Fanomètre Millward Brown
En mai, les leaders historiques de l’engagement Oasis, M&M’s et la
Vache Qui Rit retrouvent la première place
Mai 2013
METHODOLOGIE Chaque mois* Millward Brown analyse pour Marketing Magazine les réactions à l'ensemble des posts émis par le Top 20 des Fan pages (en langue française) regroupant le plus de fans. Plus précisément, pour chaque post émis par la marque sur la période étudiée, Millward Brown code les Likes, les Comments et les Shares. Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour 10 000 fans (Likes & comments) et 10 000 likes (pour les shares) de manière à
corriger les effets de taille des différentes communautés de fans. Millward Brown observe que la taille de la communauté ne préfigure en rien de sa capacité à divertir (likes), engager la conversation (comments) et susciter l’envie de partager (shares). A l’heure où les marques investissent massivement ce point de contact digital, la récurrence de ces observations permet de mieux comprendre les leviers de l’engagement et de l’interactivité, qui sont au cœur de l’animation d’une communauté.
Depuis janvier 2013, Socialbakers a changé les règles de classement des communautés, organisant son classement selon le nombre de fans français. Il s’en suit qu’un certain nombre de Fanpages globales apparaissent à un rang assez élevé. Toutefois, Comme nous ne pouvons pas identifier les indicateurs d’engagement (likes/comments/share) selon la nationalité des fans, nous avons choisi de ne retenir dans le Fanomètre que les communautés s’exprimant à 100% en langue française.
*Cette analyse concerne la période allant du 1er au 31 mai 2013
LA TAILLE DES COMMUNAUTES DE FANS
Deux entrées en ce mois de mai, en ligne avec la composition confiserie majoritaire du Top 20 : Chocobon et Orangina. Le taux de recrutement est toujours positif (1.70% vs 2.24% en avril dernier).
Tableau 1 - Nombre de fans (Mai 2013)
LE NOMBRE DE LIKES POUR 10 000 FANS
Bien qu’elle se ralentisse, la tendance à la baisse des likes observée depuis ces derniers mois se poursuit ce mois-ci (–2.97%). M&M’s maintient sa position de leader sur cet indicateur, en renouvelant de manière très intéressante la manière classique d’animation de la fanpage, qui s’inscrit dans un plan de communication intégrée. La marque a lancé fin avril une campagne TV relayée sur le pack, un mini-site et la page facebook qui met en scène une histoire : la cavale de ses deux personnages phare Rouge et Jaune. Au-delà d’être une succession de posts sans rapport les uns aux autres, M&M’s réinvente le roman photo pour tenir ses fans en haleine.
Nestlé Crunch Céréales rejoint pour la première fois le trio de tête en jouant sur la nostalgie d’un vieux jeu vidéo (À l'ancienne, tu te souviens de tout le temps passé sur le jeu Snake ? C'était quoi ton score max ?), et plus structurellement en continuant d’animer ses posts autour d’une ligne éditoriale qui cible les adolescents allant jusqu’à emprunter leurs codes et actualités du moment (Le bac arrive plus vite que toi dans la cuisine quand c'est l'heure de manger tes Crunch. T'es plutôt bronzette et révisions ou vrai rat de bibliothèque ?).
Tableau 2 - Nombre de likes pour 10 000 fans
Podium des posts les plus performants sur le Like
Jaune a trouvé la
cachette
parfaite…ou pas !
Avec cette météo, je reste
fruitlosophe : I’m raisinging in
the rain !
Clique sur j’aime si tu es
tenté par notre nouvelle
invention : la glace M&M’s !
LE NOMBRE DE COMMENTAIRES
Seul Oasis émerge et explose sur cet indicateur à un niveau jamais égalé depuis le début du Top 20 grâce à un post assez classique : un jeu sous forme de question ouverte toutefois totalement en adéquation avec l’identité d’Oasis (Donnez-moi un fruit SANS LA LETTRE A. Yé vous défruit que vous n'allez pas le trouver).
Tableau 3 - Nombre de commentaires pour 10 000 fans
Podium des posts les plus performants sur les commentaires
Donnez-moi un fruit SANS
LA LETTRE A. Yé vous
défruit que vous n’allez
pas le trouver
Deux jours après la fin du Festival on
continue de dérouler le tapis rouge pour
nos DRAGIBUS : selon vous, quelle couleur
mérite le plus son DRAGIBUS d’OR
Vous devez emporter un
seul Carambar sur une île
déserte…lequel
choisissez-vous ?
LE NOMBRE DE SHARES
La Vache Qui Rit reste leader et progresse même sur cet indicateur avec des posts en ligne avec l’actualité (1er mai) et une très grande cohérence graphique de l’ensemble. Ces scores sont le fruit d’une ligne éditoriale qui ne fait pas l’unanimité (peu de likes et de commentaires) mais qui résonne fortement auprès d’une cible étroite qui souhaite partager ces posts hors de la communauté Vache Qui Rit.
Tableau 4 - Nombre de shares pour 10 000 likes
Podium des posts les plus performants sur le share
Et si on commençait
le mois de mai en
offrant du « Muguet
Dragibus » ?!!
Cette semaine
Glamûre épluche les
potins des stars en
exclusifruité !
Avec cette météo, je reste
fruitlosophe : I’m raisinging
in the rain !