© 2010 Millward Brown. Tous droits réservés.
1. Les marques françaises à la loupe
2. 2015… les années Audi ?
3. Toyota : la référence Qualité mise à l’épreuve ?
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Les marques françaises à la loupe
La relation avec une marque commence par le fait de la connaitre et de l’expérimenter
Est ce que cette marque répond réellement à mes besoins?
Cette marque délivre t elle une performance acceptable?
Une préférence se développe, la marque est vue comme supérieure sur certains critères clés
La marque est perçue comme supérieure sur une majorité de critères clés, c’est MA marque
Familiarité
Pertinence
Performance
Attachement
Avantage
Mesurer le capital de marque: Pyramide BrandZ
AttachementAvantage
Performance
Pertinence
Capital des marques automobiles françaises
Familiarité
Les trois marques françaises présentent à date des capitaux de marques très proches, Renault et Peugeot conservant la tête. Si Renault bénéficie toujours de la plus grande familiarité, Peugeot
parvient au final à un niveau similaire d’attachement grâce à des avantages perçus sensiblement supérieurs. Citroën enfin, profite de l’érosion de l’attachement à ces deux marques depuis 2002
pour réduire l’écart.
2006 2002
2009
AttachementAvantage
PerformancePertinence
Familiarité
AttachementAvantage
PerformancePertinence
Familiarité
La signature, analyse dérivée de la pyramide, identifie les forces et
faiblesse de la marque par rapport à la catégorie étudiée
La signature exprime la capacité d’une marque à
convertir les consommateurs d’un niveau à l’autre de la
pyramide
Comparer les marques: Signature de marque
Evolution de la signature de marque de Renault1ère investisseur sur le marché publicitaire français depuis plusieurs années, Renault maintient son niveau de familiarité. En revanche, l’attachement des conducteurs à la marque, qui faisait la force de Renault, est en net recul pour atteindre un niveau juste moyen par rapport aux performances
du marché
Attachement
Avantage
Performance
Pertinence
Familiarité
Evolution de la signature de marque de PeugeotPeugeot conserve un profil consensuel, présentant un bon rapport entre performances et valeur perçue, mais présentant peu d’avantages (rationnels ou émotionnels) uniques à la marque. Sa
familiarité lui permet de conserver une position favorable sur le marché français.
Attachement
Avantage
Performance
Pertinence
Familiarité
Evolution de la signature de marque de Citroën Citroën recueille déjà les fruits de sa métamorphose, autant au niveau de ses modèles, que de sa communication et de ses partenariats (Rallye). Le déficit d’attachement se comble, malgré des investissements publicitaires deux fois inférieurs au leader Renault en moyenne qui pourraient
expliquer la moindre familiarité.
Attachement
Avantage
Performance
Pertinence
Familiarité
OlympiqueClassique
Page Blanc
hePetit Tigre
Fading starFaible Spécialiste
Défenseur
Très peu connue , sans pertinence et
avec peu d’avantages
pour la majorité
Peu connue et pas de forces
dans capacités a attacher le
grand public
Relativement peu
connue mais
importante pour un
petit groupe de partisans.
Pas largement connue et ne
s’adressant pas à tout le monde, mais
suivie par des personnes
impliquées et passionnées.
OURelativement bien connue mais ne
convient pas à une large base de
consommateurs, généralement trop
chère pour la plupart..
Un bon compromis
entre la performance et
la valeur perçue, mais pas de réel avantage
rationnel ou émotionnel.
Bien connue et appréciée d’une par relativement importante de
consommateurs. Satisfaisante
mais pas excellente
Très connue et appréciée. Une grande part des consommateur
s lui font confiance.
Marque dont on parle au
quotidien et qui fait partie de
l’héritage culturel du
pays.
Toujours très connue et pertinente
pour un grand nombre de personnes,
mais a perdu de son attrait et dispose de
peu d’avantages “produit” ou
“image”.
?
Situer les marques dans leur cycle de maturitéLes typologies BrandZ
Evolution des typologies des marques françaisesAlors que Peugeot a maintenu ses positions, Renault a perdu sa médaille olympique pendant que Citroën redorait ses chevrons. Les 3 constructeurs présentent désormais des profils très proches.
OlympiqueDéfenseur DéfenseurDéfenseur DéfenseurFading star2002 2009 2002 2009 2002 2009
=
Evolution des leviers de supériorité - marché automobile
La présence à l’esprit reste clé, et réaffirme le besoin d’un soutien publicitaire régulier et efficace. La sécurité, symbolisée il y a encore peu, par la guerre des étoiles EuroNcap est maintenant un
basique.La voiture ‘frime’ n’est plus, mais l’attente de ‘style’ demeure, un style qui doit permettre de se
différentier sans renoncer pour autant à un certain plaisir de conduire.
Présence à l’esprit
Popularité
Meilleure opinion
Répond aux attentes
Attrait
Être vu en train de conduire
Plus sûr
Meilleur prix
Meilleure conduite
De plus en plus connue et appréciée
Meilleure qualité
Plus de style
Fait la tendance
Différent
Présence à l’esprit
Attrait
Répond aux attentes
Meilleure conduite
Meilleure opinion
Popularité
Plus de style
Meilleure qualité
Meilleur prix
Différent
Être vu en train de conduire
Plus sûr
De plus en plus connue et appréciée
Fait la tendance
=
+3
+1
+5
-2
-6
+5
+3
-1
+4
-5
-5
-3
-1
Evolution des leviers de supériorité de RenaultAvec un positionnement publicitaire ancré dans le quotidien des conducteurs (Mœurs avec Twingo,
famille recomposée avec Grand Scénic) et une signature ‘changeons de vie, changeons l’automobile’, Renault a pris le pari de la popularité, en s’éloignant peut-être trop des attentes de
style et de différenciation.
Présence à l’esprit
Attrait
Répond aux attentes
Meilleure conduite
Meilleure opinion
Popularité
Plus de style
Meilleure qualité
Meilleur prix
Différent
Être vu en train de conduire
Plus sûr
De plus en plus connue et appréciée
Fait la tendance
Evolution des leviers de supériorité de PeugeotPeugeot présente un profil sans déficit majeur, mais avec un manque d’aspérité qui pourrait le
desservir sur un marché qui s’ouvre à des marques axées sur le juste rapport qualité-prix, venues notamment d’Asie (Kia, Toyota, Mazda..). Le dernier film publicitaire à date, s’il réaffirme l’histoire
de la marque, et sa volonté d’innovation n’annonce pour l’instant rien qui puisse modifier la perception des conducteurs.
Présence à l’esprit
Attrait
Répond aux attentes
Meilleure conduite
Meilleure opinion
Popularité
Plus de style
Meilleure qualité
Meilleur prix
Différent
Être vu en train de conduire
Plus sûr
De plus en plus connue et appréciée
Fait la tendance
Evolution des leviers de supériorité de CitroënLa marque bénéficie aujourd’hui d’une meilleure perception de ‘style’ que Renault et est vue comme la
marque qui ‘monte’ (de plus en plus connue et appréciée) malgré sa présence historique, preuve qu’elle est en train de se renouveler.
Plus que ses deux concurrents français, elle est aussi plus capable de répondre au besoin de différenciation : les succès de la C3, du C4 et C4 Picasso et de Sébastien Loeb en sont sans doute quelques explications.
Présence à l’esprit
Attrait
Répond aux attentes
Meilleure conduite
Meilleure opinion
Popularité
Plus de style
Meilleure qualité
Meilleur prix
Différent
Être vu en train de conduire
Plus sûr
De plus en plus connue et appréciée
Fait la tendance
Situer les marques dans leur cycle de maturitéBrand map
Le Brand map situe les marques selon 2 critères principaux du capital de marque: la présence relative sur le marché et le
potentiel de croissance (Voltage™)
Brand map illustre les niveaux de maturité des
marquesET
Permet de les classifier selon des typologies
-40 0 40
-5
5
10
Présence sur le marchéRelative à la moyenne de la catégorie
Volta
ge ™
( Pot
entie
l)
Olympique
Page blanche
Fading Star
ClassiqueLittle Tiger
Défenseur
Faible
Spécialiste
Capital de marque en développement
Fort capital de marque
Capital de marque limité
Capital de marque en déclin
Blank slide(Delete if you wish)
Situer les marques dans leur cycle de maturitéBrand map – France 2009
À L’image de Citroën, Renault et Peugeot doivent maintenant proposer autre
chose qu’une large familiarité
Audi se distingue très clairement par son potentiel de croissance,
alors que Mercedes se rapproche dangereusement d’un
positionnement main stream, incompatible avec sa gamme de
prixAvec une position équilibrée,
Toyota confirme sa menace sur les différents segments
De nombreuses marques cherchent un second souffle
Présence
Volta
ge
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2015… les années Audi ?
Evolution des typologies des marques allemandesEn position de défenseur en 2002, Audi est désormais forte de l’attachement des conducteurs, qui
délaissent peu à peu le confort cossu et statutaire de Mercedes et la conduite sportive de BMW. La marque aux anneaux a même réussi à réduire la barrière de la pertinence qui écartait une
large population du choix d’une telle marque (à cause du prix élevé, mais également de l’image ostentatoire de cette gamme de véhicule).
DéfenseurSpécialiste SpécialisteDéfenseur? Spécialiste
Spécialiste2002 20092002 20092002 2009
Evolution des leviers de supériorité de AudiLe style, et la séduction des lignes Audi (design innovant, travail des optiques, …) est sans doute à la source du renouveau de la marque. Une marque qui n’a pas sacrifié le plaisir de conduite, la
sécurité et la qualité (des matériaux notamment).
Présence à l’esprit
Attrait
Répond aux attentes
Meilleure conduite
Meilleure opinion
Popularité
Plus de style
Meilleure qualité
Meilleur prix
Différent
Être vu en train de conduire
Plus sûr
De plus en plus connue et appréciée
Fait la tendance
Evolution des leviers de supériorité de MercedesMalgré un niveau de qualité perçu maintenu, Mercedes a perdu cette popularité qui faisait d’elle
une marque d’aspiration, un symbole de réussite.
Présence à l’esprit
Attrait
Répond aux attentes
Meilleure conduite
Meilleure opinion
Popularité
Plus de style
Meilleure qualité
Meilleur prix
Différent
Être vu en train de conduire
Plus sûr
De plus en plus connue et appréciée
Fait la tendance
Signatures de marques auprès des moins de 35 ans
La fracture entre les deux marques est particulièrement visible au sein des moins de 35 ans, positionnant Audi comme la marque de la nouvelle génération, à l’inverse de Mercedes.
Attachement
Avantage
Performance
Pertinence
Familiarité
Moins de 35 ans Moins de 35 ans
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Toyota… la référence Qualité mise à l’épreuve ?
Evolution de la signature de marque de ToyotaToyota est utilisé comme référent par les constructeurs français, à juste titre : la marque a connu
une progression de sa signature de marque très positive en moins de 10 ans.
Attachement
Avantage
Performance
Pertinence
Familiarité
Faible Défenseur
Evolution des leviers de supériorité de ToyotaLes rappels récents de millions de véhicule remettront-ils en cause le mix prix / qualité qui a fait
le succès de la marque, et a permis de développer sa popularité ?
Un rappel qui concerne également le précurseur du segment des voitures hybrides, la Prius, vecteur de différenciation pour la marque.
Présence à l’esprit
Attrait
Répond aux attentes
Meilleure conduite
Meilleure opinion
Popularité
Plus de style
Meilleure qualité
Meilleur prix
Différent
Être vu en train de conduire
Plus sûr
De plus en plus connue et appréciée
Fait la tendance
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