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8/12/2019 3 Crm Grc La Gestion de La Relation Client
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R A LLER PL U S L O I
CRM et GRC, la gestionde la relation clientComment exploiter et dployer une solution
de relation client dans votre entreprise ?
Les usages dune CRM
Les fonctionnalits dune CRM
Intgrer une solution de relation client
Choisir une CRM
Pour aller plus loin
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Les technologies de linformation permettent de fournir aux entreprises des
outils pour mieux connatre et dliser leur clientle. Lorsquune socit se
dote dune solution de CRM cest toujours dans lobjectif de mieux cerner les
besoins de leurs clients et de mieux y rpondre.
Les sources dinformations sur vos clients sont bien souvent parpilles entres
diffrentes personnes et gres dans des logiciels distincts. Cest la raison
pour laquelle de nombreuses entreprises se dote dun outil de CRM an de
collecter et de structurer les informations. Le but est damliorer la producti-
vit des quipes marketing, commerciales et de tous les autres services impli-
qus dans le processus de vente.
La Gestion de la Relation Client (GRC ou CRM) est un processus qui vous
permet de traiter tout ce qui concerne lidentication de vos clients et de vos
prospects. La gestion de la relation client est bien plus quune simple appli-
cation logicielle, cest une philosophie de travail qui trouve sa source dans
lvolution du consommateur et de son comportement dachat.
Cette che pratique traite du fonctionnement et de lexploitation dune CRM
dans une PME.
1. LES uSaGES dunE CRM
La CRM (Customer Relationship Management) dsigne lensemble de la
relation avec des clients ou des prospects. La mise en place dune CRM
est une dmarche stratgique qui va mettre vos clients au centre de votre
entreprise.
La CRM est utilise an doptimiser la qualit de la relation avec vos clients,
de les dliser et de maximiser le chiffre daffaires ou la marge pour chacun
de vos clients. Une CRM regroupe la fois des techniques danalyse des
donnes clients, des oprations marketing et des oprations de support.
Les objectifs et les enjeux
Rappelons dabord quelques fondamentaux quil peut tre intressant
davoir en mmoire :
Conqurir un prospect cote 10 fois plus cher que de dliser un client.
5% damlioration de la dlisation augmente de 10 15% les prots.
2/3 des entreprises ne savent pas combien de clients elles ont perdus
lanne prcdente ni mme limpact exact sur leur rsultats.
La CRM est utilise pour rpondre ce type de problmatique. Lobjectif
principal dune CRM est donc damliorer la relation et la connaissance de
vos clients et prospects en jouant sur plusieurs leviers. Voici les principaux
bnces attendre lors de la mise en place dune CRM :
Augmenter les revenus : depuis la crise, les entreprises mettent laccent
sur la rduction constante de leurs dpenses an daugmenter leur prot.
Maintenant rendues un point o il est difcile de couper plus dans leurs
dpenses, il est logique de se tourner vers des solutions axes sur laug-
mentation de leurs revenus en capitalisant sur leur base de clients installs.
Maximiser le service aux clients : comme nous lavons dj voqu,
il est plus coteux de gagner de nouveaux clients que de les conserver.
Mieux analyser les besoins de vos clients partir dun historique centralis
et accessible tous vos collaborateurs.
Exploiter davantage les changes entre les clients et vos vendeurs :
vos clients nont pas tous les mmes besoins et les mmes valeurs ! Une
CRM vous permettra doffrir un niveau de service personnalis vos clients.
Augmenter la qualit du service aprs-vente travers un suivi de vos
clients.
Fidliser vos clients par une attention particulire en rendant le cot de
transfert vers un concurrent plus lev.
Rduire les cotscommerciaux et marketing.
Gain de productivit :les tableaux de bord proposs par une CRM permettent aux gestionnaires
de suivre en temps rel lvolution de lentreprise et de ragir temps.
Un outil intgr votre cycle de vente
Le cycle de vente dans une socit peut se dcomposer en trois grandes
fonctions auxquelles votre CRM devra sadapter et apporter un service :
Marketing > Vente > Gestion de laprs vente
Marketing
Dnition des offres
Segmentation de votre clientle
Marketing direct
Gomarketing
Analyse des donnes clients et prospects
Vente
Gestion des commerciaux
Suivi des activits
Portefeuille client
Gestion des commandes, devis et bons de livraison
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En effet la plupart de ces logiciels grent les fonctions de ciblage tradition-
nel associes aux spcicits de la vente par tlphone, mail ou fax (ges-
tion des argumentaires de vente, fonction de rappel automatis, agenda de
campagnes marketing, etc.).
La gestion des ventes
Une CRM peut savrer tre un bon moyen dorganiser les fonctions com-
merciales et de grer lensemble des procdures lies la vente et la
prospection.
Gestion des quipes commerciales Gestion des secteurs gographiques et des cibles.
Gestion des objectifs de vente
Pilotage des ventes (tableaux de bord avec analyse des prvisions de
vente et des rsultats)
Aider vendre mieux Connaissance de vos clients et de vos prospects
Segmentation des entreprises et des contacts au sein de ces entreprises
Historique de la relation avec vos clients
Agendas, relances et activits commerciales
Gestion des opportunits (appels spontans)
Consultation des affaires en cours Informations sur les produits / services et gestion de votre catalogue
produits / services
Gestion de la documentation commerciale
Suivre vos ventes Devis
Commandes
Bons de livraison
Suivi des activits de vente
Suivi des paiements et des factures
Portefeuille clients
Analyse des rsultats suivant des critres (exemple : CA par rgion ou
activit, nombre de devis et rapprochement avec le nombre de bons decommande, etc.)
Les services aprs vente
Les outils de CRM peuvent galement vous aider amliorer la qualit de
service offerte vos clients :
Enregistrement des incidents et des demandes de vos clients.Vue complte des informations lies vos clients (historique de leurscommandes, leurs diffrents appels, etc.)
Service aprs vente Gestion des paiements
Prise en compte des demandes de vos clients
Interventions diverses de supports
2. LES fonCtIonnaLItS dunE CRM
Les CRM peuvent se classer en trois familles. Les CRM oprationnelles
(traitement des processus de commande), les CRM analytiques (favorisant
lanalyse dcisionnelle) et les CRM collaboratives. Suivant le choix de votre
logiciel de CRM et votre volont dautomatiser certaines procdures, vous
pourrez choisir une partie ou toutes des possibilits offertes par une GRC.
Nous allons maintenant lister pour chaque tape du cycle de vente les fonc-
tionnalits qui pourront vous tre utiles.
Le MarketingUne CRM vous permet de mieux connatre vos clients et de leurs apporter
des produits ou des services adapts leurs besoins. Vous pourrez ainsi
rattacher vos clients ou prospects des informations spciques permet-
tant de les regrouper dans des catgories telles que leurs mtiers, leurs
rgions, leurs CA ou leurs ux par exemple.
Lutilisation dune CRM vous donnera galement loccasion de dvelop-
per une stratgie de marketing direct plus efcace. Vous pouvez ainsi uti-
liser votre CRM pour grer vos emailings ou des campagnes de phoning.
Les fonctionsdune CMR
Marketingcibls
Analysedes donnes
Serviceaprs vente
Communication
multi-canal
Automatisation desprocess de vente
Gestion collaborativede votre relation
avec vos clientsou prospects
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Gestion des interventions sur site.Guider des oprateurs dans leur dialogue avec le client (base de connais-sances sur vos services ou produits et les rponses adquates).
3. IntGRER unE SoLutIon dE RELatIon CLIEnt
Mthodologie de mise en place
La mise en place dune CRM ne peut pas se limiter linstallation dun logi-ciel et la formation des utilisateurs. Toute lentreprise doit simpliquer dansle projet pour quil soit une russite. Linstallation dune solution de CRMncessite souvent une aide extrieure pour la dnition du projet mais aussipour sa mise en place.
Nous allons maintenant vous prsenter les tapes cls de votre projet demise en place dune CRM :
1. Dmarrer le projet : Construire votre quipe projet Dnir vos objectifs
2. Faire linventaire de lexistant et lvaluer valuer les processus et larchitecture (les circuits papier par exemple) Dnir ses attentes Rdiger un cahier des charges
3. Choisir sa solution Slectionner les partenaires ou prestataires qui pourront vous aider Raliser les dveloppements
4. Implmenter la solution Construire un plan de dploiement Intgrer vos donnes Former vos collaborateurs
5. valuer les rsultats Former Construire les tableaux de bord et observer sils sadaptent bien votresituation valuer les retours des utilisateurs
Intgrer vos donnes
Ltape de rcolte et dintgration des donnes est lune des plus importantes.Les principales phases dintgration sont les suivantes :
Dfnirun rfrentiel clientPrioriserles typologies et segmentations client pour la repriseRecenserles chiers existantsvaluerla qualit des donnesMesurerlintrt et la faisabilit de la reprise des donnesDfnirun plan de reprisePrvoirune recette des donnesOrganiserla maintenance des donnes
Les facteurs cls de russite
La russite de votre projet dpend de plusieurs facteurs que vous pouvezcontrler :Dnir ds le dpart de faon prcise quels sont les objectifs dintgrationdune CRM pour chacun de vos services.Rdigerde faon prcise un cahier des charges avec un planning.Dterminerles donnes de votre base et sassurer que vous pourrez lesfaire voluer dans le temps.Choisirune CRM qui pourra rpondre aux besoins de vos utilisateurs enpermettant lintgration des donnes existantes de tous les collaborateurs.Faire participer son projet les futurs utilisateurs ET la direction.Un projet de CRM est une partie intgrante de la stratgie dune entreprise.Intgrervotre solution de CRM vos autres logiciels de gestion et votresystme dinformation. Cest le meilleur moyen de faire adopter la solution tous vos collaborateurs.Modiferpar tapes vos comportements et votre systme dinformation.Faire une bascule trop rapide impliquera trop de changement si le champoprationnel de votre CRM est vaste.Formervos collaborateurs et prendre note de leurs commentaires.Contrlerrgulirement dans les premiers mois de mise en place que lasolution est bien adopte et quelle rpond aux besoins.
4. ChoISIR unE CRM
Une CRM en interne ou en externe ?
Il existe de nombreuses solutions de CRM soit gnralistes ou spcialisessur des activits particulires. Les CRM peuvent tre hberges par votreprestataire (SAAS) avec un prix labonnement ou installes dans votreentreprise avec un cot de licence.Les critres prendre en considration pour le choix de votre solution repo-sent essentiellement sur la matrise des cots et la exibilit dutilisation.Si vous choisissiez dinstaller une CRM en interne, le prix dachat dune
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licence CRM varie normment en fonction du nombre de postes sur lequel
vous allez installer la solution, des fonctionnalits ainsi que du degr din-
tgration de la solution avec votre systme dinformation. En choisissant le
mode licence, votre socit conserve la matrise du paramtrage de lappli-
cation et peut intgrer le logiciel dans son systme dinformation.
Avec la formule par abonnement (SAAS) lentreprise est facture en fonc-
tion de son utilisation du logiciel. Le principal avantage est la souplesse de
mise en place. En effet, vous navez pas besoin davoir de comptences
informatiques en interne et vos donnes sont scurises par lhbergeur.
Linvestissement initial est galement moins onreux sur le court terme.En revanche, les possibilits de personnalisation et dimbrication avec votre
systme dinformation sont souvent moins importantes.
Les critres de choixAn de choisir au mieux votre solution, vous devez prendre en compte les
critres suivants :
Votre CRM doit sadapter vos besoins et pas linverse. Vous ne devez
pas bouleverser vos procdures parce que votre CRM le dicte !
Les richesses des fonctionnalits.
Possibilit de paramtrages spciques.
Intgration dans vos autres outils de gestion. Cet outil doit communiquer
avec dautres applications comme votre comptabilit, votre site internet oula gestion de vos paies par exemple.
Lergonomie de la solution.Performance du logiciel (surtout en mode SAAS).
Quelques exemples de CRMSalesForce par SalesForme.com : http://www.salesforce.com/fr
Siebel CRM par Oracle :
http://www.oracle.com/fr/products/applications/siebel/index.html
Ins par Ins : http://www.ines.eu
Sugar CRM par SugarCRM Inc : http://www.sugarcrm.com/crm/
Vtiger CRM par Vtiger : http://www.vtiger.com/
Sage CRM par Sage : http://www.sagecrmsolutions.fr
5. PouR aLLER PLuS LoIn
Fiche Wikipedia de la GRC :
http://fr.wikipedia.org/wiki/Gestion_de_la_relation_client
Livre Blanc sur la CRM par Sage :
http://www.sage.fr/livres-blanc-crm
Livre Blanc sur les tendances de la CRM en 2011 :
http://www.tendances-crm.com