Réactions des hôteliers au bouche-à-oreille électronique négatif: Quelle stratégie adopter?
Mémoire
Amélie Pettigrew
Maîtrise en sciences de l’administration - marketing
Maître ès sciences (M. Sc.)
Québec, Canada
©Amélie Pettigrew, 2017
Réactions des hôteliers au bouche-à-oreille électronique négatif : Quelle stratégie adopter?
Mémoire
Amélie Pettigrew
Sous la direction de :
Riadh Ladhari, directeur de recherche
Nizar Souiden, codirecteur de recherche
iii
Résumé:
Cette étude vise à mieux comprendre l’importance des réponses des gestionnaires
d’hôtels aux commentaires négatifs mis en ligne après un échec de service.
L’objectif est de tester les différences entre plusieurs types de réponses, soit
lorsqu’il n’y a pas de réponse, lorsqu'il y a une réponse accommodante ou lorsqu'il
y a une réponse défensive. De plus, cette étude vise à savoir si ces réponses ont
un effet différent selon le type d’échec de service, soit un échec de service
affectant des éléments tangibles comme la chambre ou un échec de service
intangible comme l’interaction avec le personnel. Les variables à l’étude sont
l’attitude envers l’hôtel, l’intention de réserver une chambre, l’intention de
recommander l’hôtel et la perception des réponses. Nous utilisons un design
expérimental 2 (échec de service concernant la chambre vs échec de service
concernant l’interaction avec le personnel de l’hôtel) par 3 (pas de réponse,
réponse accommodante et réponse défensive). Notre échantillon est composé de
373 étudiants. Les résultats des analyses de variance (ANOVA) sont
statistiquement significatifs pour l’attitude envers l’hôtel (p = 0,023 pour un échec
de service concernant la chambre et p = 0,001 pour un échec de service
interactionnel). Les résultats sont également statistiquement significatifs pour
l’intention de réserver une chambre lorsque l’échec de service concerne un
élément intangible (p = 0,007). La perception qu’ont les répondants des réponses
accommodantes et défensives est significativement différente (p = 0,001 pour un
échec de service concernant un élément tangible et p = 0,010 pour un échec de
service concernant l’interaction). En conclusion, il est important de répondre aux
commentaires négatifs et la façon de formuler la réponse influe également sur la
perception qu’ont les consommateurs de celle-ci.
iv
Mots clés : bouche-à-oreille électronique négatif, attitude envers l’hôtel, intention
de réserver une chambre, intention de recommander l’hôtel, perception de la
réponse aux commentaires, stratégie accommodante, stratégie défensive.
v
Abstract :
The purpose of this study is to better understand the importance of hotel managers’
responses to negative online comments posted following a service failure. We also
test the differences between several types of answers which are when there are
no answer, when they give an accommodating response or when they give a
defensive response. Moreover, we intend to know if those answers have a different
effect depending on whether they follow a service failure pertaining to the room or
an interactional service failure. The variables in our study are the attitude towards
the hotel, the intention to book a room, the intention to recommend the hotel and
the perception of the answers. We use an experimental design 2 (service failure
pertaining to a tangible element vs interactional service failure) by 3 (no answer,
accommodative response, defensive response). Our sample is comprised 373
Université Laval students. The results of the ANOVA test are significant for the
attitude towards the hotel (p = 0,023 for a service failure pertaining to the room and
p = 0,001 for an interactional service failure). The results are also significant for
the intention to book a room when the service failure is related to a non-tangible
element (p = 0,007). The participants’ perception of accommodative responses is
different from their perception of defensive responses (p = 0,001 for a service
failure pertaining to a tangible element and p = 0,010 for an interactional service
failure). In conclusion, it is important to answer to negative online comments.
Managers should also pay attention to how they formulate their answer as it
impacts the consumers’ perception of it.
Keywords : negative eWOM, attitude towards the hotel, intention to book a room,
intention to recommend the hotel, perception of the managers’ answer to
comments, accommodative strategy, defensive strategy.
vi
Table des matières Résumé ............................................................................................................... iii
Abstract ................................................................................................................. v
Remerciements .................................................................................................... ix
Introduction ........................................................................................................... 1
Chapitre 1 : Revue de la littérature ....................................................................... 5
1.1 Échec de service ..................................................................................... 5
1.1.1 Définition ............................................................................................... 6
1.1.2 Types d’échec de service ...................................................................... 7
1.2 Le bouche-à-oreille électronique ou eWOM ................................................ 8
1.2.1 Définition du bouche-à-oreille électronique ........................................... 9
1.2.2 Motivation ............................................................................................ 10
1.2.3 Bouche-à-oreille négatif ....................................................................... 11
1.2.4 Composition du message .................................................................... 13
1.3 La récupération de la clientèle ................................................................... 16
1.3.1 Objectif de la récupération de la clientèle ............................................ 17
1.3.2 Théorie de l’équité ............................................................................... 18
1.3.3 Réponses des gestionnaires d’hôtel au bouche-à-oreille électronique
négatif .......................................................................................................... 20
1.4 Sommaire de la revue de littérature ........................................................... 26
Chapitre 2 : Cadre conceptuel ............................................................................ 28
2.1 Médias sociaux .......................................................................................... 28
2.2 Perception des réponses des gestionnaires d’hôtel .................................. 29
2.3 Attitude envers l’hôtel ................................................................................ 31
2.4 Intention de réserver une chambre ............................................................ 33
2.5 Intention de recommander l’hôtel .............................................................. 35
2.6 Résumé du cadre conceptuel .................................................................... 37
Chapitre 3 : Méthodologie de la recherche ......................................................... 40
3.1 Choix de méthodologie .............................................................................. 41
3.2 Outil de collecte de données ..................................................................... 45
3.3 Échantillonnage ......................................................................................... 50
3.4 Tests statistiques ....................................................................................... 50
Chapitre 4 : Analyse des résultats ...................................................................... 52
4.1 Statistiques descriptives ............................................................................ 53
vii
4.2 Fiabilité de l’échelle de mesure des variables ........................................... 54
4.3 Test des hypothèses de la recherche ........................................................ 55
4.3.1 Perception de la réponse ..................................................................... 55
4.3.2 Attitude envers l’hôtel .......................................................................... 56
4.3.3 Intention de réserver une chambre ...................................................... 58
4.3.4 Intention de recommander l’hôtel ........................................................ 60
Chapitre 5 : Conclusion et discussion ................................................................. 62
5.1 Discussion et implications théoriques ........................................................ 64
5.2 Implications managériales ......................................................................... 69
5.3 Limites et voies de recherche futures ........................................................ 70
5.4 Conclusion ................................................................................................. 73
BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................ 76
ANNEXE ............................................................................................................. 90
viii
Liste des tableaux Tableau 1 : Synthèse des principales études ..................................................... 43
Tableau 2 : Design expérimental ........................................................................ 45
Tableau 3 : Variables et mesures (voir questionnaire complet dans l’annexe 1) 48
Tableau 4 : Répartition des répondants .............................................................. 52
Tableau 5 : Moyennes de l'attitude ..................................................................... 56
Tableau 6 : Moyennes de l'intention de réserver ................................................ 58
Tableau 7 : Moyennes de l'intention de recommander ....................................... 60
Tableau 8 : Résumé des résultats de l'analyse de variance ............................... 63
Liste des figures Figure 1 : Cadre conceptuel simplifié .................................................................. 39
ix
Remerciements
J'aimerais adresser mes remerciements aux personnes qui m’ont aidée dans la
réalisation de ce mémoire.
Plus particulièrement, je remercie Monsieur Riadh Ladhari, professeur à
l’Université Laval, qui m'a aidée en tant que directeur lors de toutes les étapes de
la réalisation de mon mémoire et qui a répondu à bon nombre de mes questions
pour m'aider à avancer.
Je remercie également Monsieur Nizar Souiden, professeur à l’Université Laval,
qui m'a appuyée en tant que codirecteur et qui a fourni des commentaires
pertinents m'ayant permis de progresser.
1
Introduction
Les médias sociaux font partie de la vie quotidienne de millions de
consommateurs. Les sites les plus populaires sont Facebook et Twitter qui
compteraient respectivement plus de 1,4 milliard et 289 millions d’utilisateurs actifs
selon une étude de Statistic Brain réalisée en 2015. Par ailleurs, les médias
sociaux sont très influents dans certaines industries comme le tourisme. Ils
représenteraient 11 % des sites web identifiés à l’aide de mots clés en lien avec
une destination (Xiang et Gretzel, 2010). Parmi les médias sociaux repérés, 40 %
seraient des communautés virtuelles, 27 % représenteraient des sites d’évaluation
tels que TripAdvisor, 15 % correspondraient à des blogues, 9 % à des réseaux
sociaux, 7 % à des sites de partage de contenu et 2 % représenteraient d’autres
sites difficiles à classer tel que Wikipédia (Xiang et Gretzel, 2010). Ainsi, l’influence
de ces sites dans la vie quotidienne des gens est de plus en plus grande et les
internautes sont très sensibles aux messages qui y sont véhiculés. De fait, il est
possible pour une marque de créer un effet viral et des opportunités pour des
communications électroniques de bouche-à-oreille (Jahn et Kunz, 2012). Une
étude de Hutter et al. (2013) a démontré que l’utilisation des médias sociaux a un
effet positif sur l’engagement envers la marque, la connaissance de celle-ci, les
activités de bouche-à-oreille et même l’intention d’achat.
L’utilisation des médias sociaux est donc très pertinente dans le marketing-
mix des marques puisque les médias sociaux sont utilisés par les consommateurs
pour différentes raisons. L’une de ces raisons est de chercher des informations
avant de faire un voyage. De fait, Öz (2015) a trouvé que seulement 5 % des
consommateurs n’utilisent jamais les médias sociaux lorsqu’il est temps de
planifier un voyage. Effectivement, l’industrie du tourisme est fortement influencée
par le bouche-à-oreille électronique et le secteur hôtelier est le plus affecté par ce
2
type de communications (Serra Cantallops et Salvi, 2014). Ainsi, selon Öz (2015)
la principale utilisation des médias sociaux en lien avec le voyage a surtout lieu
lors de la planification de celui-ci. Cela veut dire que les informations disponibles
sur le web influencent le choix de l’hôtel et de la destination. Néanmoins, certains
internautes se servent aussi des médias sociaux pendant et après un voyage pour
publier des photos et des vidéos (Öz, 2015). En ce sens, les médias sociaux sont
utilisés par les consommateurs afin d’obtenir des suggestions d’hôtels de leurs
amis et pour consulter l’opinion d’autres utilisateurs (Levy, Duan et Boo, 2013).
Cela peut s’expliquer par le fait que les commentaires formulés par d’autres
consommateurs permettent de réduire l’incertitude et le risque relié à la prise de
décision (Xie et al., 2014; Chan et Ngai, 2011). Ainsi, 53 % des voyageurs ne
réserveront pas de chambre sur le web avant d’avoir consulté des commentaires
en ligne et 77 % d’entre eux sont influencés par ce type de communication (Xie et
al., 2014). Par conséquent, les commentaires mis en ligne ont une influence réelle
sur les voyageurs.
Toutefois, ce ne sont pas tous les commentaires faits en ligne qui sont
positifs. À cet effet, les commentaires négatifs sur les médias sociaux sont une
forme de bouche-à-oreille négatif (Pantano et Corvello, 2013). Ainsi, comprendre
les effets du bouche-à-oreille est particulièrement important pour les produits ou
les services qui peuvent s’acheter en ligne comme la réservation d’une chambre
d’hôtel (Sparks et Browning, 2011). Les commentaires négatifs, exprimant
l’insatisfaction d’un client face à une situation, ont un impact négatif sur les
intentions comportementales des touristes. Plusieurs hôtels tentent de modérer
les effets de ces commentaires négatifs en y répondant. Effectivement, selon Park
et Allen (2013), les hôtels répondraient à un peu plus de 41 % des commentaires
négatifs mis en ligne par des clients sur le site de TripAdvisor. D’ailleurs les
commentaires négatifs sur ce type de site web sont d’autant plus dommageables
qu’ils sont présentés sur une plateforme qui s’adresse directement aux
consommateurs potentiels (Berry et al., 2014). Néanmoins, les études sur les sites
3
d’évaluations de consommateurs comme TripAdvisor demeurent limitées (Levy,
Duan et Boo, 2012). De plus, la littérature présente peu d’articles académiques
sur les réponses aux commentaires mis en ligne (Park et Allen, 2013). Ainsi, de
plus amples études sont nécessaires afin d’explorer les meilleures pratiques pour
gérer les commentaires négatifs en ligne (Jahn & Kunz, 2012; Hennig-Thurau et
al., 2010). En effet, pour l’instant peu de gens savent comment gérer les plaintes
formulées sur le web (Öz, 2015). Kunz, Munzel et Jahn (2012) précisent
également qu’il serait intéressant d’inclure la possibilité que l’hôtel ne formule pas
de réponse dans une étude future.
Par conséquent, cette étude vise à savoir si les réponses des hôteliers aux
commentaires en ligne ont un effet sur l’intention de réserver, sur l’attitude envers
l’hôtel ainsi que sur l’intention de recommander l’hôtel. Il serait également
intéressant de connaître la perception qu’ont les consommateurs potentiels des
réponses formulées par un hôtel. Cette étude cherche donc à répondre aux
questions suivantes : 1) Est-il préférable pour le gestionnaire de répondre aux
commentaires négatifs ou devrait-il s’abstenir de répondre? 2) S’il est préférable
de répondre, est-ce que le gestionnaire devrait employer une stratégie
accommodante ou défensive?
L’objectif est donc de mieux comprendre l’importance des réponses des
gestionnaires d’hôtels aux commentaires négatifs mis sur des sites web tels que
TripAdvisor. Les commentaires négatifs reflètent généralement un échec de
service. Cet échec de service peut toucher différents éléments. Dans le contexte
hôtelier, il pourrait s’agir d’un problème avec la chambre ou encore d’un problème
causé par l’attitude du personnel. La littérature présente plusieurs façons de
remédier à un échec de service par la récupération de la clientèle (Schaefers et
Schamari, 2015; Ok, Back et Shanklin, 2005; Cranage, 2004; Ha et Jang, 2009;
McDougall et Levesque, 1999). Ainsi, la façon de gérer la récupération sera
4
différente en fonction du désagrément vécu par le client puisque le type d’échec
de service influence le type de réponses en personne, il serait intéressant de
savoir s’il existe une situation semblable pour les stratégies de réponse en ligne
(Min, Lim et Magnini, 2015). Cette étude compare les effets des réponses données
par les hôtels dans le cas de deux types d’échecs de service. Il s’agit d’un échec
de service qui comprend un élément tangible comme la chambre par rapport à un
échec de service qui comprend les éléments intangibles comme les interactions
avec le personnel de l’hôtel ou une erreur de facturation.
Cette étude comporte donc un intérêt académique afin de faire progresser
les connaissances sur la gestion stratégique des médias sociaux dans l’industrie
hôtelière en examinant les réponses qui peuvent être données à des
commentaires électroniques négatifs. Le développement de stratégies de réponse
au bouche-à-oreille électronique négatif est un véritable défi pour les compagnies
(Hennig-Thurau et al., 2010). En ce sens, cette étude a pour but de fournir des
éléments qui aideront les gestionnaires du secteur de l’hôtellerie afin de mieux
répondre aux commentaires négatifs afin de minimiser l’effet de ceux-ci.
Ce mémoire est composé de cinq chapitres. Le chapitre 1 présente les
concepts les plus pertinents à notre recherche, soit l’échec de service, le bouche-
à-oreille électronique et les façons de récupérer la clientèle. Le chapitre 2 présente
le cadre conceptuel. Ce dernier présente donc les variables dépendantes qui sont
l’attitude, l’intention de réserver une chambre, l’intention de recommander l’hôtel
et la perception des réponses de l’hôtel. Le chapitre 3 détaille les choix
méthodologiques et comprend, par conséquent, le plan expérimental utilisé. Le
chapitre 4 procède à l’analyse des résultats obtenus. Finalement, le chapitre 5
constitue d’une discussion comprenant les implications théoriques et
managériales de la recherche, les limites de cette étude et les voies de recherche
futures.
5
Chapitre 1 : Revue de la littérature
Ce chapitre présente des concepts importants afin de comprendre l’influence
des réponses des gestionnaires d’hôtels aux commentaires négatifs faits sur les
médias sociaux. En effet, puisque les commentaires négatifs sont le résultat d’une
insatisfaction, il faut d’abord connaître l’origine de ce sentiment. C’est pourquoi la
première partie de ce chapitre définit le concept d’échec de service et présente
plusieurs types d’échecs qui peuvent être observés dans le domaine de l’hôtellerie.
Ensuite, les commentaires négatifs sont une forme de bouche-à-oreille. Donc,
nous définirons ce concept. Nous détaillerons ce qui motive les internautes à
rédiger des commentaires, les effets des commentaires négatifs puis les éléments
qui composent et influencent l’impact des commentaires mis en ligne. Par la suite,
puisque nous désirons savoir comment répondre aux commentaires sur le web, il
est nécessaire de savoir comment répondre à un échec de service. Par
conséquent, une partie de ce chapitre sera consacré à la récupération de la
clientèle.
1.1 Échec de service
Puisque nous nous intéressons aux commentaires négatifs, il est important
d’en comprendre la cause. C’est pourquoi cette partie de notre revue de la
littérature porte sur l’échec de service. Nous présenterons une brève explication
de ce en quoi consiste un échec de service et les raisons pour lesquelles il s’agit
d’une situation parfois inévitable. Ensuite, nous présenterons la différence entre
un échec de service en ce qui concerne un élément essentiel du service contracté
(service de base) et un échec qui concerne la façon de livrer le service (service
périphérique).
6
1.1.1 Définition
Les commentaires négatifs sont souvent le résultat d’une insatisfaction ou
de regrets. Ces regrets peuvent provenir d’un échec de service qui survient
lorsque le prestataire de services ne répond pas aux attentes des consommateurs
(Hess et al., 2007). Ces échecs de service peuvent porter sur un élément tangible
du service ou encore sur un élément non tangible.
Les échecs de services sont inévitables dans un domaine comme
l’hôtellerie. En effet, ce type de services est intangible et la consommation se fait
en même temps que la production (Sparks et Fredline, 2007). Par conséquent, il
est difficile de formuler des attentes et d’essayer le service avant de l’acheter. De
plus, l’évaluation finale des consommateurs se base sur l’aspect expérientiel du
service et peut ainsi varier grandement d’un client à l’autre (Sparks et Fredline,
2007).
Par ailleurs, les consommateurs ne réagissent pas tous de la même façon
après un échec de service. Leur réaction dépend du niveau d’insatisfaction suite
à l’échec de service ainsi que de la personnalité et des émotions du client. En ce
sens, les consommateurs qui ont une personnalité plus sociable sont plus
susceptibles de se plaindre directement via les canaux mis à leur disposition alors
que les individus moins sociables préfèrent des méthodes plus passives et se
plaignent si on leur demande leur opinion (Berry et al., 2014). Ensuite, le
consommateur adopte une des stratégies d’adaptation qui peuvent être classées
en trois catégories. D’abord, les stratégies centralisées sur la problématique
impliquent que le consommateur agit directement afin de redresser la situation.
Ensuite, il y a les stratégies basées sur les émotions qui sont plus introspectives
et qui ont pour but d’ajuster la réponse mentale soit en se blâmant ou en éprouvant
7
de la sympathie. Ainsi, le bouche-à-oreille négatif est une stratégie basée sur les
émotions, car les consommateurs y expriment leurs émotions négatives (Kim,
Wang et Mattila, 2010). Le troisième type de stratégie, l’évitement, réfère
simplement au fait d’ignorer la situation et de ne poser aucune action (Kim, Wang
et Mattila, 2010).
La qualité des relations entre le consommateur et la marque est utile afin
de modérer les effets négatifs d’un échec de service en termes de réponse
émotionnelle et de comportement (Xie et Heung, 2012). Par conséquent, lorsque
les relations avec l’entreprise sont bonnes, les clients sont plus tolérants.
Toutefois, si la cause du problème est incontrôlable ou si la solution est
temporaire, alors la qualité des relations a un effet moins grand. Cela est d’autant
plus vrai lorsque l’échec de service est sévère (Xie et Heung, 2012). Par
conséquent, les consommateurs ressentiront probablement de la colère ou
éprouveront des regrets (Xie et Heung, 2012). De fait, un échec de service peut
briser la relation de confiance entre le consommateur et le fournisseur de service
ce qui peut entraîner des comportements futurs négatifs (Ha et Jang, 2009). Ainsi,
lorsque la sévérité de l’échec de service augmente, la probabilité que le
consommateur en discute avec sa famille et ses connaissances augmente. Donc,
les gens sont plus susceptibles de prévenir les clients potentiels de ne pas utiliser
un service lorsque l’échec de service est grave (Swanson et Hsu, 2011).
1.1.2 Types d’échec de service
Hess et al. (2007) classifient l’échec de service en deux catégories : un
échec concernant l’élément principal du service ou un échec concernant
l’interaction dans la livraison du service. L’élément principal du service réfère
généralement à la partie tangible pour le consommateur, par exemple, la chambre
8
d’hôtel ou le menu dans un restaurant. Il s’agit de la raison d’être de l’entreprise.
Donc, un échec concernant l’aspect tangible du service est un échec dans la
fourniture d’un service répondant aux principaux besoins des consommateurs
(Yang et Mattila, 2012). Plus précisément, il s’agit d’un échec dans la fourniture du
service promis ou contracté. Pour ce qui est d’un échec de service dans
l’interaction avec le fournisseur de service, il concerne les éléments intangibles
pour le consommateur comme l’attitude des employés. Ainsi, ce type d’échec de
service se produit lorsque le fournisseur est dans l’incapacité de prodiguer le
service de la façon attendue par le consommateur (Yang et Mattila, 2012).
D’ailleurs, les motifs pour déposer une plainte les plus fréquemment invoqués
dans l’étude de Harrison-Walker (2001) sont souvent rattachés à un échec de
service intangible comme l’impolitesse des employés, les retards ou les
annulations en ce qui concerne les vols, l’incompétence des employés, les
informations erronées fournies par les employés et la manipulation des bagages.
Par ailleurs, des différences ont été observées entre les effets d’un échec de
service tangible et ceux d’un échec de service intangible. En effet, Yang et Mattila
(2012) constatent que les intentions de se plaindre sont beaucoup plus
nombreuses lorsque l’échec de service comprend l’élément tangible de ce dernier.
1.2 Le bouche-à-oreille électronique ou eWOM
Le bouche-à-oreille est l’un des concepts principaux de notre étude. Ainsi,
une grande partie de notre revue de la littérature est dédiée à ce concept. Nous
donnerons d’abord une définition de ce qu’est le bouche-à-oreille électronique
établissant les différences avec le bouche-à-oreille traditionnel. Ensuite, nous
présenterons quelques motifs expliquant ce type de communications. Puis, il sera
question du biais rapporté par certains chercheurs favorisant l’information
négative. Finalement, nous détaillerons les différentes composantes des
9
commentaires faits en ligne, ce qui inclut la valence, le volume, la source du
message, la qualité des informations fournies ainsi que l’utilité de l’évaluation.
1.2.1 Définition du bouche-à-oreille électronique
Les moyens de communication modernes ont donné un nouveau sens au
bouche-à-oreille. En effet, grâce à internet, l’information est transmise rapidement
et laisse des traces écrites pour une période de temps indéfinie (Cheung &
Thadani, 2010). Ainsi, la communication électronique du bouche-à-oreille est
définie comme étant la communication informelle d’informations, par les moyens
rendus disponibles par le web, à d’autres consommateurs sur l’utilisation ou les
caractéristiques d’un bien ou d’un service (Leung et al., 2013). Le bouche-à-oreille
résulte donc bien souvent en la communication de l’appréciation, qu’elle soit
négative ou positive, d’un service ou d’un produit par le consommateur. Cette
appréciation communiquée par des moyens électroniques peut influencer l’attitude
des consommateurs, l’évaluation qu’ils font des biens, leur fidélité et même leur
intention d’achat (Leung et al., 2013). De fait, les principales différences entre le
bouche-à-oreille traditionnel et le bouche-à-oreille électronique sont l’étendue de
l’impact des commentaires et la rapidité de la communication (Serra Cantallops et
Salvi, 2014). Effectivement, il n’est plus nécessaire pour échanger des
informations par le bouche-à-oreille que toutes les parties impliquées se trouvent
au même endroit au même moment (Cheung et Thadani, 2012). Ainsi, grâce aux
médias sociaux, il est facile de communiquer son appréciation d’un produit ou d’un
service à plusieurs personnes à la fois (Serra Cantallops et Salvi, 2014; Hennig-
Thurau et al., 2010; Cheung et Thadani, 2012; Öz, 2015). Plus particulièrement,
la prolifération des médias sociaux permet aux interactions entre la firme et le
consommateur de devenir triparties en incluant les consommateurs potentiels qui
sont témoins des échanges ayant lieu sur le web (Wei, Miao et Huang, 2013).
Donc, cela permet aux consommateurs potentiels d’obtenir de l’information
10
récente. De plus, Varadarajan et Yadav (2002) mentionnent plusieurs
changements importants permis par le bouche-à-oreille électronique tel que
l’accès facilité aux attributs des produits, aux comparaisons entre les différentes
alternatives, ainsi qu’à de l’information de qualité et bien organisée.
Conséquemment, ce type de communications influence le choix de la marque et
peut avoir un impact sur la réputation d’une entreprise de l’industrie touristique
(Sparks et Browning, 2011). Le bouche-à-oreille sous format électronique permet
également d’augmenter la notoriété de l’hôtel et cet effet est encore plus prononcé
pour les hôtels peu connus (Vermeulen et Seegers, 2009).
1.2.2 Motivation
Par ailleurs, les commentaires faits en ligne sont souvent le résultat de la
satisfaction ou, à l’inverse, de l’insatisfaction. En effet, les consommateurs sont
plus susceptibles de partager leur expérience si elle se situe dans les extrêmes
que s’ils sont relativement satisfaits (Öz, 2015). Au-delà de la satisfaction ou de
l’insatisfaction, les consommateurs publient sur les plateformes d’opinion par
altruisme (Wei, Miao et Huang, 2013; Hennig-Thurau et al., 2014), parce qu’ils
sont extravertis ou qu’ils cherchent à se valoriser, parce qu’il y a des bénéfices
sociaux ou des incitatifs économiques ou parce qu’ils cherchent des conseils
(Hennig-Thurau et al., 2014). Ainsi, l’une des motivations pour écrire ou lire des
commentaires serait la force des liens sociaux entre les individus sur le réseau
social (Chan et Ngai, 2011). De plus, les commentaires positifs permettent aux
consommateurs d’aider l’entreprise en reconnaissant qu’elle a fourni un service à
la hauteur de leurs attentes (Wei, Miao et Huang, 2013). Par opposition, les
commentaires négatifs seraient motivés par la recherche d’un redressement ou
d’une vengeance suite à une expérience insatisfaisante (Wei, Miao et Huang,
2013). De plus, les commentaires négatifs peuvent, tout comme ceux qui sont
11
positifs, être motivés par l’altruisme afin d’éviter qu’un autre fasse l’expérience du
même problème (Sundaram et al., 1998).
1.2.3 Bouche-à-oreille négatif
D’abord, il est important de savoir que les commentaires négatifs mis en
ligne incluent généralement plus d’un élément négatif et parfois même quelques
éléments neutres ou positifs. Plus précisément, ils contiennent des opinions sur
plus d’un aspect du service ou du produit avec, la plupart du temps, une évaluation
globale ou une recommandation. Ainsi, ce type de communication est une autre
forme de plainte dans laquelle le consommateur ne s’adresse pas directement à
l’entreprise qui a fourni le produit ou le service (Bradley, Sparks et Weber, 2015).
Pour le consommateur, il serait plus facile d’écrire sur le web des
commentaires négatifs que des commentaires positifs (Serra Cantallops et Salvi,
2014). En effet, les consommateurs qui ont des regrets quant à leur choix d’hôtel
sont plus susceptibles de faire des commentaires négatifs (Sánchez-García et
Currás-Pérez, 2011). D’ailleurs, Zhao et al. (2015) observent dans leur étude que
les commentaires négatifs ont une influence négative significative sur les
intentions de réserver une chambre en ligne alors que la relation entre les
commentaires positifs et les intentions de réserver n’est pas statistiquement
significative. De fait, les consommateurs accorderaient plus de poids à
l’information négative (Mizerski, 1982; Weinberger et Dillon, 1980) et celle-ci se
propagerait plus vite, car les consommateurs qui ne sont pas satisfaits sont plus
susceptibles de partager leur expérience (Richins, 1983). L’information négative
aurait aussi plus d’influence, lorsque découverte tôt dans le processus décisionnel,
car c’est à ce moment que les impressions se forment (Fiske, 1993).
12
Néanmoins, ce ne sont pas tous les commentaires négatifs qui ont un
impact significatif. En effet, certains éléments peuvent modérer l’effet des
évaluations négatives. Ainsi, Vermeulen et Seegers (2009) ont comparé différents
types d’évaluation pour conclure que les commentaires négatifs formulés par des
experts sont moins influents dans la réflexion du consommateur que ceux
provenant d’autres clients. De fait, les consommateurs s’attendent probablement
à ce que les évaluateurs professionnels soient plus critiques ce qui rend ces
commentaires moins intéressants pour le voyageur ordinaire (Vermeulen et
Seegers, 2009). Yang et Mattila (2012) affirment, dans une étude portant sur
l’industrie de la restauration, que plus les liens entre le consommateur et le
fournisseur de service sont forts, moins le consommateur sera porté à faire des
communications de bouche-à-oreille négatives. En ce sens, la force de la relation
atténuerait les sentiments négatifs des consommateurs suite à un échec de
service.
D’autre part, l’effet négatif suite à un échec de service se disperse plus
rapidement que l’effet positif de la récupération de la clientèle. Donc, les
sentiments négatifs sont moins persistants surtout après un certain temps alors
que le consommateur n’a que des souvenirs des évènements (Kim et Jang, 2014).
Ainsi, en dépit du résultat de la récupération de la clientèle, il semblerait que la
satisfaction des consommateurs augmente avec le temps et que les sentiments
de colère et de mécontentement s’atténuent (Kim et Jang, 2014).
Ensuite, selon Sparks et Browning (2011), les commentaires positifs
récents aident à modérer les effets de commentaires négatifs sur les intentions de
réserver une chambre. De fait, les commentaires récents ont une influence positive
sur les intentions de réserver une chambre en ligne (Zhao et al., 2015). Par
ailleurs, Wei, Miao et Huang (2013) ont trouvé que les commentaires perçus
13
comme étant généralement positifs sont plus utiles et crédibles que lorsqu’ils sont
négatifs.
1.2.4 Composition du message
De fait, les consommateurs potentiels se servent des commentaires des
clients ayant effectué un séjour dans un hôtel pour forger ou fortifier leur opinion.
En ce sens, certains aspects du bouche-à-oreille électronique influencent l’impact
de celui-ci sur le consommateur. Ainsi, parmi les différents éléments composant
le message véhiculant le bouche-à-oreille, il y a la valence des commentaires, le
volume, le contenu et sa qualité, l’utilité du message, la crédibilité de celui-ci ainsi
que son exactitude (Chan et Ngai, 2011).
L’influence de la valence des commentaires, c’est-à-dire la prépondérance
des aspects positifs ou négatifs d’un produit ou d’un service, est l’un des nombreux
angles exploités concernant le bouche-à-oreille. Ainsi, il y a une corrélation
positive entre la valence des commentaires mis en ligne et les intentions de
réserver une chambre (Ladhari et Michaud, 2015; Mauri et Minazzi, 2013; Sparks
et Browning, 2011). Ainsi, en toute logique les commentaires positifs sont plus
susceptibles de mener à des intentions de réserver une chambre que les
commentaires négatifs (Tsao et al., 2015). Effectivement, lorsqu’il y aurait des
commentaires négatifs sur un hôtel, les probabilités de réserver une chambre sont
évaluées à 2 sur 5 alors que celles-ci sont de 3,5 ou 4 sur 5 lorsque les
consommateurs lisent un commentaire positif (Verma, Stock et McCarthy, 2012).
De plus, une augmentation des évaluations des consommateurs de 10 % se
traduirait par une augmentation de plus 5 % du nombre de réservations en ligne
(Ye et al., 2011). Dans une autre étude datant de 2009, Yu, Law et Gu arrivent à
des résultats semblables et observent qu’une augmentation de 10 % de la note
14
globale de l’hôtel se traduit par une augmentation des ventes de 4,4 %. Ainsi,
l’évaluation globale d’un hôtel influence sa performance (Xie, Zhang et Zhang,
2009). Viglia, Minazzi et Buhalis (2016) ont également observé qu’une
augmentation de la moyenne des évaluations de 1 sur 10 se traduit par une
augmentation du taux d’occupation de 7,5 %. De plus, Sparks et Browning (2011),
tout comme Ladhari et Michaud (2015), ont trouvé que la confiance était plus
élevée lorsque la valence des commentaires était positive que lorsqu’elle était
négative. Donc, comme l’ont observé Vermeulen et Seegers (2009), les
évaluations positives se traduisent par un changement d’attitude positif et les
évaluations négatives par un changement d’attitude négatif. En ce sens, lorsque
la proportion de commentaires négatifs est élevée, l’attitude négative des
consommateurs envers l’hôtel augmenterait de façon significative (Ladhari et
Michaud, 2015; Lee et Cranage, 2014). De plus, l’effet de la valence des
commentaires serait plus prononcé pour les hôtels moins connus, car il est plus
facile de changer les attitudes qui sont moins consolidées (Ladhari et Michaud,
2015; Vermeulen et Seegers, 2009). Par ailleurs, lorsque le nombre de
commentaires est plus élevé ou que les gens sont plus conformistes, l’effet de la
valence serait plus important (Tsao et al., 2015).
Le volume ou plutôt le nombre de commentaires influence positivement les
intentions de réserver une chambre en ligne (Zhao et al., 2015). En effet, un grand
nombre d’évaluations rationalise la décision de réserver une chambre dans un
hôtel puisque plusieurs l’ont fait auparavant. Le volume a aussi une influence sur
les réservations puisque les consommateurs sont plus fréquemment exposés aux
commentaires à propos de l’hôtel (Xie, Zhang et Zhang, 2014). De plus, le nombre
d’évaluations influence positivement la popularité des pages web associées à
l’établissement (Zhang et al, 2010). Il semblerait également que la moyenne des
évaluations augmente en même temps que leur nombre alors que le pourcentage
de mauvais commentaires diminue (Melián-González, Bulchand-Gidumal et
González López-Valcárcel, 2013). De façon similaire, Torres et Singh (2016)
15
observent que le nombre de commentaires a un effet direct positif sur la moyenne
accordée à l’hôtel sur le site TripAdvisor.
La source des commentaires est aussi un aspect qui peut influencer de
différentes façons les futurs voyageurs. Ainsi, les gens effectuant un voyage
d’affaires sont davantage influencés par les recommandations de la compagnie
pour laquelle ils travaillent. Les plaisanciers, par opposition, ont pour principale
source la famille et les amis (Verma, Stock et McCarthy, 2012). En ce sens, les
messages provenant de connaissances sont perçus par plusieurs comme étant
plus crédibles (Xie et al., 2011). Par ailleurs, les commentaires formulés par des
experts n’ont pas un effet plus prononcé que ceux des non-experts sur l’attitude
des consommateurs (Vermeulen et Seegers, 2009). Toutefois, l’expertise de la
personne ayant écrit le commentaire influence positivement les intentions de
réserver une chambre en ligne (Zhao et al., 2015). L’expertise est aussi associée
à la crédibilité du message (Cheung et Thadani, 2012).
Quant à la qualité des informations contenues dans les évaluations des
consommateurs, elle influence la confiance des clients potentiels, car le site web
est perçu comme étant plus fiable (Filieri, 2015). En ce sens, la qualité des
commentaires permet d’évaluer la crédibilité de la source (Filieri, 2015). De plus,
il semblerait que la qualité des informations est positivement associée à leur utilité
(Cheung et Thadani, 2012). Un commentaire est utile lorsqu’il facilite le processus
de prise de décision (Park et Lee, 2009) et qu’il est compréhensible. Ainsi,
l’exhaustivité des évaluations disponibles sur le web influence positivement les
intentions de réserver une chambre en ligne (Zhao et al., 2015). Tout comme
l’utilité des informations influence positivement les intentions de réserver une
chambre en ligne (Zhao et al., 2015).
16
Bref, l’influence des commentaires sur le web s’explique par plusieurs
facteurs tels que la valence, le volume, la source et la qualité de l’information. De
plus, ce type d’évaluation suscite la confiance des consommateurs potentiels, car
ils perçoivent le bouche-à-oreille comme une source d’information plus fiable et
plus convaincante que les médias traditionnels tels que les publicités imprimées,
la vente personnelle, les publicités à la radio ou à la télévision (Cheung et Thadani,
2012). Le bouche-à-oreille ne provient pas des gestionnaires d’hôtel, mais cela ne
les empêche pas d’y répondre. Plus précisément en ce qui concerne les
commentaires négatifs, les gestionnaires peuvent tenter de réduire leur impact
négatif pour perdre moins de consommateurs potentiels. Toutefois, avant de
pouvoir répondre à des commentaires en ligne, il est nécessaire de savoir
comment récupérer la clientèle.
1.3 La récupération de la clientèle
Il est important pour les entreprises de réagir lorsqu’il y a un échec de
service. C’est pourquoi il y a plusieurs stratégies envisageables de récupération
de la clientèle. Ces stratégies peuvent éclairer les gestionnaires d’hôtel sur la
façon de répondre aux commentaires négatifs mis en ligne. Néanmoins, il est
possible que ces stratégies doivent être adaptées puisque le consommateur
exposé à un commentaire négatif n’a pas fait l’expérience de l’échec de service et
se forme une opinion sur ce qui est rapporté. Toutefois, avant de présenter des
façons de répondre en ligne, il est important de présenter brièvement le but de la
récupération de la clientèle. Ensuite, nous présenterons la théorie de l’équité qui
est l’une des théories les plus fréquemment utilisées dans les études sur la
récupération de la clientèle. Finalement, nous présenterons certaines actions qui
peuvent être entreprises afin de remédier à l’échec de service.
17
1.3.1 Objectif de la récupération de la clientèle
Le but principal de la récupération de la clientèle est d’apaiser les
consommateurs déçus par un échec de service en entreprenant des actions
réduisant les dommages potentiels dans la relation avec le client (Ha et Jang,
2009). Le terme de récupération de la clientèle réfère donc aux actions mises en
œuvre à la suite d’une plainte formulée par un consommateur (Sparks et Fredline,
2007). Donc, la récupération de la clientèle est efficace lorsque les attentes des
consommateurs sont comblées ou excédées (Black et Kelley, 2009) et que le client
est dans un état de satisfaction (Sparks et Fredline, 2007). Lorsque la récupération
de la clientèle est suffisamment efficace, les clients éprouvent une satisfaction qui
les rend plus fidèles envers l’hôtel et ces sentiments de loyauté mènent les
consommateurs à s’engager dans des comportements citoyens, dont le bouche-
à-oreille positif (Zoghbi-Manrique-De-Lara, Suárez-Acosta et Aguiar-Quintana,
2014). Donc, lorsqu’il y a une récupération de la clientèle, les intentions de
répandre du bouche-à-oreille négatif sont beaucoup moins élevées (Kim et Jang,
2014). Ainsi, la satisfaction envers la récupération de la clientèle influence
positivement la confiance, le bouche-à-oreille et les intentions de revisiter l’hôtel
(Kim, Kim et Kim, 2009).
De fait, une récupération de la clientèle efficace peut créer des liens encore
plus forts entre le consommateur et l’entreprise menant à une plus grande fidélité
(Kim, Kim et Kim, 2009). C’est ce qui s’appelle le paradoxe de la récupération de
la clientèle. En effet, McCollough (2000) a observé que la satisfaction du
consommateur était plus grande suite à une récupération de la clientèle supérieure
que s’il n’y avait pas eu d’échec de service. Par conséquent, les échecs de
services suivis d’une récupération de la clientèle satisfaisante sont perçus comme
étant moins graves que les échecs suivis par une récupération de la clientèle
insatisfaisante (Swanson et Hsu, 2011). De fait, la satisfaction envers la
18
récupération de la clientèle a un effet positif sur la satisfaction en général ainsi que
sur la confiance (Ok, Back et Shanklin, 2005). Néanmoins, certains auteurs
doutent de l’existence de ce paradoxe de la récupération de la clientèle. En effet,
une étude réalisée par Oh (2003) démontre que, bien qu’une récupération de la
clientèle efficace augmente les intentions de traiter avec l’entreprise dans le futur,
la satisfaction des consommateurs n’ayant pas vécu d’échec de service est plus
élevée que celle des consommateurs ayant reçu une récupération de la clientèle
efficace. Néanmoins, la récupération de la clientèle demeure un élément important
dans la rétention des consommateurs à long terme (Becker, 2000).
1.3.2 Théorie de l’équité
Ha et Jang (2009) ont observé que les efforts mis pour la récupération de
la clientèle peuvent faire en sorte que les consommateurs perçoivent la prestation
de service comme étant plus équitable. En effet, beaucoup d’études se basent sur
la théorie de la justice selon laquelle les consommateurs évaluent l’équité de la
récupération de la clientèle par trois facteurs qui sont le résultat, la procédure et
l’interaction avec le personnel (Kim, Wang et Mattila, 2010). De fait, différentes
actions peuvent être entreprises afin de fournir un haut niveau de récupération de
la clientèle, et ce pour chacune des dimensions de la justice. Ainsi, pour la
dimension distributive qui concerne le résultat, les compensations monétaires
peuvent faire en sorte que la récupération de la clientèle soit perçue comme étant
plus juste (Ha et Jang, 2009). Ces compensations monétaires font en sorte que
les consommateurs sont plus satisfaits (Fu et al., 2012). Pour ce qui est de la
dimension procédurale, soit des politiques de service de l’entreprise, la vitesse de
réponse des employés influence positivement la perception de la récupération de
la clientèle. Finalement, pour la dimension interactionnelle, la récupération de la
clientèle est mieux perçue si les employés présentent des excuses combinées à
une explication (Ha et Jang, 2009). De fait, il est important pour la récupération de
19
la clientèle que le processus soit courtois et que les personnes agissant au nom
de l’entreprise démontrent de l’empathie dans leurs efforts pour résoudre le
problème (Aguilar-Rojas, Fandos-Herrera et Flavián-Blanco, 2015). En ce sens,
lorsque le niveau de justice interactionnelle est élevé, les consommateurs sont
plus satisfaits (Weber et Sparks, 2009). Cette perception que justice a été faite a
un impact positif sur les intentions comportementales des consommateurs (Ha et
Jang, 2009). De plus, il semblerait que la perception de la justice au regard des
dimensions distributive, procédurale et interactionnelle influence la satisfaction
concernant la récupération de la clientèle et la manière de traiter la plainte (Kim,
Kim et Kim, 2009; Ok, Back et Shanklin, 2005). Cette satisfaction envers une
récupération de la clientèle alliant les trois dimensions de la justice a aussi un
impact positif sur la confiance (Kim, Kim et Kim, 2009). La dimension qui aurait le
plus d’impact sur la satisfaction selon l’étude de Kim et al. (2009) est la justice
distributive. Alors que, selon une étude de Ok, Back et Shanklin (2005), ce serait
la dimension procédurale de la justice qui aurait le plus d’impact suivi par la
dimension distributive, puis par la dimension interactionnelle. Bref, une
récupération de la clientèle efficace allie différents éléments tels qu’une forme de
compensation, un processus juste et équitable ainsi qu’une attitude agréable de la
part des employés.
Toutefois, McDougall et Levesque (1999) observent que même en
combinant les efforts de récupération de la clientèle, certains consommateurs ont
tout de même des intentions comportementales négatives. Ainsi, un échec dans
la récupération de la clientèle peut consister en un double échec (Kim, Wang et
Mattila, 2010; Sparks et Fredline, 2007). Une récupération de la clientèle mal
exécutée produit un effet de double déviation et devient un échec de service
séparé (Bitner et al., 1990). De plus, les efforts de récupération de la clientèle ont
de moins en moins d’impact sur la satisfaction du consommateur à cause d’un
effet de saturation, ce qui en retour diminue les intentions de rachat (Oh, 2003).
20
1.3.3 Réponses des gestionnaires d’hôtel au bouche-à-oreille électronique
négatif
Plusieurs consommateurs se plaignaient sur internet et non directement à
la compagnie, d’où l’importance de surveiller les forums de plaintes et de répondre
rapidement afin d’éviter la propagation des commentaires négatifs (Harrisson-
Walker, 2001). De fait, Thomas et al. (2012) ont identifié cinq stratégies afin de
gérer les commentaires négatifs sur les médias sociaux. Ces stratégies
comprennent les réponses tardives qui consistent à patienter dans l’espoir que la
campagne négative s’éteigne d’elle-même. Ensuite, il y a la stratégie d’établir un
lien avec les internautes en impliquant un partenaire qui agit à titre de représentant
de la marque. Toutefois, cela peut impliquer de partager des informations
sensibles ce qui peut devenir problématique en cas de conflit avec le partenaire
(Thomas et al., 2012). D’autres stratégies pourraient inclure le fait d’intenter des
actions légales ou l’utilisation de la censure. Toutefois, ces deux stratégies sont
défensives et très antagonistes envers les consommateurs (Thomas et al., 2012).
Finalement, la cinquième stratégie observée par Thomas et al. (2012) est de
répondre aux commentaires négatifs. Cela implique donc pour la compagnie d’être
à l’écoute, de reconnaître les erreurs et même d’agir dans certaines éventualités
(Thomas et al., 2012). De fait, répondre à des commentaires positifs ferait la
démonstration que les gestionnaires apprécient et encouragent ce type de
communication (Park et Allent, 2013; Xie et al., 2016). De plus, les réponses
peuvent servir à indiquer que des actions correctives ont été entreprises (Park et
Allen, 2013). Ainsi, le plus grand avantage de cette stratégie c’est qu’elle donne
l’opportunité de participer et d’influencer les conversations ayant lieu sur les
médias sociaux (Thomas et al., 2012). Par ailleurs, les réponses aux
commentaires sont interprétées par les consommateurs comme une partie du
service à la clientèle et des efforts marketing des hôtels (Park et Allen, 2013). En
ce sens, Xie et al. (2016) ont observé que plus les gestionnaires d’hôtels
répondaient aux commentaires, plus la moyenne des évaluations subséquentes
était élevée et plus leur nombre augmentait. De fait, les réponses aux
21
commentaires négatifs mis en ligne sont une forme de récupération de la clientèle
et aident à prévenir les pertes financières causées par les consommateurs
insatisfaits (Kim, Lim et Brymer, 2015). Néanmoins, répondre sur les médias
sociaux n’est pas encore un réflexe pour les hôtels. Effectivement, les hôtels
répondent peu aux commentaires sur le web, soit à un peu moins du cinquième
d’entre eux, et la probabilité que l’hôtel formule une réponse est plus grande pour
les commentaires négatifs (Park et Allen, 2013).
D’ailleurs, Sparks et Bradley (2014) ont bâti une typologie des réponses aux
commentaires négatifs. Ces auteurs s’inspirent de la littérature sur le marketing
des services pour développer une typologie qui comprend trois éléments soit la
reconnaissance des erreurs, l’explication et l’action. Les deux premières
catégories, soit la reconnaissance et l’explication seront présentées plus en détail
dans les paragraphes qui suivent. Quant à la troisième catégorie, il s’agit de
l’action qui peut inclure une enquête, des références, de la formation, une
compensation, la mise en place d’une nouvelle politique ou toute autre tactique
pour adresser la source de la plainte (Sparks et Bradley, 2014).
Pour ce qui est de la reconnaissance des erreurs, elle comprend, entre
autres, remercier pour le commentaire, les excuses et l’admission des torts
(Sparks et Bradley, 2014). En effet, lorsqu’un employé remercie un client d'avoir
attiré l’attention sur une problématique, ce dernier est plus satisfait et a davantage
l’intention de traiter avec la firme à nouveau (Magnini et Karande, 2009). Ainsi,
parmi les éléments figurant le plus souvent dans les commentaires émis par les
hôtels, il y a l’expression de l’appréciation du temps passé à rédiger une évaluation
et du regret concernant les évènements ayant causé une déception lorsque
l’évaluation est négative (Levy, Duan et Boo, 2013). Ensuite, en ce qui concerne
les excuses, Lee et Cranage (2014) les définissent comme la confession de la
responsabilité pour l’évènement ayant eu des conséquences négatives ainsi que
22
l’expression d’une certaine forme de remords. Les excuses sont essentielles et
forment la base de la stratégie de récupération de la clientèle. Effectivement,
s’excuser pour l’échec de service serait la stratégie de réponse au bouche-à-oreille
électronique négatif la plus efficace, et ce même si l’hôtel n’est pas en tort. De
plus, s’excuser a un plus grand impact sur les consommateurs potentiels que
d’essayer de trouver des défaites lorsque l’échec de service est grave (Kunz,
Munzel et Jahn, 2012). Néanmoins, selon McDougall et Levesque (1999) de
simples excuses ne suffisent pas à satisfaire le consommateur suite à un échec
de service concernant le temps d’attente. En effet, le type d’échec de service peut
influencer la réaction des consommateurs aux excuses. De plus, il serait
préférable de combiner cette stratégie à une autre. Par ailleurs, il est préférable
d’admettre la responsabilité de l’hôtel lorsqu’un problème survient. Pantano et
Corvello (2013) observent également que les firmes ayant une plus grande
expérience sur les médias sociaux utilisent des réactions positives au bouche-à-
oreille négatif telles que la présentation d’excuse ou concéder aux demandes des
consommateurs. Cela implique donc que, dans le temps, les réactions positives
ont démontré qu’elles étaient plus efficaces pour réduire les dommages causés
par les commentaires négatifs (Pantano et Corvello, 2013).
Par ailleurs, les hôtels incluent parfois des explications dans leur réponse
comprenant une justification, une mise en contexte, des défaites voire du déni
(Sparks et Bradley, 2014). En effet, Lee et Cranage (2014) identifient les
explications concernant les causes de l’incident comme une stratégie efficace qui
peut être employée par l’industrie touristique pour réduire les conséquences des
commentaires négatifs. De fait, il est important de clarifier les circonstances
entourant l’échec de service. Il existe plusieurs types d’explication produisant un
impact différent sur la satisfaction et la fidélité (Sparks et Fredline, 2007). Selon
Sparks et Fredline (2007), les explications référentielles visent à recadrer la
situation pour baisser les attentes des consommateurs, alors que les explications
présentant une justification contiennent souvent une admission de la
23
responsabilité du fournisseur de service ainsi que plusieurs raisons pour justifier
les actions ayant mené à l’échec de service (Sparks et Fredline, 2007). Ainsi,
l’admission de la responsabilité ou le déni divise les explications en deux
catégories. Il y a les explications par des facteurs internes qui impliquent que
l’entreprise est en cause et qu’elle accepte la responsabilité pour le problème (Lee
et Song, 2010). Ensuite, il y a les explications externes où l’entreprise n’accepte
pas sa responsabilité et où la faute est rejetée sur des facteurs qu’elle ne contrôle
pas. Lorsque les excuses sont combinées à une explication interne, la stratégie
employée est dite accommodante alors que lorsque les excuses sont associées à
une explication externe, il s’agit d’une stratégie défensive (Lee et Song, 2010). De
plus, une stratégie défensive peut avoir un impact négatif sur l’attitude des
consommateurs si cette stratégie est perçue comme une défaite pour diffuser le
blâme (Lee et Cranage, 2014). Néanmoins, l’étude de Lee et Cranage (2014)
démontre que lorsqu’il y a un faible consensus entre les consommateurs sur la
nature de la communication négative, il est préférable d’utiliser une stratégie
défensive ou une stratégie accommodante que de ne pas répondre afin de limiter
le changement d’attitude des consommateurs potentiels. De plus, selon cette
même étude, lorsqu’il y a un haut niveau de consensus, il serait préférable d’utiliser
une stratégie accommodante ou de ne pas répondre. Lee et Song (2010) avaient
pour leur part trouvé que le blâme attribué à la compagnie pouvait être minimisé
si elle ne répondait pas suggérant ainsi que la communication négative aurait
moins d’impact sur les consommateurs potentiels.
Néanmoins, les réponses des gestionnaires demeurent plus fréquentes à
la suite d’évaluations négatives ce qui fait en sorte que les consommateurs
associent une connotation négative aux réponses (Xie, Zhang et Zhang, 2014).
De plus, les réponses sur les médias sociaux peuvent être vues par les autres
consommateurs. De fait, Gu et Ye (2014) ont trouvé que lorsque les gestionnaires
répondent à d’autres, mais pas à un client très insatisfait cela a un impact négatif
sur le client ayant accordé une note globale de 1 sur 5 à l’hôtel. Ainsi, plusieurs
24
études rapportent des résultats contradictoires concernant les réponses faites par
les hôtels aux commentaires des clients. De fait, Mauri et Minazzi (2013) ont trouvé
une corrélation négative entre les intentions d’achat et la présence de réponses
provenant de l’hôtel. Ils expliquent ce résultat par le fait que les réponses des
hôtels sont perçues comme étant moins crédibles, car elles ne proviennent pas
d’une organisation indépendante. Xie, Zhang et Zhang (2014) ont également
trouvé que les réponses des gestionnaires aux commentaires associés à la
situation géographique de l’hôtel jouent un rôle positif dans la performance, tandis
que les réponses associées à la propreté influencent négativement la performance
de l’hôtel. Cela implique que les gestionnaires doivent parfois être sélectifs
lorsqu’ils répondent aux commentaires (Xie, Zhang et Zhang, 2014). De plus, Kim,
Lim et Brymer (2015) ont trouvé que lorsque la côte globale de l’hôtel augmentait
ou que l’hôtel répondait aux commentaires négatifs, les consommateurs sont plus
susceptibles de payer un prix premium.
Ainsi, une réponse à un commentaire négatif qui est empathique et qui
paraphrase la plainte est perçue de façon plus positive par les clients potentiels.
Effectivement, paraphraser est une façon d’indiquer que l’hôtel a bien lu la critique,
qu’il prend celle-ci au sérieux et que la réponse n’est pas générique (Min, Lim et
Magnini, 2015). Ainsi, les réponses qui sont plus spécifiques sont perçues comme
étant plus sincères et honnêtes que les réponses génériques (Wei, Miao et Huang,
2013). Certains sites web où l’on peut lire des commentaires écrits par des
consommateurs comme TripAdvisor et Yelp offrent même des conseils aux
gestionnaires dans la formulation de leur réponse. Ceux-ci encouragent la retenue,
la rapidité, la courtoisie, une réponse centrée sur les problèmes spécifiquement
mentionnés et sur les qualités de l’entreprise (Bradley, Sparks et Weber, 2015).
Ainsi, les réponses proactives peu de temps après le commentaire permettent
d’éviter des attaques de la part d’autres consommateurs (Wei, Miao et Huang,
2013). Ces éléments sont de bons points de départ, mais n’assurent toutefois pas
le succès. En effet, Min, Lim et Magnini (2015) observent que la satisfaction des
25
consommateurs n’est pas différente entre ceux ayant reçu une réponse rapide et
ceux ayant dû patienter plus longtemps.
Par ailleurs, lorsque les employés répondant à la plainte sont attentifs, cela
a un impact négatif sur la propension à répandre du bouche-à-oreille (Davidow,
2000). Quant à la rapidité de la réponse, elle influence la satisfaction ainsi que la
valence du bouche-à-oreille (Davidow, 2000). Finalement, le niveau de crédibilité
que perçoivent les consommateurs influence positivement la satisfaction, les
intentions de traiter avec l’entreprise dans le futur et la valence du bouche-à-oreille
(Davidow, 2000).
D’autre part, il peut être utile d’informer le consommateur de la progression
du processus de récupération de la clientèle. En effet, cela consiste à informer les
consommateurs de ce que la compagnie a entrepris comme action afin qu’un
échec de service similaire à celui faisant objet dans la plainte ne se représente
plus (Van Vaerenbergh, Larivière et Vermeir, 2012). Ainsi, communiquer des
informations au sujet du processus de récupération aurait un impact positif sur la
satisfaction des clients, les intentions de traiter avec l’entreprise à nouveau en plus
d’un effet positif sur les intentions de bouche-à-oreille (Van Vaerenbergh, Larivière
et Vermeir, 2012). De plus, informer le client du processus de récupération de la
clientèle modère les effets d’une récupération de la clientèle non satisfaisante et
réduit l’impact négatif sur la satisfaction, les intentions de traiter avec l’entreprise
à nouveau et les intentions de bouche-à-oreille (Van Vaerenbergh, Larivière et
Vermeir, 2012). La communication de l’évolution du processus de récupération a
également une influence positive sur la satisfaction des consommateurs qui n’ont
pas fait l’expérience de l’échec de service (Van Vaerenbergh, Larivière et Vermeir,
2012).
26
1.4 Sommaire de la revue de littérature
Nous retenons plusieurs éléments de cette revue de littérature. Plus
précisément, nous retenons que les commentaires des consommateurs sur les
médias sociaux peuvent influencer les décisions des clients potentiels et qu’il
existe plusieurs stratégies pour répondre au bouche-à-oreille négatif. Donc la
stratégie qui consiste à répondre au bouche-à-oreille négatif est plus proactive et
donne l’opportunité à l’entreprise de participer et d’influencer les conversations
ayant lieu sur les médias sociaux (Thomas et al., 2012). Ainsi, selon une étude de
Park et Allen (2013) moins du cinquième des hôtels répond aux commentaires
faits en ligne et ceux-ci répondent plus souvent aux commentaires négatifs.
La façon de formuler les réponses peut également différer grandement.
Ainsi, la stratégie de base afin de répondre au bouche-à-oreille négatif est de
s’excuser pour les inconvénients occasionnés dans le cadre de la fourniture de
service. S’excuser serait la stratégie la plus efficace, peu importe à qui incombe la
responsabilité de l’échec de service (Lee et Cranage, 2014). De fait, les excuses
sont définies comme l’expression d’une certaine forme de regret (Lee et Cranage,
2014). En plus des excuses, les hôtels incluent parfois des explications lorsqu’ils
répondent aux commentaires en ligne. Effectivement, Lee et Cranage (2014) ont
identifié les explications comme une autre stratégie pouvant réduire les
conséquences négatives des commentaires. Ces auteurs divisent les explications
en deux catégories : les explications par des facteurs internes ou par des facteurs
externes. Les explications par des facteurs internes impliquent d’accepter la
responsabilité pour l’échec de service alors que dans le cas des explications
externes la faute est attribuée à des éléments non contrôlés par l’hôtel (Lee et
Cranage, 2014). Ainsi, lorsque les excuses sont combinées à une explication
causale par des facteurs internes, il s’agit d’une stratégie accommodante alors que
les excuses associées à une explication par des facteurs externes constituent une
27
stratégie défensive (Lee et Song, 2010). De plus, selon l’étude de Lee et Cranage
(2014), il est préférable de répondre en utilisant une stratégie accommodante ou
défensive lorsqu’il y a un faible consensus concernant les commentaires négatifs
des consommateurs. Toutefois, lorsqu’il y a consensus, il est préférable
d’employer une stratégie accommodante ou de ne pas répondre.
D’autre part, la réaction des consommateurs potentiels peut également être
influencée par le type d’échec de service. En effet, les stratégies de réponse
varient en fonction du type d’échec de service lorsque le consommateur se plaint
directement aux employés de l’hôtel. Donc, il serait logique que le type d’échec de
service ait un effet sur les stratégies de réponse en ligne (Min, Lim et Magnini,
2015). En ce sens, Hess et al. (2007) utilisent deux catégories pour classifier les
échecs de services. La première catégorie concerne un échec en lien avec
l’élément principal du service soit la partie qui est tangible pour le consommateur.
La deuxième catégorie concerne un échec dans l’interaction lors de la fourniture
ce qui comprend les éléments intangibles pour les consommateurs comme
l’attitude des employés (Hess et al., 2007). De plus, les intentions de formuler une
plainte sont beaucoup plus élevées lorsque l’échec du service comprend des
éléments tangibles (Yang et Mattila, 2012).
Puisque ce sont ces éléments qui nous paraissent les plus marquants dans notre
revue de littérature, nous avons décidé d’inclure dans notre étude le type de
réponse (pas de réponse, réponse accommodante et réponse défensive) et le type
d’échec de service (échec de service tangible ou intangible). Effectivement, nous
croyons qu’il sera intéressant d’étudier l’impact des réponses des gestionnaires
lorsque l’échec de service n’est pas le même. Cela nous permettra de vérifier si
une façon de répondre aux commentaires négatifs mis en ligne est préférable à
une autre.
28
Chapitre 2 : Cadre conceptuel
Le chapitre 2 présente notre cadre conceptuel. Il comprend également la
présentation des variables à l’étude ainsi que les hypothèses de recherche. Le
sujet de cette étude porte sur l’impact qu’ont les réponses des gestionnaires
d’hôtel aux commentaires négatifs sur les sites d’évaluation sur l’attitude des
consommateurs envers l’hôtel, les intentions de réserver une chambre, les
intentions de recommander l’hôtel ainsi que sur la perception qu’ont les
consommateurs potentiels des réponses formulées par la direction de l’hôtel.
Avant de présenter les différentes variables à l’étude, il est important de définir ce
que sont les médias sociaux.
2.1 Médias sociaux
Les médias sociaux sont des formes de communications électroniques qui
permettent aux utilisateurs de créer des communautés, de partager de
l’information, des idées, des messages personnels et d’autres contenus (Leung et
al., 2013). Ce sont donc des plateformes en ligne qui diffusent le contenu produit
par les utilisateurs. Pour ce qui est du lien entre les médiaux sociaux et le tourisme,
ces sites servent de plus en plus aux consommateurs afin de publier leurs
opinions, leurs évaluations, leurs histoires, leurs photos et leurs vidéos afin de
partager leur expérience (Bradley, Sparks et Weber, 2015). Comme mentionné
plus tôt, Xiang et Gretzel (2010) ont trouvé que 11 % des sites trouvés à l’aide de
mots clés en lien avec des destinations faisaient partie des médias sociaux. Parmi
ces sites, 40 % étaient des communautés virtuelles, 27 % représentaient des sites
d’évaluation, 15 % correspondaient à des blogues, 9 % des réseaux sociaux, 7 %
des sites de partage de contenu et 2 % représentaient d’autres sites difficiles à
classer tel que Wikipédia. En ce sens, le web est utilisé par les consommateurs
29
potentiels pour solliciter des suggestions de voyage ou encore par les clients pour
exprimer leur enchantement ou leur déception (Levy, Duan et Boo, 2013).
Il va sans dire que les activités des entreprises sur les médias sociaux
influencent la décision d’achat (Hutter et al., 2013). Les médias sociaux doivent
donc être utilisés pour construire une image de marque positive ainsi que pour
développer le sentiment d’attachement à la marque (Leung et al., 2013).
L’expérience des consommateurs sur le site web est donc un concept clé du
marketing sur les médias sociaux. En ce sens, la page web de l’hôtel doit apporter
un bénéfice au consommateur en plus d’être attrayante, informative, interactive
(Leung et al.,2013). De fait, le bouche-à-oreille est devenu indissociable des
médias sociaux (Hutter et al., 2013). De plus, même lorsque l’hôtel n’utilise pas
les médias sociaux, il est possible pour les consommateurs de partager leur
expérience sur des sites d’évaluation ou sur les réseaux sociaux (Kwok et Yu,
2013). Ainsi, les professionnels du marketing ne contrôlent pas entièrement le
message véhiculé sur les médias sociaux contrairement aux médias traditionnels
comme la télévision ou la radio (Thomas et al., 2012). C’est pour cette raison que
les gestionnaires d’hôtels doivent savoir comment réagir au message véhiculé en
ligne par les consommateurs en particulier lorsque celui-ci fait état de la déception
de ces derniers.
2.2 Perception des réponses des gestionnaires d’hôtel
Les consommateurs perçoivent différemment les réponses des
gestionnaires d’hôtel. Ainsi, dans un contexte de récupération de la clientèle, la
satisfaction envers la façon de traiter la plainte est plus grande lorsque la présence
virtuelle augmente (Schaefers et Schamari, 2015). La perception de la réponse de
l’hôtel qu’a l’auteur de la plainte influence sa satisfaction et, par conséquent, son
30
intention de rachat ainsi que la valence du bouche-à-oreille (Davidow, 2014). Dans
le même ordre d’idée, lorsque les clients sont satisfaits de la récupération de la
clientèle, ils auront plus tendance à relouer une chambre dans cet hôtel ou à le
recommander à d’autres (Simon, Tossan et Connan Guesquière, 2015). Ainsi, la
perception des réponses formulées par les gestionnaires d’hôtel reflète le degré
de succès de la récupération de la clientèle en influençant le taux de rachat
(Davidow, 2014).
Également, Bijmolt, Huizingh et Krawczyk (2014) ont observé un paradoxe
concernant la récupération de la clientèle dans le cas du comportement d’achat
en ligne. C’est-à-dire que les intentions de rachats étaient plus élevées chez les
clients ayant vécu une expérience négative suivie d’une récupération de la
clientèle satisfaisante que chez les clients initialement satisfaits. Bref, il est utile
de répondre aux plaintes formulées en ligne et de mentionner les correctifs que
l’hôtel a employés ou compte mettre en œuvre. Ainsi, il serait logique que des
réponses différentes aux commentaires négatifs soient perçues différemment.
D’ailleurs, Lee et Song (2010) ont observé que les stratégies accommodantes
avaient un plus grand impact sur l’évaluation des consommateurs que les autres
stratégies de réponse. Nous croyons donc que les réponses accommodantes
seront mieux perçues que les réponses défensives.
H1.1 : Après un échec de service tangible, la perception qu’ont les consommateurs
des réponses de l’hôtel aux commentaires négatifs est meilleure suite à des
réponses accommodantes que suite à des réponses défensives.
31
H1.2 : Après un échec de service intangible, la perception qu’ont les
consommateurs des réponses de l’hôtel aux commentaires négatifs est meilleure
suite à des réponses accommodantes que suite à des réponses défensives.
2.3 Attitude envers l’hôtel
L’attitude peut être décrite comme l’évaluation favorable ou défavorable du
consommateur ainsi que ses émotions envers un objet, une idée ou un service.
L’attitude envers la marque ou la compagnie est donc un concept qui englobe
différents états relationnels comme la satisfaction du consommateur,
l’appréciation, les motivations et les bénéfices perçus (Hennig-Thurau et al., 2010).
Ainsi, l’attitude envers un objet influence le comportement puisque si celle-ci est
positive la personne sera plus encline à se procurer cet objet (Akar et Topçu,
2011). Effectivement, une attitude positive envers l’hôtel devrait se traduire par
l’intention de réserver une chambre (Spears et Singh, 2004). De plus, les résultats
des études antérieures démontrent l’influence du bouche-à-oreille électronique sur
l’attitude envers le service (Ladhari et Michaud, 2015; Lee et Cranage, 2014;
Leung et al., 2013). Ainsi, une grande proportion de commentaires négatifs aurait
tendance à augmenter significativement l’attitude négative d’un consommateur
envers un hôtel (Ladhari et Michaud, 2015; Lee et Cranage, 2014; Vermeulen et
Seegers, 2009). D’ailleurs, l’impact des commentaires serait plus grand lorsque
l’hôtel est peu connu que lorsqu’il s’agit d’une grande chaîne (Ladhari et Michaud,
2015). Puisque les commentaires négatifs influencent l’attitude des
consommateurs, il serait logique que les réponses formulées suite à ces
commentaires aient également une influence sur l’attitude.
32
H2.1.1 : Après un échec de service tangible, l’attitude des consommateurs
potentiels envers l’hôtel est plus positive lorsqu’il y a une réponse aux
commentaires négatifs.
H2.1.2 : Après un échec de service intangible, l’attitude des consommateurs
potentiels envers l’hôtel est plus positive lorsqu’il y a une réponse aux
commentaires négatifs.
H2.2.1 : Après un échec de service tangible, l’attitude des consommateurs
potentiels envers l’hôtel est plus positive lorsqu’il y a une réponse accommodante
qu’en l’absence de réponse aux commentaires négatifs.
H2.2.2 : Après un échec de service intangible, l’attitude des consommateurs
potentiels envers l’hôtel est plus positive lorsqu’il y a une réponse accommodante
qu’en l’absence de réponse aux commentaires négatifs.
H2.3.1 : Après un échec de service tangible, l’attitude des consommateurs
potentiels envers l’hôtel est plus positive lorsqu’il y a une réponse défensive qu’en
l’absence de réponse aux commentaires négatifs.
H2.3.2 : Après un échec de service intangible, l’attitude des consommateurs
potentiels envers l’hôtel est plus positive lorsqu’il y a une réponse défensive qu’en
l’absence de réponse aux commentaires négatifs.
33
H2.4.1 : Après un échec de service tangible, l’attitude des consommateurs
potentiels est plus positive lorsqu’il y a une réponse accommodante que lorsque
la réponse est défensive.
H2.4.2 : Après un échec de service intangible, l’attitude des consommateurs
potentiels est plus positive lorsqu’il y a une réponse accommodante que lorsque
la réponse est défensive.
2.4 Intention de réserver une chambre
La variable qui a le plus d’impact sur le taux d’achalandage de l’hôtel est
sans aucun doute l’intention d’achat. Il s’agit du moment où un consommateur
désire et planifie s’engager dans une transaction (Chang et al., 2014). L’intention
d’achat, pour un hôtel, est la probabilité qu’un visiteur potentiel réserve une
chambre (Tsao et al., 2015). Cette probabilité est influencée par le prix,
l’emplacement, le type, etc. Ensuite, le consommateur valide sa perception de
l’hôtel à travers les commentaires disponibles en ligne (Xie et al., 2014). Ainsi, les
commentaires influencent l’intention de réserver une chambre (Leung et al., 2013).
En ce sens, les personnes exposées à des commentaires positifs ont davantage
l’intention de réserver une chambre que les personnes ayant lu des commentaires
négatifs (Ladhari et Michaud, 2015; Sparks et Browning, 2011). De fait, selon
l’étude de Zhao et al. (2015), les commentaires négatifs seraient le facteur qui a
le plus d’influence sur les intentions de réserver une chambre et cette influence
serait négative.
Par ailleurs, il serait important de répondre aux commentaires des
consommateurs en particulier lorsqu’ils sont négatifs (Phelan et al., 2013).
34
D’ailleurs, Kim, Lim et Brymer (2015) ont observé que lorsque le taux de réponse
aux commentaires négatifs était plus élevé, l’hôtel performait mieux. À l’opposé,
Mauri et Minazzi (2013) ont trouvé une corrélation négative entre les réponses de
l’hôtel et les intentions d’achat. Néanmoins, cela pourrait être dû au fait que les
gestionnaires répondent plus souvent aux commentaires négatifs menant les
consommateurs à accorder une connotation négative à ce genre de réponse (Xie,
Zhang et Zhang, 2014). Par conséquent, répondre aux commentaires négatifs
devrait en général augmenter les intentions de réserver une chambre.
H3.1.1 : Après un échec de service tangible, l’intention de réserver des
consommateurs potentiels est plus élevée lorsqu’il y a une réponse aux
commentaires négatifs.
H3.1.2 : Après un échec de service intangible, l’intention de réserver des
consommateurs potentiels est plus élevée lorsqu’il y a une réponse aux
commentaires négatifs.
H3.2.1 : Après un échec de service tangible, l’intention de réserver des
consommateurs potentiels est plus élevée lorsqu’il y a une réponse
accommodante qu’en l’absence de réponse aux commentaires négatifs.
H3.2.2 : Après un échec de service intangible, l’intention de réserver des
consommateurs potentiels est plus élevée lorsqu’il y a une réponse
accommodante qu’en l’absence de réponse aux commentaires négatifs.
35
H3.3.1 : Après un échec de service tangible, l’intention de réserver des
consommateurs potentiels est plus élevée lorsqu’il y a une réponse défensive
qu’en l’absence de réponse aux commentaires négatifs.
H3.3.2 : Après un échec de service intangible, l’intention de réserver des
consommateurs potentiels est plus élevée lorsqu’il y a une réponse défensive
qu’en l’absence de réponse aux commentaires négatifs.
H3.4.1 : Après un échec de service tangible, l’intention de réserver des
consommateurs potentiels est plus élevée lorsqu’il y a une réponse
accommodante que lorsque la réponse est défensive.
H3.4.2 : Après un échec de service intangible, l’intention de réserver des
consommateurs potentiels est plus élevée lorsqu’il y a une réponse
accommodante que lorsque la réponse est défensive.
2.5 Intention de recommander l’hôtel
L’intention de recommander un hôtel peut être définie comme l’intention de
faire du bouche-à-oreille positif. C’est une variable importante, car les
recommandations formulées en ligne influent sur l’attitude des consommateurs,
leurs intentions d’achat et leur comportement. Ultimement, cela peut influencer les
ventes (Cheung et al., 2009). Ainsi, l’intention de recommander un hôtel ou de
répandre du bouche-à-oreille positif à son sujet est influencée positivement par
l’attitude envers l’hôtel (Leung et al., 2013). De plus, l’attitude elle-même est
36
influencée par les commentaires mis en ligne, car les consommateurs croient
pouvoir prédire la qualité d’un produit ou d’un service en se basant sur les propos
rapportés en ligne (Lu et al., 2014). En ce sens, plus la note globale de l’hôtel est
élevée, plus il est probable que quelqu’un recommande l’hôtel à d’autres
(Schindler et Decker, 2013). L’intention de recommander l’hôtel est aussi
influencée par l’intention de faire une réservation (Leung et al., 2013). De fait, un
consommateur qui a l’intention de réserver une chambre d’hôtel est aussi plus
enclin à recommander cet hôtel (Leung et al., 2013). Par ailleurs, en situation
d’échec de service, les recommandations sont plus positives lorsque la
récupération est effectuée par l’entreprise. Donc, il est important d’informer le
client de l’implication de l’entreprise et des actions mises en place pour remédier
à l’échec de service (Swanson et Hsu, 2011). De façon similaire, il serait logique
que la récupération de la clientèle en ligne influe sur les intentions de
recommander l’hôtel.
H4.1.1 : Après un échec de service tangible, l’intention de recommander l’hôtel
des consommateurs potentiels est plus élevée lorsqu’il y a une réponse aux
commentaires négatifs.
H4.1.2 : Après un échec de service intangible, l’intention de recommander l’hôtel
des consommateurs potentiels est plus élevée lorsqu’il y a une réponse aux
commentaires négatifs.
H4.2.1 : Après un échec de service tangible, l’intention de recommander l'hôtel
des consommateurs potentiels est plus élevée lorsqu’il y a une réponse
accommodante qu’en l’absence de réponse aux commentaires négatifs.
37
H4.2.2 : Après un échec de service intangible, l’intention de recommander l'hôtel
des consommateurs potentiels est plus élevée lorsqu’il y a une réponse
accommodante qu’en l’absence de réponse aux commentaires négatifs.
H4.3.1 : Après un échec de service tangible, l’intention de recommander l'hôtel
des consommateurs potentiels est plus élevée lorsqu’il y a une réponse défensive
qu’en l’absence de réponse aux commentaires négatifs.
H4.3.2 : Après un échec de service intangible, l’intention de recommander l'hôtel
des consommateurs potentiels est plus élevée lorsqu’il y a une réponse défensive
qu’en l’absence de réponse aux commentaires négatifs.
H4.4.1 : Après un échec de service tangible, l’intention de recommander l'hôtel
des consommateurs potentiels est plus élevée lorsqu’il y a une réponse
accommodante que lorsque la réponse est défensive.
H4.4.2 : Après un échec de service intangible, l’intention de recommander l'hôtel
des consommateurs potentiels est plus élevée lorsqu’il y a une réponse
accommodante que lorsque la réponse est défensive.
2.6 Résumé du cadre conceptuel
Bref, peu d’études ont été réalisées sur les réponses aux commentaires en
ligne et les hôtels utilisent des approches très différentes même au sein de la
38
même chaîne (Park et Allen, 2013). Donc, nous désirons tester l’impact du type
d’échec de service (tangible vs intangible) ainsi que du type de réponse sur
certaines variables du marketing relationnel. Ces dernières sont l’attitude envers
l’hôtel, l’intention de réserver une chambre, l’intention de recommander l’hôtel et
la perception de la réponse. Notre cadre conceptuel est illustré dans la Figure 1.
Cette figure illustre nos hypothèses en relation avec le type de réponse et les
variables dépendantes énumérés plus haut. Nous espérons pouvoir éclairer les
gestionnaires d’hôtel sur les actions qui peuvent être mises en œuvre pour gérer
les relations avec les clients antérieurs sur les médias sociaux. En effet, cela est
important, car l’expérience rapportée par les consommateurs ayant fait
l’expérience d’un séjour à l’hôtel peut influencer le choix des consommateurs
potentiels (Sparks et Browning, 2011).
39
Figure 1 : Cadre conceptuel simplifié
40
Chapitre 3 : Méthodologie de la recherche
Ce chapitre est consacré à la méthodologie employée pour réaliser cette
étude. Il est divisé en quatre parties. La première présente notre choix de
méthodologie, la deuxième notre outil de collecte de données, la troisième notre
méthode d’échantillonnage et la quatrième les tests statistiques utilisés.
Avant de présenter notre choix méthodologique, il est important de
présenter les trois principaux designs méthodologiques. Il s’agit de la recherche
exploratoire, la recherche descriptive et la recherche causale. La recherche
exploratoire est utilisée pour identifier ou définir un problème ainsi que pour
développer une approche pour étudier ce problème. Ce type de recherche sert
donc à développer des avenues de recherches futures et découvrir de nouvelles
idées (Malhotra, 2010). La recherche exploratoire présente l’avantage d’être
flexible et versatile, car elle ne requiert pas de protocole de recherche formel. En
effet, les chercheurs doivent pouvoir s’adapter lorsque de nouvelles idées guident
la recherche dans une direction différente (Malhotra, 2010). De plus, ce type de
recherche est souvent associé aux méthodes qualitatives (Malhotra, 2010).
Ensuite, la recherche descriptive sert à décrire des caractéristiques ou des
fonctions du marché (Malhotra, 2010). Ainsi, la recherche descriptive sert
notamment à définir les caractéristiques d’un groupe, estimer un pourcentage de
la population présentant certains comportements, déterminer la perception des
caractéristiques du produit ou du service, déterminer le degré d’association des
variables du marketing ou encore pour faire des prédictions (Malhotra, 2010). Pour
la recherche descriptive, contrairement à la recherche exploratoire, les hypothèses
sont formulées avant la collecte de données, cela suppose que le chercheur a une
certaine connaissance du problème. La recherche descriptive est donc structurée
puisque l’information nécessaire est clairement définie. Les méthodes les plus
souvent associées à la recherche descriptive sont l’analyse de données
secondaires, les sondages, les panels et l’observation (Malhotra, 2010). Le
41
troisième type de recherche est causal et sert à déterminer des relations de cause
à effet (Malhotra, 2010). Plus précisément, la recherche causale peut servir deux
buts différents. Premièrement, elle permet de déterminer quelles variables sont la
cause d’un phénomène et lesquelles en sont l’effet. Deuxièmement, elle permet
de déterminer la nature de la relation entre les variables indépendantes et leur
effet sur un phénomène (Malhotra, 2010). La recherche causale permet de
manipuler les variables indépendantes, de mesurer l’effet de ces dernières sur les
variables dépendantes et de contrôler pour d’autres variables médiatrices
(Malhotra, 2010). La recherche causale est donc réalisée dans un environnement
relativement contrôlé. Ainsi, tout comme la recherche descriptive, la recherche
causale nécessite d’être planifiée et structurée (Malhotra, 2010). La méthode de
recherche associée à la recherche causale est l’expérimentation (Malhotra, 2010).
3.1 Choix de méthodologie
Suite à l’énumération des avantages et des limites des trois principaux
designs méthodologiques, nous avons constaté que celui qui convient le mieux à
notre recherche était la recherche causale puisqu’elle vise à tester des relations
de cause à effet. Les données ont donc été collectées à l’aide d’un plan
expérimental. En effet, l’expérimentation est utile quand l’une ou plusieurs des
variables indépendantes sont manipulées pour tester leurs effets sur les variables
dépendantes mesurées (Ladhari et Michaud, 2015). Également, le design
expérimental est la méthodologie qui permet de tester des théories en déterminant
les relations entre plusieurs variables ce qui est justement le cas dans la présente
étude. De plus, l’utilisation de scénario évite aux participants d’avoir à se souvenir
d’évènements passés, car cela peut causer des biais. En effet, il est possible
d’oublier certaines choses, de réinterpréter les évènements ou de les rationaliser
(Smith, Bolton et Wagner, 1999). Ainsi, comme vous pouvez le constater dans le
Tableau 1, le design expérimental est souvent utilisé dans des études présentant
42
des similarités avec la nôtre. C’est-à-dire des études dans le domaine des services
et plus précisément de l’hôtellerie qui s’intéressent à la gestion de la relation client.
43
Tableau 1 : Synthèse des principales études
Auteur(s) Objectif Taille de l’échantillon
Pays Secteur Méthode
Lee et Cranage (2014)
Développer un modèle conceptuel qui illustre comment les consommateurs potentiels incorporent le bouche-à-oreille électronique dans leurs évaluations d’une compagnie de l’industrie touristique.
2000 répondants États-Unis Restauration Design expérimental
Sparks et Bradley (2014)
-Développer et tester une typologie des réponses que peuvent formuler les entreprises aux commentaires mis en ligne. - Décrire les différents styles de communication adoptés par les hôtels pour répondre aux commentaires.
150 réponses formulées par des gestionnaires suite aux commentaires négatifs
Australie Hôtelier Analyse de contenu
Sparks et Fredline (2007)
Apporter une meilleure compréhension du rôle des explications dans la gestion d’un échec de service.
5000 répondants Australie Hôtelier Design expérimental
Xie et Heung (2012)
Déterminer si le concept de la qualité de la relation avec la marque s’applique à l’industrie touristique. Plus spécifiquement, cette étude cherche à explorer les effets de la qualité de la relation avec la marque sur la cause que les consommateurs attribuent à un échec de service.
419 répondants Chine Hôtelier Design expérimental
Yang et Mattila, (2010)
Examiner l’effet combiné de la force de relation entre le consommateur et l’entreprise avec le type d’échec de service sur le comportement de bouche-à-oreille négatif.
165 répondants États-Unis Restauration Design expérimental
Harrison-Walker (2001)
Analyser le contenu des plaintes mises en ligne par les consommateurs sur les forums non commerciaux.
551 plaintes États-Unis Secteur des services
Analyse de contenu
McQuilken et Robertson (2011)
Explorer les effets de demander aux consommateurs une rétroaction et d’offrir des garanties de service sur le comportement des consommateurs suite à des échecs de service ayant divers niveaux d’importance.
348 répondants Australie Restauration Design expérimental
44
Magnini et Karande (2009)
Explorer l’effet de la relation du client avec la firme par le passé sur l’évaluation du client de la récupération de la clientèle. Le but est de voir l’effet des remerciements par un employé sur la psychologie du consommateur.
166 répondants États-Unis Hôtelier Design expérimental
Levy, Duan et Boo (2013)
- Créer un cadre conceptuel expliquant comment les caractéristiques des visiteurs et des hôtels influencent le type de plaintes formulées en ligne. - Voir comment les hôtels répondent aux plaintes formulées sur internet.
1946 commentaires mis en ligne et qui n’accordent à l’hôtel qu’une seule étoile 225 réponses formulées par des gestionnaires d’hôtel
États-Unis Hôtelier Étude de cas Analyse de contenu
Lee et Song (2010)
Explorer les stratégies de réponse utilisées par les compagnies pour protéger leur réputation suite à des plaintes formulées en ligne.
400 répondants pour le premier test 234 répondants pour le deuxième test
Corée du Sud Le secteur d’activités n’est pas spécifié, mais l’étude est réalisée sur un site d’achats en ligne.
Design expérimental
Xie, Zhang et Zhang (2014)
Quantifier en termes de valeur économique les évaluations des consommateurs ayant trait à la performance de l’hôtel. Cette étude prend en compte les commentaires mis en ligne en plus des réponses de l’hôtel sur des réseaux sociaux connus.
4994 observations
États-Unis Hôtelier Analyse de contenu
Mauri et Minazzi (2013)
Étudier l’impact des évaluations faites par des consommateurs sur le processus de décision et les attentes concernant le service des consommateurs potentiels.
349 répondants Italie Hôtelier Design expérimental
Min, Lim et Magnini (2015)
Vérifier si les principes de gestion des plaintes formulées en face à face s’appliquent aussi aux plaintes formulées en ligne.
176 répondants États-Unis Hôtelier Design expérimental
45
Cette étude suit un plan expérimental avec une matrice de facteurs 2
(commentaire négatif : échec concernant un élément tangible du service vs échec
concernant un élément intangible du service) par 3 (pas de réponse, une stratégie
accommodante ou une stratégie défensive). Le Tableau 2 présente les différents
groupes. Ainsi, le groupe 1 a lu un commentaire faisant état d’un échec de service
tangible auquel l’hôtel n’a pas répondu. Le groupe 2 a lu un commentaire faisant
état d’un échec de service intangible auquel l’hôtel n’a pas répondu. Le groupe 3
a lu une situation où l’hôtel a répondu de façon accommodante à un commentaire
faisant état d’un échec de service tangible. Le groupe 4 a lu un commentaire
faisant état d’un échec de service intangible suivi d’une réponse accommodante.
Le groupe 5 a lu un commentaire négatif sur un élément tangible du service suivi
d’une réponse défensive. Le dernier groupe, le groupe 6, a lu une situation dans
laquelle un commentaire sur un échec de service intangible est suivi d’une réponse
défensive.
Tableau 2 : Design expérimental
Pas de réponse Stratégie accommodante
Stratégie défensive
Commentaire négatif sur un élément tangible du service
Groupe 1 Groupe 3 Groupe 5
Commentaire négatif sur un élément intangible du service
Groupe 2 Groupe 4 Groupe 6
3.2 Outil de collecte de données
Les participants ont dû répondre à un questionnaire après avoir consulté un
scénario présentant un commentaire qui est semblable à ceux mis en ligne par les
consommateurs sur TripAdvisor. Les scénarios présentaient un commentaire qui
faisait état d’un échec de service concernant la chambre d’hôtel ou d’un échec de
46
service concernant l’interaction avec le personnel de l’hôtel et une facture mal
expliquée. Ainsi, les scénarios 1, 3 et 5 faisaient état d’un échec de service
concernant la chambre tandis que les scénarios 2, 4 et 6 présentaient un échec
de service concernant l’interaction avec le personnel. Dans chacun des scénarios,
le commentaire était soit laissé sans réponse ou présentait une réponse de la part
d’un gestionnaire d’hôtel. Deux types de réponses ont été présentés. Il s’agissait
d’une réponse accommodante où l’hôtel admettait sa responsabilité pour l’échec
de service et se montrait compréhensif ou d’une réponse défensive où l’hôtel
attribuait l’échec de service à des facteurs externes comme l’achalandage durant
certaines périodes de l’année ou de la journée. Donc, les scénarios 1 et 2 ne
présentaient pas de réponse de la part des gestionnaires d’hôtel. Les scénarios 3
et 4 pour leur part présentaient une réponse qui se voulait accommodante. Les
scénarios 5 et 6 conséquemment présentaient une réponse défensive. De plus,
notre objectif était d’obtenir 50 à 75 répondants par scénario.
Afin de bâtir notre scénario, nous nous sommes inspirés de celui développé
par Lee et Cranage (2014) et nous avons consulté les commentaires mis en ligne
à propos de plusieurs hôtels. Nous avons remarqué que certains répondaient
fréquemment. Toutefois, nous avons également remarqué, comme dans l’étude
de Park et Allen (2013), que les hôtels d’une même chaîne ne répondaient pas de
la même façon et qu’il n’y a pas de stratégie générale en place afin de répondre
aux commentaires. Effectivement, certains hôtels répondraient systématiquement
aux commentaires mis en ligne, alors que d’autres ne répondent jamais. D’autres
gestionnaires répondent à certains commentaires pour une courte période de
temps puis cessent de répondre complètement (Park et Allen, 2013). C’est pour
cette raison que nous nous sommes inspirés des réponses défensives et
accommodantes présentes dans l’étude de Lee et Cranage (2014) en plus des
réponses de certains hôtels. Également, afin de mieux situer les participants, nous
avons choisi pour nos scénarios le cas de vacances à Londres au Royaume-Uni.
En effet, le Royaume-Uni était pour l’année 2013 la troisième destination la plus
47
populaire auprès des Canadiens (Statistiques Canada, 2015). Il s’agit donc d’une
destination très populaire pour la population visée par notre échantillon.
Ensuite, le questionnaire, présenté dans le Tableau 3, nous a permis de
mesurer les variables à l’étude. La variable dépendante « attitude » est une
variable d’intervalle. Elle est composée de sept énoncés qui proviennent soit de
l’étude de Sparks et Browning (2011) ou de celle de Jahn et Kuntz (2012). La
variable dépendante « intention de réserver une chambre » est également
mesurée sur une échelle d’intervalle. Elle est composée de deux énoncés. Le
premier provient d’une recherche réalisée par Ladhari et Michaud (2015) et le
deuxième d’une recherche de Sparks et al. (2013). La variable « intention de
recommander » est quant à elle mesurée sur une échelle d’intervalle et composée
de deux énoncés. Le premier énoncé provient de Schaefers et Schamari (2015)
et le deuxième de Leung et al. (2013). Finalement, la variable dépendante
« perception de la réponse », qui est aussi mesurée sur une échelle d’intervalle,
est composée de quatre énoncés. Trois de ces énoncés proviennent de Shaefers
et Schamari (2015) et le dernier provient de Davidow (2000). Nous avons
remarqué que dans leur étude Leung et al. (2013) ont utilisé une échelle de Likert
à 5 points pour mesurer l’intention de recommander l’hôtel dans un commentaire
sur le web. Ladhari et Michaud (2015) ont eux aussi utilisé des échelles de Likert
à 5 points pour mesurer l’intention de réserver. Pour leur part, Sparks et al. (2013)
utilisent une échelle de Likert à 7 points pour mesurer l’intention de réserver. Jahn
et Kuntz (2012) utilisent aussi une échelle de Likert à 7 points. Les échelles de
Likert sont donc fréquemment utilisées en marketing afin de mesurer l’attitude, la
perception, l’évaluation du produit, etc. Par souci d’uniformité, nous avons décidé
de mesurer toutes les variables dépendantes sur une échelle de Likert à 7 points.
48
Tableau 3 : Variables et mesures (voir questionnaire complet dans l’annexe 1)
Aspect mesuré
Échelle de mesure
Énoncés Sources des énoncés
Hypothèses
Description de l’échantillon
Variable nominale dichotomique Variable ratio Variable ordinale Variable ordinale
Sexe (homme, femme) Âge Revenu Niveau d’éducation
Attitude envers l’hôtel
Variable intervalle mesurée par une échelle de Likert à 7 points
Je crois que cet hôtel à un haut niveau d’intégrité. Si je devais discuter de cet hôtel avec d’autres, mes propos seraient généralement positifs. Je crois que cet hôtel est fiable. Je fais confiance à cet hôtel. Je crois qu’il s’agit d’un hôtel de qualité. Selon moi, il s’agit d’un bon hôtel J’aime cet hôtel Mon opinion envers cet hôtel est favorable
Sparks et Browning (2011) Jahn et Kuntz (2012)
Variable dépendante pour tester les hypothèses : H2.1.1,H2.1.2,H2.2.1, H2.2.2, H2.3.1, H2.3.2, H2.4.1 et H2.4.2
Intention de réserver une chambre d’hôtel
Variable intervalle mesurée par une échelle de Likert à 7 points
Après avoir lu les commentaires sur l’hôtel, je réserverais une chambre dans celui-ci. Je réserverais probablement une chambre dans cet hôtel si je devais voyager au Royaume-Uni.
Ladhari et Michaud (2015) Sparks et al. (2013)
Variable dépendante pour tester les hypothèses H3.1.1, H3.1.2, H3.2.1, H3.2.2, H3.3.1, H3.3.2, H3.4.1 et H3.4.2
Intention de recommander l’hôtel
Variable intervalle mesurée par une échelle de Likert à 7 points
Si un ami cherchant un hôtel à Londres me demande mon opinion, je compte lui parler de cet hôtel. La probabilité que je recommande cet hôtel à d’autres est élevée.
Schaefers et Schamari (2015) Leung et al. (2013)
Variable dépendante de H4.1.1, H4.1.2, H4.2.1, H4.2.2, H4.3.1, H4.3.2, H4.4.1 et H4.4.2
49
Perception de la réponse de l’hôtel
Variable intervalle mesurée par une échelle de Likert à 7 points
L’hôtel a répondu au commentaire négatif comme il se doit. Je suis satisfait de la façon avec laquelle la plainte a été traitée par l’hôtel. La gestion de l’hôtel a fait ce qu’elle pouvait pour régler le problème. L’explication du problème fourni par la gestion de l’hôtel était convaincante.
Schaefers et Schamari (2015) Davidow (2000)
Variable indépendante de H1.1 et H1.2
Variable de contrôle
Variable intervalle mesurée par une échelle de Likert à 7 points
L’hôtel a admis sa responsabilité pour le problème. L’hôtel a attribué le blâme à des facteurs externes.
Lee et Cranage (2014)
Habitudes comportementales sur le web
Variable nominale
Avez-vous visité des sites de commentaires sur les hôtels dans les 12 derniers mois? Avez-vous fait des achats en ligne dans les 12 derniers mois? Avez-vous déjà réservé une chambre d’hôtel en ligne? Dans les 12 derniers mois, avez-vous consulté de l’information sur un hôtel en ligne? Dans le dernier mois, avez-vous consulté de l’information en ligne concernant un hôtel? Êtes-vous en confiance lorsque vous utilisez de l’information disponible en ligne pour prendre une décision d’achat? Quelles sont vos principales sources d’information lorsque vous cherchez un hôtel? Quels sont les élément(s) important(s) lorsque vous lisez des commentaires sur un hôtel?
Kodjamanis et Angelopoulos (2013)
Le scénario et le questionnaire ont été créés sur le site web de Hosted in
Canada Surveys. Il s’agit d’un site web canadien qui sert à créer des
questionnaires en ligne. Le principal avantage de ce site est que les données sont
50
emmagasinées sur un serveur canadien. De plus, ce site nous a permis de rendre
le choix du scénario aléatoire.
3.3 Échantillonnage
La méthode d’échantillonnage utilisée dans cette étude est celle de
convenance où un lien vers notre questionnaire a été envoyé par courriel aux
membres de la communauté universitaire de l’Université Laval. Nous avons
également mis un lien vers le questionnaire sur la page Facebook non officielle de
l’Université Laval. Après que les participants aient cliqué sur le lien, ils ont été
assignés de façon aléatoire à l’un des six scénarios. Il est logique d’avoir un
échantillon principalement formé d’étudiants, car la jeune génération est plus
engagée dans la planification de voyages et que pour se faire elle utilise plusieurs
sources, dont les médias sociaux (Xiang et al., 2015). Néanmoins, la raison
principale de ce choix est que nous désirons que les répondants aient des
caractéristiques démographiques semblables afin de réduire la variance que
celles-ci peuvent causer.
3.4 Tests statistiques
Puisque nous avons utilisé un questionnaire en ligne, le codage des
données s’est fait automatiquement. De plus, nous avons traité les données et
procédé aux tests statistiques à l’aide du logiciel SPSS. Nous avons analysé les
réponses aux questionnaires à l’aide de test de différences pour étudier les
différences entre les résultats des scénarios proposés. Plus précisément, nous
avons réalisé des analyses de la variance. Le test ANOVA permet de comparer
les différences de moyennes entre une variable dépendante mesurée sur une
51
échelle d’intervalle et une variable indépendante nominale (Lussier, 2011). Nous
pouvons utiliser ce test puisque nous avons des variables dépendantes mesurées
sur une échelle d’intervalle. De plus, ce test est le plus approprié pour répondre à
nos objectifs. Effectivement, nous voulons observer les différences entre différents
groupes afin de déterminer l’influence des réponses des hôteliers sur plusieurs
variables.
52
Chapitre 4 : Analyse des résultats
Le chapitre 4 présente l’analyse des résultats. Il est divisé en trois parties.
La première présente les statistiques descriptives, la deuxième la fiabilité de
l’échelle de mesure de nos variables et la troisième les tests d’hypothèses. Tout
d’abord, nous désirons présenter la répartition des répondants entre les différents
scénarios. Effectivement, notre plan expérimental est composé d’une matrice de
facteur 2 (Échec de service concernant un élément tangible vs intangible) par 3
(réponse accommodante, réponse défensive ou pas de réponse). Nous avons
obtenu 373 questionnaires complets. Le Tableau 4 présente la répartition des
répondants pour chaque scénario. Ainsi, le groupe 1 est composé de 43
répondants, le groupe 2 de 74 répondants, le groupe 3 de 66 répondants, le
groupe 4 de 71 répondants, le groupe 5 de 57 répondants et le groupe 6 de 62
répondants.
Tableau 4 : Répartition des répondants
Pas de réponse Stratégie accommodante
Stratégie défensive
Commentaire négatif sur un élément tangible du service
Groupe 1 43
Groupe 3 66
Groupe 5 57
Commentaire négatif sur un élément intangible du service
Groupe 2 74
Groupe 4 71
Groupe 6 62
N = 373
53
4.1 Statistiques descriptives
Parmi les répondants, 291 sont des femmes (78 %) et 82 des hommes
(22 %). De plus, l’âge moyen des répondants est d’environ 27 ans, les répondants
les plus jeunes étant âgés de 18 ans et le plus vieux de 90 ans. En ce qui concerne
le salaire des répondants, 27,3 % d’entre eux gagnent moins de 10 000 $ par
année, 33,8 % gagnent entre 10 000 $ et 19 000 $, 10,5 % gagnent entre 20 000 $
et 29 000 $ alors que 28,4 % gagnent plus de 30 000 $ par an. Ensuite,
concernant le niveau d’éducation, 1,6 % des répondants ont un diplôme ou un
certificat d’une école de métier, 35,1 % ont un diplôme collégial, 7,5 % ont un
diplôme universitaire inférieur au baccalauréat, 31,6 % ont un diplôme de
baccalauréat, 23,6 % ont un diplôme d’études supérieures et 0,5 % des
répondants ont répondu « autre ».
En ce qui concerne les habitudes des répondants sur internet et par rapport
aux voyages, 87,4 % d’entre eux affirment avoir consulté des commentaires en
ligne à propos d’un hôtel dans les 12 derniers mois. Alors que 88,5 % ont consulté
de l’information sur le web à propos d’un hôtel dans les 12 derniers mois et ce
pourcentage est de 52,8 % pour le dernier mois. Donc, plus de la moitié des
répondants composant notre échantillon ont consulté de l’information sur internet
concernant un hôtel dans le dernier mois. Ensuite, 93,6 % des répondants ont
effectué au moins un achat en ligne dans les 12 derniers mois. De plus, 82,8 %
des répondants ont déjà réservé une chambre d’hôtel en ligne. Nous constatons
également que 92 % des répondants ont suffisamment confiance en l’information
disponible sur le web pour prendre une décision d’achat.
Nous avons interrogé les répondants afin de connaître les sources
d’information les plus pertinentes lorsqu’ils désirent séjourner dans un hôtel et
54
85 % des répondants ont répondu regarder les commentaires en ligne. Ce qui
prouve que les commentaires mis en ligne sont d’une importance capitale pour les
gestionnaires d’hôtel. Ensuite, 79,4 % des répondants regardent le site web de
l’hôtel, 55,8 % consultent leurs proches, 21,4 % regardent les brochures des
hôtels, 15,8 % obtiennent des informations par une agence de voyages et 7,24 %
des répondants utilisent d’autres sources d’informations. Parmi les autres sources
d’information, il y a les autres sites internet, les blogues, Facebook, les sites de
comparatifs, le guide Lonely Planet, la réputation de la chaîne d’hôtel ou encore
l’hôtel lui-même en téléphonant directement.
Nous voulions aussi connaître ce à quoi les répondants accordaient de
l’importance lorsqu’ils consultaient des commentaires. Ainsi, 82,8 % regardent les
commentaires récents, 42,6 % regardent les commentaires négatifs, 31,1 %
regardent les commentaires positifs alors que 8,58 % accordent de l’importance à
d’autres éléments. Parmi les autres éléments importants, il y a l’ensemble des
commentaires, la prépondérance des commentaires positifs ou négatifs, la note
moyenne accordée à l’hôtel, les commentaires jugés les plus utiles, ceux qui sont
constructifs, ceux qui concernent la propreté, la personne qui a écrit le
commentaire, s’il y a des éléments qui se répètent dans les évaluations, la qualité
de la rédaction et la présence d’une réponse.
4.2 Fiabilité de l’échelle de mesure des variables
Pour vérifier la fiabilité de l’échelle de mesure de nos variables, nous avons
calculé l’alpha de Cronbach. Ainsi, pour la variable « attitude », composée de huit
items, nous obtenons un alpha de Cronbach de 0,944. Ensuite, pour la variable
« intention de réserver » qui est composée de 2 items, nous obtenons un alpha de
Cronbach de 0,890. Pour ce qui est de la variable « intention de recommander »
55
qui est également composée de 2 items, nous obtenons un alpha de Cronbach de
0,942. Finalement, pour la variable « perception de la réponse », composée de 4
items, l’alpha de Cronbach que nous avons calculé a une valeur de 0,927. Nous
remarquons que tous nos alphas de Cronbach sont largement supérieurs au seuil
de 0,7. Par conséquent, toutes nos variables ont une échelle de mesure fiable.
4.3 Test des hypothèses de la recherche
Cette partie du chapitre 4 présente les résultats de nos tests statistiques.
Plus précisément, elle permet de tester nos hypothèses de recherche. Nous
testons l’influence des réponses des gestionnaires d’hôtels sur les variables
dépendantes qui sont la perception de la réponse, l’attitude envers l’hôtel,
l’intention de réserver une chambre et l’intention de recommander l’hôtel.
4.3.1 Perception de la réponse
La première variable que nous allons analyser est la perception qu’ont les
répondants de la réponse au commentaire négatif, car nous voulons tester la
validité de nos scénarios. C’est-à-dire que nous voulons prouver que les
répondants perçoivent une différence entre la réponse accommodante et la
réponse défensive.
Nous observons une différence de moyenne pour la perception de la
réponse entre les réponses accommodante ou défensive. Ces moyennes sont
respectivement de 5,534 et de 4,7061 pour un échec de service portant sur un
élément tangible. Pour ce qui est d’un échec de service intangible, les moyennes
56
sont de 5,2831 lorsqu’il y a une réponse accommodante et de 4,5917 lorsqu’il y a
une réponse défensive. Il est possible de remarquer que les moyennes sont plus
élevées lorsque l’échec de service est suivi d’une réponse accommodante que
lorsqu’il est suivi d’une réponse défensive. Les différences de moyenne sont
significatives pour la perception de la réponse entre les réponses accommodante
ou défensive. Plus précisément, pour le test de Fisher, nous obtenons une valeur
de 10,813 et un niveau de signification de p = 0,001 pour un échec de service
portant sur la chambre et une valeur F de 6,923 avec un niveau de signification de
0,010 pour un échec de service interactionnel. Ainsi, la validité de nos scénarios
est confirmée. De plus, pour un échec de service concernant la chambre ou
l’interaction avec le personnel, les réponses accommodantes formulées par les
hôtels aux commentaires négatifs sont mieux perçues que les réponses
défensives. Ces résultats confirment les hypothèses H1.1 et H1.2.
4.3.2 Attitude envers l’hôtel
Nous observons qu’il y a des différences de moyenne concernant l’attitude
lorsque le type de réponse formulé par l’hôtel diffère. Ces moyennes sont
rapportées dans le Tableau 5.
Tableau 5 : Moyennes de l'attitude
Pas de réponse Réponse
accommodante
Réponse défensive
Échec de service
tangible
4,3517 4,9621 4,7412
Échec de service
intangible
4,7703 5,3451 5,1492
57
Nous remarquons que les moyennes sont les plus élevées lorsque l’échec
de service est suivi d’une réponse accommodante et les plus faibles lorsqu’il n’y a
pas de réponse. Nous remarquons également que pour le même type de réponse,
les moyennes sont plus élevées lorsque l’échec de service est intangible.
La différence d’attitude suite à une réponse de l’hôtel est significative. En
effet, pour un échec de service concernant l’élément principal, nous obtenons une
valeur de 3,844 pour le test de Fisher avec un niveau de signification p = 0,023
alors que pour un échec de service interactionnel la valeur obtenue de F est 7,160
et le niveau de signification est de p = 0,001. Ces résultats confirment les
hypothèses H2.1.1 et H2.1.2 selon lesquelles l’attitude des consommateurs est
plus positive lorsqu’une réponse est formulée après un commentaire faisant état
d’un échec de service.
Puisqu’il y a des différences dans l’attitude des consommateurs, nous
avons testé si chaque type de réponse était significativement différent du scénario
sans réponse. Nous constatons qu’en dépit du type d’échec de service, l’attitude
des répondants est significativement plus positive lorsque l’hôtel répond de façon
accommodante que lorsqu’il n’y a pas de réponse. Nous obtenons une valeur F
de 7,001 et un niveau de signification de p = 0,009 suite à un échec de service
concernant la chambre et une valeur F de 14,510 avec un niveau de signification
p = 0,000 suite à un échec de service dans l’interaction avec le personnel. Ces
résultats confirment les hypothèses H2.2.1 et H2.2.2. Toutefois, lorsque l’échec
de service concerne l’élément principal, il n’y a pas de différence d’attitude
significative entre l’absence de réponse et une réponse défensive avec une valeur
F de 3,244 et un niveau de signification de p = 0,075. Nous devons donc rejeter
l’hypothèse H2.3.1. Alors que lorsque le type d’échec de service est interactionnel,
une réponse défensive a un impact positif et significatif sur l’attitude avec une
58
valeur F de 5,247 et un niveau de signification p = 0,024. Ces résultats confirment
partiellement l’hypothèse H2.3.2.
Ensuite, nous voulions savoir s’il existait une différence nous permettant de
déterminer qu’un type de réponse était préférable à un autre. Nous constatons que
bien que l’attitude des consommateurs est plus positive pour une réponse
accommodante que pour une réponse défensive, cette différence n’est pas
significative. En effet, nous obtenons une valeur F de 1,193 et un niveau de
signification de p = 0,277 lorsque l’échec de service touche à la chambre et une
valeur F de 1,497 ainsi qu’un niveau de signification de p = 0,223 lorsque l’échec
de service concerne l’interaction. Par conséquent, nous devons rejeter les
hypothèses H2.4.1 et H2.4.2.
4.3.3 Intention de réserver une chambre
Nous poursuivons avec la variable « intention de réserver ». Encore une
fois, nous observons des différences dans les moyennes entre les différents types
de réponses. Ces différences sont rapportées dans le Tableau 6.
Tableau 6 : Moyennes de l'intention de réserver
Pas de réponse Réponse
accommodante
Réponse défensive
Échec de service
tangible
4,3372 4,7652 4,5439
Échec de service
intangible
4,7568 5,3803 5,1532
59
Nous observons que la réponse qui suscite le plus d’intention de réserver
une chambre est celle qui se veut accommodante. Elle est suivie de la réponse
défensive et c’est l’absence de réponse qui présente la plus faible moyenne pour
l’intention de réserver. Nous remarquons également que les moyennes par type
de réponse sont plus élevées pour un échec de service intangible que pour un
échec de service tangible.
Pour un échec de service concernant l’élément principal, nous observons
qu’il n’y a pas de différence significative dans les intentions de réserver entre les
différents types de réponses avec une valeur de 1,081 pour le test de Fisher et un
niveau de signification de p = 0,342. Nous devons donc rejeter l’hypothèse H3.1.1.
Par contre, il y a une différence statistiquement significative dans les intentions de
réserver lorsque l’échec de service est interactionnel avec une valeur F de 5,132
et un niveau de signification p = 0,007. Cela confirme l’hypothèse H3.1.2.
Nous avons poussé l’analyse plus loin et nous constatons que pour un
échec de service concernant la chambre, il n’y a pas de différence statistiquement
significative. Nous devons donc rejeter l’hypothèse H3.2.1. Par contre, après un
échec de service interactionnel, il y a une différence significative dans les
intentions de réserver entre le scénario où il y a une réponse accommodante et
celui sans réponse avec une valeur F de 10,898 et un niveau de signification p =
0,001. Ces résultats confirment l’hypothèse H3.2.2.
De plus, la différence entre une réponse défensive et l’absence de réponse
n’est pas significative. En effet, pour un échec de service tangible, nous obtenons
une valeur F de 0,469 et un niveau de signification de p = 0,495. Nous devons
donc rejeter l’hypothèse H3.3.1. Nous observons que cette différence n’est pas
60
plus significative pour un échec de service intangible avec une valeur F de 3,401
et un niveau de signification de p = 0,067. Nous devons donc rejeter l’hypothèse
H3.3.2.
Par ailleurs, peu importe le type d’échec de service, nous remarquons que
les intentions de réserver ne sont pas significativement différentes entre la
stratégie accommodante et défensive. Effectivement, nous obtenons une valeur F
de 0,676 et un niveau de signification de p = 0,413 lorsque l’échec de service
concerne la chambre et une valeur F de 1,238 ainsi qu’un niveau de signification
de p = 0,268 pour un échec de service interactionnel. Nous devons donc rejeter
les hypothèses H3.4.1 et H3.4.2.
4.3.4 Intention de recommander l’hôtel
La dernière variable à l’étude est l’intention de recommander l’hôtel à
d’autres après la lecture des commentaires en ligne. Les différences de moyennes
pour l’intention de recommander l’hôtel sont rapportées dans le Tableau 7.
Tableau 7 : Moyennes de l'intention de recommander
Pas de réponse Réponse
accommodante
Réponse défensive
Échec de service
tangible
3,7791 4,2803 3,8947
Échec de service
intangible
4,3649 4,7676 4,5565
61
Nous observons que les intentions de recommander sont plus élevées
lorsque l’hôtel formule une réponse accommodante. De plus, une réponse
défensive semble induire davantage les répondants à recommander l’hôtel que
l’absence de réponse. Par ailleurs, nous remarquons que les moyennes sont
encore une fois plus élevées suite à un échec de service intangible qu’à un échec
tangible.
Suite à l’analyse des données, nous remarquons que la différence dans les
intentions de recommander l’hôtel ne varie pas significativement entre les
différents types de réponses. Nous obtenons une valeur de 1,841 pour le test de
Fisher et un niveau de signification de p = 0,162 pour un échec de service portant
sur la chambre et une valeur F de 1,753 ainsi qu’un niveau de signification de p =
0,176 pour échec de service interactionnel. Nous devons rejeter les hypothèses
H4.1.1 et H4.1.2.
De façon similaire, une réponse accommodante ou défensive n’est pas
préférable au cas de non-réponse. Nous devons rejeter les hypothèses H4.2.1,
H4.2.2, H4.3.1 et H4.3.2.
Puisqu’il n’y a pas de différence significative dans les intentions de
recommander selon le type de réponse, il est aussi logique que la différence entre
une réponse accommodante ou défensive ne soit pas significative. Ainsi, nous
devons rejeter les hypothèses H4.4.1 et H4.4.2.
62
Chapitre 5 : Conclusion et discussion
Le chapitre 5 présente notre conclusion ainsi qu’une discussion comparant
nos résultats à ceux de la littérature. Ce chapitre est donc divisé en quatre parties.
La première partie est composée d’une discussion permettant de lier nos
découvertes à la littérature et présente les implications théoriques de cette étude.
La deuxième partie présente les implications managériales de cette recherche. La
troisième partie présente les limites de cette étude ainsi que des voies de
recherches futures. La quatrième partie présente la conclusion de ce projet de
recherche.
Nous souhaitons d’abord rappeler les principaux résultats de cette étude. D’abord,
elle démontre que les réponses des gestionnaires d’hôtels aux commentaires
négatifs peuvent avoir un effet sur le comportement des consommateurs. Cela est
visible dans le Tableau 8 qui présente les hypothèses ainsi que les résultats de
l’analyse de variance. En ce sens, les clients perçoivent généralement les
réponses accommodantes de façon plus positive que les réponses défensives. De
plus, les réponses aux commentaires négatifs ont un impact sur l’attitude envers
l’hôtel. En dépit du type d’échec de service, l’attitude des consommateurs est plus
positive lorsque l’hôtel répond d’une manière qui se veut accommodante. Par
ailleurs, une réponse défensive est préférable à une absence de réponse lorsque
l’échec de service concerne l’interaction avec le personnel. Les intentions de
réserver une chambre sont plus élevées lorsque l’hôtel répond aux commentaires
faisant état d’un échec de service interactionnel. Plus précisément, il est préférable
de répondre de façon accommodante dans une telle situation. En effet, la
différence dans les intentions de réserver n’est pas statistiquement significative
entre une réponse défensive et une absence de réponse. Cette étude ne permet
pas de conclure qu’il y a une différence dans les intentions de recommander l’hôtel
suite à une réponse des gestionnaires.
63
Tableau 8 : Résumé des résultats de l'analyse de variance
Hypothèse Résultats
H1.1 : Après un échec de service tangible, la perception qu’ont les consommateurs des réponses de l’hôtel aux commentaires négatifs est meilleure suite à des réponses accommodantes que suite à des réponses défensives.
Confirmée
H1.2 : Après un échec de service intangible, la perception qu’ont les consommateurs des réponses de l’hôtel aux commentaires négatifs est meilleure suite à des réponses accommodantes que suite à des réponses défensives.
Confirmée
H2.1.1 : Après un échec de service tangible, l’attitude des consommateurs potentiels envers l’hôtel est plus positive lorsqu’il y a une réponse aux commentaires négatifs.
Confirmée
H2.1.2 : Après un échec de service intangible, l’attitude des consommateurs potentiels envers l’hôtel est plus positive lorsqu’il y a une réponse aux commentaires négatifs.
Confirmée
H2.2.1 : Après un échec de service tangible, l’attitude des consommateurs potentiels envers l’hôtel est plus positive lorsqu’il y a une réponse accommodante qu’en l’absence de réponse aux commentaires négatifs.
Confirmée
H2.2.2 : Après un échec de service intangible, l’attitude des consommateurs potentiels envers l’hôtel est plus positive lorsqu’il y a une réponse accommodante qu’en l’absence de réponse aux commentaires négatifs.
Confirmée
H2.3.1 : Après un échec de service tangible, l’attitude des consommateurs potentiels envers l’hôtel est plus positive lorsqu’il y a une réponse défensive qu’en l’absence de réponse aux commentaires négatifs.
Rejetée
H2.3.2 : Après un échec de service intangible, l’attitude des consommateurs potentiels envers l’hôtel est plus positive lorsqu’il y a une réponse défensive qu’en l’absence de réponse aux commentaires négatifs.
Confirmée
H2.4.1 : Après un échec de service tangible, l’attitude des consommateurs potentiels est plus positive lorsqu’il y a une réponse accommodante que lorsque la réponse est défensive.
Rejetée
H2.4.2 : Après un échec de service intangible, l’attitude des consommateurs potentiels est plus positive lorsqu’il y a une réponse accommodante que lorsque la réponse est défensive.
Rejetée
H3.1.1 : Après un échec de service tangible, l’intention de réserver des consommateurs potentiels est plus élevée lorsqu’il y a une réponse aux commentaires négatifs.
Rejetée
H3.1.2 : Après un échec de service intangible, l’intention de réserver des consommateurs potentiels est plus élevée lorsqu’il y a une réponse aux commentaires négatifs.
Confirmée
H3.2.1 : Après un échec de service tangible, l’intention de réserver des consommateurs potentiels est plus élevée lorsqu’il y a une réponse accommodante qu’en l’absence de réponse aux commentaires négatifs.
Rejetée
H3.2.2 : Après un échec de service intangible, l’intention de réserver des consommateurs potentiels est plus élevée lorsqu’il y a une réponse accommodante qu’en l’absence de réponse aux commentaires négatifs.
Confirmée
64
Hypothèse Résultats
H3.3.1 : Après un échec de service tangible, l’intention de réserver des consommateurs potentiels est plus élevée lorsqu’il y a une réponse défensive qu’en l’absence de réponse aux commentaires négatifs.
Rejetée
H3.3.2 : Après un échec de service intangible, l’intention de réserver des consommateurs potentiels est plus élevée lorsqu’il y a une réponse défensive qu’en l’absence de réponse aux commentaires négatifs.
Rejetée
H3.4.1 : Après un échec de service tangible, l’intention de réserver des consommateurs potentiels est plus élevée lorsqu’il y a une réponse accommodante que lorsque la réponse est défensive.
Rejetée
H3.4.2 : Après un échec de service intangible, l’intention de réserver des consommateurs potentiels est plus élevée lorsqu’il y a une réponse accommodante que lorsque la réponse est défensive.
Rejetée
H4.1.1 : Après un échec de service tangible, l’intention de recommander l’hôtel des consommateurs potentiels est plus élevée lorsqu’il y a une réponse aux commentaires négatifs.
Rejetée
H4.1.2 : Après un échec de service intangible, l’intention de recommander l’hôtel des consommateurs potentiels est plus élevée lorsqu’il y a une réponse aux commentaires négatifs.
Rejetée
H4.2.1 : Après un échec de service tangible, l’intention de recommander l'hôtel des consommateurs potentiels est plus élevée lorsqu’il y a une réponse accommodante qu’en l’absence de réponse aux commentaires négatifs.
Rejetée
H4.2.2 : Après un échec de service intangible, l’intention de recommander l'hôtel des consommateurs potentiels est plus élevée lorsqu’il y a une réponse accommodante qu’en l’absence de réponse aux commentaires négatifs.
Rejetée
H4.3.1 : Après un échec de service tangible, l’intention de recommander l'hôtel des consommateurs potentiels est plus élevée lorsqu’il y a une réponse défensive qu’en l’absence de réponse aux commentaires négatifs.
Rejetée
H4.3.2 : Après un échec de service intangible, l’intention de recommander l'hôtel des consommateurs potentiels est plus élevée lorsqu’il y a une réponse défensive qu’en l’absence de réponse aux commentaires négatifs.
Rejetée
H4.4.1 : Après un échec de service tangible, l’intention de recommander l'hôtel des consommateurs potentiels est plus élevée lorsqu’il y a une réponse accommodante que lorsque la réponse est défensive.
Rejetée
H4.4.2 : Après un échec de service intangible, l’intention de recommander l'hôtel des consommateurs potentiels est plus élevée lorsqu’il y a une réponse accommodante que lorsque la réponse est défensive.
Rejetée
5.1 Discussion et implications théoriques
Les résultats montrent que les réponses accommodantes aux
commentaires négatifs étaient perçues de façon plus positive que les réponses
défensives. Cela est similaire aux résultats de Lee et Song (2010) qui, dans une
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étude sur un site d’achats en ligne, ont observé que la stratégie accommodante
avait un plus grand impact sur l’évaluation de la compagnie faite par les
consommateurs. Ce résultat suggère que, sur le web, les consommateurs
accordent une certaine valeur à toutes les formes d’actions correctives employées
par la compagnie (Lee et Song, 2010). Ainsi, nos résultats démontrent que les
observations faites par Lee et Song (2010) à propos d’un site d’achats en ligne
s’appliquent également au domaine de l’hôtellerie. De plus, Min, Lim et Magnini
(2015) ont observé qu’une réponse empathique à un commentaire négatif est
mieux perçue par les consommateurs potentiels. Les gestionnaires sont plus
susceptibles de faire preuve d’empathie lorsqu’ils formulent une réponse
accommodante qu’une réponse défensive. L’empathie pourrait donc être l’une des
raisons qui expliquent pourquoi les réponses accommodantes sont mieux perçues
par les consommateurs. Ainsi, comme l’ont observé Lee et Song (2010), une
stratégie accommodante peut influencer la satisfaction des consommateurs et leur
loyauté envers la compagnie après un évènement malencontreux. Par
conséquent, les réponses formulées en ligne devraient s’appuyer sur les mêmes
bases théoriques de la justice interactionnelle que dans une situation où le
personnel et le client sont face à face (Min, Lim et Magnini, 2015). Selon cette
théorie, la récupération de la clientèle est évaluée selon trois critères qui sont le
résultat, la procédure et l’interaction avec le personnel (Kim, Wang et Mattila,
2010). C’est-à-dire qu’une réponse accommodante mentionnant les actions
correctives mises en place est préférable puisqu’elle présente le résultat du
commentaire négatif et que l’interaction avec le personnel sur le web est plus
agréable puisque celui-ci se montre empathique.
Ensuite, nos résultats confirment que répondre aux commentaires négatifs
a un impact positif sur l’attitude des consommateurs envers l’hôtel. Dans le même
ordre d’idée, Wei, Miao et Huang (2013) ont comparé des réponses spécifiques et
génériques dans leur étude. Ils ont trouvé que des réponses spécifiques aux
commentaires négatifs incitaient davantage la confiance des consommateurs, car
66
elles sont perçues comme étant plus sincères. Lorsque les consommateurs sont
plus enclins à faire confiance, cela signifie bien souvent que leur attitude est
également plus favorable. Donc, il est logique que répondre aux commentaires ait
un impact positif sur l’attitude des consommateurs. Par ailleurs, dans le cas d’un
échec de service concernant la chambre, une réponse défensive n’était pas
significativement préférable à une absence de réponse. Cela va dans le même
sens que l’étude de Lee et Song (2010) qui ont observé que la stratégie défensive
menait davantage les consommateurs à attribuer la faute à la compagnie que de
ne pas répondre. Il serait donc logique que l’attitude des consommateurs soit
moins positive si l’hôtel est perçu comme responsable de l’échec de service. De
plus, il se peut que le consommateur soit déçu que la compagnie, ou dans ce cas
l’hôtel dévie la responsabilité de l’échec de service à la personne ayant fait le
commentaire négatif (Lee et Song, 2010). Ces résultats réitèrent l’importance pour
l’hôtel d’accepter la responsabilité de l’échec de service. De plus, lorsque l’hôtel
attribue la faute à des facteurs externes, il devient plus difficile de démontrer que
la situation est corrigée ou le sera bientôt. Par conséquent, il devient plus
compliqué de rassurer les clients potentiels quant à la qualité de l’hôtel et du
service offert. Une réponse défensive n’est donc pas assez spécifique pour inciter
la confiance.
Nous avons également observé que les réponses aux commentaires
négatifs ont un impact positif sur les intentions de réserver une chambre dans le
cas d’un échec de service concernant l’interaction avec le personnel. Kim, Lim et
Brymer (2015) ont observé que le meilleur prédicateur de la performance de l’hôtel
était la note globale attribuée à l'hôtel suivi du taux de réponses aux commentaires
négatifs. Toutefois, cette étude ne compare pas plusieurs types de réponses aux
commentaires négatifs, elle permet simplement de dire que la gestion des
commentaires en ligne peut améliorer la performance de l’hôtel. Ainsi, des
réponses proactives de la part de l’hôtel qui indiquent les actions correctives
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améliorent la satisfaction du consommateur et attirent de nouveaux clients ce qui
contribue à la performance de l’hôtel (Kim, Lim et Brymer, 2015).
Par contre, nous avons constaté que les réponses aux commentaires
négatifs n’avaient pas d’impact significatif sur les intentions de réserver suite à un
échec de service concernant la chambre. De façon similaire, Xie et al. (2016) ont
trouvé que les réponses des gestionnaires aux commentaires mis en ligne n’ont
pas un impact significatif sur la performance de l’hôtel. Mauri et Minazzi (2013) ont
même trouvé que les réponses des hôtels aux évaluations de consommateurs
pouvaient avoir un impact négatif sur les intentions d’achat. Effectivement, les
réponses peuvent être perçues comme une partie de la stratégie marketing des
hôtels et donc considérées comme étant moins sincères et surtout moins
crédibles. Pour Mauri et Minazzai (2013), la question n’est donc pas de savoir s’il
faut répondre aux commentaires, mais bien comment et où le faire. L’étude
effectuée par ces deux auteurs ne compare pas différents types de réponses aux
commentaires négatifs ni le type d’échec de service. Ces deux éléments peuvent
aider à comprendre comment répondre. Par ailleurs, Xie et al. (2016) observent
également qu’une réponse de la part des gestionnaires modère positivement l’effet
des évaluations de consommateurs. Plus précisément, les réponses peuvent
réduire les sentiments négatifs en plaçant l’accent sur les points positifs
mentionnés par le client. Ainsi, l’effet des éléments positifs du séjour à l’hôtel est
plus important ce qui influence indirectement la performance de l’hôtel (Xie et al.,
2016).
Il est intéressant de constater que les réponses ont un impact significatif sur
les intentions de réserver suite à un échec de service concernant l’interaction, mais
pas après un échec de service ayant trait à la chambre d’hôtel. En ce sens, Yang
et Mattila (2012) ont réalisé une étude sur l’impact de l’attachement au restaurant
et du type d’échec de service sur les intentions de faire du bouche-à-oreille. Ils ont
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observé que les consommateurs sont plus susceptibles de se plaindre d’un
élément insatisfaisant lorsque l’échec de service concerne un élément tangible
plutôt que lorsqu’il concerne l’attitude d’un employé. Cela ne veut néanmoins pas
dire qu’un échec de service dans l’interaction est moins important et que les
consommateurs ne choisiront pas un autre fournisseur de service. Dans le
contexte hôtelier, il est possible qu’un échec de service concernant la chambre
soit perçu comme un élément plus difficile à améliorer. Les consommateurs
potentiels y verraient donc une source d’échec subséquent. Ainsi, les réponses à
ce type d’échec auraient moins d’impact sur les intentions de réserver.
Nous avons observé que suite à une réponse de l’hôtel aux commentaires
négatifs, les intentions de recommander n’étaient pas significativement
différentes. Cela s’explique peut-être par le fait qu’il est difficile pour les répondants
de recommander un hôtel dont ils n’ont pas fait l’expérience eux-mêmes. Par
conséquent, il serait plus difficile de prendre position en ayant seulement lu des
commentaires en ligne ce qui explique pourquoi les répondants ont été plus
prudents en ce qui concerne les recommandations. Xie, Zhang et Zhang (2014)
ont réalisé une étude considérant l’impact de la note attribuée à l’hôtel dans les
évaluations en ligne, de la propreté, de la situation géographique de l’hôtel et du
nombre de réponses managériales sur la performance de l’hôtel. Ils ont observé
que les réponses des gestionnaires d’hôtel ont un impact négatif sur la
performance de celui-ci. Ils expliquent cette observation par le fait que les
réponses suivent souvent les commentaires négatifs ce qui pourrait faire en sorte
que celles-ci soient associées à des évaluations négatives (Xie, Zhang et Zhang,
2014). Nous n’avons pas observé d’impact négatif statistiquement significatif des
réponses aux commentaires mis en ligne. Toutefois, il est possible que ces
réponses aient eu moins d’impact sur les consommateurs potentiels puisqu’elles
suivaient directement un commentaire négatif. Cela pourrait expliquer pourquoi les
réponses des gestionnaires d’hôtel n’influencent pas significativement les
69
intentions de recommander. Ainsi, il est important pour les gestionnaires d’hôtels
de répondre aux commentaires tant positifs que négatifs.
Bref, cette étude se distingue des précédentes en observant la relation
entre le type d’échec de service et la stratégie appropriée pour y répondre. De
plus, cette étude contribue à faire progresser les connaissances théoriques sur
l’utilisation des médias sociaux en démontrant que les réponses formulées par les
gestionnaires d’hôtel peuvent avoir un impact sur l’attitude des consommateurs et
leur intention de réserver. Par conséquent, il est important pour les professionnels
du marketing œuvrant dans le secteur hôtelier de développer des stratégies afin
de répondre aux commentaires sur les médias sociaux. Les stratégies
développées pour gérer la relation avec le client en ligne doivent également
prendre en compte plusieurs éléments comme le type d’échec de service. En ce
sens, les réponses formulées en ligne doivent être adaptées à la situation tout
comme les stratégies adoptées lorsque le client se plaint en personne.
5.2 Implications managériales
Cette étude comporte plusieurs implications managériales. En effet,
puisque les réponses des gestionnaires d’hôtels aux commentaires mis en ligne
peuvent avoir un impact sur les comportements des consommateurs, il serait
mieux de répondre à ce type de communication. Il est important pour les hôtels
d’être présent sur les médias sociaux afin de participer aux dialogues avec les
consommateurs, car les consommateurs potentiels sont influencés par ces
échanges. De plus, selon les résultats de cette étude, il serait généralement
préférable de répondre de façon accommodante. C’est-à-dire en admettant
l’erreur, en spécifiant les actions entreprises ainsi qu’en fournissant une explication
interne et des excuses. Faire preuve d’empathie démontre la bonne volonté des
70
gestionnaires et a une influence positive sur l’opinion des consommateurs
potentiels. Par ailleurs, une réponse défensive a un impact plus positif sur l’attitude
des consommateurs suite à un échec de service dans l’interaction avec le
personnel que lorsque l’hôtel ne répond tout simplement pas. Donc, il est
préférable de répondre aux commentaires négatifs et il est préférable de se
montrer plus compréhensif en répondant. Les gestionnaires d’hôtel devraient
planifier une stratégie pour répondre aux commentaires mis en ligne. Ils devraient
aussi répondre à des commentaires positifs pour que la présence d’une réponse
ne soit pas associée uniquement aux commentaires négatifs. Il est important pour
les gestionnaires d’hôtels de surveiller les discussions sur les médias sociaux à
propos de leur établissement. Ainsi, ils seront informés de problèmes qui peuvent
ne pas avoir été rapportés au service à la clientèle pendant le séjour du client et
pourront répondre afin de rassurer les consommateurs potentiels. Toutefois,
comme cette étude le démontre, les réponses formulées en ligne ne peuvent pas
remédier à tout. Il demeure donc important pour les hôtels de s’assurer du bon
ordre des installations et de la qualité du service offert.
5.3 Limites et voies de recherche futures
Bien entendu, notre étude comporte plusieurs limites. En effet, l’impact du
bouche-à-oreille est, entre autres, mesuré par les intentions des consommateurs
et non par leur comportement. Les résultats de cette étude doivent donc être
interprétés en considérant le fait que les intentions ne sont pas toujours des
prédicateurs fiables du comportement (Yang et Mattila, 2012).
Par ailleurs, la méthode expérimentale comporte moins d’implication pour
le consommateur qu’une véritable expérience de service. Il est donc possible que
les répondants aient des réactions plus modérées (Hess et al., 2003). Ainsi, il est
71
possible que le comportement des répondants soit différent de celui reflété dans
leur réponse au questionnaire (Berry et al., 2014). Nous avons fourni des
instructions claires pour répondre au questionnaire mis en ligne, mais nous ne
pouvons pas garantir que chaque sujet a rempli le questionnaire convenablement
(Tsao et al., 2015). De plus, l’utilisation de scénarios peut réduire la validité externe
de nos résultats (Barling et Philips, 1993). Toutefois, la méthode expérimentale a
été utilisée avec succès dans des recherches précédentes et comporte de
nombreux avantages en termes de faisabilité et de contrôle (Sparks et Fredline,
2007).
Puisque notre étude interroge des étudiants d’une université québécoise, il
est possible que les résultats ne soient pas généralisables à toutes les zones
géographiques puisque les caractéristiques démographiques de l’échantillon
présentent une certaine uniformité (Filieri, 2015). En effet, un échantillon composé
d’étudiants ne représente qu’un segment de la population visée (Berry et al.,
2014). De plus, les étudiants représentent une catégorie utilisant fréquemment
l’internet et leur comportement ne reflète pas nécessairement celui de tous les
utilisateurs d’internet (Ho, Lin et Chen, 2012).
Par ailleurs, nous avons étudié l’influence des réponses aux commentaires
négatifs dans le domaine hôtelier. Nos résultats ne peuvent donc pas être
généralisés à tous les secteurs de l’industrie des services. Effectivement, de plus
amples études sont nécessaires afin de vérifier si les réponses ont une influence
similaire dans d’autres industries de service comme le secteur de la restauration,
du transport, et de la vente en ligne. La recherche concernant l’impact des
commentaires en ligne sur la performance des firmes œuvrant dans le secteur des
services comme la restauration et les compagnies aériennes demeure limitée
(Kim, Lim et Brymer, 2015).
72
Notre recherche ayant été réalisée grâce à des scénarios, il serait
intéressant d’étudier l’influence des réponses lorsque d’autres informations sont
disponibles, c’est-à-dire plutôt dans un contexte réel que simulé (Kim, Lim et
Brymer, 2015). Cette étude ne comportait qu’un commentaire négatif par scénario,
par conséquent, il pourrait être intéressant de faire une expérience ayant des
scénarios qui présentent plusieurs commentaires tant positifs que négatifs (Lee et
Cranage, 2014). Il serait ainsi possible de mesurer l’effet d’un commentaire négatif
dans un contexte plus réaliste puisque sur les sites de commentaires il y a plus
qu’un seul commentaire. D’autant plus que la quantité de commentaires à un effet
positif sur les intentions de réserver (Chan et Ngai, 2011; Xie, Zhang et Zhang,
2014). Donc, un nombre différent de commentaires dans chaque scénario
permettrait de vérifier si le nombre de commentaires renforce la perception qu’ont
les consommateurs de l’hôtel (Tsao et al., 2015). Des scénarios comportant d’un
à plusieurs commentaires pourraient être utilisés comme dans l’étude de Tsao et
al. (2015). Ces commentaires pourraient être suivis de réponses pour vérifier
l’impact de ces dernières sur l’attitude, l’intention de réserver et l’intention de
recommander l'hôtel. En effet, l’une des explications possibles pour lesquelles les
réponses des gestionnaires n’ont pas d’impact significatif sur les intentions de
recommander est que celles-ci suivent directement un commentaire négatif. Ainsi,
il pourrait être intéressant de voir si les mêmes résultats sont observés lorsque
l’hôtel répond à des commentaires positifs et des commentaires négatifs.
Par ailleurs, il pourrait être intéressant de vérifier si des commentaires
subséquents confirmant que l’hôtel a réglé le problème lié à la chambre ou encore
les réactions d’autres consommateurs au commentaire initial modèrent les effets
du commentaire négatif. En effet, les médias sociaux servent de support au
dialogue entre les consommateurs et les gestionnaires. Ainsi, ces communications
sont constamment en évolution et peuvent refléter les changements observés
dans les hôtels. En ce sens, des commentaires positifs récents peuvent modérer
l’effet de commentaires négatifs sur les intentions de réserver (Sparks et Browning
73
2011). Donc, une telle étude permettrait de voir si les commentaires indiquant
qu’un problème a été réglé influent sur les intentions de réserver une chambre et
l’attitude des consommateurs potentiels.
Également, répliquer cette étude dans un autre contexte comme un voyage
d’affaires plutôt que des vacances. Effectivement, les clients n’ont pas
nécessairement les mêmes exigences ou les mêmes attentes puisque souvent un
voyage d’affaires n’a pas la même implication financière. Cela permettrait
également d’observer une autre catégorie de consommateurs, soit celle des gens
d’affaires. Notre modèle de recherche étant un premier essai, il y aurait lieu de le
raffiner en y incluant des variables permettant de contrôler l’influence des facteurs
externes et les expériences antérieures des répondants. Ces nouvelles variables
pourraient inclure le sexe des répondants, car les attentes et les perceptions des
hommes et des femmes quant aux réponses de l’entreprise ne sont pas
nécessairement les mêmes. En effet, les femmes auraient des attentes plus
élevées selon l’étude d’Aguilar-Rojas, Fandos-Herrera et Flavián-Blanco (2015).
D’autres variables intéressantes pour une étude future sont la nationalité pour
connaître l’impact de la culture sur la perception des commentaires en ligne, le
prix de l’hôtel ou encore la classification de celui-ci en distinguant les hôtels de
luxe de ceux qui sont plus abordables. Ces variables nous aideraient à
comprendre davantage l’impact des réponses des hôteliers aux commentaires
négatifs mis en ligne, car les attentes des consommateurs peuvent varier en
fonction de leur sexe, de leur culture, du prix de l’hôtel ou de la catégorie d’hôtel.
5.4 Conclusion
Cette recherche tente d’identifier les construits relatifs à la gestion des
commentaires mis en ligne dans le secteur hôtelier. Cette étude vise aussi à
74
identifier les liens entre le type de réponse et la réaction des consommateurs. À
cette fin, une étude a été effectuée auprès de 373 étudiants de l’Université Laval.
Après avoir justifié l’importance de la recherche, une revue de la littérature
nous a permis d’identifier les principaux concepts. Ces concepts sont le type
d’échec de service, le type de réponse formulée par le gestionnaire d’hôtel ainsi
que les variables dépendantes qui sont la perception de la réponse, l’attitude
envers l’hôtel, l’intention de réserver une chambre et l’intention de recommander
l'hôtel. Confrontant cette théorie à un examen approfondi, nous avons dégagé des
hypothèses de recherche faisant le lien entre les variables dégagées de la revue
de la littérature. Nous avons aussi effectué des choix méthodologiques tels que
l’utilisation d’un design de recherche causale et développé un plan expérimental.
De plus, nous avons vérifié la fidélité et la validité de l’instrument de mesure à
l’aide de l’alpha de Cronbach. Nous avons aussi choisi le traitement statistique le
plus approprié, en l’occurrence l’analyse de variance.
L’analyse des résultats nous a permis d’accepter plusieurs de nos
hypothèses. Ainsi, nos résultats confirment les hypothèses H1, H2 et H2a. Ces
résultats permettent également de confirmer partiellement les hypothèses H2b, H3
et H3a. Par conséquent, nous considérons avoir atteint l’objectif de cette étude.
Effectivement, l’objectif était de savoir si les réponses des gestionnaires d’hôtels
aux commentaires négatifs mis en ligne influençaient l’attitude des
consommateurs envers l’hôtel, leur intention de réserver et leur intention de
recommander. En ce sens, nous avons observé que les réponses avaient une
influence sur l’attitude des consommateurs, sans égard au type d’échec de service
rapporté dans le commentaire négatif. De plus, les réponses ont un impact sur
l’intention de réserver une chambre lorsque l’échec de service concerne
l’interaction avec le personnel de l’hôtel. Nous avons aussi découvert que les
réponses accommodantes étaient perçues plus favorablement que les réponses
75
défensives. Néanmoins, la différence entre les deux types de réponses n’était pas
significative pour l’attitude envers l’hôtel, l’intention de réserver et l’intention de
recommander.
D’un point de vue managérial, l’amélioration de la connaissance sur les
réponses appropriées aux commentaires en ligne aidera, nous l’espérons, les
gestionnaires dans l’élaboration de stratégies marketing sur les médias sociaux.
Sur le plan théorique, cette étude aide à comprendre le comportement des
consommateurs sur les médias sociaux et leurs réactions aux contenus qu’ils y
trouvent.
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89
3. Monographie
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MALHOTRA, Naresh K. « Marketing Research: An Applied Oritentation », Pearson Education, Upper Saddle River, New Jersey, 2010, 929p.
90
ANNEXE
Questionnaire
Veuillez indiquer votre degré d'accord ou de désaccord concernant les énoncés suivants :
Fortement en désaccord (1)
2
3
4
5
6
Fortement en accord (7)
1. Je crois que cet hôtel a un haut niveau d’intégrité.
2. Si je devais discuter de cet hôtel avec d’autres, mes propos seraient généralement positifs.
3. Je crois que cet hôtel est fiable.
4. Je fais confiance à cet hôtel.
5. Je crois qu’il s’agit d’un hôtel de qualité.
6. Après avoir lu les commentaires sur l’hôtel, ça me tente de réserver une chambre dans celui-ci.
7. Selon moi, il s’agit d’un bon hôtel.
8. J’aime cet hôtel.
9. Mon opinion envers cet hôtel est favorable.
10. Si un ami me demande mon opinion sur un hôtel à Londres, je lui parlerai positivement de cet hôtel.
11. La probabilité que je recommande cet hôtel à d’autres est élevée.
12. Je réserverais probablement une chambre dans cet hôtel si je devais voyager à Londres.
91
En tenant compte de la réponse de l'hôtel dans le scénario que vous avez lu, veuillez indiquer votre degré d'accord ou de désaccord aux énoncés suivants :
Fortement en désaccord (1)
2
3
4
5
6
Fortement en accord (7)
13. L’hôtel a admis sa responsabilité pour le problème.
14. L’hôtel a attribué le blâme à des facteurs externes.
15. L’hôtel a répondu au commentaire négatif comme il se doit.
16. Je suis satisfait de la façon avec laquelle la plainte a été traitée par l’hôtel.
17. La gestion de l’hôtel a fait ce qu’elle pouvait pour régler le problème.
18. L’explication du problème fourni par la gestion de l’hôtel était convaincante.
19. Vous êtes:
Un homme [ ]
Une femme [ ]
20. Quel est votre âge?
92
21. Quel est votre revenu annuel?
0 – 9 999
10 000 19 999
20 000 29 999
30 000 et plus
22. Quel est votre dernier diplôme obtenu?
Certificat ou diplôme d'une école de métier
Certificat ou diplôme d'un collège ou cégep
Certificat universitaire inférieur au baccalauréat
Diplôme de baccalauréat
Diplôme universitaire supérieur au baccalauréat
23. Avez-vous visité des sites de commentaires sur le secteur hôtelier (expedia.com, TripAdvisor…) durant les 12 derniers mois?
Oui [ ] Non [ ]
24. Avez-vous fait des achats en ligne dans les 12 derniers mois?
Oui [ ] Non [ ]
25. Avez-vous déjà fait une réservation d’hôtel en ligne?
Oui [ ] Non [ ]
26. Dans les 12 derniers mois, avez-vous consulté de l’information en ligne concernant un hôtel?
Oui [ ] Non [ ]
93
27. Dans le dernier mois, avez-vous consulté de l’information en ligne concernant un hôtel?
Oui [ ] Non [ ]
28. Êtes-vous en confiance lorsque vous utilisez de l’information disponible en ligne pour prendre une décision d’achat?
Oui [ ] Non [ ]
29. Lorsque je cherche un hôtel, mes principales sources sont :
Le site internet de l’hôtel [ ]
L’agence touristique avec laquelle je fais affaire [ ]
Les commentaires disponibles en ligne [ ]
Mes proches (amis, familles, collègues, etc.) [ ]
Les brochures/ guides touristiques [ ]
Autre __________
30. Lorsque je consulte les commentaires mis en ligne par d’autres clients à propos d’un hôtel, je regarde surtout :
Les commentaires les plus récents [ ]
Les commentaires les plus positifs [ ]
Les commentaires les plus négatifs [ ]
Autre ____________
94
SCÉNARIOS
Scénario 1 (échec de service tangible – pas de réponse)
Vous désirez effectuer un séjour à Londres pour vos vacances. Avant de réserver une chambre dans un hôtel, vous consultez les commentaires mis en ligne sur TripAdvisor à propos de l’hôtel qui a retenu votre attention. Il s’agit d’un hôtel 4 étoiles dont vous n’avez jamais entendu parler auparavant. Cet hôtel est bien situé géographiquement et respecte votre budget. De plus, il est parmi les 200 meilleurs hôtels à Londres sur plus de 1000 hôtels selon le site de TripAdvisor. La plupart des commentaires semblent positifs, néanmoins certains voyageurs n’ont pas apprécié leur séjour dans cet hôtel. Voici un des commentaires qui a attiré votre attention. Vous remarquez également que l’hôtel n’a pas réagi à ce commentaire :
Mis en ligne il y a 6 mois
Nous avons récemment séjourné dans cet hôtel. Le personnel a été accueillant et l’hôtel est bien situé. Toutefois, notre chambre était extrêmement petite et démodée.
On aurait cru faire un saut dans le temps jusque dans les années ‘80. Les meubles étaient vieux et la moquette montrait des traces d’usures.
Bien que la salle de bain fût relativement spacieuse proportionnellement au reste de la chambre, la pomme de douche était fixée très bas. Cela n’est pas très agréable ni pratique pour une personne taille moyenne qui désire se laver les cheveux.
L’air conditionné était également très bruyant. Nous avons essayé de le faire marcher à sa plus faible puissance, mais rien à faire, comme le reste de la chambre, il est obsolète et a besoin d’une sérieuse mise à jour.
95
Scénario 2 (échec de service interactionnel – pas de réponse)
Vous désirez effectuer un séjour à Londres pour vos vacances. Avant de réserver une chambre dans un hôtel, vous consultez les commentaires mis en ligne sur TripAdvisor à propos de l’hôtel qui a retenu votre attention. Il s’agit d’un hôtel 4 étoiles dont vous n’avez jamais entendu parler auparavant. Cet hôtel est bien situé géographiquement et respecte votre budget. De plus, il est parmi les 200 meilleurs hôtels à Londres sur plus de 1000 hôtels selon le site de TripAdvisor. La plupart des commentaires semblent positifs, néanmoins certains voyageurs n’ont pas apprécié leur séjour dans cet hôtel. Voici un des commentaires qui a attiré votre attention. Vous remarquez également que l’hôtel n’a pas réagi à ce commentaire :
Mis en ligne il y a 6 mois
Nous avons récemment séjourné dans cet hôtel. Les chambres sont bien entretenues, spacieuses et ensoleillées. Les lits sont confortables et la literie est bien propre. L’hôtel aussi est bien situé.
Toutefois, le personnel était peu accueillant, voire même désagréable. De plus, il y a eu une erreur au niveau de la facture et celle-ci n’a pas bien été expliquée.
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Scénario 3 (échec de service tangible – réponse accommodante)
Vous désirez effectuer un séjour à Londres pour vos vacances. Avant de réserver une chambre dans un hôtel, vous consultez les commentaires mis en ligne sur TripAdvisor à propos de l’hôtel qui a retenu votre attention. Il s’agit d’un hôtel 4 étoiles dont vous n’avez jamais entendu parler auparavant. Cet hôtel est bien situé géographiquement et respecte votre budget. De plus, il est parmi les 200 meilleurs hôtels à Londres sur plus de 1000 hôtels selon le site de TripAdvisor. La plupart des commentaires semblent positifs, néanmoins certains voyageurs n’ont pas apprécié leur séjour dans cet hôtel. Voici un des commentaires qui a attiré votre attention :
Mis en ligne il y a 6 mois
Nous avons récemment séjourné dans cet hôtel. Le personnel a été accueillant et l’hôtel est bien situé. Toutefois, notre chambre était extrêmement petite et démodée.
On aurait cru faire un saut dans le temps jusque dans les années ‘80. Les meubles étaient vieux et la moquette montrait des traces d’usures.
Bien que la salle de bain fût relativement spacieuse proportionnellement au reste de la chambre, la pomme de douche était fixée très bas. Cela n’est pas très agréable ni pratique pour une personne taille moyenne qui désire se laver les cheveux.
L’air conditionné était également très bruyant. Nous avons essayé de le faire marcher à sa plus faible puissance, mais rien à faire, comme le reste de la chambre, il est obsolète et a besoin d’une sérieuse mise à jour.
Réponse de l’hôtel
Cher client,
Merci d’avoir pris le temps d’écrire un commentaire à propos de notre hôtel. Nous apprécions votre commentaire qui nous aiderait à améliorer notre offre de service.
Nous nous excusons pour l’expérience peu plaisante. Nous acceptons sincèrement la responsabilité pour les situations problématiques vécues lors de votre séjour et nous procédons présentement à la correction de cette situation afin d’éviter que d’autres clients vivent la même situation. Nous avons d’ailleurs déjà revu le système de climatisation et poursuivons la modernisation de notre hôtel.
97
Merci encore pour votre commentaire. Nous espérons que vous reviendrez et vous nous donnerez une autre chance de vous héberger à nouveau dans notre hôtel.
Sincères salutations,
X, directeur de l’hôtel
98
Scénario 4 (échec de service interactionnel – réponse accommodante)
Vous désirez effectuer un séjour à Londres pour vos vacances. Avant de réserver une chambre dans un hôtel, vous consultez les commentaires mis en ligne sur TripAdvisor à propos de l’hôtel qui a retenu votre attention. Il s’agit d’un hôtel 4 étoiles dont vous n’avez jamais entendu parler auparavant. Cet hôtel est bien situé géographiquement et respecte votre budget. De plus, il est parmi les 200 meilleurs hôtels à Londres sur plus de 1000 hôtels selon le site de TripAdvisor. La plupart des commentaires semblent positifs, néanmoins certains voyageurs n’ont pas apprécié leur séjour dans cet hôtel. Voici un des commentaires qui a attiré votre attention:
Mis en ligne il y a 6 mois
Nous avons récemment séjourné dans cet hôtel. Les chambres sont bien entretenues, spacieuses et ensoleillées. Les lits sont confortables et la literie est bien propre. L’hôtel aussi est bien situé.
Toutefois, le personnel était peu accueillant, voire même désagréable. De plus, il y a eu une erreur au niveau de la facture et celle-ci n’a pas bien été expliquée.
Réponse de l’hôtel
Cher client,
Merci d’avoir pris le temps d’écrire votre commentaire à propos de votre séjour dans notre hôtel. Nous apprécions votre commentaire qui nous aiderait à améliorer notre offre de service.
Nous nous excusons pour l’expérience peu plaisante. Nous acceptons sincèrement la responsabilité pour les situations problématiques vécues lors de votre séjour et vous promettons un meilleur service la prochaine fois. Nous sommes préoccupés des problèmes que vous avez mentionnés et avons entrepris des démarches auprès des employés. Nous comptons également donner une formation supplémentaire à notre personnel.
Merci encore pour votre commentaire. Nous espérons que vous reviendrez et vous nous donnerez une autre chance de vous héberger à nouveau dans notre hôtel.
Sincères salutations,
X, directeur de l’hôtel
99
Scénario 5 (échec de service tangible – réponse défensive)
Vous désirez effectuer un séjour à Londres pour vos vacances. Avant de réserver une chambre dans un hôtel, vous consultez les commentaires mis en ligne sur TripAdvisor à propos de l’hôtel qui a retenu votre attention. Il s’agit d’un hôtel 4 étoiles dont vous n’avez jamais entendu parler auparavant. Cet hôtel est bien situé géographiquement et respecte votre budget. De plus, il est parmi les 200 meilleurs hôtels à Londres sur plus de 1000 hôtels selon le site de TripAdvisor. La plupart des commentaires semblent positifs, néanmoins certains voyageurs n’ont pas apprécié leur séjour dans cet hôtel. Voici un des commentaires qui a attiré votre attention:
Mis en ligne il y a 6 mois
Nous avons récemment séjourné dans cet hôtel. Le personnel a été accueillant et l’hôtel est bien situé. Toutefois, notre chambre était extrêmement petite et démodée.
On aurait cru faire un saut dans le temps jusque dans les années ‘80. Les meubles étaient vieux et la moquette montrait des traces d’usures.
Bien que la salle de bain fût relativement spacieuse proportionnellement au reste de la chambre, la pomme de douche était fixée très bas. Cela n’est pas très agréable ni pratique pour une personne Taille moyenne qui désire se laver les cheveux.
L’air conditionné était également très bruyant. Nous avons essayé de le faire marcher à sa plus faible puissance, mais rien à faire, comme le reste de la chambre, il est obsolète et a besoin d’une sérieuse mise à jour.
Réponse de l’hôtel
Cher client,
Merci d’avoir pris le temps d’écrire un commentaire à propos de notre hôtel. Nous apprécions les commentaires des clients puisqu’ils nous aident à constamment améliorer nos services.
Nous sommes désolés pour cette expérience peu plaisante. Nous sommes désolés que la grandeur de la chambre ne vous convînt pas. Nous vous conseillons de regarder nos offres qui comprennent différents types et grandeurs de chambres. Notre hôtel a peut-être un style plus vieux, mais certains de nos habitués semblent apprécier cela. De plus, notre hôtel est très bien situé ce qui est une priorité pour plusieurs touristes. Concernant les bruits occasionnés par le
100
climatiseur nous vous conseillons d’en parler au personnel de l’hôtel si un tel inconvénient se présente dans le futur. Nous essayons d’offrir un service de qualité, mais il peut arriver que nous échouions à satisfaire tous les clients particulièrement en haute saison. Nous espérons que nos explications vous aident à comprendre pourquoi nous n’avons pas pu répondre à vos attentes.
Merci encore pour votre commentaire. Nous espérons que vous reviendrez et vous nous donnerez une autre chance de vous héberger à nouveau dans notre hôtel.
Sincères salutations,
X, directeur de l’hôtel
101
Scénario 6 (échec de service interactionnel – réponse défensive)
Vous désirez effectuer un séjour à Londres pour vos vacances. Avant de réserver une chambre dans un hôtel, vous consultez les commentaires mis en ligne sur TripAdvisor à propos de l’hôtel qui a retenu votre attention. Il s’agit d’un hôtel 4 étoiles dont vous n’avez jamais entendu parler auparavant. Cet hôtel est bien situé géographiquement et respecte votre budget. De plus, il est parmi les 200 meilleurs hôtels à Londres sur plus de 1000 hôtels selon le site de TripAdvisor. La plupart des commentaires semblent positifs, néanmoins certains voyageurs n’ont pas apprécié leur séjour dans cet hôtel. Voici un des commentaires qui a attiré votre attention:
Mis en ligne il y a 6 mois
Nous avons récemment séjourné dans cet hôtel. Les chambres sont bien entretenues, spacieuses et ensoleillées. Les lits sont confortables et la literie est bien propre. L’hôtel aussi est bien situé.
Toutefois, le personnel était peu accueillant, voire même désagréable. De plus, il y a eu une erreur au niveau de la facture et celle-ci n’a pas bien été expliquée.
Réponse de l’hôtel
Cher client,
Merci d’avoir pris le temps d’écrire un commentaire à propos de notre hôtel. Nous apprécions les commentaires des clients puisqu’ils nous aident à constamment améliorer nos services.
Nous nous excusons pour l’expérience peu plaisante. Nous acceptons sincèrement la responsabilité pour les situations problématiques vécues. Cela arrive parfois pendant certaines périodes de l’année et de la journée lorsqu’il y a beaucoup de réservations. Cela pourrait expliquer les incidents que vous avez eus avec le personnel même si nous tenons régulièrement des réunions avec celui-ci afin d’améliorer notre service. Nous espérons que nos explications vous aident à comprendre pourquoi nous n’avons pas pu répondre à vos attentes.
Merci encore pour votre commentaire. Nous espérons que vous reviendrez et vous nous donnerez une autre chance de vous héberger à nouveau dans notre hôtel.
Sincères salutations,
X, directeur de l’hôtel
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