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Stratégie technologique de l’entreprise

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Georges Valade

Chez Matrox, durant les heures d’affaires:

• tel: (514) 822-6051• fax: (514) 822-6272• gvalade@matrox.com• en semaine

Résidence, en soirée:

• tel: (450) 465-9691• fax: (450) 465-9821• gv@gati.com

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Agenda

• Plan de cours

• Mode d’évaluation

• Organisation des équipes

• Précisions sur les cas

• Précisions concernant l’atelier sur la stratégie technologique

• Assignation des équipes

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Plan de cours

• La nature des changements technologiques et leur impact sur les industries et les entreprises.

• Les approches qui permettent d’intégrer la technologie à la stratégie de l’entreprise, c’est-à-dire la définition et la sélection des axes de développement et le positionnement stratégique de l’entreprise.

• Le choix des modes d’acquisition de la technologie et son incidence sur l’entreprise (modes internes, externes et coopératifs).

• Les stratégies d’entreprises qui oeuvrent dans les domaines de la haute technologie.

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Plan de cours / Objectifs

• Favoriser chez les participants une vision et une compréhension des enjeux économiques et stratégiques du changement technologique

• Permettre l’acquisition d’une démarche et la connaissance d’outils qui facilitent la gestion stratégique de la technologie

• Permettre aux participants d’appliquer les connaissances acquises à la gestion stratégique des entreprises qui oeuvrent dans des environnements caractérisés par des changements technologiques importants

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Plan de cours détaillé

• Cours 1 : Concepts de base

• Cours 2 : Choix et modes d’acquisition des technologiesApple Computer

• Cours 3 : Positionnement et création de marchécas Battery Technologies inc

• Cours 4 : Le déploiement et l’exploitation de la compétence technologique de l’entreprisecas : Intel / AMD / Cyrix

• Cours 5 : Atelier sur la stratégie technologique de l’entreprise

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Mode d’évaluation

• Deux rapports de cas (individuel): 40%

• Présentation d ’un cas avec rapport écrit (équipe) 20%

• Atelier sur la stratégie technologie d’une entreprise

30%

(présentation en équipe avec contribution individuelle)

• Participation en classe : 10%

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Organisation des équipes

• 5 ou 6 individus par équipe• 7 équipes• L’équipe produira:

– Une présentation et un rapport sur un des trois cas

– Une présentation d’entreprise à l’atelier sur la stratégie technologique

– les membres de l’équipe produiront des rapports sur les deux autres cas, individuellement

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Précisions sur les cas1- Poser la problématique

2- Analyse, application des concepts

3- Options

4- Recommandations et conclusion• Rapports individuels: 2 pages• Rapport d’équipe: 5 pages• Présentation en équipe: 30 min. max.

(me remettre copie de la présentation)

• Note: svp considérer l’horizon de temps

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Précisions sur l’atelier• 7 équipes x 30 min = 3.5 hrs

• Choisir une entreprise– Position de l’entreprise dans son industrie– Stratégie de l’entreprise, éléments de stratégie

technologique– Identifier les changements de l’environnement

susceptibles d’affecter l’entreprise (enjeux)– Options stratégiques– Recommandations et conclusion

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Précisions sur l’atelier• Option d’étudier un secteur industriel plutôt

qu’une entreprise• Suggestions d’entreprises:

Cisco, Nortel, LucentBell Canada, TeleglobeNetScape/AOLMicrosoft, Sun, OracleBuy.com, OnSalesColumbia PicturesBroadcom

• Le choix doit être approuvé

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Assignation des équipes

• Apple: 2 équipes, 2 questions

• BTI: 2 équipes (précisions à venir)

• Intel: 3 équipes, pour Intel, AMD, Cyrix

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STRATÉGIE TECHNOLOGIQUE

Nature du changement technologique

et impacts sur l’entreprise

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Agenda

• Introduction

• Nature du changement

• Évolution technologique et stratégie de prix

• Impact de la technologie sur la stratégie

• Modes de gestion stratégique de la technologie

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Introduction

• La technologie: une variables de l’environnement (PESTE)

• Pourquoi s’intéresser à la technologie en matière de stratégie d’entreprise ?

• Ex: Microsoft

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Microsoftvaleur en bourse > $420G

Balance SheetSummary

CashSecuritiesReceivablesAllowancesInventoryCurrent AssetsProperty and Equipment, NetDepreciationTotal AssetsCurrent LiabilitiesBondsPreferred MandatoryPreferred StockCommon StockOther Stockholders' EquityTotal Liabilities and Equity

Jun 1998US$ (mil)

(YEAR)13927

01,460

00

15,8893,0521,547

22,3575,730

00

9808,0257,622

22,357

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Introduction

• Niveau de la stratégie technologique au sein de l’entreprise:

• Stratégie directrice ex: Microsoft

• Stratégie d’affaires ex: Nortel

• Stratégies fonctionnelles ex: Bell Canada

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Introduction

• Quelques caractéristiques de la variable technologie:

• Actif technologique: intangible

• Changements rapides– cycle de produit

– dévaluation des inventaires

• Imprévisible ?

• Mondialisation et dérèglementation

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Introduction

• Du grec “ Tekhnikos”:

• Art

• Savoir-faire

• Métier

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IntroductionLipsey, 4 dimensions:1. Produits

uP CISC vs RISC CRT Trinitron vs grille

2. Procédés Photo-lithographie, litho-laser géométrie: 0.5um, 0.35um, etc.

3. Structure organisationnelle Structure artisanale, standardisation, chaine de montage Réseaux d’alliances

4. Institutions Loi sur les corporations (accummulation du capital) vs économie dirigée

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Nature du changement

• CHANGEMENTS PROGRESSIFS

Innovation continue

• CHANGEMENTS RADICAUX

Innovation discontinue

• CHANGEMENTS TECHNIQUES SYSTÉMIQUES

Innovation de système

• CHANGEMENT DE PARADIGME TECHNOLOGIQUE

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Innovation continue vs discontinue

Paramètre deperformance

%

Temps

Tube à électron

Transistor

Discontinuité

continue

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Innovation continueet

Innovation discontinueIntroduction du transistor

24

Introduction du transistor

1948: Premier transistor disponible commercialement

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Évolution technolgique

Courbe d ’évolution en S de la technologie

Source: adapté de Arthur D.Little

Saturation du potentiel de

performance

Démarrage Croissance Maturité ViellissementDévelopper Améliorer Maintenir Désinvestir

Suivre

TechnologiesÉMERGENTE

EMBRYONNAIRE

CLEF

DE BASE

Investir de façon sélective

Développer etcontrôler

systématiquement

Abandonnerfaçon sélective

Temps

Tech. change les bases de la concurrence

Tech. fournit l’avantage concurrentiel

Courbe d ’évolution en S de la technologie

Source: adapté de Arthur D.Little

Saturation du potentiel de

performance

Temps

Idée de base

recherche scientifique

universitaire,

pre-compétitive

Recherche industrielle

Nouveaux entrants

Taux d’innov. Augmente

Acquisitions, alliances

Amélioration continue

Fusions, Consolidation

Saturation du taux d’innovation

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Innovation des produits et procédésta

ux

d’i

nn

ovat

ion

produit

procédé

fluide transitionnelle spécifique

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Caractéristiques de la dynamique

• Produit:• Innovations variées

• Design dominant

• Amélioration de produit

• Procédés:• Équipement généraux et

main d’œuvre spécialisée

• Vers équipements spécialisés et main d’œuvre peu spécialisée.

• Organisation:• Organnique et

entreprenariale

• Vers mécanique et bureaucratique

• Le marché:• Fragmenté, instable, différents

produits

• Vers marché de masse et produits indifférenciés.

• Concurrence:• Entre plusieurs petites

entreprises

• Produits différenciés

• Vers un petit nombre de grandes entreprises offrant des produits similaires

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Gestion du portefeuille technologique

31

Innovation de système

• Fruits de l’évolution de plusieurs technologies qui se combinent pour offrir des possibilités nouvelles

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Innovation de système

Le Web:

• communications par paquets

• Protocoles de communications

• Infrastructure de réseau (routeur, ATM)

• Tech. d’accès: de 300 bps à 56kbps

• Technologie GUI

• Micro informatique

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Innovation de système

L’ordinateur personnel:

• Semiconducteurs: MEV, uP, logique

• Stockage magnétique et optique

• Systèmes d’exploitation

• Applications de productivité personnelle

• Communications numériques

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BASES D’UN PARADIGME

• Quelques intrants clefs de large application

• Les coûts de ces intrants décroissent rapidement

• Nouvelles formes d’organisation des activités

• Nouvelle structure industrielle

• Nouvelle localisation des activités

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Ch. De paradigme: téléphonie à InternetProduits clésservices clés

Matériaux clés

Org. économique

Infrastructurede support

ConcentrationIndustrielle

Localisation

Stratégie d’affaires

Barrières à l’entrée

TéléphonieAppel longue distanceFax

Cuivre, Fibre optique

Monopoles réglementésStructure réglementée et hiérarchique (LEC, IXC, etc.)

Réseaux téléphoniquesStruct. Admin., ex.: RBOC

Entreprises issues de AT&T

Physiquement localisée au sein des marchés

Charger à l’utilisationVendre des canaux DS0

Infrastructure de réseaux

Ordinateur multimédiaWeb, videoconf.Courrier électr., IPP

Bits

Marché libreZone france de règlementationStructure décentralisée

Serveur Web, Routeurauto-gestion (IETF, InterNIC)

Décentralisation, libéralismeTaille a importance moindre

Emplacement physique peu important - marketspaceGlobalisation

Utilisation gratuiteValeur de média, contenu

Achalandage - marketspace

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Changement de paradigme

Impact sur la stratégie technologiqueex: commerce électronique

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Changement de paradigme

Innovation discontinue

Innovation continue

Innovation de système

Changement de paradigme

Croissance économique

Le Transistor

CMOS Densité

Mémoire uP

Ordinateurs Comm. Num.

Internet

e-Commerce

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Quatre révolutions technologiques

• Machine à vapeur et locomotive

• L’électricité

• Pétrole et matériaux intensifs en énergie

• Microélectronique et information

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L'industrie de l'acier et la révolution des "MINI-MILLS"

• Matière première : Minerai de fer / Rebuts

• Énergie : Charbon / Électricité

• Barrières à l'entrée : Coût en capital / Coût en capitalÉlevé / Plus faible

Économies / Économiesd'échelle / d'échelleimportantes / nettement moins 6 à 8 millions / importantest/année / 800,000 t/année

Intégration / Pas d'intégrationVerticale / Verticale(matière pre- /mière, énergie)/

• Service au client : Livraison en / Livraison en grand volume / plus petit volumede produits / de produits standardisés / différenciés

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Impact: stratégie de prix

• Courbe d’apprentissage

• Loi de Moore

• Courbe de Kiechell

• Stratégie classique

• Stratégie d’anticipation

• Stratégie de gamme

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Concurrrents dans l'industrie

Concurrence entre les firmes existantes

Les fournisseurs

Les clients

Les substituts

Les nouveaux entrants

La menace des nouveaux entrants

Le pouvoir de

négociation des clients

La menace des produits et services substituts

Le pouvoir de

négociation des fournisseurs

Les forces qui animent la concurrence dans une industrie

Source: M.E. Porter, competitive strategy, Free Press, 1980

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• Sur le domaine d'activité

• Sur la structure de la concurrence

• Sur les positions concurrentielles

Sa définition, ses frontières, sa segmentation

Sa croissance, sa maturité, sa valeur.

Changement des règles du jeu concurrentiel

Émergence de nouveaux concurrents ou disparition de concurrents existants

Structure des coûts

Différenciation des produits

Impact de la technologie

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Impact de la technologiesur la définition des frontières

Ex.: ATI

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Démarche pour une stratégie technologique de l’entreprise

Inventaire descompétences

veille technologique

choisir des optionstechnologiques

choisir les moyens d’acquérir les technologiesdéveloppement internecontrats externescoopération (alliances)

gérer et exploiter la nouvellecompétence de l’entreprise

Stratégie de veille

Stratégie D'engagement

Stratégie de Positionnement

Temps

Incertitude techniqueet de marché

Focalisation etEngagement

Progression de la technologie dans le temps

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Défis de la stratégie technologique• Lancer de nouveaux produits au moment opportun

• Produire un avantage comparatif

• Réduire le cycle de développement

• Réduire les coûts de développement(risque, période de récupération)

• Réduire les coûts de production

• Anticiper les changements

• Maximiser la valorisation de la tech.

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Grandes orientations stratégiques

• Suiveur

• Challenger (peloton de tête)

• Leader (meneur)– avantage par les coûts– différentiation

48

Formulation de la stratégie technologique

Diversification

modèle classique

axe technologique

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Mode de gestion stratégiquede la technologie

• Mode réactif

• Mode pro-actif

• L’entreprise à vocation technologique(Bonzai)

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Le Bonzai: NEC

51

Le Bonzai: IBM

• http://www.ibm.com/IBM/history/gallery.nsf/gallery/

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Exemple d’évolution d’une métatechnologie

Masse de composite/Masse structurale

A 300

A 310-600R

A 310

A 320

A 340

A 300-600R

Gros transporteurs

Technologie future

Fuselage

Aile

?

Technologie actuelle

1980 1985 1990

2000

%

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Cycle technologique et industrie des services

Période Opportunitétechnologique

Typed’application

Typed’innovation

Effet sur lastructure

Effet sur lemarché

1965-1975 Grandsordinateurs

Transactionsautomatisées

Amélioration del’efficacité

Oligopolebancaire

Croissance descomptespersonnels etdes transactions

1975-1985 Réseauxd’ordinateurset terminauxpassifs

Guichetsautomatiques

Amélioration dela qualité desservices

Première vaguededérèglementa-tion,accroissementde laconcurrence

Amélioration del’accès et duservice

1985-1990 Réseauxd’ordinateurset terminauxintelligents

Systèmesd’informationfinancièrespour les clients

Servicesaméliorés etnouveauxservices

Deuxième dedérèglementa-tion etintégration del’industriefinancière

Conseilfinancier etgamme deservices élargie

1990 ----> Réseaux ISDN -Banque à lamaison-téléachat

Nouveauxservices

Intégration pluspoussée del’industrie?

Flexibilité,commodité

Source: R.Barras, 1990