Bonnes pratiques

10 indispensables d’un emailing réussi

Arnaud MERCIER - Chargé d’E-AffairesAtelier du Web CCI Pau Béarn

Lundi 20 avril – Pôle ie tech Orthez

BONJOUR !

Des projets menés depuis 2005Déjà 10 ans

Situé à Artiguelouve, Agglomération paloise et à Roissy CDG, Ile de France Au cœur du pôle économique Aquitain et Parisien

Des spécialistes dédiés à votre projetUne équipe de 5 personnes : chef de projet web, expert e-business, développeur web et mobile, graphiste web designer, chargé e-marketing et référencement.

Tous types de clients et de projetsTPE, PME, PMI, Institutionnels, Grands groupes

Tous secteurs géographiques150 clients nous font confiance : région Aquitaine, Midi Pyrénées, Région Parisienne, Suisse, Québec, Maroc...

Une gestion de projet efficaceIssue d’une certification ISO 9001 en 2011

ON SAIT FAIRE…

Intro

Ce qu’il faut savoir

• Plus de 2/3 des internautes consultent leur mail plusieurs fois dans la même journée – 90% une fois par jour.

• Malgré la hausse ressentie du nombre de communications adressées par les marques, l'e-mail est le canal préféré des internautes pour suivre l'activité d'une marque et ses offres (37,4% contre 8% pour les réseaux sociaux).

• 78% la consultent tous les jours de la semaine• Taux de conversion élevé (jusqu’à 20%, 1 sur 5)• 29% des internautes effectuent un achat en magasin suite à un email

commercial• L’e-mail garde les clients connectés à la marque

L’emailing est un outil d’aide à la vente et de prospection, efficace pour la fidélisation et l’animation commerciale…

Source : SNCD

Un emailing réussi

1 – Arrive en boîte de réception2 – Est ouvert3 – Atteint son objectif (informer, transformer, collecter…)

10 indispensables

N°1 – les indicateurs clés

Indicateurs clés

Taux de délivrabilité : rapport entre le nombre d’ e-mails envoyés et le nombre d’ e-mails réellement aboutis dans la boîte aux lettres de la cible.Taux idéal : 100 % Dépend de ??

Taux d’ ouvertures : rapport entre le nombre d’ ouvertures d’ un e-mail et le nombre d’ e-mails aboutis.Taux moyen : de 10% à …Dépend de ??

Taux de clic (CTR) : rapport entre le volume de clics et le volume d’ emails aboutis.Le taux moyen est compris entre 1 et 5 %.Dépend de ??

Taux de réactivité : rapport entre le nombre de cliqueurs et le nombre d’ ouvreurs.

Indicateurs clés

Indicateurs clés

10 indispensables

N°2 – Montrer patte blanche…

Délivrabilité

Qualité de la base de données

Bonnes pratiques Emailing

Engagement des destinataires

DELIVRABILITE

Routage emailing

Délivrabilité

Un spam ?Un spam est un e-mail non sollicité envoyé à des adresses en masse.

Définition de la CNIL : Le spamming est l’envoi massif, et parfois répété, de courriers électroniques non sollicités, à des personnes avec lesquelles l’expéditeur n’a jamais eu de contact et dont il a capté l’adresse de façon irrégulière.

= Un envoi non sollicité / accepté

Différence BtoC et BtoB

Délivrabilité

Lorsque l’on envoie des e-mails en masse, on fait face à plusieurs problématiques :

• Le passage des filtres des FAI• Le passage des filtres anti-spams• Le bon affichage en boite de réception

Le routage

Une plate-forme de routage emailingSert à vous identifier auprès des FAI et fournisseurs de mails

Si vous n’ êtes pas identifié correctement…

Vous restez à l’entrée…TEMPORAIREMENT ou DEFINITIVEMENT

Le routage

Utiliser une plate-forme de routage emailing

SMTP émetteur : authentification de l’adresse IP Travail de réputation de l’adresse IP Authentification du domaine d’expédition Travail de white listing

Sans routage pro, pas d’emailing efficace !

10 indispensables

N°3 – Qualité du fichier

Qualité du fichierUne base d’adresse à jour = un bon score auprès des FAI

Mise à jour auto des NPAI (hard bounce / soft bounce)

Mise à jour des désabonnés

Croisées avec les adresses déjà dispos – Désabonnement Spam

Infos sur activité : ouverture, clic…+ d’activité = bonne note !

Important de nettoyer sa base régulièrement : adresses inactives depuis X mois, NPAI, mauvaises adresses, mise en spam…

Qualité du fichier

Sources de collecte :Moyens internes : collecte face à face, par téléphone,

courrier, formulaire d’ inscription, jeux concours en ligne, co-registration, parrainage Formulaire web ou papier :

INSCRIPTION OPT-IN : Case à cocherDOUBLE OPT’IN : Demande de confirmation par emailOPT’OUT : Case à décocher (non autorisé)

Moyens externes : location ou achat des fichiers auprès d’éditeurs de bases de données (attention à la qualité)Carte de fidélité groupement ou asso d’entreprises

Collecte

Créez-vous une base de données en demandant à chaque client se présentant chez vous s’il souhaite recevoir des promotions de votre part :Nom – Prénom – adresse mail voir date de naissance pour fêter l’anniversaire sont un bon début.Pas trop d’informations à l’inscription, ça peut être un frein.Vous compléterez plus tard !

Echange de base de données : Vérifiez que les personnes de la base ont bien accepté de recevoir les e-mails des partenaires.Il vous faudra alors faire figurer dans votre e-mail : Vous recevez cet e-mail car vous avez accepté de recevoir des informations des partenaires de …

Déclaration CNIL simplifiée fichier prospects / clients (déclaration n°NS48)Gratuit et obligatoire, à ajouter dans les mentions légales (rassurer l’internaute

Toujours mettre un lien de désinscription (généralement en fin de l’e-mail)

Collecte d’adresses

Exemple co-registration

10 indispensables

N°4 – Types de messages

Publicité

Population étrangère (fichier externe)

PUBLICITE

Générer du business additionnel sur le

momentAcquisition de

prospects / leads

ONESHOT

Source : Etude EMA 2013

Publicité

Population étrangère (fichier externe)

PUBLICITE

Générer du business additionnel sur le

momentAcquisition de

prospects / leads

ONESHOT

Newsletter

Population « concernée »

(ayant souscrit)

NEWSLETTER

Informer sur son actualité (dont info

commerciale)Alimenter un lien

régulier

REGULIER

Message personnalisé

Population « concernée »

(en démarche active)

TRANSACTIONNEL / RELATIONNEL

Assurer le suivi des actions menées par le consommateur envers la marque

Générer du business additionnel selon le cycle de vie client ou

de la marque

PONCTUEL

Message personnalisé

Relationnel Transactionnel

10 indispensables

N°4 – Qui me dérange ?

Identifier l’expéditeur

Source : Etude EMA 2013

Identifier l’expéditeur

COUPLE EXPEDITEUR / OBJET

« Se faire reconnaitre »Susciter l’intérêt

Rassurer

Exemple lettre d’infoCollecte mails clients en magasin

+ site web (e-shop)Objectif : trafic en magasin

Délivrabilité : 99,3%Ouverture : 29,4%Clic : 1,8% (contact)Objectif atteint : ateliers dégustations remplis

Identifier l’expéditeur

EXPEDITEUR : le format à respecter

Personnalisez le libellé de l’expéditeur + l’adresse d’envoi avec le nom pour

rassurer le lecteur

10 indispensables

N°5 – C’est pour quoi ?

L’OBJET du MESSAGE

OBJET : 3 secondes pour convaincre

Environ 50 signes

Attention à la ponctuation + ! ?

Pas de majuscules à outrance dans l’objet ou le corps du mail

Soigner l’objet

Longueur de l‘objet : 50-55 caractères maximumUtilisez le pré-header pour donner plus d’info

Pré-header très important sur mobile (c’est l’avant-première du message sur mobile)

Soigner l’objet

Retrouvez la liste des codeshttp://www.alt-codes.net/http://www.alt-codes.net/how_to_use_alt_codes/

• Caractères spéciaux, accents : modération en toute chose• Résumez l‘avantage „what‘s in it for me?“ (Quoi pour moi)• Exemples de verbes qui fonctionnent (tx d‘ouverture > 20%):

Devenez, Prenez, Découvrez, Gagnez, Essayez• Attention mots spams : gratuit, argent, sexy,• Etonnez vos lecteurs en utilisant des alt codes

10 indispensables

N°7 – LE bon moment ?

Quand ?

Source : Etude EMA 2013

Quand ?

Pas de règle absolue…surtout si tout le monde fait pareil

En b2c :- tous secteurs : le lundi matin,- Femmes / enfants : le lundi matin et le mercredi,- Luxe : le mardi, le vendredi et le dimanche,- tourisme : le lundi, le vendredi et le dimanche,- Ventes privées : tous les jours, sauf le mardi et le samedi.

En b2b :- tous secteurs : le vendredi,- meilleur taux d’ouverture le dimanche, et de clics le lundi…- Banque-assurance : le jeudi.il n’existe pas d’heure idéale en général… il faut TESTER et AJUSTER

10 indispensables

N°8 – Le message

Call to Action

Bouton dont le but est d’inciter à l’action, au clic

Pourquoi ?– Acheter– Contacter– Télécharger– S’inscrire– Découvrir– …

Call to Action

Bouton dont le but est d’inciter à l’action, au clic

Etre clair et précisUtiliser des verbes d’actionCréer l’urgenceMotiver l’actionLe plus « haut » possible dans le mail

Des messages adaptés

600 pixels de largeur

Déclencheur d’action

Mots à éviter : gratuit, shopping, !!!, XXX

Proscrire les url cliquable (l’adresse directement dans le mail)

Code simplifié et « propre » (W3C)

Typo pour le web (Affichage si la typo n’est pas chez le destinataire ?)

Anticipez le blocage des images

Balises “ALT” sur chacune de vos imagesCouleur du texte sous vos images = mise en avant des zones de clicsN’utilisez pas que des images

10 indispensables

N°9 – Penser mobile

Penser mobile

A quoi va ressembler mon mail sur smartphone ?

Responsive DesignCapacité d’un email (ou site web) à s’adapter aux différents supports de lecture

Penser mobile

A quoi va ressembler mon mail sur smartphone ?

Responsive DesignCapacité d’un email (ou site web) à s’adapter aux différents supports de lecture

Exemple

Afficher / masquer des élémentsLe contenu est différent sur ordinateur et mobile

3 techniques

L’email optimiséUn contenu unique

3 techniquesL’email optimisé

Un contenu unique

3 techniques

L’email fluideLe contenu prend la dimension de l’écran

(fréquent pour site web)

3 techniquesL’email fluide

Le contenu prend la dimension de l’écran

3 techniques

L’email adaptatifLe contenu est différent sur ordinateur et mobile

3 techniquesL’email adaptatif

Le contenu est différent sur ordinateur et mobile

Penser mobile

A quoi va ressembler mon mail sur smartphone ?

Responsive Design« Responsive » au sens premier pas toujours possible (choix graphique, budget).

Assurez-vous de proposer au minimum une expérience utilisateur agréable (image positive).

Bref que cela s’affiche correctement, c’est déjà bien !

10 indispensables

N°10 – Laisser filer les abonnés

Désabonnement

Désabonnement

Désabonnement

Questions à se poser :Ai-je bien un lien de désabonnement ?• Est il visible et accessible ?• Fonctionne t‘il ?• Sinon quoi ? Quelles alternatives ?• Mais c‘est du B to B ….• Pourquoi ces gens se sont ils désabonnés?• Dois-je faciliter ou non le désabonnement ?• Puis-je insérer un faux lien de désabonnement sous la forme d‘un lien. Ceci est un Spam“ => NON

Conclusion

• L’emailing est une bonne solution pour fidéliser mais nécessite une mise en œuvre aujourd’hui rigoureuse.

• La limite est de plus en plus serrée avec la notion de spam pour les clients et surtout les fournisseurs de messagerie !

• Respectez vos clients : ne leur envoyez pas de campagnes trop souvent au risque de voir le taux de désinscription bondir.

MERCI !

DES QUESTIONS ?

Arnaud MERCIER – a-mercier@kapsicum.fr05.59.83.09.21

Ils nous ont fait confiance

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