Download - Par Philippe Feredj, Université de Sherbrooke Jeudi, 28 avril 2005

Atelier IDD du Québec 2005 - Études de marché et StatCan - 28 avril 2005 1

ATELIER IDD DU QUÉBEC 2005

Comment aider un usager dans une étude de marché avec les produits de

Statistique Canada !

Par

Philippe Feredj, Université de Sherbrooke

Jeudi, 28 avril 2005


Objectif principal

Les participants et participantes seront en mesure de repérer et de se servir des principales ressources utiles à la collecte de données nécessaires à la réalisation d’études de marché grâce à :

Une présentation portant sur l’étude de marché et la collecte de données (ressources de l’IDD et autres)

Des exercices (questions-réponses)

La présentation d’un Tableau-synthèse


I- Qu’est-ce qu’une étude de marché?

« C’est la mise en œuvre d’un ensemble de techniques de collecte et de traitements d’information ayant pour objectif de mieux connaître un marché… » (Vernette 2000, p. 3)

« Une étude de marché n’est pas une fin en soi; c’est un outil vous permettant de résoudre des problèmes stratégiques et opérationnels. » (Baker 1991, p. 7)



Cadre théorique?

Plan de marketing stratégique

Analyse de l’environnement « externe »

Étude de marché


Environnement externe

Macroenvironnement Démographie Culture Société Économie Technologie Écologie

ClientsProfil des clients Motivation d’achatComportement d’achat, après-achat

ConcurrentsNature et évaluation de la concurrence

MarchésAttrait des marchés Positionnement

Analyse desoccasionsd’affaires et des menaces

Source :Filiatrault 2004, p. 111



Plus en détail…

Le macroenvironnement (contexte économique et culturel, secteurs d’activités) : les études permettent d’identifier les dernières évolutions, et donc de mesurer l’impact sur le comportement des clientèles

Cible et son comportement (clients) : les études de marché permettent de mieux comprendre le comportement de « ses » consommateurs



Plus en détail… (suite)

Concurrence directe et indirecte : les études permettent de se défendre sur son terrain, de s’implanter ailleurs et d’être sur ses gardes face aux nouveaux joueurs (analyse de la demande)

La communication et produits (marchés) : les études permettent de s’assurer de l’adéquation du « mixe » des différentes méthodes utilisées pour vendre un produit à une cible



Deux grandes approches complémentaires : Démarche quantitative : quantifier des

comportements ou des attitudes (grands groupes) Démarche qualitative : recenser et comprendre les

grandes dimensions d’un problème

Quatre phases de la réalisation : Étape 1 : cadrage de l’étude Étape 2 : collecte des informations Étape 3 : analyse des informations Étape 4 : rédaction du rapport d’étude

Que pouvons-nous offrir?



Deux types de données qui servent à prendre des décisions :

Données primaires : « …données recueillies spécialement pour une recherche en cours. » (Darmon 1991, p. 117)

Données secondaires : « …données disponibles avant même que la décision de mener une étude ne soit prise. » (Darmon, 1991, p. 117)


I- Qu’est-ce qu’une étude de marché? Données secondaires :

Pas utiles pour études très précises… Peuvent être aussi utiles que les primaires Aussi valides et plus économiques Exemple (DARMON 1991, p. 117) :

Division Anco du Groupe Culinar veut connaître la consommation moyenne de fromage par ménages à Montréal et à Toronto. Comment?

Sondage = long et $$$ouStatistique Canada = Enquête sur les dépenses des ménages (SHERLOCK) et données agrégées



Sources de données secondaires?

Internes : données comptables, vente, etc.

Externes :

Privées (A.C. Nielsen, Dun & Bradstreet, etc.)

Publiques (Statistique Canada et IDD : IPC, catalogue, etc.; Publications gouvernementales et PSD, etc.)


II- Collecte des informationsOn nous demande quoi?

Des données secondaires sous forme de :

Textes (analyses, articles, etc.)

Données numériques (parts de marché, concurrents, importations, exportations, livraisons, statistiques, etc.)

Pourquoi?

Répondre aux questions reliées au macroenvironnement, à la cible/comportement, à la concurrence et à la communication (produit)


II- Collecte des informations Limites

Type de produit? (nouveau?) Secteur

Taille? Confidentialité : données publiées? existent-elles?

Le degré de détail désiré? Temps? On ne fait pas le sondage (données primaires vs

secondaires) Ce que nous avons en collection… (à jour?)


II- Collecte des informations Nous n’avons que ce qui est disponible dans nos

collections et sur le Web…

Publications imprimées / électroniques

Banques de données

Autres ressources sur l’Internet

Une « partie » provient de l’IDD et du PSD…


II- Collecte des informations Publications imprimées / électroniques : deux

guides de sources à consulter…

Université Laval

http://www.bibl.ulaval.ca/bd/sdn/info/stat29.html

HEC Montréal

http://www.hec.ca/biblio/biblioguides/guide01.pdf


Université Laval


http://www.bibl.ulaval.ca/bd/sdn/info/stat29.html


PSD : http://dsp-psd.pwgsc.gc.ca/Collection-R/Statcan/63-224-XIB/63-224-XIB-f.html

Macroenvironnement,Cible/comportement,Compétition,Produits/marchés


Cible/comportement

PSD : http://dsp-psd.tpsgc.gc.ca/Collection-R/Statcan/62-202-XIF/62-202-XIF.html

Aussi Enquête sur les dépenses des ménages dans SHERLOCK


Cible/comportement

PSD : http://dsp-psd.pwgsc.gc.ca/Collection-R/Statcan/62-554-XIF/62-554-XIF.html

Pour du plus à jour, il y a l’Enquête sur les dépenses des ménages dansSHERLOCK et ce qui en découle…


Cible/comportement,Produits/marchés

Consommation des aliments au Canada : a cessé de paraître, voir Statistiques sur les aliments du Canada (http://ivt.crepuq.qc.ca/sac/index.html)


Macroenvironnement,Compétition,Produits/marchés

Horizon industriel : que des données de 2000 et avant… difficile à consulter… mais…

Données annuelles sur le commerce de détail : n’est plus mis à jour… voir aussi dans E-STAT ( tableaux 800013 et 800015), CANSIM II @ CHASS et le PSD (http://dsp-psd.pwgsc.gc.ca/Collection-R/Statcan/63-005-XIB/63-005-XIB-f.html )

Sur le site http://ivt.crepuq.qc.ca


HEC Montréal

http://www.hec.ca/biblio/biblioguides/guide01.pdf


Publications du PSDPublications de StatCan

Tout n’est pas de StatCan…


Canada en statistiques : http://www.statcan.ca/francais/Pgdb/



Sur le site http://ivt.crepuq.qc.ca

Annuaire : maintenant Cyberlivre du Canadahttp://142.206.72.67/

Macroenvironnement,Cible/comportement



PSD : http://dsp-psd.pwgsc.gc.ca/Collection-R/Statcan/63-005-XIB/63-005-XIB-f.html


Publications gratuites de StatCanhttp://www.statcan.ca/cgi-bin/downpub/freepub_f.cgi


Produits/marchés


Produits/marchés

STRATEGIS : http://strategis.ic.gc.ca/sc_mrkti/tdst/frndoc/tr_homep.html


II- Collecte des informations

Banques de données

Bibliographiques / textuelles : Articles de revues : ABI/INFORM, Biblio Branchée Catalogue de Statistique Canada (aussi IDD et PSD)

Statistiques / financières : CANSIM II @ CHASS E-STAT Indicateurs de performance financière des

entreprises canadiennes (IPFEC) Site http://ivt.crepuq.qc.ca et SHERLOCK


ABI/INFORM(aussi CBCAComplete)


Macroenvironnement (QC)Cible/comportementCompétitionProduits

Données de StatCancitées…


MacroenvironnementCible/comportementCompétitionProduits/marchés


PSD


MacroenvironnementCible/comportementProduits/marchés


Aussi dansE-STAT(mise à jour)


MacroenvironnementCible/comportement,Compétition,Produits/marchés


IPFEC

Macroenvironnement,Compétition,Produits/marchés canadiens


Parfois, trouvé avec STRATEGIS


Informations surl’évolution dusecteur…(rendement)


MacroenvironnementCible/comportementCompétitionProduits

http://ivt.crepuq.qc.ca


Cible/comportementMacroenvironnementCompétitionProduits

http://sherlock.crepuq.qc.ca/public/francais/accueil.html


Commerceinternationaldu Canada(microdonnées)



Autres banques de données

Corporate Retriever (CanCorp) MarketResearch.com Academic : du

« tout cuit »… Mergent Online SourceOCDE Etc.



Autres ressources sur l’Internet

STRATEGIS d’Industrie Canada (y compris Performance Plus)

http://strategis.ic.gc.ca/

http://www.hec.ca/biblio/sites/etudes-marche.html

http://www.usherbrooke.ca/biblio/bib/humaines/internet/RIadm.htm#marketinginternational


http://strategis.ic.gc.ca/


MacroenvironnementCible/comportementCompétitionProduits


Compétition

?


Performance Plus =


http://www.hec.ca/biblio/sites/etudes-marche.html


http://www.usherbrooke.ca/biblio/bib/humaines/internet/RIadm.htm#marketinginternational


Étude de marché sur les magasins de suppléments alimentaires (produits de santé) en Ontario

• Macroenvironnement

• Cible/comportement

• Compétition

• Produits/marchés

III- Exercices


Étude de marché sur les vêtements

• SHERLOCK (pour Cible/Comportement)

III- Exercices


IV- Tableau-synthèse

Voir document

ou

http://www.usherbrooke.ca/biblio/numstat/idd/idd_formation.htm


BAKER, Caroline (1991). 10 conseils pour réaliser une étude de marché, Coll. « 10 conseils », Paris, Publi-union, 121 p.

Conférence des recteurs et des principaux des universités du Québec (CREPUQ), Sous-comité des bibliothèques, Groupe de travail sur les fichiers de données numériques . « Données statistiques et géographiques », [En ligne]. http://ivt.crepuq.qc.ca/ (Page consultée le 23 mars 2005)

BIBLIOGRAPHIE


Conférence des recteurs et des principaux des universités du Québec (CREPUQ), Sous-comité des bibliothèques. « Sherlock : Système d'accès coopératif aux données numériques dans les bibliothèques universitaires québécoises », [En ligne]. http://sherlock.crepuq.qc.ca (Page consultée le 23 mars 2005)

DARMON, René Y., et autres (1991). « Chapitre 5. Les données secondaires », Les fondements de la recherche commerciale, sous la direction de René Y. Darmon, Boucherville, Gaëtan Morin, p. 117-137.

FILIATRAULT, Pierre (2004). Comment faire un plan de marketing stratégique, Coll. « Entreprendre », Montréal, Éditions Transcontinental, 258 p.

BIBLIOGRAPHIE


HEC Montréal, Bibliothèque Myriam & J.-Robert Ouimet. « BiblioGuide no 1 : Sources à consulter pour une étude de marché ». In HEC Montréal. Bibliothèque Myriam et J.-Robert Ouimet, [En ligne]. http://www.hec.ca/biblio/biblioguides/guide01.pdf (Page consultée le 23 mars 2005)

HEC Montréal, Bibliothèque Myriam & J.-Robert Ouimet. « Sites extérieurs : études de marchés ». In HEC Montréal. Bibliothèque Myriam et J.-Robert Ouimet, [En ligne]. http://www.hec.ca/biblio/sites/etudes-marche.html (Page consultée le 23 mars 2005)

BIBLIOGRAPHIE


Industrie Canada. « STRATEGIS : le site canadien des entreprises et des consommateurs », [En ligne]. http://strategis.ic.gc.ca/ (Page consultée le 23 mars 2005)

Statistique Canada. « Initiative de démocratisation des données (IDD) ». In Statistique Canada. Statistique Canada, [En ligne]. http://www.statcan.ca/ (Page consultée le 23 mars 2005)

BIBLIOGRAPHIE


Université de Laval. Bibliothèque. « Bulletin d’information sur Statistique Canada STAT/29 : Pour déterminer le marché potentiel d’un produit, d’un service ou d’un secteur d’activité ». In Université Laval. Bibliothèque. Site de la Bibliothèque de l’Université Laval, [En ligne]. http://www.bibl.ulaval.ca/bd/sdn/info/stat29.html (Page consultée le 23 mars 2005)

BIBLIOGRAPHIE


Université de Sherbrooke. Service des bibliothèques. Bibliothèque des sciences humaines. « Bibliothèque des sciences humaines – Liens utiles – Administration ». In Université de Sherbrooke. Service des bibliothèques. Service des bibliothèques – Université de Sherbrooke, [En ligne]. http://www.usherbrooke.ca/biblio/bib/humaines/internet/R

Iadm.htm#marketinginternational (Page consultée le 11 avril 2005)

VERNETTE, Eric (2000). Techniques d’études de marché, Coll. « Explicit », Paris, Vuibert, 142 p.

BIBLIOGRAPHIE


Remerciements particuliers àGaëtan Drolet et Gaston Quirion pour le

Bulletin STAT/29 et à Diane Béginpour sa collaboration et la permission

de se servir des ressourcesde la bibliothèque des HEC Montréal

Merci!


CONCLUSION

ET

QUESTIONS?