SOUTENANCE DE MéMOirE 6 SEPTEMBrE 2012
GéNérATiON Y ET BOUlEvErSEMENT
DE lA vAlEUr MArChANDE
Dawance D. & Cardron J. (2012)
DirECTEUr DE rEChErChE: Pr. FréDériC JAllAT • PrOFESSiONNEl: TriSTAN NiCOlAS (BEN&FAkTO)
sommaire
-2-
Génèse du mémoire 3Problématique 4Questionnaire 6Echantillon 8Une cible marketing à part 10H1 11H2 15H3 19H4 21H5 24H6 27Synthèse 31Limites 32Perspectives 33
internet économie du gratuit low cost ventes privées
piratage bulles financières discrimination géographique
enchères inversées instantannéité crise chômage
Article Type: Call for papers From: Journal of Consumer Marketing,volume 28, issue 1
The Editor of Journal of Consumer Marketing invites practitioners, consultants, andacademics to submit papers worthy of contribution to the literature for a special issue
devoted to serving the group of customers known as millenials.
X
génèse du mémoire
-3-
/Génération Y
Pricing
> Individus nés entre 1982 - 2000
> Internet
> 11 septembre
YIELd ManaGEMEnT
PrIX dE référEnCE
ProMoTIonS
vEnTES PrIvéES
CUSToMEr baSEd
CoST baSEd
CUSToM baSEd dYnaMIC PrICInG
CoMPETITIvE baSEd
EnCHèrES & rEvErSE aUCTIonS
frEEMIUM
problématique
-4-
qUEl iMPACT ONT lES MéThODES CONTEMPOrAiNES
DE PriCiNG SUr lE COMPOrTOMENT DU
CONSOMMATEUr GéNérATiON Y ?
problématique
TaILLE d’éCHanTILLon
questionnaire
questionnaire administré par internet
PraTICITé (dISTanCE / dIffUSIon / anaLYSE)
4 QUESTIonS PoUr CIbLEr LE réPondanT (aGE / SEXE / SITUaTIon Pro / vILLE)
35 QUESTIonS PoUr TESTEr noS 6 HYPoTHèSES dE rECHErCHE
2 éTUdIanTS PoUr «Pré-TESTEr» LE QUESTIonnaIrE
3 JoUrS dE dIffUSIon dU QUESTIonnaIrE
-6-
51%
49% excl.francophones
134 répondants
70%
iNFOrMATiONS GéNérAlES
OriGiNES GéOGrAPhiqUES
échantillon d’étude
-8-
28 ans
15 ans
23+ ans
83%
13%
2%
2%
âGE DES réPONDANTS SiTUATiON PrOFESSiONNEllE DES réPONDANTS
MéThODE DE DiFFUSiON DES qUESTiONNAirES
facebook • twitter • mail
échantillon d’étude
-9-
GENErATiON Y (US)
/GENErATiON Y (Fr)
85 M d’IndIvIdUS 600 MdS $
instantannéitéconfiance envers les pairsméfiance envers les entreprisessocialconnectémobileearly adopteroptimismeconfiance en soimulti-tâcheouverture au changementtoléranceéduquéeconnectivité permanenteimportance de la familleacheteur impliquéutilisation de la technologiepop-cultureexpressivité
16 M d’IndIvIdUS
fidélité à l’entreprise discutableutilisation de la technologieoptimismeironie & autocritiqueméfiance envers l’entrepriseexpressivitépolyvalenceimportance de la famillepop-cultureinstantannéité
recherche académique développée recherche académique quasi inexistante
une cible marketing à part
En france :Sujet de recherche acadé-mique uniquement en rH.
ET PoUrTanT MaL ConnUE
-10-
h1: lA GéNérATiON Y TEllE
qU’EllE EST DéCriTE PAr lA rEChErChE AMériCAiNE ET lA réCENTE liTTérATUrE FrANçAiSE PErMET DE
CArACTériSEr lES CONSOMMATEUrS DE CETTE GéNérATiON EN FrANCE.
les découvertes de la recherche académique américaine sur le consommateur génération Y
sont elles valides en France ?
14 QUESTIonS
hYpothèse 1
hYpothèse 1 réSULTaTS
OPTiMiSME FACE à l’AvENir
PArCOUrS PrOFESSiONNEl vArié
AiME PrENDrE lA PArOlE POUr DONNEr SON AviSiNSTANTANNéiTé
éCONOMEiNvESTiSSEMENT
UTiliSATiON DE CANAUx DE DiSTriBUTiON AlTErNATiFS
MéFiANCE ENvErS lES AUTrES
CONFiANCE EN l’AviS DES PAirS
MArkETiNG CONSCiOUS
iMPOrTANCE DE l’ENGAGEMENT D’UNE ENTrEPriSE
ShOPPiNG PlAiSir
-13-
h1 vAliDéEIl est possible d’utiliser les résultats de la recherche américaine sur notre échantillon. dans une certaine mesure, les resultats de la littérature américaine semblent adaptés
pour la population française
hYpothèse 1
-14-
h2: lE BrOUillAGE DES Prix A
EU UN iMPACT SUr lA FAçON DONT lA GéNérATiON Y FAçONNE SON Prix DE réFérENCE
aujourd’hui, les prix pour un même produit/service sont variés. est-il possible pour un consommateur de déterminer, seul, un juste prix?
hYpothèse 2
6 QUESTIonS
51% des répondants sont favorables
aux pratiques de Yield Management
MAiS
55% considèrent qu’il est anormal de payer
un prix différent de son voisin
PArADOxE
hYpothèse 2 réSULTaTS
-16-
/Seulement 3% des répondants adoptent naturellement un raisonnement en fourchette de prix
68% des sondés se renseignent
sur internet avant d’effectuer un achat
(Ils cherchent en priorité des avis consommateurs et
comparent les prix)
hYpothèse 2 réSULTaTS
Moyenne des prix proposés proche des prix indicatifs
MAiSEcarts aux extrémités
importants
-17-
h2 vAliDéELes consommateurs génération Y aiment pouvoir profiter d’une gamme de prix
pour l’ensemble des produits/ services qu’ils consomment (comportement para-doxal vis-à-vis de l’injustice).
L’achat sans assistance digitale n’est plus la norme.
hYpothèse 2
-18-
h3: lA GéNérATiON Y CONSiDèrE qUE
lA MArqUE (ET SON iMAGE) EST l’éléMENT lE PlUS iMPOrTANT DANS lA hiérArChiE DES iNFOrMATiONS
TrAiTéES SUr l’OFFrE
la génération Y est régulièrement stigmatisée par ses aïeux comme étant une catégorie de consommateurs pour laquelle la marque et son image sont des
informations suffisantes pour procéder à l’achat. est-ce justifié ?
1 MaTrICE à CHoIX MULTIPLES
hYpothèse 3
Hierarchie des informations traitées avant un achat pour un consommateur de notre échantillon
h3 NON-vAliDéELa marque et les attributs de marque ne constituent pas encore un agrégat
d’informations considéré comme crédible pour le consommateur génération Y.
Par ailleurs, il s’avère que la provenance du produit/service consommé n’est pas du tout prioritaire dans la décision d’achat.
hYpothèse 3 réSULTaTS
qUAliTéPrix
MArqUE
PrOvENANCE
12
3
-20-
hYpothèse 4
h4:lE TEMPS DiSPONiBlE EST UNE vAriABlE
qUi iNFlUENCE lA DiSPOSiTiON à PAYEr DU CONSOMMATEUr DE lA GéNérATiON Y
aujourd’hui, il est possible, grâce aux nouvelles technologies, de trouver des produits/services à des prix défiant toute concurrence (ou parfois même gratui-tement). le consommateur génération Y accepte-t-il d’y consacrer du temps ?
6 QUESTIonS
hYpothèse 4 réSULTaTS
> Le temps de recherche et le niveau d’information requis pour passer à l’achat dépend bien de la catégorie de produits.
> Le temps disponible est une ressource précieuse pour la génération Y.
61% des répondants ne sont pas prêts à passer du temps pour obtenir un produit/service gratuitement.
67% des répondants considèrent que la rapidité d’un service client est une qualité essentielle pour une entreprise
-22-
hYpothèse 4 réSULTaTS
h4 vAliDéE
a la fois la durée de disponibilité du produit et le temps disponible du consommateur génération Y
vont influencer sa propension à payer.
MOiNS DE 30% des répondants considèrent qu’un produit/service en série limitée n’est
pas plus attractif qu’un autre.
64% des répondants trouvent normal qu’une entreprise pratique un premium
prix pour leurs séries limitées.
-23-
hYpothèse 5
h5:lA GéNérATiON Y A TENDANCE A rAiSONNEr
EN TErMES DE PANiEr MOYEN POUrlES ArTiClES DE PETiTS MONTANTS
avec les nouvelles technologies le besoin de mémorisation a diminué. ceci pour-rait avoir accru la nécessité de raisonner par agrégats pour des dépenses de
faible importance. dés lors, le bundling pourrait-être préférable aux coupons...
3 QUESTIonS
hYpothèse 5 réSULTaTS
66% des interrogés considèrent que le montant de leurs courses est toujours le même
POUrTANT
65% des répondants regardent séparément les prix de chaque produit lorsqu’ils font leurs courses même si seulement 37% d’entre eux ont en tête un prix de référence
PArADOxE
-25-
hYpothèse 5
h5 NON-vAliDéE
Ces résultats paradoxaux invitent à approfondir la recherche à ce sujet en renouvelant le test de cette hypothèse au cours d’une étude plus importante.
anaLYSE SCIEnTIfIQUE PLUS PoUSSéE
ETUdE CoMParaTIvE SUr LE SUCCèS dU bUndLInG vS CoUPon
-26-
hYpothèse 6
h6:DEvANT UN Prix qUE lE CONSOMMATEUr DE lA
GéNérATiON Y TrOUvE iNJUSTiFié, CElUi-CiATTriBUE à l’ENTrEPriSE UN rAiSONNEMENT
DE COST-BASED PriCiNG POUr ChErChEr à COMPrENDrE l’iNCOhérENCE
comment un consommateur génération Y arrive au postulat qu’un prix n’est pas justifié ?
2 QUESTIonS
hYpothèse 6 réSULTaTS
75% des répondants s’interrogent lorsqu’un prix est improbable
75% procèdent à une analyse de la concurrence
40% s’intérrogent sur le positionnement de la marque
19% estiment les marges de l’entreprise et/ou du distributeur
13% estiment rapidement les coûts potentiels de l’entreprise
PArADOxE
-28-
hYpothèse 6
h6 NON-vAliDéE
Le test de cette hypothèse semble indiquer que le consommateur génération Y est enclin à être infidèle aux marques.
Ceci invite à s’interroger sur les efforts de transparence des entreprises (comme l’initiative Commerce Equitable) et leur propension à attirer des consommateurs
génération Y.
-30-
sYnthèse
Les best practices des marques américaines s’adressant aux Y-ers peuvent être reprises en france
Le prix doit être particulièrement visible et facile d’accès. Les pratiques de yield manage-ment courantes peuvent être utilisées sans risque mais le dynamic pricing est encore sou-vent perçu comme injuste par le consommateur Y
Le rapport qualité-prix est le critère par excellence du consommateur Y
La variable temps peut stimuler la consommation. Les séries limitées sont bien ac-cueillies, et un premium prix est acceptable.
La notion de justesse du prix est capitale pour une entreprise tant pour éviter le bad buzz que pour éviter de voir partir ses clients à la concurrence
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limites
PLUS éLarGI
MEILLEUrE rEPréSEnTaTIvITééChANTillON
TrAiTEMENT STATiSTiqUE
PLUS éLaboré
PoSSIbILITé dE réaLISEr Un PErvaL
rESSOUrCESHYPoTHèSES En noMbrE LIMITé
TESTS En CondITIon réELLE
-32-
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