Par Philippe Feredj, Université de Sherbrooke Jeudi, 28 avril 2005
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ATELIER IDD DU QUÉBEC 2005
Comment aider un usager dans une étude de marché avec les produits de
Statistique Canada !
Par
Philippe Feredj, Université de Sherbrooke
Jeudi, 28 avril 2005
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Objectif principal
Les participants et participantes seront en mesure de repérer et de se servir des principales ressources utiles à la collecte de données nécessaires à la réalisation d’études de marché grâce à :
Une présentation portant sur l’étude de marché et la collecte de données (ressources de l’IDD et autres)
Des exercices (questions-réponses)
La présentation d’un Tableau-synthèse
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I- Qu’est-ce qu’une étude de marché?
« C’est la mise en œuvre d’un ensemble de techniques de collecte et de traitements d’information ayant pour objectif de mieux connaître un marché… » (Vernette 2000, p. 3)
« Une étude de marché n’est pas une fin en soi; c’est un outil vous permettant de résoudre des problèmes stratégiques et opérationnels. » (Baker 1991, p. 7)
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I- Qu’est-ce qu’une étude de marché?
Cadre théorique?
Plan de marketing stratégique
Analyse de l’environnement « externe »
Étude de marché
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Environnement externe
Macroenvironnement Démographie Culture Société Économie Technologie Écologie
ClientsProfil des clients Motivation d’achatComportement d’achat, après-achat
ConcurrentsNature et évaluation de la concurrence
MarchésAttrait des marchés Positionnement
Analyse desoccasionsd’affaires et des menaces
Source :Filiatrault 2004, p. 111
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I- Qu’est-ce qu’une étude de marché?
Plus en détail…
Le macroenvironnement (contexte économique et culturel, secteurs d’activités) : les études permettent d’identifier les dernières évolutions, et donc de mesurer l’impact sur le comportement des clientèles
Cible et son comportement (clients) : les études de marché permettent de mieux comprendre le comportement de « ses » consommateurs
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I- Qu’est-ce qu’une étude de marché?
Plus en détail… (suite)
Concurrence directe et indirecte : les études permettent de se défendre sur son terrain, de s’implanter ailleurs et d’être sur ses gardes face aux nouveaux joueurs (analyse de la demande)
La communication et produits (marchés) : les études permettent de s’assurer de l’adéquation du « mixe » des différentes méthodes utilisées pour vendre un produit à une cible
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I- Qu’est-ce qu’une étude de marché?
Deux grandes approches complémentaires : Démarche quantitative : quantifier des
comportements ou des attitudes (grands groupes) Démarche qualitative : recenser et comprendre les
grandes dimensions d’un problème
Quatre phases de la réalisation : Étape 1 : cadrage de l’étude Étape 2 : collecte des informations Étape 3 : analyse des informations Étape 4 : rédaction du rapport d’étude
Que pouvons-nous offrir?
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I- Qu’est-ce qu’une étude de marché?
Deux types de données qui servent à prendre des décisions :
Données primaires : « …données recueillies spécialement pour une recherche en cours. » (Darmon 1991, p. 117)
Données secondaires : « …données disponibles avant même que la décision de mener une étude ne soit prise. » (Darmon, 1991, p. 117)
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I- Qu’est-ce qu’une étude de marché? Données secondaires :
Pas utiles pour études très précises… Peuvent être aussi utiles que les primaires Aussi valides et plus économiques Exemple (DARMON 1991, p. 117) :
Division Anco du Groupe Culinar veut connaître la consommation moyenne de fromage par ménages à Montréal et à Toronto. Comment?
Sondage = long et $$$ouStatistique Canada = Enquête sur les dépenses des ménages (SHERLOCK) et données agrégées
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I- Qu’est-ce qu’une étude de marché?
Sources de données secondaires?
Internes : données comptables, vente, etc.
Externes :
Privées (A.C. Nielsen, Dun & Bradstreet, etc.)
Publiques (Statistique Canada et IDD : IPC, catalogue, etc.; Publications gouvernementales et PSD, etc.)
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II- Collecte des informationsOn nous demande quoi?
Des données secondaires sous forme de :
Textes (analyses, articles, etc.)
Données numériques (parts de marché, concurrents, importations, exportations, livraisons, statistiques, etc.)
Pourquoi?
Répondre aux questions reliées au macroenvironnement, à la cible/comportement, à la concurrence et à la communication (produit)
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II- Collecte des informations Limites
Type de produit? (nouveau?) Secteur
Taille? Confidentialité : données publiées? existent-elles?
Le degré de détail désiré? Temps? On ne fait pas le sondage (données primaires vs
secondaires) Ce que nous avons en collection… (à jour?)
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II- Collecte des informations Nous n’avons que ce qui est disponible dans nos
collections et sur le Web…
Publications imprimées / électroniques
Banques de données
Autres ressources sur l’Internet
Une « partie » provient de l’IDD et du PSD…
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II- Collecte des informations Publications imprimées / électroniques : deux
guides de sources à consulter…
Université Laval
http://www.bibl.ulaval.ca/bd/sdn/info/stat29.html
HEC Montréal
http://www.hec.ca/biblio/biblioguides/guide01.pdf
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Université Laval
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http://www.bibl.ulaval.ca/bd/sdn/info/stat29.html
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PSD : http://dsp-psd.pwgsc.gc.ca/Collection-R/Statcan/63-224-XIB/63-224-XIB-f.html
Macroenvironnement,Cible/comportement,Compétition,Produits/marchés
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Cible/comportement
PSD : http://dsp-psd.tpsgc.gc.ca/Collection-R/Statcan/62-202-XIF/62-202-XIF.html
Aussi Enquête sur les dépenses des ménages dans SHERLOCK
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Cible/comportement
PSD : http://dsp-psd.pwgsc.gc.ca/Collection-R/Statcan/62-554-XIF/62-554-XIF.html
Pour du plus à jour, il y a l’Enquête sur les dépenses des ménages dansSHERLOCK et ce qui en découle…
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Cible/comportement,Produits/marchés
Consommation des aliments au Canada : a cessé de paraître, voir Statistiques sur les aliments du Canada (http://ivt.crepuq.qc.ca/sac/index.html)
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Macroenvironnement,Compétition,Produits/marchés
Horizon industriel : que des données de 2000 et avant… difficile à consulter… mais…
Données annuelles sur le commerce de détail : n’est plus mis à jour… voir aussi dans E-STAT ( tableaux 800013 et 800015), CANSIM II @ CHASS et le PSD (http://dsp-psd.pwgsc.gc.ca/Collection-R/Statcan/63-005-XIB/63-005-XIB-f.html )
Sur le site http://ivt.crepuq.qc.ca
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HEC Montréal
http://www.hec.ca/biblio/biblioguides/guide01.pdf
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Publications du PSDPublications de StatCan
Tout n’est pas de StatCan…
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Macroenvironnement,Cible/comportement,Compétition,Produits/marchés
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Canada en statistiques : http://www.statcan.ca/francais/Pgdb/
Macroenvironnement,Cible/comportement,Compétition,Produits/marchés
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Sur le site http://ivt.crepuq.qc.ca
Annuaire : maintenant Cyberlivre du Canadahttp://142.206.72.67/
Macroenvironnement,Cible/comportement
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Macroenvironnement,Cible/comportement,Compétition,Produits/marchés
PSD : http://dsp-psd.pwgsc.gc.ca/Collection-R/Statcan/63-005-XIB/63-005-XIB-f.html
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Publications gratuites de StatCanhttp://www.statcan.ca/cgi-bin/downpub/freepub_f.cgi
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Produits/marchés
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Produits/marchés
STRATEGIS : http://strategis.ic.gc.ca/sc_mrkti/tdst/frndoc/tr_homep.html
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II- Collecte des informations
Banques de données
Bibliographiques / textuelles : Articles de revues : ABI/INFORM, Biblio Branchée Catalogue de Statistique Canada (aussi IDD et PSD)
Statistiques / financières : CANSIM II @ CHASS E-STAT Indicateurs de performance financière des
entreprises canadiennes (IPFEC) Site http://ivt.crepuq.qc.ca et SHERLOCK
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ABI/INFORM(aussi CBCAComplete)
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Macroenvironnement (QC)Cible/comportementCompétitionProduits
Données de StatCancitées…
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MacroenvironnementCible/comportementCompétitionProduits/marchés
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PSD
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MacroenvironnementCible/comportementProduits/marchés
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Aussi dansE-STAT(mise à jour)
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MacroenvironnementCible/comportement,Compétition,Produits/marchés
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IPFEC
Macroenvironnement,Compétition,Produits/marchés canadiens
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Parfois, trouvé avec STRATEGIS
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Informations surl’évolution dusecteur…(rendement)
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MacroenvironnementCible/comportementCompétitionProduits
http://ivt.crepuq.qc.ca
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Cible/comportementMacroenvironnementCompétitionProduits
http://sherlock.crepuq.qc.ca/public/francais/accueil.html
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Commerceinternationaldu Canada(microdonnées)
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II- Collecte des informations
Autres banques de données
Corporate Retriever (CanCorp) MarketResearch.com Academic : du
« tout cuit »… Mergent Online SourceOCDE Etc.
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II- Collecte des informations
Autres ressources sur l’Internet
STRATEGIS d’Industrie Canada (y compris Performance Plus)
http://strategis.ic.gc.ca/
http://www.hec.ca/biblio/sites/etudes-marche.html
http://www.usherbrooke.ca/biblio/bib/humaines/internet/RIadm.htm#marketinginternational
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http://strategis.ic.gc.ca/
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MacroenvironnementCible/comportementCompétitionProduits
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Compétition
?
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Performance Plus =
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http://www.hec.ca/biblio/sites/etudes-marche.html
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http://www.usherbrooke.ca/biblio/bib/humaines/internet/RIadm.htm#marketinginternational
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Étude de marché sur les magasins de suppléments alimentaires (produits de santé) en Ontario
• Macroenvironnement
• Cible/comportement
• Compétition
• Produits/marchés
III- Exercices
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Étude de marché sur les vêtements
• SHERLOCK (pour Cible/Comportement)
III- Exercices
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IV- Tableau-synthèse
Voir document
ou
http://www.usherbrooke.ca/biblio/numstat/idd/idd_formation.htm
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BAKER, Caroline (1991). 10 conseils pour réaliser une étude de marché, Coll. « 10 conseils », Paris, Publi-union, 121 p.
Conférence des recteurs et des principaux des universités du Québec (CREPUQ), Sous-comité des bibliothèques, Groupe de travail sur les fichiers de données numériques . « Données statistiques et géographiques », [En ligne]. http://ivt.crepuq.qc.ca/ (Page consultée le 23 mars 2005)
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Conférence des recteurs et des principaux des universités du Québec (CREPUQ), Sous-comité des bibliothèques. « Sherlock : Système d'accès coopératif aux données numériques dans les bibliothèques universitaires québécoises », [En ligne]. http://sherlock.crepuq.qc.ca (Page consultée le 23 mars 2005)
DARMON, René Y., et autres (1991). « Chapitre 5. Les données secondaires », Les fondements de la recherche commerciale, sous la direction de René Y. Darmon, Boucherville, Gaëtan Morin, p. 117-137.
FILIATRAULT, Pierre (2004). Comment faire un plan de marketing stratégique, Coll. « Entreprendre », Montréal, Éditions Transcontinental, 258 p.
BIBLIOGRAPHIE
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HEC Montréal, Bibliothèque Myriam & J.-Robert Ouimet. « BiblioGuide no 1 : Sources à consulter pour une étude de marché ». In HEC Montréal. Bibliothèque Myriam et J.-Robert Ouimet, [En ligne]. http://www.hec.ca/biblio/biblioguides/guide01.pdf (Page consultée le 23 mars 2005)
HEC Montréal, Bibliothèque Myriam & J.-Robert Ouimet. « Sites extérieurs : études de marchés ». In HEC Montréal. Bibliothèque Myriam et J.-Robert Ouimet, [En ligne]. http://www.hec.ca/biblio/sites/etudes-marche.html (Page consultée le 23 mars 2005)
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Industrie Canada. « STRATEGIS : le site canadien des entreprises et des consommateurs », [En ligne]. http://strategis.ic.gc.ca/ (Page consultée le 23 mars 2005)
Statistique Canada. « Initiative de démocratisation des données (IDD) ». In Statistique Canada. Statistique Canada, [En ligne]. http://www.statcan.ca/ (Page consultée le 23 mars 2005)
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Université de Laval. Bibliothèque. « Bulletin d’information sur Statistique Canada STAT/29 : Pour déterminer le marché potentiel d’un produit, d’un service ou d’un secteur d’activité ». In Université Laval. Bibliothèque. Site de la Bibliothèque de l’Université Laval, [En ligne]. http://www.bibl.ulaval.ca/bd/sdn/info/stat29.html (Page consultée le 23 mars 2005)
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Université de Sherbrooke. Service des bibliothèques. Bibliothèque des sciences humaines. « Bibliothèque des sciences humaines – Liens utiles – Administration ». In Université de Sherbrooke. Service des bibliothèques. Service des bibliothèques – Université de Sherbrooke, [En ligne]. http://www.usherbrooke.ca/biblio/bib/humaines/internet/R
Iadm.htm#marketinginternational (Page consultée le 11 avril 2005)
VERNETTE, Eric (2000). Techniques d’études de marché, Coll. « Explicit », Paris, Vuibert, 142 p.
BIBLIOGRAPHIE
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Remerciements particuliers àGaëtan Drolet et Gaston Quirion pour le
Bulletin STAT/29 et à Diane Béginpour sa collaboration et la permission
de se servir des ressourcesde la bibliothèque des HEC Montréal
Merci!
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CONCLUSION
ET
QUESTIONS?