Stratégie média online 2017+
KM COM – BRAND CONTENT (2) : LE FUTUR DE L’E-PUB : DISPLAY DIGITAL & RTB
21 FÉVRIER 2017 | CÉCILE NEBBOT
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/ Marché & Chiffres clés
/ Concepts clés
/ Process
/ Cas concrets & perspectives
Stratégie média online 2017+
Digital TV Autres
0.40.36
0.24Le digital, source n°1 de revenus publicitaires : 40% marché mondial, 190 Md€ (dont 52% mobile : impressions et clicks, drivés par le Search et le social média). Prévisions 2021 : 50% (281 Md€)
Les tendances de la publicité digitale Demande drivée par les grandes agences média Désinvestissement sur l’interstitiel et le pre-roll
non skippable, au profit des formats in-app, native, premium, et des campagnes branding.
Digital monde 2017Pour la 1ère fois en 2017, les budgets de l’e-pub vont dépasser ceux du media TV
40%
Marché de l'e-pubSearch + Display + autres (emailing, comparateurs web, affiliation)Monde, Md€
Marché & Chiffres
clés
Sources : Prévisions de deux poids-lourds de l’industrie : Magna (IPG) et Zenith (Publicis) http://www.ad-exchange.frAgencies Forecast Moderate Ad Growth, Digital To Surpass TV In 2017. By Larissa Faw, Steve McClellan @mp_mcclellan, December 5, 2016 http://www.mediapost.com Les tendances du secteur de la publicité digitale en 2017, par Rubicon Project, Décembre 2016 http://www.ratecard.fr/
4
Marché de l'e-pubSearch + Display + autres (emailing, comparateurs web, affiliation)France, millions €
Source : Observatoire ePub, PwC 2016
Digital monde190 Md€
Marché & Chiffres
clés
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Mix-média DisplayFrance, millions €
Source : Observatoire ePub, PwC 2016
Marché & Chiffres
clés
Dans le monde, le programmatique connaît une croissance exponentielle : 47 Md€ (2017), 59 Md€ (2018), soit un trend de +25% à +30% / an.
RTB France 2017En 2017 en France, 2/3 de l’achat d’espace programmatique se négocient en mode Real Time Bidding (RTB, RTB Display).
66%2013 2014 2015 2016 2017 2018
2 12.337
89.4
179
341
Inv estissements pub licitaires en RTB d isp layFrance ( millions € )
non pro-grammatique
50%
program-matique
271
Inv estissemen ts p ublicitaires d isp lay2 0 1 7 Fran ce ( million s € )
program-matique RTB
179 m€ ;2/3
Total display 547 m€
Enchères temps réel (RTB)France, millions €
Marché & Chiffres
clés
Sources : www.legifrance.gouv.frfr.statista.com : Dépenses publicitaires digitales display RTB en France 2011-2018www.offremedia.com : Baromètre Programmatique Publicis Media
confidential | © WAVESTONE 7
Nous devons tous comprendre l’audience, le ciblage des contenus et la personnalisation des messages
Alfonso Rodés Vilà, PDG Havas Media Group
source : pubdigitale.fr, janvier 2017
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Ecosystème des acteursProgrammatique, France 2017
Demande (acheteurs d’espace)
annonceurs
Offre (vendeurs d’espace)
éditeurs, régies
SSP Places de marchéGroupes agences Trading desks de groupesDSP Trading desks indépendants
Marché & Chiffres
clés
Mission : mieux cibler les audiences, optimiser le ROI des campagnes
Ressources : 49 pays, 180 traders et experts business analysis, data science, engineering et média
Solutions : homepage, skinz, banners, in-stream, vidéo, in-banner, mobile, in-read, in-board, TV synchronisée.
AffiperfTechnologie machine learning + expertise humaine fondée sur la data.
100%programmatique
Affiperf, trading desk Havas Media Marché & Chiffres
clés
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Performance Recruter des
leads : attraction sur la landing page
KPI’s = nombre clics (inscriptions, achats, visites), taux conversion, CPC (coût / click).
Display & banneringAffichage de campagnes publicitaires sur des sites externes via des bandeaux (bannières, skyscrapers, carrés, pavés…)
Solution n°1 : Google Display Network
Visibilité
KPI’s = nombre impressions, CPM (coût / mille impressions).
Branding
Campagnes publicitaires Displayvs Search
Concepts clés
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TarificationCPC ou CPM
Une campagne display peut aussi être déployée impression par impression : achat programmatique en RTB
Impression = affichage publicité (vs. nombre vues, clicks)
FormatsStandards+ & rich media (Expand, in-banner, interstiel) : IAB (Interactive Advertising Bureau)
2017 : Sublime Skinz, plateforme spécialisée en habillage publicitaire de sites, lance 3 nouveaux formats
Espace média (digital) disponible : nombre prévisionnel d’affichages à un moment et une période donnés
Ventilation (liste des inventaires) : paramétrage de l’achat d’espace / format, thématique de site, tranche horaire de diffusion
L’inventaire prévisionnel d’un site de presse sera inférieur à l’inventaire final si une actualité accroît la fréquentation du site.
Inventaire
Formats DisplayBannières, formats social media, mini-vidéos marques
Concepts clés
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Program-matique
Google AdSense
Real Time Bidding
Technologie : solution de gestion et monétisation de l’espace via algorithmes (vs. étapes chronophages : négociation, allers-retours de plans médias, ordres d’insertion à répétition)
Programme de monétisation : permet aux éditeurs de générer des revenus publicitaires à la performance (k€ / mois, selon le volume d’audience et la nature du site)
Protocole : d’allocation de l’espace publicitaire en temps réel et par un système d’enchères (formats, critères de ciblage). Programmatique + enchères temps réel
Hors Google AdSense Le RTB est utilisé pour l’achat d’espace display par les
sites éditoriaux
Programmatique & RTBArticulation AdWords, AdSense, Ad Exchanges
Concepts clés
confidential | © WAVESTONE 13
2012
2015
Des groupes média lancent leur propre Ad Exchange privé TF1, Amaury médias, Lagardère, Le Figaro M6, Le Monde, Libération, Les Echos, L’Express, Le Nouvel Observateur, Le
Point
M6 lance M6 Exchange (offre programmatique vidéo & display), et une offre display premium en partenariat avec Rubicon Project Webedia, leader français du divertissement en ligne, lance Webedia
Exchange The Guardian, CNN, Financial Times, Reuters et The Economist,
lancent Pangaea Alliance, place de marché programmatique privée (audience 110M)
Programmatique & RTBTendance : évolution vers les Ad Exchanges Privés
Concepts clés
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RTB : protocoleLa majorité des Ad Exchanges fonctionne en RTB L’enchère peut aussi être préétablie par un algorithme « pré-bid » :
programmatique direct sur des places de marché dites « privées » (PMP). Conditions tarifaires, formats et achat d’espaces sont négociés en amont
Le process RTB se déclenche lorsqu’un internaute consulte une page web ou une Appli mobile.
L’impression (affichage) est mise aux enchères en temps réel sur un Ad Exchange, l’annonceur qui fait l’enchère la plus haute voit sa création diffusée
Ad Exchange : plateformePlateforme automatisée d’achat d’espace publicitaire digital (place de marché virtuelle) Acheteurs : DSP (demand-side platforms), annonceurs, agences média,
trading desks, réseaux de reciblage (retargeters) Vendeurs : SSP (supply-side platforms), sites supports éditeurs, régies
Le protocole RTBAd Exchange, SSP, DSP, etc.
Process
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Le parcours d’une enchère en RTB
Les trading desks de chaque DSP sélectionnent les campagnes éligibles à l’acquisition de l’impression
Le SSP envoie un « bid request » à tous ses DSP
Editeurs, régiesUn internaute ou mobinaute clique sur la page d’un site support
L’éditeur ou la régie du site envoie une « impression » à son SSP
Trading desks 1, 2, 3…
DSP 1, 2, 3…
EnchèreLes DSP renvoient la meilleure enchère au SSP
Conclusion enchère : la publicité du meilleur enchérisseur s’affiche sur le site support
120 ms
Les DSP reçoivent un « bid answer » : prix d’enchère max.
Process
1
3
2
4
Optimisation : achat d’inventaires, campagnes sans contact direct
Monétisation : d’un large panel d’impressions
Réduction coûts : commission Ad Exchange très inférieure à celle
des régies
S
Garanties : volume et parts de voix non garantis
Exclusivité : emplacements non exclusifs
Freins techniques : mesures de tracking et ROI temps réel
Fraudes : impressions et trafic non-humains. Cf.
Décret n°2017-159 (fév. 2017) étendant la loi Sapin à la publicité
digitale (1)
Performance : big data (ciblage, géolocalisation, couverture, retargetting)
Brand safety, visibilité : investissements premium (expand, in-banner, interstitiel)
Transparence : deals à url programmatique
W
T O
SWOT du Real Time Bidding Process
(1) Source : publication au Journal Officiel, sur Legifrance
Webedia
Culture
FoodGlam
Travel
MoviesGaming
Groupe média de divertissement online (media publisher) leader Europe : publicité & e-commerce
Création, médiatisation, scénarisation, amplificationNotoriété talents (production TV, vidéo), monitoring performance : influenceurs, e-RP, endorsement, etc.
Cas concret (1/3) Cas concrets & perspectives
Nowness (LVMH)
Food & TravelCulture
Fashion & Beauty
Music
Art & Design
Plateforme vidéo & communauté online
Sweden Unlimited: agence de création digitale Stratégie, design & technologie, secteurs mode & lifestyle
Cas concret (2/3) Cas concrets & perspectives
Mini (BMW)
bannersdisplay expand
Pre-roll
Campagne Mini Clubman, juin 2015 Comment générer de l’engagement sur une campagne display ?
Limiter le nombre de formats, faire le choix d’un positionnement original & premium (Deezer, Wetransfer)Dispositif digital : 40% pre-roll (Canal+, MyTF1), 60% display (expand L’Equipe, Le Monde, GQ, banners Youtube)
Cas concret (3/3) Cas concrets & perspectives
20
Merci !
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