Quelles sont les interactions entre lesmarques et les communautés virtuelles et
comment en tirer parti ?
Janvier 2010
Frédéric Lopez – Consultant [email protected] - 06.201.301.81
Plan
1. Contexte et objectifs : comprendre lesinteractions marques-communautés virtuelles
2. Méthodologie : netnographie et interviews demanagers
3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction
4. Implications managériales, les bonnes pratiques
1. Contexte et objectifs : comprendreles interactions marques-communautés virtuelles
1. Contexte et objectifs : comprendre les interactionsmarques-communautés virtuelles
D’une communication « 1 to many » àune communication « many to many »
1. Contexte et objectifs : comprendre les interactionsmarques-communautés virtuelles
D’une communication « 1 to many » àune communication « many to many »
Les consommateursrépondent aux marques,créent des contenus deplus en plus riches, et cescontenus résonnent àtravers leurscommunautés virtuelles.
Vers une société postmoderne, entreindividualisme et recompositionstribales
1. Contexte et objectifs : comprendre les interactionsmarques-communautés virtuelles
Une explosion de lacommunicationinterpersonnelle grâce audéveloppement des moyens decommunication modernes(Internet, mobiles).
L’explosion des réseaux sociauxgrâce au média Internet.
MarquesProduits
Vers une société postmoderne, entreindividualisme et recompositionstribales
1. Contexte et objectifs : comprendre les interactionsmarques-communautés virtuelles
Des facteurs de régulation sociale qui changent
Famille
Religion
TraditionTechno-
logie
Infor-mationConsom-
mation
EntrepriseIndivi-
dualisme
Société traditionnelle Sociétémoderne
Sociétépostmoderne
Loisirs
Au final, la nécessité d’adapter lesmarques à ce nouveau contexte
Une nouvelle dynamiquesociétale oscillant entre
individualisme etcommunautarisme
1. Contexte et objectifs : comprendre les interactionsmarques-communautés virtuelles
Internet,« hypermédia »
de masse
La consommationcomme principerégulateur de la
société
Vers unrenouveau dumarketing ?
Des pratiques marketing en mutation :une métaphore du couple
« Choisis-moi »
« Reste avec moi »
« Présente-moi à tes amis »
« Dis-leur que tu m’aimes »
Marketingtraditionnel
Marketingrelationnel
Marketingtribal
Marketingviral
1. Contexte et objectifs : comprendre les interactionsmarques-communautés virtuelles
Social mediamarketing
« Supporte-moi au quotidien… »
Le social media marketing, ou commentintégrer ma marque dans l’écosystème descommunautés virtuelles…
1. Contexte et objectifs : comprendre les interactionsmarques-communautés virtuelles
« Choisis-moi »
« Reste avec moi »
« Présente-moi à tes amis »
« Dis-leur que tu m’aimes »
Marketingtraditionnel
Marketingrelationnel
Marketingtribal
Marketingviral
Social mediamarketing
« Supporte-moi au quotidien… »
Les relations entre les marques et lescommunautés virtuelles sont un jeu derôles complexe.
Quels sont ces rôles et quel est leurimpact dans les stratégies marketing ?
experts
Leadersd’opinion
Communautéd’innovation
lurkers Communautéde marque
marquesmarketers
blogger Presse
1. Contexte et objectifs : comprendre les interactionsmarques-communautés virtuelles
2. Méthodologie : netnographie etinterviews de managers
2. Méthodologie : netnographie et interviews de managers
Deux types de données
6 interviewsnon directives
de brandmanagers
Durée : 30 min
Unenetnographie
de 3communautés
virtuelles
Objectif : avoir la vision experte des managers etcontrebalancer leur biais de subjectivité parl’observation directe des interactionscommunautaires
Une 1ère validation assurée par latriangulation des méthodes
2. Méthodologie : netnographie et interviews de managers
Une 2ème validation assurée par latriangulation des données
6 interviewsde managers
5 marques fortes5 secteurs différents
5 visions stratégiques
2. Méthodologie : netnographie et interviews de managers
Une 2ème validation assurée par latriangulation des données
Assurance
Cosmétique
InternetTélécom
Agroalimentaire
2. Méthodologie : netnographie et interviews de managers
Unenetnographie
de 3communautés
virtuelles
Une 2ème validation assurée par latriangulation des données
2. Méthodologie : netnographie et interviews de managers
Une 2ème validation assurée par latriangulation des données
3 communautésvirtuelles pérennes et
structurées
3 programmesd’interaction fondéessur des valeurs et des
objectifs différents
Objectif : l’entraide eninformatique
Objectif : Partager desinformations autour de la
santé et du bien-être
Objectif : Partager desinformations autour del’univers de Radio Nova
3. Résultats : vers un premier modèled’interaction
3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction
a. Catégorisation des interactionsmarques-communautés virtuelles
Inten-tionnalité
de lacommu-
nauté
Intentionnalité de la marque
Relationsubie
Relationvolontaire
Relationsubie
Relationvolontaire
Communauté d’utilisateurs
Communautéd’innovation
Dialogueinterpersonnel
Veille communautaire
Publicité intra-communautaire
Recommandation
Relais de communication
Dénigrement
Support identitaire ou tribal
Support de création
Pas d’interaction
3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction
b. Focus sur les interactions consenties
Communauté d’utilisateurs
Principe : La marque fournit un service à un ensemble d’utilisateursinterconnectés. L’objet de l’interaction n’est pas la marque mais la marquecontribue à l’objectif de la communauté.
Exemple : Le site www.zerotracas.com proposé par MMA, dont l’objet estl’entraide pour les problèmes du quotidien. Objectif : développer la notoriété dela marque MMA, la valoriser, en sponsorisant des interactions communautairespositives.
Impact sur la marque :- Développement de la notoriété
- Valorisation de l’image sociale, proximité
- Augmentation du capital confiance
3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction
b. Focus sur les interactions consenties
Communauté d’innovation
Principe : La marque fournit un outil de co-création à l’usage de sesutilisateurs afin de susciter et de canaliser leur créativité au service d’un objectiforganisationnel.
Exemple : Le site www.lafabriqueratp.fr, proposé par la RATP, dont l’objet estl’amélioration du service de l’entreprise par le recueil des propositions desusagers. Chaque idée est ensuite soumise aux votes de la communauté.
Impact sur la marque :- Création de valeur en amont (aide / substitution à la conception de produits /services)
- Valorisation de l’aspect proximité dans l’image de marque
- Augmentation du capital confiance
3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction
b. Focus sur les interactions consenties
Dialogue interpersonnel
Principe : La marque est ici personnifiée. Par l’intermédiaire d’un responsable,elle entre en discussion interpersonnelle avec un ou des membres de la communauté.
Exemple : Un agent d’assurance répond directement (au nom de l’assurance quil’emploie) à une critique formulée par un client sur un forum de discussion. L’issue del’échange est difficilement contrôlable.
Impact sur la marque :- Imprévisible donc risqué (selon contenu de l’échange)
3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction
c. Focus sur les interactions subiespar les communautés
La veille communautaire
Principe : La marque écoute, monitore et analyse les contenus créés par lescommunautés, sans que celles-ci en soient conscientes. Les communautés sont ici dessources d’informations sans le vouloir.
Exemple : Dans l’entreprise L’Oréal, certains postes sont consacrés à cette veille :« nous allons voir ce qui se dit sur nous sur le site aufeminin.com, sur Ciao.com, lesphotos sur Flickr, les vidéos sur Youtube, etc. »
Impact sur la marque :- Pas d’impact direct sur la marque
- Intégration éventuelle dans la stratégie marketing des données recueillies
3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction
c. Focus sur les interactions subiespar les communautés
La publicité
Principe : La marque insère une publicité explicite au sein des interactionsd’une communauté qu’elle cible.
Exemple : Une marque d’agroalimentaire « Bio » intercale une bannièreanimée pour un de ses produits phare entre chaque réponse d’une discussiondans le forum Doctissimo.
Impact sur la marque :- Augmentation de la notoriété de la marque
- Valorisation de l’image de marque et/ou des produits (selon message)
- Dénigrement possible de la part de la communauté dans le cas d’un mauvaisciblage communautaire (voir partie 4)
3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction
d. Focus sur les interactions subiespar les marques
La recommandation
Principe : La marque est évoquée par un ou plusieurs membres de la communautédans des termes valorisants. L’interaction est constructive pour la marque sans qu’elle ensoit responsable volontairement.
Exemple : Un membre de la communauté siteduzero recommande une marque demicro-ordinateur aux autres membres.
Impact sur la marque :- Augmentation de la notoriété de la marque
- Valorisation de l’image de marque
- Renforcement (voire création) du capital confiance
- Modification des convictions cognitives et/ou affectives à l’égard de la marque(si elles existent)
3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction
d. Focus sur les interactions subiespar les marques
Le dénigrement
Principe : La marque est évoquée par un ou plusieurs membres de la communautédans des termes dévalorisants. L’interaction est destructrice pour la marque sans qu’elle ensoit responsable volontairement.
Exemple : Un membre de la communauté novaplanet peste contre la présence d’unepublicité sonore trop intrusive à l’intérieur du forum.
Impact sur la marque :- Augmentation de la notoriété de la marque
- Dévalorisation de l’image de marque
- Diminution du capital confiance
- Modification des convictions cognitives et/ou affectivesà l’égard de la marque (si elles existent)
3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction
d. Focus sur les interactions subiespar les marques
Le relais de communication
Principe : Une information à propos de la marque est reprise et relayerpar la communauté sans que la marque n’en soit forcément informée
Exemple : Un membre de la communauté siteduzéro buzze (c’est à dirediffuse) une information concernant sa marque préférée de micro-informatique.
Impact sur la marque :- Augmentation de la notoriété de la marque
- Modification de l’image de marque selon le contenu de l’information
3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction
d. Focus sur les interactions subiespar les marques
Support identitaire ou tribal
Principe : La marque est utilisée par un ou plusieurs membres de la communautécomme symbole d’identification personnelle ou tribale.
Exemple : Plusieurs membres de la communauté siteduzéro arborent comme avatarle symbole de la marque Linux (le fameux pingouin) afin de marquer leur appartenanceà la tribu des utilisateurs de ce système d’exploitation.
Impact sur la marque :- Augmentation de la notoriété de la marque
- Renforcement de l’engagement du membre vis à vis de la marque
- Modification éventuelle de l’image de la marque, du capital confianceou des convictions individuelles selon les actions du groupe
3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction
d. Focus sur les interactions subiespar les marques
Principe : La marque est utilisée par un ou plusieurs membres de la communautécomme support pour la création de contenus (textes, photos, vidéos mettant en scène lamarque sans qu’elle en soit informée).
Exemple : Un membre de la communauté siteduzéro, fervent utilisateur d’un produitinformatique de la firme Microsoft, élabore gratuitement un tutoriel de formation à cet outil.Ce membre crée donc du contenu de valeur en se substituant à Microsoft.
Impact sur la marque :- Augmentation de la notoriété de la marque- Renforcement de l’engagement du membre vis à vis de la marque- Création de valeur (substitution de ressources) dans le cas d’une création valorisante- Modification de l’image de marque, de la confiance ou desconvictions dans le cas d’une création dévalorisante
Support de création
Couple marque-communauté
3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction
e. Modération de l’impact
Congruencedes valeurs
Congruencedes buts
Légitimité de l’interaction
Influence surla marque
Plus les valeurs et les buts de la marque sont enrésonance avec ceux de la communauté, plus lesinteractions auront un poids sur la marque
3. Résultats : vers un premier modèle d’interaction
e. Modération de l’impact
Exemple de congruence des valeurs :Le dénigrement d’une marque de constructeur automobile par unecommunauté de fans de produits bio aura moins d’impact que ledénigrement venant d’une communauté de fans de rallyes.
Exemple de congruence des buts :Un opérateur téléphonique insère une publicité sonore sur le forumnovaplanet (connu pour sa culture alternative). Cette publicité sedéclenche à chaque connexion d’un membre sur le forum. Cetteméthode trop intrusive a été fortement rejetée par la communauté parl’intermédiaire de commentaires négatifs sur la marque. Les valeurs dela marque et de la communauté n’étaient pourtant pas antagonistes,mais les buts si.
4. Implications managériales :les bonnes pratiques
4. Implications managériales : les bonnes pratiques
Avant de tenter quoique ce soit dans lescommunautés virtuelles…
1. Une communauté a un but et suit un« programme »Mon entreprise peut-elle contribuer à sonaccomplissement ?
2. Une communauté a des valeursLes valeurs de mon entreprise, de ma marque ou de mesproduits sont-elles compatibles avec celles de lacommunauté ?
3. Une communauté est composée de membresFont-ils vraiment partie de ma cible ?
4. Implications managériales : les bonnes pratiques
Une fois que vous avez identifié voscommunautés cibles et le type d’interactions quevous comptez entretenir dans celles-ci…
4. Jouez la carte de l’honnêteté et de latransparence.Agir dans l’ombre vous expose au « bad buzz » en cas defuite. Cela nuirait fortement à votre image sur le web.
5. Ne censurez pas les critiques.Mieux vaut une argumentation constructive entre vosdétracteurs et vos partisans plutôt qu’un « bad buzz » autourd’une censure pure et simple.
6. Repérez les experts et leaders d’opinion etdonnez-leur ce qu’ils veulent : être reconnus.Des informations, des scoops, des produits à tester, uneexposition médiatique, de la notoriété…
Conclusion
A retenir :
- La bonne relation entre une communauté et une marque estconditionnée par la légitimité de cette dernière dans lesinteractions communautaires.
- Plus le couple est légitime, plus les interactions auront del’influence sur la relation membre-marque.
- Ces interactions auront pour impact, le plus souvent, uneaugmentation de la notoriété, une valorisation de l’image,une augmentation du capital confiance et une affirmationdes convictions cognitives ou affectives des membres à l’égardde la marque.
Frédéric Lopez – Consultant [email protected] - 06.201.301.81