Diagnostique d’entreprise
sommaire
Son Histoire
Sa structure
Ses difficultés rencontrées
Son virage modèle
Les trois clés du succès
Le positionnement de Harley
L’analyse des concurrents
Son Analyse financière
• PREMIERE PARTIE : L’ENTREPRISE
• DEUXIEME PARTIE : SA STRATEGIE MARKETING
L’entreprise
• Son histoire :
Premier partie
L’entreprise
• Sa structure :
- Les employés :
Mot clé : « Amour »
Notion de « famille » Harley
= Avantage concurrentiel
Premier partie
L’entreprise
- Les agences :
50 distributeurs en France.
Image de « club » Harley, où se retrouvent les passionnés.
un « environnement » Harley
• Sa structure :
Premier partie
L’entreprise
- Les propriétaires :
Plus grand club du monde :• 660000 membres
• 115 pays différents
• Sa structure :
Premier partie
L’entreprise
- Politiques :
Fort patriotisme.
Adaptation juridique pour les accords commerciaux internationaux.
Respect des lois environnementale.
Respect de son image internationale.
• Ses difficultés rencontrées :
Premier partie
L’entreprise
- Économiques :
• Nouveaux marchés, problème de tarification à l’export.
• Fin du baby boom
= Risque de diminution de l’indice boursier
• Critères extérieurs importants :
= influence comportement d’achat
• Ses difficultés rencontrées :
Premier partie
L’entreprise
- Sociale et culturelle :
Plus de diffusion de la culture.
clientèle féminine.
Moto onéreuse - Age moyen : 46 ans
Nécessité d’infrastructure pour rouler.
Accroissement des transport en commun.
• Ses difficultés rencontrées :
L’entreprise
- Technologique :
Nécessité pour l’entreprise de suivre toutes les nouvelles technologiques.
= coût R&D
• Ses difficultés rencontrées :
L’entreprise
- Un parcours mouvementé :
• Nouveau propriétaire :
Augmentation de la production
›› baisse de la qualité
• Concurrence japonaise
1972 : 72 % part de marché US
1981 : 30 % parts de marché US
• Rachat d’Harley :
« chevauchée de la liberté »
1969-1981
1973
1981
• Un virage modèle :
L’entreprise
• Mauvaise situation économique
›› Marché de la moto en déclin
›› Réduction des coûts
1981-1982 : 1800 licenciements
›› Harley est à la limite de la faillite
baisse 25% production
30000 unités vendues
15 m pertes d’exploitation
Années 80
1982 • Aides déloyales de l’ITC
›› dumping contre les japonais sur 5 ans
• Un virage modèle :
L’entreprise
- Amélioration de la production :
• changement d’organisation :
« partenaire de profit »
›› qualité
›› délai de livraison
« cellules de travail »
• Un virage modèle :
L’entreprise
- Conséquences de cette amélioration:
• 50% de sa productivité
• 68 % du taux de rebut
• amélioration qualité
• augmentation en R&D
1981-1987
• Un virage modèle :
Stratégie Marketing
-1- Le management :
• Dire la vérité
• Être juste
• Respect de promesses
• Respect employer
• Encourager la curiosité intellectuelle
›› « SELF-MANAGED »
Nouvelle pratique
managerielle
• Les 3 clés du succès :
Stratégie Marketing
-2- Les progrès continus d’Harley
• programme de partage les gains pour les employés
• formation Harley 2000 sur 4700
• Communication interne importante
›› clé du succès
• Les 3 clés du succès :
Stratégie Marketing
-3- Participation des dirigeants
• Philosophie de travail en équipe
• Bénéficie à tout le monde
• Les 3 clés du succès :
Stratégie Marketing
- L’image de marque
La Légende Harley-Davidson :
« passion et liberté »
« image de charisme et de style »
• Le positionnement de Harley :
Stratégie Marketing
- Évolution du produit et accessoires
• Design intemporel
• Importance du look
• « customisation »
• Produits dérivés
Catalogue Harley :
700 pages
• Le positionnement de Harley :
Stratégie Marketing
En 2002
• Pièces et accessoires : 15 % CA total
• Pour le concessionnaire :
Marge Brute les motos : 17 %
Marge Brute : 35-40 %
• Le positionnement de Harley :
Stratégie Marketing
- L’événementiel Harley
• 650 000 membres
• 65 000 en Europe
• 6 500 en France
Les HOGs
• Le positionnement de Harley :
Stratégie Marketing
- Appartenance à un groupe
• Capital affectif très fort !
• Le positionnement de Harley :
Stratégie Marketing
- Politique de la marque
• Fidéliser :
Clients
Employés
Investisseurs
• Le positionnement de Harley :
Stratégie Marketing
Principaux concurrents :
• 20% Parts de marché US
• Leader Mondial
• Leader Européen
• Leader Asie
cbr1100XX
• Analyse des concurrents :
Stratégie Marketing
Principaux concurrents :
• Copie Harley
• Forte Position marché sur le mondial
• Fiabilité de sportives2004 Road Star Warrior
• Analyse des concurrents :
Stratégie Marketing
Leurs Principaux avantages :
• Fiabilité
• Rendement
• Technologie
• Prix réduits
• Analyse des concurrents :
Stratégie Marketing
2002 2003
CA 4.09 m 4.62 m
Bénéfices net 524.2 m 760.9 m
Ventes 2003 +3.61 %
Production 2004
(prévision)
317 000 motos
13 %
31.1 %
• Analyse financière :
Stratégie Marketing
- Analyse du compte de résultat :
• CA de 2000-20003
• Charges d’exploitation
• Résultat net
2000-2003 : 119%
• Analyse financière :
Stratégie Marketing
- Analyse du compte de résultat :
• passif 1999-2003 :
›› K = 50%
›› dettes long terme : 35%
• Analyse financière :
Stratégie Marketing
- Analyse du compte de résultat :
• actif 1999-2003:
›› stocks stables
›› créances client stable
›› Trésorerie : X 3.5
= autofinancement
›› Investissement
• Analyse financière:
Stratégie Marketing
- Perspectives 2004:
›› revenu : 8%
›› prix à la vente
›› dividende / action : 90%
›› prix de l’action : 54$ *
80% du CA par les ventes motos
* Px de l’action Harley - au 27/03 - 51.25 $
• Analyse des concurrents :
Stratégie Marketing
2002 2003
16.6 % 15.8 %
- Ratios :
• rentabilité économique
• rentabilité des capitaux propres
2002 2003
16.6 % 15.8 %
• Analyse des concurrents :
Stratégie Marketing
• Matrice S.W.O.T :
FACTEURS INTERNES
Forces Faiblesses
• Bons fournisseurs
• Customisation
• Présence inter
• Large Gamme
• demande > production
• Ressource mkt et financier limitées
• Compagnie moins diversifié
Stratégie Marketing
FACTEURS EXTERNES
Opportunités Menaces
• Culture
• Ventes Inter.
• Contrats Gouv.
• Marché étendu
• Customisation
• Concurrence japonaise
• Économie
• « Papy Boom »
• Les femmes ?
• Matrice S.W.O.T :
Stratégie Marketing
• Perspectives pour l’avenir •
• Améliorer sa capacité de production
• Problème de demande /offre
• Image + forte en Europe
• Clientèle féminine
• Cible plus jeune
• R&D
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