Olivier Karikurûbu
Eric Monyene
Aliyou Amadou Maiga
Carlos Alarcon
Michèle Arcand
PLAN PRÉSENTATION
Mise en contexte Kirin Bière Ichiban Mandat Analyse environnement Segmentation Concept Positionnement Recommandations Conclusion
KIRIN Kirin Brewery fondée à Yokohama au Japon il y a plus de
100 ans.
Le #1 de la bière au Japon et le 4e dans le monde.
Kirin USA a commencé ses opérations aux États-Unis en 1983.
Kirin USA a commercialisé ses Lager aux restaurants japonais en sol américain.
Ventes actuelles au US de 1 millions de caisse
Kirin est le 2e derrière Sapporo au USA
BIÈRE ICHIBAN
Bière Ichiban fût un succès au Japon
Technologie spéciale et innovatrice
Bière de qualité au goût et corps riche, sans arrière goût
Kirin explore la possibilité d’exportation de la Ichiban aux USA
MANDAT
Déterminer s’il y a un marché potentiel pour une nouvelle bière importé dans le marché américain.
Si oui, lesquels segments et quel concept?
Objectif:
Ventes total de minimum 1,4 M de caisse en sol américain afin de devenir #1 des bières japonaises. Représente une part de marché de 2.8%.
ANALYSE ENVIRONNEMENT SELON PORTER
•Industrie très concentré
•Difficile de différencier les bières
•Marché à maturité
•Clients s’identifient beaucoup aux marques avant le goût
Concurrence
•Large gamme de produits substituts (vins, mousseux, cocktail, etc)
Menaces produits
substituts
ANALYSE ENVIRONNEMENT SELON PORTER
•Les clients: peuvent substituer le produit facilement
•Les commerces: ont beaucoup de choix de fournisseurs
Pouvoir négociation
•Barrières: investissement important nécessaire et accès aux canaux de distribution.
Entrants potentiels
ANALYSE STRATÉGIQUE
Questions pour analyse:
1. Quel (s) segment (s) potentiel(s)?
2. Quels attributs et concept de bière répondra
à ce segment?
3. Le positionnement de Kirin ?
4. Parts de marché potentielles ?
SEGMENTATION
• Échantillon de 317 sujets sondés
• 9 segments définis selon les résultats de l’étude
• Nous procèderons à l’analyse des 4 plus importants
et similaires
• Totalisant de 55% de l’échantillon
Dis
tanc
e
Cluster ID1 4 9 7 2 5 8 3 6
995.09
1,159.86
1,261.97
1,303.62
1,458.90
1,750.52
3,924.99
10,779.37
Dendogram Segments potentiels
SEGMENTATIONSegments Total Segment 1 Segment 2 Segment 3 Segment 4 Segment 5 Segment 6 Segment 7 Segment 8 Segment 9
Nombre d'observation 317 36 26 55 35 33 44 26 44 18
Proportion 1 0.114 0.082 0.174 0.11 0.104 0.139 0.082 0.139 0.057
Caractéristiques / Segment Total Segment 1 Segment 2 Segment 3 Segment 4 Segment 5 Segment 6 Segment 7 Segment 8 Segment 9
Consommation/semaine 9.42 10.306 7.231 9 9.057 9.545 10.977 11.615 8.773 7.167
Age (1-7) 4.77 4.556 5.538 4.655 4.943 4.152 4.909 4.538 4.75 5.278
Revenu (1-7) 5.451 5.222 5.692 5.055 5.543 5.758 5.75 5.538 5.455 5.167
Education (1-6) 4.473 4.444 4.192 4.509 4.171 4.909 4.682 4.077 4.455 4.722
Sex (M=1) 1.12 1.139 1.308 1.055 1.171 1.061 1.114 1.077 1.091 1.167
S'adapte aux nouvelles situations 3.502 3.583 3.692 3.4 3.314 3.515 3.523 3.615 3.455 3.611
Social 3.312 3.222 3.5 3.218 3.343 3.212 3.227 3.385 3.432 3.444
Aime être libre 3.558 3.667 3.731 3.527 3.486 3.455 3.523 3.5 3.545 3.722
Aime prendre des chances 3.132 3.028 3.5 3.073 3.114 3.273 2.977 3.192 2.955 3.5
Aime voyager 3.306 3.361 3.462 3.291 2.943 3.455 3.068 3.269 3.432 3.778
Aime la nourriture ethnic 3.47 3.528 3.692 3.418 3.371 3.576 3.295 3.5 3.455 3.611
Connaissances bières 2.95 2.944 2.808 3.036 3 3 2.886 2.923 2.955 2.889
ATTRIBUT ET SEGMENTS
Variable / Segment Total Segment 1 Segment 2 Segment 3 Segment 4 Segment 5 Segment 6 Segment 7 Segment 8 Segment 9
Goût et corps riche 4.77 0.278 2.31 7.6 4.66 7.18 7.34 0.962 5.57 1.67
Bière légère 3.72 1.72 5.62 3.85 4.54 3.64 4.25 2.23 3.45 4.67
Sans arrière-goût 4.56 3.69 4.15 5.73 1 5.18 5.61 3.42 5.48 5.94
Rafraichissante 5.02 6.25 0.346 7.56 1.69 6.24 6.34 1.04 7.14 3.17
Descend bien 5.17 4.64 4.73 7.02 2.29 6.27 6.16 1.58 5.73 6.17
Donne un "buzz" 3.39 3 3.15 4.75 3.29 3.48 2.64 2.35 3.64 3.22
Bon goût 3 0.139 0.346 8.38 0.514 2.06 8.27 0.231 0 1.11
Bas prix 3.91 3 3.69 5.55 3.83 3.85 3.48 1.81 4.59 3.78
Bonne valeur 4.65 4.61 3.42 6.8 3.83 5.03 4.64 1.08 4.86 5.5
Provenance pays de bières 3.82 4.11 4.92 4.98 3.29 3.36 3.32 1.19 4.05 4.39
Bouteille attirante 3 2.86 2.88 4.04 2.43 2.91 2.11 2.23 3.16 4.39
Marque prestigieuse 3.2 2.56 3.73 4.6 3.26 3.03 2.91 1 3.27 3.33
Haute qualité 4.48 0.778 6.38 7.96 2.63 0.606 6.8 1.58 7.57 0.111
Boire en picnic 4.56 4.67 5.19 5.85 4.37 4.85 4.27 0.923 5.3 3.56
Masculine 2.67 2.03 2.58 3.95 1.66 2.91 2.57 1.46 2.3 4.61
Pour jeunes personnes 2.49 2.19 2.62 3.29 2.54 2.33 2.64 1.27 2.14 2.89
Boire entre amis 4.7 4.78 7.31 6.53 1.46 6.64 4.95 1.23 5.45 0.444
Boire à la maison 4.34 3.53 5.81 6.8 1.97 4.82 5.05 1.31 5.18 0.611
Serivr pour invités 4.92 4.36 6.5 7.02 2.4 5.27 5.91 1.08 6.32 1.28
Pour souper au resto 5.03 4.03 6.46 7.2 3.57 6.61 5.18 0.577 5.91 2.22
Pour Bar 4.35 3.89 5.23 6.78 3.63 5.24 3.45 0.885 5 1.89
Segment le plus exigeant
SEGMENTS CHOISIS
Primaire: 3 et 8 (31.3% de la population)
Secondaire : 5 et 6 ( 24.3% de la population)
Total de 55.6% de clients potentiels
Profil du consommateur potentiel type: Charlie
PROFIL DU CONSOMMATEURCHARLIE
• Charlie est un technicien comptable de 34 ans de la ville de New York.
• Il a un revenu annuel de 45000$.
• Il aime beaucoup la bière de bon gout et corps riche.
• Il aime les bières étrangères.
• Il boit sa bière chez lui, dans les restaurants et dans les bars.
POSITIONNEMENT DE KIRIN ICHIBAN
To serve guests at home
For home after work
Drink with friends
Drink at bar
Drink at picnics & outings
Gives buzz
For young people
Country with brewing tradition
Masculine
Prestigious-popular
Good value for money
Lower price
Light
Refreshing
No aftertaste
Good taste
Rich full-bodied taste
Positioning Map
II (
29.9
%)
I (39.8%)
POSITIONNEMENT
Attributs à mettre en valeur selon nos segments:
Goût et Corps riche Bon goût Provenant d’un pays brassicole Idéale pour boire à la maison
PARTS DE MARCHÉS POTENTIELLES
Heinekin+; 13%
Becks; 12%
Bass/Guiness; 14%
Amstel Light; 14%
Molson; 3%
Corona+; 39%
Sapporo; 5%
Predicted Market Shares
Heinekin+BecksBass/GuinessAmstel LightMolsonCorona+SapporoNew Product Profile
Part de marchés avant introduction IchibanMarché annuel = 50 M de caisses
Heinekin+; 12%
Becks; 11%
Bass/Guiness; 14%
Amstel Light; 13%
Molson; 3%
Corona+; 39%
Sapporo; 3%New Product Profile; 4%
...with Kirin New
Heinekin+BecksBass/GuinessAmstel LightMolsonCorona+SapporoNew Product Profile
Part de marchés avec introduction IchibanMarché annuel = 50 M de caisses
PRÉVISIONS DES PARTS DE MARCHÉ
Marché: 50 millions de caisses au US
4% de PM = 2 millions de caisses = objectif atteint
Objectif dépassé avec la bière Ichiban
2% de PM volé à Sapporo, 1% à Heneiken et 1% à Beck
CONCEPT DE ICHIBAN À METTRE DE L’AVANT
Ichiban PourquoiBière avec personnalité forte et exotique
Les consommateurs s’identifient beaucoup à l’image de marque de la bière. Nos segments aiment voyager et essayer de nouvelles choses.
Goût et corps riche Attribut #1 recherché par nos segments cibles
Bon goût Segments réceptifs à cet attribut
Parfait pour boire à la maison Segments réceptifs à cet attribut
Bière tradition japonaise Segments réceptifs à cet attribut
RECOMMANDATIONS Introduire la Ichiban au USA: l’objectif financier
atteint et parts de marché intéressantes.
Conserver le nom Ichiban
Cibler le segment des Charlies avec concept présenté
Prix concurrentiel de 5.49$ (minimum) et promotion pour pénétrer sur le marché.
Concept d’une Ichiban exotique de tradition japonaise au bon goût riche, saura rejoindre le segment des Charlies.
CONCLUSION ET QUESTIONS
https://www.youtube.com/watch?v=K-Rs6YEZAt8
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