Comment l’industrie peut créer une relation avec public non averti

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DHL – PARTENAIRE LOGISTIQUE

DHL est depuis de nombreuses années le partenaire logistique de la Fashion Week et de la Formule 1. C’est autour de l’expérience accumulée dans ces deux domaines que DHL

construit son territoire de communication : rapidité, précision et l’international.

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DHL – MEDIAS TRADITIONNELS

Cette expérience est exprimée à travers ses prises de paroles dans les médias traditionnels. La marque capitalise ainsi sur l’existant et possède les moyens de tenir ses promesses. Malgré le prestige que représentent les Fashion Week et la course automobile d’excellence, le discours atteint ses limites . En effet, son plus gros concurrent Fedex possède le même positionnement et a les mêmes promesses.

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DHL – UTILISATION DES RESEAUX SOCIAUX

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BRAND CONTEN

TE-CRM

SOCIAL MEDIA

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Ainsi pour se démarquer de la concurrence, DHL a établi une stratégie de communication sur les réseaux sociaux qu’elle articule autour de 2 leviers : le brand content et le CRM. Ces médias lui permettent de fournir plus d’informations sur ses activités, de véhiculer ses valeurs et d’installer encore plus profondément son territoire de marque auprès de publics pour qui la logistique est une notion méconnue, lointaine et peu attractive.

DHL – BRAND CONTENT

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Ainsi pour rendre son activité intéressante, DHL construit sa stratégie Social Media en reprenant ses chevaux de bataille : la mode et la formule 1. Parmi tous les secteurs que la marque couvre, elle a choisi des domaines attractifs et appropriables. Le transporteur crée ainsi des synergies communicationnelles alliant information et divertissement pour présenter son activité. Au niveau de la stratégie des moyens, DHL possède une chaîne Youtube brandé qui héberge, par thématique, tous les contenus de la marque. Ensuite, les pages Facebook et Twitter dédiées servent de relais d’informations et de plateforme conversationnelles.

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DHL – BRAND CONTENT MODE

WEB IRL WEB

http://www.youtube.com/watch?v=uF2ahc90PPI

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Editer du contenu sur la mode, bonne idée me direz-vous, mais pas si facile que ça. Ce type de contenu pullule sur la toile, venant des autres marques et des bloggeurs (euses). Il y a donc un problème de légitimité pour un transporteur logistique pour qui la mode est aux antipodes de son ADN de marque. Néanmoins, DHL réussit là où tant autres ont échoué car la marque ne se positionne pas comme une experte. Elle propose un autre point de vue sur la discipline, beaucoup plus humble. Pour exemple, pour donner du sens à son engagement dans la mode, la firme a créé une ligne haute couture fabriquée à partir de matériaux utilisés par DHL. Une opération née du web qui a fini par se concretiser dans la vie réelle, pour enfin bénéficier des retombées presses d’un public mode, accordant ainsi la légitimité nécessaire à la marque.

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DHL – FORMULE 1 BACKSTAGE

A l’opposé, le contenu lié à l’automobile est beaucoup plus identifiable à la marque DHL, lui permettant d’adopter un ton d’expert. Une position qui se traduit dans le contenu que le transporteur diffuse , tourné vers les éléments que le grand public ne connait pas car il n’y a pas accès : les coulisses. En véhiculant ainsi un sentiment d’exclusivité, la marque peut créer une relation intime avec ses publics, sur le principe du « donnant-donnant ». Par exemple, la marque a présenté en exclusivité le tracé du nouveau circuit situé en Inde, le « Buddh » dans une course immersive avec le champion du monde Sébastien Vettel. Rapidité, précision, un bon moyen de faire vivre l’expérience de marque donc…

Par ailleurs, il est intéressant de voir le parallèle entre les coulisses et les métiers de la logistique. En effet, la logistique représente la face cachée du processus industriel voire la pierre angulaire de son dispositif. Une façon de dire que le spectacle est rendu possible par les gens que l’on ne voit, mais qui mérite de la reconnaissance.

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DHL – CRM

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A l’instar d’une marque comme Free ou Dell, DHL a externalisé une partie de son service client sur le réseau social Twitter. Cet outil lui permet entre autres de prouver la tenue de sa promesse principale : la rapidité. Elle est symbolisée par le traitement quasi instantané des requêtes.

Par ailleurs, la logistique est un secteur à risque. Qui ne s’est jamais plaint pour le retard d’un colis, jurant par tous les saints qu’on ne referait plus appel à telle ou telle entreprise ? DHL a trouvé un simili de parade à travers son compte Twitter car celui-ci permet de centraliser en partie les mécontentements des utilisateurs. Et lorsque l’on voit les derniers exemples en date (Cora notamment) il est de plus en plus nécessaire de maîtriser ce qu’il se dit de sa marque.

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DHL – CONCLUSION

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En capitalisant sur son savoir-faire dans les domaines de la mode et de la formule 1, DHL a réussi à initier la conversation avec un public peu concerné par les activités de la marque. Le transporteur a pris soin de placer les centres d’intérêts des internautes au cœur de sa stratégie social media, tout en y ajoutant son domaine d’expertise.

Au final, ce cas démontre que l’élaboration d’une telle stratégie est possible malgré une activité peu attractive, à condition de bien évaluer la nature de son contenu. Il y a toujours des choses intéressantes à dire sur une activité, reste plus qu’à les trouver…