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HIP IP IP ! Voir ce que vous n’avez pas vu
Le Consommateur a changé.Et les systèmes de CRM ?
Henri Kaufman29 Novembre 2007
* HIP IP IP !
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Internet (et surtout le web2.0)
a profondément changé le comportement du
consommateur
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Aujourd’hui
Tout est à un click
Comparer, et choisir le meilleur, est aussi important
qu’acheter
Les clients parlent entre eux
Les produits viennent plus vite de NY que de
Marseille…
… et les programmes de fidélité n’ont guère évolué
La fidélité plastique : la solution de facilité
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Qu’est-ce qui a changé ?
Nouveau Consommateur = Nouvelles Relations
Il supporte de - en -l’intrusion ou l’interruption.
Il adore le permission marketing
S’informer est devenu un sport.Il en sait souvent plus
sur le produit que le vendeur
Il préfère le down-upplutôt que le up-down
Il n’hésite pas à s’exprimer, en toute liberté. Pour dire du bien ou du mal Il est fidèle et fait confiance à des
gens comme lui, dans sa communauté, plutôt qu’à des marques
Il est naturellement mobile,donc multicanal
Il adopte et utilise les nouveaux outils, sans même y penser
LE NOUVEAU CONSOMMATEURLe Web2.0 a engendré un nouvel Interneto Consomatorus
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Qu’est-ce que fidéliser un client ?
Une question…et plusieurs réponses
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- Déclencher le second achat ?- Acheter plus à chaque achat ?
- Acheter plus souvent ?
- Diversifier ses achats ?- Acheter plus longtemps ?
- Réveiller des clients assoupis ou inactifs ?
- Soutenir des produits défaillants ?
- Construire un pare-feu devant la concurrence ?- Faire comme les autres ?
A chaque réponse devrait correspondre une stratégie -
et un programme - spécifiques. Hum, hum…
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Les programmes* de fidélité classiques
(tout-en-un) ont atteint leurs limites
* programme, vous avez dit programme ? C’est un truc d’informaticien ?
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Les deux parties concernées sont insatisfaites
des « programmes » de fidélité
- les marquestrop cher
on fidélise des clients qui sont sans doute déjà fidèles
on tente de fidéliser des Don Juan, infidélisables
la rentabilité reste à démontrer
l’addiction conduit à augmenter les doses
- les clients
récompense trop lointaine
récompense non personnalisée
récompense trop modeste
dépression post-récompense
trop de cartes dans le portefeuille
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Les programmes de fidélisation à points sont devenus
des P.P.P.
Programmes de Promotion Permanente
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Les P.P.P. ne jouent pas vraiment le rôle de leur dénomination :
c’est un détournement de sémantique.
La fidélité est émotionnelle, pas promotionnelle.
Les clients sont de plus en plus addict au prix, pas à la marque
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La course à l'échalote entre concurrents
prime aux early-movers
confusion entre tous les programmes
le panurgisme est la règle
efficacité peu visible
rentabilité problématique
difficile de changer : statu quo concurrentiel
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Halte aux idées reçues
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9 idées reçues (sur 53 !) : primes à l’absence de
réflexion
• Investir en rétention plutôt qu’en conquête
• Transformer les zappeurs en fidèles
• Améliorer la fidélité de 5% = augmenter les profits de 20%
• Une relation longue est forcément fidélisante
• Achats répétés sont synonymes de fidélité
• Client mécontent = Client perdu
• On peut acheter la fidélité d’un client plutôt que la mériter
• Récompenser la clientèle arrête l’hemmoragie
• Un programme de fid. est aussi un élément de conquête.
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Les celles qui font florèsen vison sport et Mercedès
rejoindront aux cinémathèquesmusidora et le fils du Cheik
mais regretteront pardiau temps du flash-back en bigoudis
de ne pas avoir apprisla cuisine
qui retient les petits marisqui s'débinent
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Pour sortir de l’impasse,
une analyse nouvelle est nécessaire.
Une analyse qui s’attache à la qualité de la relation entre la
marque et ses clients.
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Retour aux basiques
la fidélisation, c’est tout simplement :
- éviter la rupture de la relation avec le client
- éviter que le client aille à la concurrence
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La fidélité, c’est la résultante de deux
forces antagonistes
- la force de rétention R exercée par la marque :qualité des produits, réactivité, distance (géographique,
émotionnelle), temps écoulé depuis la mise en relation…
- la force d’arrachement A exercée par les concurrents
prix, séduction, surprise…
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Si R > A : FidélitéSi R < A : Rupture
Dès que R diminue ou dès queA augmente, lesrisques de rupturearrivent
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La force de rétention - donc la fidélité - est
minée par les incidents qui se succèdent dans
la relation
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Suivi des incidents
- Il y a deux types d’incidents dans la relation entre le client et la marque
- les incidents transitoires : petits grains de sable que le client oublie aussi vite qu’ils apparaissent
- les aléas cumulatifs : gros pépins qui sont mémorisés et s’oublient… lentement
- Attention : tous les incidents ne sont pas forcément signalés par les clients
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La relation, un long fleuve tranquille ?
Aléas cumulatifs
Aléas transitoires
Impact des incidents de parcours
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Résilience d’un aléa cumulatif
(
(
_
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Face aux incidents de parcours, les clients ont une
certaine capacité d’oubli et de « pardon » :
c’est le Capital de Tolérance
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Le Capital de Tolérance
Un Capital de Tolérance est octroyé par le client à la marque, dès l’entrée en relation.
Ce Capital de Tolérance décroît avec le temps : plus le temps passe et plus les vieux clients attendent des privilèges
Ce qu’imaginent les marketers
La réalité
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La rupture intervient quand,
toutes choses égales par ailleurs,
le désagrément des aléas dépasse
le Capital de Tolérance du client
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La rupture
La goutte d’eau qui fait déborder le vase : le cumul des désagréments est supérieur auCapital de Tolérance.
La force de rétention n’est plussuffisante en face de la force d’arrachement.
Alerte ROUGE
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Suivi du Capital Résiduel
1er incident
2ième incident
3ième incident
Rupture
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Comment repérer et prévenir la rupture ?
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En mettant en place le suivi du Capital de
Tolérance résiduel, avec un process analogue
à celui du « permis à points ».
Ce process est opaque pour le client.
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Le process du « permis à points »
1- Repérage de tous les incidents qui peuvent survenir dans la relation
entre la marque et ses clients
2- Analyse et classement des incidents en 2 catégories :
transitoires et cumulatifs
3- Attribution d’un Capital de Points de Tolérance :
(150 points par exemple), dès le début
de l’entrée en relation
4- Si incident cumulatif : - 100 points avec amortissement de 5% par mois
5- Suivi du compteur de points : si le Capital de Tolérance résiduel devient négatif : déclenchement de l’alerte rouge
6- Le compteur de points est communiqué à tous les acteurs de l’entreprise en contact frontal avec les clients
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Proposition bonus, inspirée par Web2.0
faire participer les clients mécontents :
toute suggestion d’amélioration des process qui
profitera à l’ensemble des clients sera récompensée
c’est la récompense collaborative
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rétention | arrachement
Il est temps de tester
d’autres systèmes
Les clients les attendent
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HIP IP IP ! Voir ce que vous n’avez pas vu
Feuille de routepour un Programme de Fidélisation Relationnelle
1- appeler un chat un chat et P.P.P. les programmes de
fidélisation
2- analyser et classer les incidents dans la relation
3- mettre en place le compteur de points de Tolérance
4- étalonner les seuils, par type d’activité
5- augmenter les récompenses des P.P.P. en fonction de
l’ancienneté et assiduité du client
5- mettre en place la « récompense collaborative »
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Merci de votre attention
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Henri Kaufman
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