrant sur la plateforme.

• Depuis le lancement, le téléchargement de contenus exclusifs a triplé entre 2011 et 2012.

Le SEO : optimiser sa présence dans les moteurs de recherche

L’effet multiplicateur desrelations publiques et du SEO

www.BlogBeaute.com

rouge à lèvres

Perfection utlime

www.Google.ca #1www.Marque.com

rouge à lèvres

Perfection utlime

RP RP + SEO

Tendances SEO 2013

Tendances SEO en 2013

• L’influence de la composition d’un portfolio d’hyperliens pointant vers le contenu d’un site.

• Le SEO et les médias sociaux sont désormais intrinsèquement liés.

• L’importance grandissante de l’identité des auteurs de contenu.

Refléter votre expertise en ligne avec Google AuthorRank

Premier pas vers Google Authorship

1. Créer un compte Google+ et ajouter une photo de vous, de qualité, vue de face.

2. Ajouter la balise <a href=[profile_url]?rel=“author”>Google</a> sur les pages d’article

3. Ajouter la balise <a href=[profile_url]?rel=“me”>Google</a> sur la page d’auteur du site.

4. Ajouter le lien du site auquel vous contribuez dans la section Liens de votre profil Google+.

5. Attendre 2/3 jours !

PageRank (PR)Évaluer la qualité des sites et

des pages sur le net.

AuthorRankÉvaluer la qualité des

rédacteurs et leur influence

AuthorshipS’attribuer la

paternité/maternité de ses contenusCritères de positionnement

Étape 5 : Écoutez et engagez votre audience

Étape 5 : Interactions

• Offrir votre expertise sur différents canaux• Alimenter les interactions• Écouter et respecter votre audience• Identifier les influenceurs• Cultiver des ambassadeurs

Étape 6 : Mesurer et Optimiser

• Mesurer pour découvrir vos meilleures pratiques, les perspectives de création de contenu, le profil des visiteurs…

• Tester différents les types de contenu en restant optimisé pour le SEO (vidéo, infographie, podcast, entrevues) .

• Améliorer en continu vos meilleurs contenus (“evergreen”).

Mesurer la performance du marketing de contenu

MESURER REJOINDRE AGIR CONVERTIR ENGAGER

ÉVALUER LA NOTORIÉTÉ DE LA MARQUE

• Visiteurs uniques• Nouveaux visiteurs• Trafic direct• Partage de l’audience vs

la compétition

• Nombre de leads• % interactions avec le

produit ou service• Nombre de pages par

visite

• Nombre de ventes• Nombre de lead• Nombre de fans ou de

follower

• Qualité de la liste de contact courriel

• Répétition des transactions

• Répétition des visites• Sondage de satisfaction

MESURER LA PERFORMANCE DES CONTENUS

• Partage de l’audience• Sites clés reprenant

votre contenu• Nombre de fans /

followers• Présence dans les

résultats de recherche• Liens entrants• Domaines référents

• Taux d’engagement sur les pages (taux de rebond, nombre de pages par visite, durée)

• Partage par les utilisateurs

• Commentaires et interactions sur le site

• Taux d’inscription de leads par plateforme

• Nombre d’inscription par email ou RSS

• % de consommateurs actifs (sur le site et par courriel)

• Conversion de fans ou de followers

• % d’interaction sociale basée sur du contenu comme des commentaires sur des pages

• Taux de conversion répété

• Taux d’ouverture des courriels et CTR

ÉVALUER LES RETOMBÉESCOMMERCIALES

• Coût par clic et coût par vente

• Notoriété de la marque

• Valeur de l’objectif par visite

• Réattribution à la vente finale

• Coût par lead• Satisfaction des

utilisateurs

• Taux de conversion des menant à une vente

• Taux de conversion par canal

• Ventes et revenus générés par les canaux en ligne

• Valeur moyenne de la commande par vente ou cout moyen de chaque commande

• Croissance des ventes des clients existants

• Revenus par visite• Revenus par canal et

catégorie• Valeur à vie des clients /

fidélité

Rérérence : http://www.smartinsights.com/content-management/content-marketing-strategy/measuring-content-marketing-kpis

Le mot de la fin

• Bâtissons des environnements où l’on peut apprendre de nos erreurs et répéter nos succès.

• Rêvons grand, commençons à petits pas, adaptons-nous rapidement… et recommençons.

• Créons et propageons du contenu qui nous rend collectivement plus intelligent !

Des questions?Merci !

Montréal4200, boul. Saint-Laurent, suite 701Montréal, Québec, H2W 2R2514 524.7149

Toronto642, King Ouest, suite 224Toronto, Ontario, M5V 1M7416 915.3170

www.nvisolutions.com

contact@nvisolutions.com

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