Atelier petit-déjeuner du 18/12/2012

SERVICES AUX ENTREPRISES Quels moyens pour se différencier de ses concurrents ? Stratégie de différenciation : quelles questions se poser ?

Rony CELESTE

Gérant de MARKETING & INNOVATION SARL

Qui suis-je ?

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Services aux entreprises

• Prestations intellectuelles de conseil finances, RH, droit, protection intellectuelle, communication, TIC…

• Prestations de service logistique, transport, restauration collective, nettoyage, sécurité, économie d’énergie…

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Différenciation : pourquoi ?

Pour rechercher un avantage concurrentiel perçu par le client Michael Porter

3 types de stratégie (marketing) :

• Stratégie de spécialisation

• Stratégie de différenciation Développer une offre spécifique et différente qui soit valorisée par le client, pour bénéficier d’un avantage concurrentiel (en vendant plus cher et en bénéficiant de marges plus importantes)

• Stratégie coût/volume

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Différenciation : définition

Politique produit ou service par laquelle une entreprise va différencier son produit ou son service vis à vis de ceux de la concurrence en leur donnant des caractéristiques perçues comme uniques par les clients

Différentiation…

– Par le haut : enrichissement de l’offre, qualité, prix haut

– Par le bas : appauvrissement de l’offre, économique, prix bas

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Différenciation : quels moyens ?

Pour un produit, … comme pour un service :

• introduire des caractéristiques « matérielles » innovantes

• mettre en évidence des caractéristiques « immatérielles » innovantes

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La différenciation par le bas

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La différenciation par le haut

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Différenciation : quelle stratégie ?

• Connaître son marché, son environnement – Connaissance « arithmétique » de son marché, du mix de ses ventes

CA, marge, volume, PDM…

– Avoir une vision claire des évolutions attendues, prendre en considération les tendances lourdes du marché

– Se mesurer au marché : ses prestations, ses clients… ses performances BENCHMARKING

• Segmenter et simplifier la lisibilité de son offre – Ne pas prétendre être bon partout, ne pas vouloir trop en faire…

– Occuper des niches…

Pour se positionner (de préférence) en « spécialiste »

Pour clarifier sa communication, être vu !

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Différenciation : quelle stratégie ?

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Quantitésvendues

Nb de réf. Chiffre d'affairesgénéré

Tableau B

Produit 4

Produit 3

Produit 2

Produit 1

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Importance des tableaux de bord… je sais, je peux agir, je n’attends pas !!!

Quelles questions se poser ?

1. Quelle est ma cible client ? B to B

2. Qui sont les clients de mes clients ? B to B to C…

3. Avec quels services nouveaux puis-je les aider… … à développer leurs ventes ?

… à simplifier leur processus ?

… à innover ?

4. A quoi ressembleraient ces services nouveaux ?

5. Quelles seront leurs caractéristiques, attendues, en devenir ? « matérielles » : performance, qualité, délais, coût…

« immatérielles » : technologie, modèle d’affaires, marque, communication

…

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La différenciation : comment ?

• La relation avec ses clients – Culture de la proximité avec le terrain

– Mesure de la satisfaction client

• Le management des Hommes – En installant une culture d’innovation dans son organisation

– En organisant le processus d’innovation

• L’apport méthodologique – L’innovation, la créativité, la communication, la propriété intellectuelle…

– « standardisation » ou « sur-mesure » ?

– L’ouverture à des partenariats avec des entreprises « complémentaires »

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La différenciation : comment ?

L’idée

La validation

Le développement

Le lancement commercial

La veille

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Différenciation : exemple N°1

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• Contexte – Concurrence des banques généralistes

– Concurrence des compagnies aériennes à bas coût

– Développement des voyages d’affaires à l’international

• Caractéristiques « matérielles » – Différé de paiement (43 jours)

– Traitement simplifié des notes de frais, tableaux de bord

– Bonus annuel sur les vols AF et KLM

– Assurances additionnelles

• Caractéristiques « immatérielles » – L’exclusivité

– Deux marques, un statut…

Différenciation : exemple N°2

• Contexte – Augmentation du prix du brut

– Encombrement des villes

– Concurrence : bus, métro, tram…

• Caractéristiques « matérielles » – Prix bas (jusqu’à -40 %)

– Prix connu à l’avance

– Taxi partagé

– Réservation exclusivement sur Internet

• Caractéristiques « immatérielles » – Respect de l’environnement

– Convivialité, échange, développement réseau entre les utilisateurs

– Technologie de géo-localisation au service du rapprochement

– Une marque, une image de marque…

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Merci pour votre attention

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