Le marché de la pizza surgelée.
Dupont JuliettePayen Anne-SophieChartrel ValentineKeulemans SéverineDelval Amandine Année 2014/2015
M1 Agro-alimentaire
Analyse de la demande
Le marché de la pizza en général ● C'est un marché à forte demande :
– 30 milliards de pizzas vendues dans le monde, toutes pizzas confondues (2012)
– 1,2 milliards pizzas vendues/ an en france (2012)
● C'est un marché en pleine maturité :– Forte demande– Nombreux points de vente avec 13000 pizzerias, 6000 camions et les
magasins
● En 2012, le marché européen vaut 6 milliards d'€.● Aux USA, on consomme 12 Tonnes pizzas/an (soit 61200 pizzas) ● La demande vient aussi des pays émergents (Brésil, Afrique du Sud)
Le marché de la pizza surgelée : un marché mature
● Les français sont les + gros consommateurs d'Europe et suivent de près les Américains.
● Contrairement à ce que l'on pourrait croire les Italiens n'en consomment que 5kg/an/hab.
● L'Allemagne est le plus gros producteur avec 2,5 millions d'unités par jour.( le plus gros producteur n'est pas forcément le plus gros consommateur)
USA FRANCE ITALIE0
2
4
6
8
10
12
1413
10
5 kg/an/hab
Consommation de pizzas surgelées en kg/an/habitant dans différents pays
On peut parler de marché mature car la demande est forte, il y a de nombreux concurrents qui doivent faire jouer leur prix et innover en continu pour attirer les consommateurs et rester concurrentiel. Il sera également très dur d'être un nouvel entrant sur ce marché.
La pizza surgelée en France : les chiffres de 2014.
● La consommation des français s'élève à 100 millions de pizzas/an
● Cela représente un chiffre d'affaire de 292 millions d'€, qui a connu une croissance de +7,1 % par rapport à 2013.
● 1 foyer sur 3 achète de la pizza surgelée, avec 4,5 actes d'achat / an
● Il s'est vendu 48 000 Tonnes de pizzas surgelées en 2014, soit une croissance de + 4,4 % par rapport à 2013.
La pizza surgelée en France : les recettes les plus demandées
31
22 11
6
5
4
43
33
8 Fromage
Royale
Boeuf
Pepperoni
Thon
Poulet
Produits de la mer
Mozzarella
Chèvre
Jambon/Fromage
Autres
Analyse par rapport au cycle de vie du marché
Les parts de marché
34
51
14
>500g
<500g
multipacks
69
31
Pâtes fines
Pâtes épaisses
En valeur par formats :
En valeur par technologies :
Analyse de l'offre
Les acteurs PART DE MARCHE (VALEUR)
INNOVANT PRESENCE COMPETITIVITE
LEADERBUITONI
(36%)
SUIVEURSDR.OETKER
(16,5%)MARIE(8,4%)
MDDMDD
(35,9%)
On peut parler de performance pour Buitoni et Dr.Oetker car leurs parts de marché ont bien augmentées depuis 2013 faisant même reculer les MDD. Dr.Oetker a réussi en quelques années à passer de 3ème à second grâce à leurs nombreuses innovations.
Les acteurs : classement en fonction des prix et de l'étendue de la gamme
On observe pour les MDD que même si elles offrent un prix très compétitif, elles possèdent une gamme étroite de pizzas. En revanche Dr.Oetker offre une large gamme de produits mais qui coûtent plus cher. Quant à Buitoni et marie leurs prix sont assez proches tout comme leur gamme.
Les parts de marché
36
16,5 8,4
35,9
2,8BUITONI
DR OETKER
MARIE
MDD
AUTRES
31,1
15,28,6
42,6
2,4BUITONI
DR OETKER
MARIE
MDD
AUTRES
En valeur :
En volume :
Les innovations
● Plaisir et partage :– Pizza Fiesta de buitoni : « premier
réseau social qu'on mange avec ses doigts » Une pizza prédécoupée en 12 parts pour passer un vrai moment de convivialité et de partage lors de vos soirées/apéros.
– Mini pizzas piccollinis de buitoni : 9 minis pizzas prêtent en quelques minutes lors d'apéros ou dîners festifs. 8 gammes de pizzas sont disponibles.
Les innovations ● Ludique :
– Pizza-burger de Dr. Oetker : « Pourquoi choisir entre un burger et une pizza ? » Il se compose d'une garniture pizza à l'intérieur d'un pain croustillant. Vise plus le marché étudiant.
– Hasta la pizza : proposée au salon international Agro-alimentaire de l'ANUGA. Découvrez une pizza sous forme de glace à réchauffer 4 min au grille pain. Il sera bientôt vendu dans le circuit CHR et vise le marché infantile.
Les innovations
● Praticité :– Pizza micro-ondable de Palacios :
cuite au four à pierre et prête en 6 min au micro-onde, permet de gagner plus de temps.
– Pizza en cône de connein : pour une consommation nomade. Chauffée au micro-onde 2min ou 15 min au four traditionnel, vendue avec son socle pour facilité son utilisation.
Analyse de l'environnementMenaces Opportunités
Économique et politique Prix et grandes quantité de matières premières Grande Consommation
Environnement Emballage plastique Packaging en carton, recyclage
Stratégique
Concurrence directe et indirecte forte (pizza surgelé/
restaurant/ livraison à domicile, vente à emporter Nouvelles gammes de produits
Innovations
Technologique
Forte présence des MDD Innovation en termes de produits :
rapidité/utilisation/pratique
Réglementaire
Norme de sécurité et qualité des denrées alimentaires Étiquette :information, consistance
Transparence pour le client
Sociodémographique
Produit non diététique. Risque d’obésité,
hypercholestérolémie
Partage / jeunes/étudiants
Campagne « limiter les aliments Gras, Sucrés Salés »
FACTEURS CLES DE SUCCES BARRIERES A L'ENTREE
- Les entreprises s'appuient sur leur image
- Les innovations pour rendre la pizza surgelée plus nomade ou pour gagner du temps
- Une communication importante
- Mise en place de promotions, jeux concours
- Difficultés pour les nouveaux entrant car c'est un marché oligopolistique (en effet la majorité des parts de marché sont détenues par quelques entreprises)
- Les réglementations (teneur en sel, en matière grasse, nutrition...)
Analyse des 5 forces de Porter
Relevé du linéaire
Chez un hard-discount : Lidl
● Congélateur central● Produits peu visibles● Peu de choix ● Pas de produits de grande
marque
● En bleu: Tratorria Alfredo
Dans un supermarché : Intermarché
● Congélateurs en bout de rayons. Au niveau central on retrouve les produits buitoni sur 2 mètres, mis en avant avec un emballage vert.
● Sur les 4 mètres les pizzas sont dans un ordre précis : grandes marques, autres et MDD.
● Beaucoup plus de choix que chez le hard-discount.
Analyse de 3 entreprises
Le leader : Buitoni Entreprise: - Marque Italienne fondée en 1827 par Giulia
Buitoni dans la province d'Arezzo en Toscane. - La Pizza Buitoni pénètre 4,5 millions de foyers
français avec 31,1 % de parts de marché (en volume) des pizzas surgelées.
Lieu (France): Nestlé à Caudry (59) pour les pizzas surgelées
Type d’acteur: Leader du marché de la pizza surgelée en France
Appartenance à un groupe: En 1988 le groupe Nestlé rachète l'entreprise. Nestlé est élu la première entreprise agroalimentaire dans le monde en 2013.
Ses derniers changements: Le site www.Buitoni.fr propose des jeux concours, des recettes et des bons de réductions. La marque est en interaction constante avec le client.
Ses références: Four à pierre, La Grandiosa, Fraîch'Up, Fraîch'Up So creamy, mini-pizzas Piccolinis, Pizza Fiesta.
Ses nouveaux produits: en 2014 lancement de la pizza Fiesta qui se mange avec les doigts
Catégorie produits Fonctionnalités /
Tendances
Pizzas familiales
De nombreuses variétés
Saveur authentique
Plaisir
Convivial
Rapide a préparer
Prêt à déguster
Nutritionnelle
Longue conservation
Technologie et compétences
Restauration rapide à domicile ou à l’extérieur
Tout public (étudiant, retraités, salariés
Marchés cible, zone géo
Entreprise Buitoni Description Forces faiblesses
Stratégie de
Croissance
(diversifiée/spécialisée)
Locale/nationale/internationale , alliances
Buitoni est une marque mondialement connue.
L' entreprise s’appuie sur son savoir faire
historique pour assoir sa notoriété.
Augmentation de la consommation des pizzas
surgelés dans la société actuelle car c’est un
gain de temps, de nombreuses variétés, rapide
à préparer
Stratégie suivie
Gamme, produits, portefeuilles, circuits
distribution, Marchés
Px, communication, PI
Buitoni propose de nombreuses gamme de
Pizzas surgelés (Fraîch’Up, La Grandiosa…)
idéale pour varier les plaisirs. Propose aussi des
pizzas micro-ondables et pizzas fraiche
Fait beaucoup de pub
Jeux concours
Recette disponible sur le site
De nombreuses interaction avec les
consommateurs. la technologie surgelé permet
d'être plus compétitif au niveau du prix par
rapport aux pizzas fraîches
Forte concurrence en Europe via les Hard
discount qui sont parfois moins chers ( Aldi, Ed,
Liddle…) et des MDD ( Cora, carrefour…)
Stratégie Concurrentielle
avantages, concurrentiels
Différenciation/domination
Nestlé est la première marque agroalimentaire
dans le monde.
Disponible dans toutes les GMS (Grande et
moyenne surface)
Packaging vert facilement identifiable en rayon.
L’arrivée des plats préparer à diminué les ventes
des pizzas surgelées
Positionnements Produit de moyenne gamme et haut de gamme
( les sauces des rayon épicerie)
Performance
(position concurrentielle
CA, Rentabilité)
Leader français dans le domaine de la pizza
surgelée
Structure
(taille, ressources,
compétences, statut juridique)
Siège social : Nestlé Groupe familial, marque la plus grande au monde, large portefeuille d'activités
Présentation synthétique de l’entreprise
Fondé en 1827 par « Mamma Giulia » dans un petit village au cœur de la Toscane, Buitoni est une marque authentiquement Italienne. La marque appartient à Nestlé qui est le plus grand groupe alimentaire au Monde. Buitoni est la marque de pizzas surgelées préférée des consommateurs. Une pizza Buitoni est vendue toutes les 2 secondes en France.
Ses objectifs?
La gamme vient de s’enrichir d’une nouvelle recette en 2014: la pizza Fiesta
Assurer la qualité de ses produits
Continuer à recruter de nouveaux consommateurs sur les pizzas surgelés
Votre analyse?
Analyse de l'entreprise Dr. Oetker
Type d'acteur : Leader européen dans le domaine des pizzas surgelées.Appartenance à un groupe : Dr Oetker internationalSes derniers changements : Ancel lance la gamme de pizza Ristorante en 2004 et en 2007, Ancel devient Dr Oetker France.Ses références : Ristorante et Big Americans
Catégories Produits : Fonctionnalités / Tendances :Les levures sucrées et aide à la patisserie Qualité supérieurLes sticks et Bretzels PratiqueLes gateaux à préparer Variétés de recetteLes pizzas surgelées TraditionnelLes desserts à préparer PlaisirLes gélifiants et sucres pour la confiture Moelleux
Europe orientale et occidentale principalement
Présence en Amérique du Nord et Sud, Australie et Asie
Technologies/ Compétences : Marché cibles :Expériences et variétés de recettes Grand public et familiaux
Stratégies Description Forces Faiblesses
Stratégie de croissance :
Stratégie suivie :Gamme, produits, portefeuille, circuit distribution, Marchés, Prix, communication, PI
Stratégie concurrentielle :Ses avantages concurretiels. Différenciation/domination
Positionnements :
Performance :
Stucture :
Implanté partout sauf en Afrique
Large gamme de produits extrêmment diversifiée et en constante évolution vers de nouveles saveurs. Bonne qualité, politique d'assurance qualité rigoureuse et sécurité sanitaire.
Projection constante d'innovation. Nom des produits en italien : authentique et traditionnel
Produits de Haute et Moyenne gamme
Leader européen dans le domaine des pizzas surgelées. 9,6% de parts de marché en Frnace. CA de 7,7 milliard d'euro
Siège social à Strasbourg, siège mondial à Bielefeld en Allemagne. Effectif de 23OOO et crée en 1891
Très bien implantée en Europe occidentale : France, Allemagne
Il s'appuie sur des recettes originales : au thon, épinards, ananas, piments
Dr Oetker s'adapte aux goûts locaux et utilise des produits locaux. Partenariat avec des acteurs locaux
Il s'engage à ne pas utiliser de matières premières contenant ou étant issues d'OGM dans des produits et utilise des colorants naturels.
Groupe familial
Peu présente sur le marché américain pour les pizzas surgelées
Médiatisation encore insuffisante par rapport à ses concurrents, encore peu connu du grand public pour ses pizzas.
● Présentation synthétique de l'entreprise :
Une entreprise familiale depuis plus de 4 générations, est devenu leader européen dans le domaine des pizzas surgelées.
● Ses objectifs :
- Faire grandir ce groupe familial.- Se démarquer de ses concurrents.- Ouverture sur le monde et particulièrement à l'Asie et Amérique du Sud.
● Votre analyse :
Equilibrée ? Trops dispersée dans ses activités. Dr Oetker à 6 domaines d'activités : alimentation, bière et boissons sans alcool, vins, transport fluviaux, banques et hôtels.
Ses enjeux stratégiques ? Ouverture dans le monde autour des pizzas surgelées, après s'être imposé sur le marché avec les pâtes à gateaux et patisseries.
Adaptée à son environnement actuel ? L'entreprise varie ces recettes et innove, ce qui l'impose sur le marché comme une marque de quaité.
Adaptée à son environnement futur ? Elle est capable de s'adapter en innovant par son savoir-faire.
Compatible avec ses objectifs ? Dr Oetker a su atteindre ses objectifs en innovant et en s'adaptant à l'environnement et à la concurrence.
Analyse de l'entreprise Marie
Bibliographie • http://www.communication-agroalimentaire.com/2014/06/la-nouvelle-pizza-fiesta-de-buitoni-predecoupee-en-12-parts-pour-plus-de-simplici
te-de-partage-et-de-convivialite.html- http://www.lsa-conso.fr/produits/pizza-buitoni,133756
- http://www.lsa-conso.fr/les-pizzas-buitoni-s-installent-au-rayon-frais,64600
- http://www.lsa-conso.fr/la-pizza-buitoni-passe-au-micro-ondes,41890
- http://agriculture.gouv.fr/IMG/pdf/10-85Z-FabricationPlatsPreparesPanoramaIAA2012_cle433f9f.pdf
- http://www.lsa-conso.fr/produits/pizza-fiesta-de-buitoni,163439
- http://lemondedusurgele.fr/Actualites/Marches-et-reglementation/Fiche/1939/Les-MDD-en-quete-d%2592un-rebond
- www.buitoni.fr
- www.normandie.chambagri.fr/vegetarien/USA.pdf
- http://www.casa-pizza.com/articles/chiffres-pizza.php
- http://www.lagfood.com/wp-content/uploads/2014/08/58_LeMondeduSurgele_Nov2014.pdf
- www.globometer.com/restauration-pizzas.php
- www.capital.fr
- www.oetker.fr
- www.marie.fr
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