La structuration d’une démarche de veille en entreprise

Courrière, le 17 novembre 2015

2

Présentation du formateurn Valéry MAINJOT

n Consultant en Stratégie

n Expérience professionnellen 12 ans à la Défense – Officier paracommando et des forces spéciales belgesn 5 ans à la tête de la cellule « Market Intelligence » de FN HERSTALn 3 ans de conseils en « web intelligence »

n Formation académique :n Ingénieur civil Polytechnicien (Ecole Royale Militaire)n Autres dont « Executive Master en Intelligence Stratégique » (HEC-ULg)

n Contact :n valery.mainjot@vincit.be / GSM : 0032-499.732.872

3

Introductionn Temps limité (120 minutes) pour un vaste sujet ;n La veille n’est pas une « science »… n Les notions, principes exposés illustrent MA vision de la veille ;n Présentation disponible publiquement sur Slideshare :

http://fr.slideshare.net/mktoc

4

Plan§Notions théoriques relatives à la veille§Mise en pratique en entreprise

Partie 1 – Notions théoriques

6

Plan§Notions théoriques relatives à la veille

§ Recherche d’information et veille§ Objectifs de la veille§ Types de veille§ OSINT & HUMINT§ L’importance du web§ Techniques de veille web

7

Recherche d’information et veille

n La veille, c'est quoi ?« Apprendre quelque chose de nouveau à propos de certaines thématiques sélectionnées ».Collecte réalisée en continu.= lire les journaux du jour.

n La « recherche d’information », c'est quoi ?« Obtenir un maximum d'informations (récentes ou non) à propos d'une thématique déterminée ».Recherches réalisées à un moment précis.= réaliser des recherches dans une bibliothèque.

8

Le fruit de la veille participe à la construction du « savoir » de demain.

Recherched'informations

=Connaissance

initiale

Veille

=

Mise à jour de la connaissance

Temps

Recherche d’information et veille

9

Objectifs de la veille

Pourquoi réaliser une veille ?

n Créer le « Situational Awareness » de l'entreprise/l'organisation - Connaissance (prise de connaissance) de l'évolution de son environnement (métier) :n Détecter les menaces actuelles ou futures auxquelles devra faire face

l'entreprise/l'organisation ;n Détecter les opportunités actuelles ou futures que l'entreprise/l'organisation

pourrait saisir.

n Créer une asymétrie informationnelle avec la compétition.

10

Les types de veille les plus répandus sont les suivants:§ Veille (opportunité) commerciale § Veille marché§ Veille concurrentielle§ Veille brevet / veille technologique§ Veille juridique / législative§ Veille « e-reputation »

Types de veille

11

OSINT & HUMINT

Le renseignement humain (HUMINT : HUMan INTelligence): est celui construit à l’aide deséchanges (oraux ou écrits) entre un membre de l’entreprise et une autre personne active sur lemarché (partenaires, clients, concurrents, etc.). Ces échanges peuvent avoir lieu dans un cadre formel(visite de la clientèle) ou informel (discussion sur une foire commerciale, dans un événement denetworking). Trop nombreuses sont les entreprises n’exploitant pas le renseignement humainpouvant être collecté par ses membres.

Le renseignement en “sources ouvertes” (OSINT : Open Source INTelligence / ROSO:Renseignement d’Origine Sources Ouvertes) est celui issu d’informations publiques externes àl’entreprise. Le renseignement en sources ouvertes inclut celui collecté sur le WEB mais ne s’y limitepas. Les publications papiers et les informations partagées lors des foires, symposiums ou conférencessont également des source souvertes.Le renseignement en “sources ouvertes” ne repose pas exclusivement sur de l’information gratuire.L’information gratuite est dite “blanche” alors que l’information payante est dite “grise”.

12

L'utilisation du web : pénétration & croissance

Source : http://www.internetworldstats.com/

90 % Pénétra

tionBEL

15 ans : 11%

Croissance annuelleEUROPE

OSINT : importance du web

13

Le web surfacique (« visible »)Le contenu est DIRECTEMENT accessible via un moteur de recherche car il a été indexé. Il s'agit des pages web classiques.

Le web profond (« deep »)Le contenu n'est pas directement accessible via un moteur de recherche car il n'est pas indexé. Il peut s'agir de bases de données, de pages web protégées par un mot clé, etc.

Le web sombre (« dark »)Le contenu n'est pas indexé par Google. L'anonymat règle cette partie du web.

5 %

95 %

OSINT : importance du web

14

OSINT : importance du web

15

§ 80 % de l'information de marché dont a besoin une entreprise est disponible sur le web.

§ Pour la collecter, il faut posséder un minimum de « techniques de recherche » et un maximum de persévérance.

§ A chaque recherche est associée une méthodologie.

§ De plus, le renseignement se construit parfois lentement à l'aide de multiples informations.

§ Pour collecter ces (ses) informations, quelles ressources l’entreprises est-elle disposée à consacrer à la « veille » ?

OSINT : importance du web

16

Techniques de veille web : comment ?

La veille ciblée consiste à écouter tout le contenu diffusé par des sources sélectionnées carelles traitent d’une thématique de veille de l’entreprise. C’est donc bien la source qui est ciblée.L’implémentation et la mise à jour de la veille ciblée demandent du temps. La veille ciblée est parcontre très pertinente (présente un taux de bruit faible).

La veille radar consiste à écouter un ensemble de sources non sélectionnées et à travers unmoteur de recherche ou un service tiers (exemples: Google-Bing Alerts,Twitter Advanced Search,YouTube, etc.). Ce sont les “mots-clés” qui son ici ciblés. La veille radar est plus simple à mettreen oeuvre mais présente souvent une pertinence peu élevée (beaucoup de bruit) et ne présentepas un caractère exhaustif comme on pourrait le croire.

Une bonne veille intègre souvent les deux composantes avec une forte prédominance pour laveille ciblée.

17

Techniques de veille web : comment ?

La veille manuelle consiste à visiter régulièrement toutes ses sources (sites web) pour prendre connaissance du contenu nouvellement disponible, modifié ou supprimé afin d’en extraire une information utile aux EEI. Cette tâche étant exécutée humainement, elle requiert énormément de temps, de discipline et d’attention. Beaucoup d’informations sont souvent non traitées.

La veille automatisée est réalisée par un outil devant être préalablement paramétré. Les principales tâches de paramétrage sont les suivantes: création du sourcing (collecte), des filtres et/ou alertes (raitement) et éventuellement des analyses (exploitation).Une fois l’outil paramétré, la collecte, le traitement et l’analyse (sommaire) de l’informaton est automatique.

Partie 2 – Mise en pratique

19

Plan§Mise en pratique en entreprise

§ « Job Descriptions » - Organigramme§ Missions de la veille§ Moyens de collecte§ Veille web : outils de collecte§ Knowledge Sharing : outils de partage§ Key Success Factors§ Veille pour PME – alternatives et modes dégradés

20

« Job Description »

§ La veille ne signifie pas uniquement collecter mais également traiter, analyser et diffuser. Toutes ces tâches peuvent se faire au sein d’une cellule de renseignement de marché (« Market Intelligence »)

§ La cellule « Market Intelligence » peut se voir confier les tâches suivantes:

§ Etudes de marché (Marketing) § Etudes concurrentielles (Stratégie) § Etudes « M&A » § Missions de « Business Development » (aux niveaux technologique et marché)

§ « Fonctions » d’une cellule « Market Intelligence »: § Market Intelligence Manager§ Market (Intelligence) Analyst§ Veilleur (stratégique)§ Knowledge Sharing Manager§ Etc.

Market Intelligence Manager

Veilleur Market Intelligence Analyst

Knowledge SharingManager

21

Organigramme§ La cellule « Market ntelligence » dépend généralement de :

§ La Direction Générale § La Direction Stratégie§ La Direction Marketing

§Chaque solution présente ses avantages et inconvénients. A titre d’exemples : § Meilleure écoute sous de la Direction Générale § Missions mieux définies et cohérentes sous la Direction « Stratégie » § Meilleure proximité et connaissance du marché sous la Direction Marketing

22

Missions de la veille

Fruit de la veille

Missionsde la veille

Stratégie

Les axes stratégiques de l’entreprise définissentles missions de la veille et donc les besoins eninformations.

Dans l’autre sens, le fruit de la veille peutégalement faire évoluer la stratégied’entreprise.

Les axes stratégiques de l’entreprise sontdéfinis à l’aide des analyses stratégiques: BMC,ANSOFF, PORTER, SWOT, PESTEL, etc.

23

Missions de la veille

Les missions de la veille doivent être définies très clairement. Une manière de les exprimer est la suivante:

“SURVEILLER la thématique … AFIN DE …”

Exemples:§ Surveiller le concurrent X afin d’identifier sa stratégie commerciale et pouvoir la contre-carrer le plus tôt

possible:§ Surveiller le marché du recyclage des textiles afin d’identifier les opportunités futures pour notre

entreprise;§ Surveiller les travaux scientifiques dans le domaine de la fusion des alliages afin d’identifier les futures

applications industrielles pouvant être développées par notre entreprise;

24

Stratégie Missions de la veille EEI Moyens de

collecte Sources

§ Un EEI (Elément Essentiel d’Information) = besoin en information dontl’entreprise a réellement besoin pour remplir sa mission de veille.

§ Il faut parfois plusieurs EEI pour remplir une mission de veille

Missions de la veille

25

§ Types de moyens de collecte:§ Interne ou externe à l’entreprise§ OSINT / HUMINT

§ Exemples:§ Les rapports de « visite client » des commerciaux;§ La revue de presse du responsable communication;§ Les participations aux foires commerciales;§ L’abonnement à une revue spécialisée;§ La veille web de l’entreprise;§ Etc.

Moyens de collecte

26

Comment débuter ?

§ Faire l’état des lieux des moyens de collecte actuels (et certainement pasparfaitement exploités)

§ Quels EEI ne peuvent être collectés ?

§ Compléter vos moyens actuels.

Moyens de collecte

27

Moyens de collecte

28

Veille Web : outils de collecte§ La base : la maîtrise de la « recherche web » (nécessaire au minimum

pour identifier les sources) § Les outils de veille automatisée sont réalisés à l’aide de plusieurs

« technologies » du web: § Les « crawlers » § Les flux RSS § Les « scrapers » § Le recours à des API de services tiers

29

Veille Web : outils de collecte§ Les facteurs différenciant sont souvent les suivants:

§ Coût : de gratuit à 100 k€/an § Performances (exemples)

§ Difficulté d’utilisation (prérequis techniques?) § Universalité (ajout de sources de types différents?) § Exhaustivité de la collecte (intégralité des résultats?) § Paramétrage / personnalisation des recherches, filtres, alertes? § Présence d’analyse (graphique, etc.) § Multi-utilisateurs? § Multi-langues? § Aspect collaboratif (« social »)? § Gestion des sources? § Stockage (sauvegarde) du contenu ?. § Pérennité de l’outil? § Sécurité? § Compatibilité avec d’autres applications? § Etc

30

§Quelques outils et services en vrac…§ Website Watcher§ KB CRAWL§ DIGIMIND§ SINDUP§ Google Alerts / Bing Alerts§ MELTAWARERS, FACTIVA DOWN JONES§ TWITONOMY§ NETVIBES§ CIKISI (projet VINCIT et associés belges > commercialisation fin 2015)

Veille Web : outils de collecte

31

§ Il est PRIMORDIAL de posséder un outil de stockage et partage de la connaissance si l’on veut:§ Collecter : Coupler les différents moyens de collecte§ Exploiter : Conserver le fruit de la veille pour des analyses ultérieures§ Diffuser : Offrir une veille personnalisée

§Quelques outils:§ KNOWLEDGE PLAZA§ SHAREPOINT§ ALFRESCO SHARE§ YAMMER (Entreprise)§ CIKISI – module « collection » collaboratif (projet VINCIT et associés belges

> commercialisation fin 2015)

Knowledge Sharing: outils de partage

32

§ Support de la Direction§ Ressources suffisantes

§ RH : Personnel dédicacé (« part-time » ou « full-time »)§ € : coût global moyen d’une cellule de renseignement de marché = 0,1 % CA

§ Bon outil de collecte > simple, efficace (coût global de possession faible)

§ Formation § Recrutement des bonnes personnes (autonomie, persévérance, « IT oriented »,

« market oriented »)§ Diffusion du fruit de la veille de façon structurée, méthodique et réfléchie ! (><

infobésité)§ Actionable intelligence > Thèmes, Résumé, Analyse.§ Inciter au partage et non l’inverse§ Adapter les bons outils de partage et de stockage de l’information

Key Success Factors – exemples:

33

Quelques mots sur :

§Veille collaborative§Veille mutualisée§Veille externe

Veille pour PME : alternatives?

34

QUESTIONS ?