10 CHOSES QUE NOUS AVONS APPRISES DE NOS CLIENTS

Contenus et Communication touristique

L E L A B O D E S C O N T E N U S

www.leontraveltourism.com

LES CONTENUS BOULEVERSENT LA COMMUNICATION TOURISTIQUE

Marketing touristique, marque, création, production, alignement des canaux, dispositifs, choix médias, réseaux sociaux, performances, organisation ...

VOICI 10 CHOSES QUE NOUS AVONS APPRISES

DU DISCONTINUC H O S E N ° 1

La campagne ? C’est toute l’année.

AUX CONTENUS

DU DISCONTINU AUX CONTENUSLa campagne ? C’est toute l’année.

D’un marketing traditionnel, discontinu, avec une succession de campagnes… A un marketing de contenu, permanent, multicanal et convergeant.

DU DISCONTINU AUX CONTENUSLa campagne ? C’est toute l’année.

Pour éviter atomisation et dilution : le calendrier marketing. Adapté à votre stratégie des moyens et votre organisation, partagé en interne, il répond à 7 questions : ● Thématiques ? ● Cibles ? ● Agenda ? ● Produits ? ● Partenaires ? ● Budgets ? ● KPI ?

DU DISCONTINU AUX CONTENUSLa campagne ? C’est toute l’année.

Bien encadrée et partagée, la production de contenus sait faire feu de tout bois : opportunisme et réactivité.

Edelman

LES CONTENUS OBLIGENTC H O S E N ° 2

et à la sincérité

A LA TRANSPARENCE

LES CONTENUS OBLIGENT A LA TRANSPARENCE

et à la sincérité

Les contenus ne permettent plus faire des campagnes déconnectées de la réalité de l’offre…

LES CONTENUS OBLIGENT A LA TRANSPARENCE

et à la sincérité

Mais ils permettent d‘éditorialiser votre offre et vos produits ! Mettre en scène des rencontres et des produits à travers des situations, une expérience, des personnages, des ambiances, de la relation, de la sensibilité, de l’émotion.

http://www.nytimes.com/projects/2012/snow-fall

LES CONTENUS OBLIGENT A LA TRANSPARENCE

et à la sincérité

Le vrai fait vendre : de vrais gens, en réaction aux artifices des images d’aujourd’hui. Le naturel pour refléter la vraie vie, l’opposé du retouché, trafiqué, du fake.

Vidéo de Pauline

TOUS ÉDITEURS,C H O S E N ° 3

tous à la poursuite de l’audience

TOUS MÉDIAS

TOUS ÉDITEURS, TOUS MÉDIAStous à la poursuite de l’audience

Le marketing traditionnel repose sur l’achat média. Le marketing de contenu fait de la marque son propre média.L’enjeu : élargir son audience.

TOUS ÉDITEURS, TOUS MÉDIAStous à la poursuite de l’audience

Avec les réseaux sociaux : plus le contenu est adéquat à la cible plus il se partage et plus l’audience augmente…Mais l’investissement publicitaire reste nécessaire : taux de reach organique en chute libre (<10%).

TOUS ÉDITEURS, TOUS MÉDIAStous à la poursuite de l’audience

Sur le web : vos contenus (vidéos, textes, images) seront de plus en plus lus « hors contexte » (liens directs, web sémantique, etc.).La véritable audience est celle des contenus, pas celle des plateformes.

DRIVE MEC H O S E N ° 4

réinventer le rôle des médias

TO WEB EXPERIENCE !

DRIVE ME TO WEB EXPERIENCE !réinventer le rôle des médias

L’espace digital (web, réseaux sociaux) offre l’espace nécessaire à une expérience plus riche, plus engageante, plus interactive…

DRIVE ME TO WEB EXPERIENCE !réinventer le rôle des médias

Pour nous y emmener, la TV est devenue « drive to web », encouragée en cela par par l’usage du « second écran ».

Développer cas SMB :

- bannière Le Monde- home (2 images)- vidéo spot TV saisie- vidéo making of (à choisir)- images tournage- fabrique à souvenirs Facebook- fabrique à souvenirs (mobile)

Vidéo spot Saisies 15”

Vidéo making of

DRIVE ME TO WEB EXPERIENCE !réinventer le rôle des médias

Mais, l'achat espace online est nécessaire pour générer du trafic, le “drive to web” de la TV ne suffit pas.Et... le digital n’est pas une fin en soi. Les media traditionnels (TV, radio, affichage) restent en comparaison du web d’une puissance incomparable pour créer de la notoriété et de l’image.

MOINS DE KPI,C H O S E N ° 5

Choisir le bon indicateur

DAVANTAGE DE LUCIDITÉ

MOINS DE KPI, DAVANTAGE DE LUCIDITÉChoisir le bon indicateur

Nouvelles techniques. Nouveaux metrics (durée visite, taux rebond, taux d’engagement, taux de réactivité,...). Nouveaux rapports et bilans… Nouvelles compétences.

MOINS DE KPI, DAVANTAGE DE LUCIDITÉChoisir le bon indicateur

Avant : définir des objectifs précis, très précis. Et les relier aux objectifs marketing ou business.

LES FORMATS RÉTRÉCISSENTC H O S E N ° 6

5-7 seconds storytelling

PAS LA QUALITÉ

LES FORMATS RÉTRÉCISSENTPAS LA QUALITÉ

5-7 seconds storytelling

3’, puis 2’, puis 45”, puis 20 s… Et demain des “histoires” amorcées en 5-7 secondes… Vidéos cliquables, Vines, GIFs animés. Nous ne lisons plus : nous décodons.

LES FORMATS RÉTRÉCISSENTPAS LA QUALITÉ

5-7 seconds storytelling

De nouvelles exigences d’efficacité : cartographie, design d’interface, zapping, ergonomie, standards…

LES FORMATS RÉTRÉCISSENTPAS LA QUALITÉ

5-7 seconds storytelling

La recherche de l’impact émotionnel : les photos, parfois mieux que des vidéos !

Avant(home page actuelle FR)

ÊTRE PRÉSENT AU BON MOMENTC H O S E N ° 7

context is king

SUR LE BON ÉCRAN

Mashable

ÊTRE PRÉSENT AU BON MOMENTSUR LE BON ÉCRAN

context is king

Au cours du cycle d’achat d’un séjour, le consommateur passe d’un écran à l’autre. Il en est de même avec le contenu : il n’est efficace que s’il arrive sur le bon écran, au bon moment.

ÊTRE PRÉSENT AU BON MOMENTSUR LE BON ÉCRAN

context is king

La révolution mobile (des contenus) n’a pas encore eu lieu : c’est encore souvent une expérience de seconde main, une version dégradée du web sédentaire, une adaptation contrainte de contenus qui ne sont pas pensés pour le bon écran, au bon moment.

ÊTRE PRÉSENT AU BON MOMENTSUR LE BON ÉCRAN

context is king

Forcément mobile, l’Internet de séjour (© Touristic) pousse les 4 ou 5 cinq offres qui correspondent au client, et au moment et prend en considération des facteurs clés : ouverture/fermeture, météo, trafic, durée de l’expérience, e-réputation…

LES CONTENUS OBLIGENTC H O S E N ° 8

Dessiner un système

A RANGER LA CHAMBRE

On arrête la TV ?

C’est bien 10 000 fans ?

On met quoi dans nos

emailings?

A quoi sert Twitter ?

Et 100 000 fans c’est bien ?

LES CONTENUS OBLIGENTA RANGER LA CHAMBRE

Dessiner un système

Sans vision claire, le multicanal est vite un foutoir, et un casse-tête. Comment canaux et contenus s’articulent-ils ? Quel est le rôle de chacun dans le cycle du voyage ? Comment faire circuler l’audience ?

LES CONTENUS OBLIGENTA RANGER LA CHAMBRE

Dessiner un système

Renoncer à être « partout ». Pour être efficace là ou on a choisi d’être.

LES CONTENUS OBLIGENTA RANGER LA CHAMBRE

Dessiner un système

Dessiner son système de communication (flux) pour transformer/accompagner un premier prospect jusqu’à un statut d’ambassadeur prescripteur actif de la destination.

NON, LES CLIENTSC H O S E N ° 9

Faire réagir plutôt que faire produire

NE PRODUIRONT PAS VOS CONTENUS

NON, LES CLIENTS NE PRODUIRONT PAS VOS CONTENUS

Faire réagir plutôt que faire produire

On y a cru… Mais quand ils produisent du contenu, c’est d’abord pour eux. Pas pour vous ! On ne fait pas produire son contenu de marque par des consommateurs. Chacun son rôle.

NON, LES CLIENTS NE PRODUIRONT PAS VOS CONTENUS

Faire réagir plutôt que faire produire

Mais ils réagissent ! Commentent, évaluent, partagent, enrichissent… Et encore plus, si bonne affinité avec la cible et le moment.

24 film vidéos d’authentiques sourires

Une communauté très engagéeAu top des pages Pays

LES CONTENUS OBLIGENTC H O S E N ° 10

content management : change management

A TRAVAILLER ENSEMBLE

LES CONTENUS OBLIGENT A TRAVAILLER ENSEMBLE

content management : change management

Le marketing traditionnel est un produit du département Marketing. Le marketing de contenu est le produit de toute l’entreprise.

LES CONTENUS OBLIGENT A TRAVAILLER ENSEMBLE

content management : change management

Décloisonner les fonctions, les métiers. « Newsroom » vs « bureaux ».Content management = change management.

LES CONTENUS OBLIGENT A TRAVAILLER ENSEMBLE

content management : change management

Enjeu ? Impliquer et piloter de plus en plus de collaborateurs (produit, social media, RP, etc.) et de partenaires experts.

one more thing :-)

LES CONTENUSC H O S E N ° 11

APPELLENT LE TALENT !

LES CONTENUS APPELLENT LE TALENT !

3 magnifiques photos font plus d’audience que 1000 moches.Faire plutôt moins, mais mieux !

LES CONTENUS APPELLENT LE TALENT !

Stop les vidéos à 1500 € avec figurants et Audiojungle.Casting, scénarios, réalisateurs, drones, … Besoin de talents… et donc d’argent.

LES CONTENUS APPELLENT LE TALENT !

Sourcer, briefer,… Savoir ce qui peut être fait en interne, et quels contenus exigent un budget, pour l’image, la séduction, les campagnes,…

Bonus

LA MÉTHODE DE LÉONUne méthodologie simple, solide et co-créative

VISIONÉTAPE 1

Pour clarifier l’intention stratégique, identifier les cibles,

leur importance, les messages clés.

STRATÉGIE DES MOYENS

ÉTAPE 2

Identifier et croiser les canaux avec les cibles.Quels canaux pour servir mes différentes cibles ?

STRATÉGIE DES CONTENUS

ÉTAPE 3

Identifier et croiser les contenus avec les canaux.

Quels contenus pour nourrir quels canaux ?

RÉSULTATUne vision claire

Des canaux alignés avec les ciblesDes contenus alignés avec la marque

Pour clarifier l’intention stratégique, identifier les cibles, leur importance, les objectifs de la stratégie des contenus.

Identifier et croiser les canaux avec les ciblesQuels canaux pour servir mes différentes cibles ?

Identifier et croiser les contenus avec les canaux.Quels contenus pour nourrir quels canaux ?

Lister et analyser les contenus existants.Quelle est la forme de ce contenu ? Où est-il stocké ? Qui le collecte, le produit, le valide ? ... Quels sont les contenus manquants, mal adressés, inappropriés, peu intéressants ?

Merci !Questions - réponses

C O N T A C T S

Florence Crouzet - 06 82 87 64 44 florence.crouzet@leonagency.com

Gérald Stein - 06 48 55 48 48 gerald.stein@leonagency.com